Personalizacja chatbota: dobre i złe przykłady pokazują, dlaczego jest potrzebna do poprawy obsługi klienta

Im większy postęp technologii internetowej, tym bardziej marketerzy są w stanie naprawdę spersonalizować obsługę klienta. Kiedyś obejmowało to proste taktyki, takie jak włączenie imienia i nazwiska potencjalnego klienta lub e-maila uzupełniającego z „polecanymi” treściami na podstawie zakupu, ale już tak nie jest.

Wraz z rosnącą liczbą danych, dojrzewaniem automatyzacji marketingu i rozwojem sztucznej inteligencji, personalizacja wzrosła do poziomu 1 do 1 — co oznacza, że ​​jedna firma przypada jednemu konsumentowi.

Na przecięciu tych trzech zjawisk znajdują się chatboty. Dziś te boty są zdolne do całkiem niesamowitych rzeczy, od służenia jako osobista stylistka po rezerwowanie wycieczek jako wirtualne biuro podróży.

W miarę ciągłego doskonalenia, hiperspersonalizowane komunikaty zacierają granicę między człowiekiem a botem, umożliwiając klientom osiągnięcie prawie wszystkiego, czego w przeciwnym razie potrzebowaliby do poruszania się po stronie internetowej lub aplikacji. Gdy odpowiednio dostosujesz chatbota, Twoi klienci będą mogli uzyskać to, czego chcą, i to szybciej.

Czy personalizacja chatbota naprawdę istnieje?

Chatboty od dawna krążą po głowach marketerów. Ale dla niektórych wydają się one taktyką reklamową science-fiction, której my w teraźniejszości nigdy nie dogonimy. Christi Olson, ekspertka od chatbotów i szefowa ds. ewangelizacji w wyszukiwarce Bing, nie zgadza się:

Gartner przewiduje, że do 2020 roku ludzie będą częściej rozmawiać z chatbotami niż ich współmałżonkowie... Chatboty przyszłości nie tylko odpowiadają na pytania. Oni rozmawiają. Myślą. Wyciągają wnioski z wykresów wiedzy. Tworzą emocjonalne relacje z klientami.

Larry Kim, dyrektor generalny Mobile Monkey, dodaje:

Rok 2019 będzie wielkim rokiem dla czatowania z nowymi interfejsami API z najpopularniejszych aplikacji do przesyłania wiadomości na świecie, w tym Instagram, WhatsApp, Google RCS i innych.
Preferencje konsumentów już teraz faworyzują czat zamiast poczty e-mail w celu komunikacji, a coraz więcej firm to rozumie!

Co najmniej jedna ankieta Bing z marca 2018 r. potwierdza te prognozy. Zapytani, czy w przyszłości będą wchodzić w interakcje z markami na zasadzie jeden do jednego, 60% konsumentów nie odpowiedziało po prostu „tak” — powiedzieli, że spodziewają się mieć własnego, oznaczonego marką osobistego asystenta, z którym mogliby budować związek na najbliższe pięć lat.

Aby uzyskać wgląd w bieżące wykorzystanie chatbotów, możemy przejść do raportu Salesforce, The 2018 State of Chatbots. Firma stwierdza w nim, że chociaż przyjęcie chatbotów nie jest jeszcze powszechne, to 15% wszystkich konsumentów miało kontakt z markowym chatbotem w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

To wciąż dość imponujące, jeśli weźmie się pod uwagę, że e-mail, najbardziej ugruntowany kanał komunikacji w sieci, może pochwalić się współczynnikiem zaangażowania na poziomie 60%.

Ponadto konsumenci identyfikują wiele przypadków, w których chatboty są preferowane w stosunku do aplikacji:

Chatboty kontra aplikacje

Z wielu powodów jasne jest, że chatboty są preferowane przez klientów. Przyjrzyjmy się głównemu czynnikowi napędzającemu ich przyjęcie.

Dlaczego personalizacja chatbota jest potrzebna

Chatboty mają duży potencjał, aby wypełnić lukę personalizacyjną w kanałach internetowych, takich jak strona internetowa i poczta e-mail, w których personalizacja jest stosowana na szeroką skalę: listy e-mailowe są podzielone na grupy, strony internetowe mogą udostępniać wersję witryny dopasowaną do płci, odpowiednią dla użytkownika - - ale nic z tego nie jest prawdą, personalizacja jeden do jednego.

Rozważmy ten przykład, powitalną stronę z H&M:

Jest tak bezosobowy, że każe mi wybrać kraj, z którego pochodzę. A potem, po kliknięciu USA i najechaniu myszką na „Mężczyźni”, otrzymuję przytłaczającą listę produktów:

To samo dotyczy Polo Ralpha Laurena:

To samo można powiedzieć o większości stron internetowych dużych sklepów, które oferują wiele produktów. Po prostu rzucają ci kilka kategorii i każą ci je przeglądać. Czemu?

„Większość produktów ma na celu rozwiązanie bolesnego problemu dla określonej grupy ludzi” — mówi założyciel ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. „Wielkie firmy uczą się wiele o swoich klientach i budują dla nich całe rozwiązania. W tym procesie przeprowadza się wiele testów, a produkt staje się wynikiem trwającego testu A/B, który jest średnią z tego, co robi większość klientów. Końcowy wynik staje się ogólnym przepływem, takim jak ten:

Ale jest lepszy sposób.

Personalizacja chatbota zrobiona dobrze i źle

To główne menu od H&M i Polo Ralph Lauren może być tym, do czego trafisz jako użytkownik, ale to nie znaczy, że jest to najlepsze i najszybsze rozwiązanie – po prostu najlepsze i najszybsze rozwiązanie z poprzednich iteracji.

Na przykład lepiej jest od razu zaproponować amerykańską wersję strony internetowej niż wybierać ją samodzielnie, ale to nadal nie stanowi imponującej personalizacji. Chatboty, odpowiednio zbudowane i utrzymywane, mogą oferować jeszcze lepsze rozwiązania niż najlepsze, jakie ma do zaoferowania sieć. Jeśli jednak przegapią znak, może to wyglądać tak:

Jest to w zasadzie konwersacyjna wersja przytłaczających menu, które widzieliśmy wcześniej. Korjourahov mówi:

Tak się dzieje, gdy próbujesz skondensować witrynę internetową w bota i polegać na średnich. Kiedy nie wiesz, dlaczego dana osoba jest na Twojej stronie lub korzysta z Twojego bota, i kończysz grając w zgadywanie i mając nadzieję, że but pasuje. W większości przypadków tak nie jest.

Jednak w przypadku chatbotów hiperpersonalizacja jest możliwa za pomocą testów AB, które można przeprowadzić nie na grupach użytkowników, takich jak listy e-mailowe lub osoby odwiedzające witrynę, ale na poszczególnych osobach:

Chatboty mają potencjał do przechowywania informacji oferowanych przez użytkowników, takich jak preferencje i wcześniejsze zakupy, i przekształcania ich w hiperspersonalizowane rekomendacje.

Taki byłby cel botów dla H&M i Polo Ralph Lauren. Ale nie wszystkie boty są tworzone w celu zostania osobistym asystentem. Niektóre oferują porady dietetyczne, plany fitness.

Inni realizują kampanie informacyjne, takie jak bot Einstein firmy National Geographic, który został stworzony po prostu jako promocja programu sieciowego „Genius”:

Podczas gdy jedyne, co robił, to rozmawiał z użytkownikami, ROI pokazuje, że był bardzo skuteczny w utrzymywaniu ich zaangażowania. Średnio użytkownicy rozmawiają z botem przez 6-8 minut, a 50% z nich ponownie się angażuje.

Podobnie Duolingo, aplikacja do nauki języków, stworzyła kilka botów, z którymi użytkownicy mogli rozmawiać. Ale w ich przypadku chodziło o coś więcej niż tylko angażowanie użytkowników. Te boty miały wymyślone osobowości, takie jak taksówkarz czy policjant, i dawały użytkownikom możliwość prywatnego ćwiczenia swoich umiejętności językowych:

Chociaż mogą nie wyglądać na przykłady hiperspersonalizowanego marketingu, pamiętaj, że celem bota nie zawsze jest zakup produktu. Bot Einsteina był świadomością marki, boty Duolingo były uzupełnieniem ich aplikacji. A niektóre nie są nawet tak skomplikowane. Jeśli 99% Twoich klientów po prostu chce śledzić swoje paczki za pomocą Twojego bota, wystarczy, że będzie w stanie śledzić paczki. Nie ma potrzeby nadmiernie komplikować, jeśli Twoi klienci nie chcą niczego nadmiernie skomplikowanego.

Chatbot do optymalizacji współczynnika konwersji

Personalizacja Chatbota nie kończy się na aplikacjach do przesyłania wiadomości. Niektóre firmy, zamiast korzystać z czatu na żywo, włączyły chatboty na swoich stronach internetowych, aby pomóc w optymalizacji konwersji.

Weźmy tego Chatbota z MongoDB, który odpowiada na pytania prospektów i na podstawie ich odpowiedzi kwalifikuje ich do rozmowy sprzedażowej:

Jeśli są zakwalifikowani, integracja kalendarza pozwala odwiedzającym wybrać czas, w którym są dostępni do prezentacji, i są kierowani do dostępnego sprzedawcy:

Weźmy inny przykład od Richarda McGratha, założyciela All Chat Solutions, który skonfigurował sekwencję wdrażania za pomocą chatbota. Zawierał sześć pytań, na które musieli odpowiedzieć, zanim zaczęli korzystać z bota. On mówi:

Do tej pory sekwencję onboardingową rozpoczęło 473 osób. Spośród 473 328 (69,6%) odpowiedziało na pierwsze pytanie:

Następnie z tych 328 267 odpowiedziało na wszystkie sześć pytań chatbota:

Przykład taki jak ten pokazuje zdolność chatbota do pozyskiwania cennych informacji od odwiedzających. Porównaj to z 6-polowym formularzem przechwytywania leadów, który prawie na pewno nie miałby takiego samego wskaźnika odpowiedzi.

Inni odnieśli już podobny sukces dzięki chatbotom, na przykład Jay Baer, ​​który zaczął ich używać do angażowania odbiorców i dystrybucji treści. Odkrył, że w porównaniu z e-mailami klienci byli 10 razy bardziej skłonni do otwierania treści i 5 razy bardziej skłonni do interakcji z nią.

Kiedy firma martech, Segment, włączyła chatboty do swoich strategii generowania i kwalifikacji potencjalnych klientów, niemal natychmiast dostrzegła korzyści. Zaledwie kilka tygodni później chatboty stały się głównym źródłem leadów dla Segmentu, az roku na rok stały się największym czynnikiem wzrostu firmy. Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, Segment odnotował 5-krotny wzrost zaangażowania i 2-krotny wzrost liczby konwersji.

Gdzie są teraz chatboty?

Po badaniu dotyczącym chatbotów firmy Pegasystems, rzecznik firmy, Russell Dougan, stwierdził, że „najczęstsze skargi dotyczące chatbotów obejmują zbyt małą inteligencję, aby skutecznie odpowiadać na pytania (27 procent), brak kontekstu w rozmowie (24 procent) [oraz] zaangażowanie podobne do robota z kilkoma cechami ludzkimi (14 procent).” Ogólnie rzecz biorąc, chociaż przyszłość chatbotów rysuje się w jasnych barwach, wydaje się, że dopiero zaczynają.

Szukasz więcej sposobów na włączenie personalizacji do lejka marketingowego? Uzyskaj wersję demonstracyjną Instapage Enterprise i zobacz, w jaki sposób nasza platforma zapewnia dostęp do zestawu narzędzi, które znacznie poprawią zwrot z inwestycji w reklamę i usprawnią proces po kliknięciu.