Synergia kanałów: w jaki sposób płatny marketing poprawia wyniki organiczne i jak płatne kanały marketingu organicznego

Jak zwiększyć skuteczność marketingu o 35%, 150%, a nawet absurdalne 680%? Proste: robisz to, co robili najlepsi marketerzy, tacy jak Sandra Rand.

Czyli: synergię płatne, zarobione i posiadane kanały marketingowe.

Jak nauczyli się najlepsi marketerzy, łączenie kampanii marketingowych zarówno dla płatnych, jak i bezpłatnych impulsów, czasami w zaskakujący i nieoczekiwany sposób. I odwrotnie, traktowanie każdego kanału jako indywidualnych i oddzielnych sprzedawców kosztów, ogromne oszczędności, bardzo potrzebne spostrzeżenia i ogromny potencjalny wzrost.

W zeszłym tygodniu przyjrzeliśmy się rezultatom, jakie to generuje: prawie czysta alchemia. W tym tygodniu przyjrzymy się, dlaczego działa synergia kanałów.

To druga część pięcioczęściowej serii Better Together: Elementy marketingu płatnego i organicznego
Pobierz teraz cały bezpłatny raport

Zacznijmy od początku…

Marketerzy, klienci i podróże

Wiemy, że 86% marketerów nie może konsekwentnie mierzyć aktywności swoich klientów na różnych urządzeniach. Wiemy również, że marketerzy wierzą, że właściwie stosowana technologia może podwoić widoczność ścieżki klienta. I ten znaczący wgląd w czasie rzeczywistym w podróże Twoich klientów powinien zapewnić znacznie wyższy zwrot z inwestycji marketingowych : dokładniej o 70%.

Podobne podobieństwa istnieją w przypadku marketingu organicznego i płatnego.

I są bardzo istotne dla synergii kanałów.

Marketerom trudno jest zmierzyć interakcje między płatnymi i organicznymi mediami. Marketerzy domyślnie wiedzą jednak, że tak, i że interakcja może być bardzo, bardzo pozytywna. Marketerzy generalnie uważają, że połączenie płatnych i bezpłatnych wyników zapewnia znacznie lepszy zwrot z inwestycji.

Ponadto, gdy potencjalni klienci poruszają się po płatnym i organicznym marketingu, każdy z nich przedstawia inne i znaczące kroki na ścieżce klienta.

Globalna synergia kanałów: zdrowy rozsądek

To zdrowy rozsądek, że posiadanie, zarabianie i opłacanie są synergiczne. Większość marketerów by się zgodziła.

„Pomyśl o płatnych mediach jak o rozgrywającym, a zarobionych i posiadanych jako o linii ofensywnej” — mówi Mike Giloon, dyrektor ds. komunikacji strategicznej w Bozell . „Podobnie jak płatne media, rozgrywający jest bardzo ważny i często przyciąga najwięcej uwagi. Ale nie jest zbyt skuteczny bez silnej linii ofensywnej.

To podstawowe założenie jest powodem, dla którego zajmujemy się PR i marketingiem marki.

„Kiedy ktoś szuka w Google lub widzi reklamę na Facebooku, klika firmy, które mają najlepszą reputację”, mówi Ismael El-Qudsi, współzałożyciel i dyrektor generalny Internet Republica . „Na przykład, jeśli zamierzasz kupić parę tenisówek, najprawdopodobniej wolisz kliknąć reklamę Nike zamiast reklamy mniej znanej marki”.

Za tym stoi psychologia, a także rozumowanie, mówi Amber Kemmis, wiceprezes ds. obsługi klienta w SmartBug Media .

A logika randkowa najwyraźniej:

„Ludzie nie odpowiadają na prezentacje produktów lub usług. Musisz wprowadzić ich w związek, a nie oświadczyny na pierwszej randce… dobre rzeczy przychodzą na tych, którzy czekają”.

Innymi słowy, nie dokonujesz konwersji klienta podczas pierwszej interakcji. Performance marketing podąża za marketingiem marki, ponieważ ludzie kupują od firm, które znają i którym ufają.

(Ostatecznie, oczywiście, cały marketing to marketing efektywnościowy, ale możemy zająć się tym później).

Jak płatne wpływają na produkty organiczne

Klienci zwykle nie kupują na pierwszej randce, a to zachowanie wzrasta wraz z ceną i ryzykiem. Łączenie płatnych i organicznych produktów poszerza ślad Twojej marki i punkty styczności z klientami, a rezultatem jest lepszy i skuteczniejszy marketing.

Parasole marki

Jednym ze sposobów, w jaki płatne media wpływają na marketing organiczny, jest parasol marki.

Nieznane marki są ryzykowne. I chociaż wzrost organiczny jest powolny, płatny służy jako skrót do budowania bazy znajomości. Jason Parks, prezes The Media Captain , mówi, że ma to kluczowe znaczenie w budowaniu zapytań organicznych.

„Płatne reklamy były dużym powodem stałego wzrostu liczby reklam organicznych, ponieważ ludzie trafiają na naszą stronę, rezygnują, pamiętają nazwę marki, a następnie przeprowadzają wyszukiwanie organiczne… i konwertują” – mówi.

Czasami organiczne pasze też organiczne.

„Kiedy umieszczasz produkt na Amazon, często pojawia się on w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google, co czyni go synergicznym” – dodaje Parks.

Retargeting lub remarketing może budować relacje, twierdzą eksperci ds. marketingu. Może być również cenny na całej ścieżce klienta, nawet jeśli retargetowane reklamy nie są zdarzeniami kliknięcia lub ostatniego dotknięcia przed pozyskaniem klienta, mówi Shanti Shunn, strateg marketingu cyfrowego w Vizion Interactive .

„Remarketing jest zdecydowanie kanałem, który, choć może nie napędzać bezpośredniego biznesu, może, podobnie jak media społecznościowe, nadal tworzyć relację biznes-konsument (lub potencjalny konsument). Pod tym względem reklama displayowa może również działać na rzecz wzmocnienia innych kanałów”.

Czynniki sygnalizacyjne i wyższy ranking

Wiele nowoczesnych rynków wykorzystuje czynniki sygnalizacyjne, aby zrozumieć zachowania konsumentów, a następnie odzwierciedlać je z powrotem na rynku w postaci najlepszych list, bestsellerów i czynników, które wpływają na organiczne lokowanie.

Jednym z tych czynników sygnalizujących jest prędkość sprzedaży, co jest szczególnie ważne w App Store i Google Play.

„Każdy wpływ, jaki masz na prędkość jazdy, pomoże w rankingu organicznym” – mówi Patrick Haig, dyrektor ds. zarządzania produktem w TUNE .

Podobne rzeczy są prawdziwe na platformach handlowych, takich jak Amazon lub wyniki wyszukiwania Google/Bing, które są zasadniczo platformami handlowymi z odpowiedziami. Dodatkowy wolumen napędzany przez płatne media skutkuje dodatkowym zainteresowaniem i aktywnością konsumentów, skutkuje lepszą lokacją organiczną, skutkuje spiralnym efektem synergicznym.

Testowanie wiadomości

Wielu marketerów wypróbuje nowe wiadomości w małym, ale statystycznie istotnym teście płatnych mediów. Wiadomość, która wybrzmiewa, może być następnie skierowana z powrotem do marketingu organicznego, takiego jak podstawowe posty na blogach.

Parks z The Media Captain wyjaśnia:

„Płatne reklamy dają tak duży wgląd w dane dotyczące słów kluczowych”, mówi. „Możesz przeanalizować te dane słów kluczowych i wykorzystać je do słów kluczowych SEO, które rozprowadzasz w swojej witrynie”.

Uzyskane spostrzeżenia można wykorzystać nie tylko w Internecie: można je również wykorzystać w reklamie telewizyjnej, reklamie displayowej, marketingu zewnętrznym i nie tylko. Zasadniczo przeprowadzanie testów A/B i testów na wielu odmianach na wielu formach przesyłania wiadomości za pośrednictwem płatnych reklam może pomóc w szybkim wypróbowaniu dziesiątek słów, fraz i obrazów.

Marketerzy mobilni:
Pozyskiwanie użytkowników jest świetne. Zdobywanie większej liczby użytkowników organicznych jest jeszcze lepsze. A najlepsze jest głębokie zaangażowanie.
Pobierz teraz cały bezpłatny raport

Marketerzy mogą następnie wykorzystać spostrzeżenia z marketingu organicznego, takie jak posty na blogu, organiczne posty społecznościowe, posty gości, PR i inne, i mieć pewność, że ich wiadomości będą rezonować.

Efekt synergiczny: Podwójny whammy

Czasami decydującym czynnikiem jest prosty fakt, że bieganie płatne razem z produktami organicznymi zwiększa możliwość zobaczenia Twojej marki i nawiązania kontaktu z Twoją firmą.

Nawet jeśli konwersje odbywają się offline.

To coś, co niedawno odkryła Shanti Shunn z Vizion Interactive :

„Jedna duża firma dostawcza B2B miała duży procent sprzedaży, która odbywa się zarówno w trybie offline, jak i online. Klientom może zająć ponad 60 dni na sfinalizowanie zakupu. Testowaliśmy bieganie szczuplejsze w płatnych wynikach wyszukiwania po ogromnym wzroście na organicznych i to, co zobaczyliśmy, było bardzo interesujące… po około 30 dniach sprzedaż offline zaczęła odczuwać silny spadek. Zdaliśmy sobie sprawę, że połączenie [mniej płatnych wyników wyszukiwania i] silnych pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania dla strategicznych słów kluczowych nie wystarczyło, aby utrzymać markę w pamięci konsumenta. Musieli to zobaczyć w poszczególnych słowach kluczowych produktów, nazwach, wariantach kolorystycznych itp. I że oba kanały zasadniczo zasilały ścieżkę sprzedaży zarówno online, jak i offline. Ponownie zwiększyliśmy płatne wyszukiwanie i w ciągu około 15 dni zaczęły pojawiać się kopie zapasowe liczby połączeń online i połączeń. Z powodu tego testu postanowili dodać dodatkowe 30% wydatków do przyszłorocznego płatnego wyszukiwania”.

Jak zapłaciły wpływy organiczne

Ekologiczne działania marketingowe mają również pozytywny wpływ na skuteczność płatnego marketingu.

Tańsza reklama

Jednym ze szczególnie jasnych miejsc jest optymalizacja sklepu z aplikacjami, szczególnie w iOS App Store, ale także w Google Play. Dobre rankingi organiczne, które marketerzy mogą uzyskać poprzez strategiczne konstruowanie tytułów aplikacji, opisów, słów kluczowych, filmów i innych, skutkują zwiększonymi możliwościami i niższymi kosztami w płatnym marketingu.

„Jeśli zajmujesz wysoką pozycję, możesz zdobyć pierwsze miejsce w Apple Search Ads” — mówi Patrick Haig z TUNE. „I możesz płacić mniej niż inni, którzy chcą tego samego miejsca, ale nie są tak istotni organicznie”.

Podobne rzeczy dzieją się w wyszukiwarce internetowej:

„Czasem przekonałem się, że im lepsze są Twoje rankingi organiczne i ruch, tym więcej platform będzie Cię faworyzować, co daje niższe koszty za kliknięcie i ostatecznie większą ekspozycję” – mówi konsultant ds. marketingu cyfrowego Anthony Mancuso .

Zasadniczo bogaci (organicznie) stają się bogatsi (opłacani).

„Jeśli użytkownicy zaangażują się w reklamę na Facebooku lub Twitterze, ich znajomi i obserwatorzy zobaczą te polubienia, udostępnienia, komentarze lub retweety w płatnych reklamach, dzięki czemu budżet na płatną reklamę pójdzie dalej” – mówi Sandra Rand, wiceprezes ds. marketingu w OrionCKB .

A to oczywiście sprawia, że ​​Twój efektywny zwrot z nakładów na reklamę jest wyższy, niż zwykle byś się spodziewał.

„Bezpłatne” testy A/B

Wyniki organiczne często podkreślają obszary o największej szansie w płatnym marketingu.

Na przykład w przestrzeni aplikacji mobilnych możesz użyć narzędzia ASO, aby zrozumieć, na jakie słowa kluczowe jest oceniana Twoja aplikacja… i jak ważne są one dla Twojego sukcesu. Możesz nawet ocenić wartość różnych klientów na podstawie słów kluczowych, których użyli, aby Cię znaleźć.

Wtedy możesz zabrać te organicznie wygenerowane informacje gdzie indziej.

„Teraz możesz umieścić te informacje w zakupach społecznościowych, zakupach w wyszukiwarkach i zakupach w mobilnej sieci reklamowej” — mówi Haig. I oczywiście użyj narzędzia atrybucji, aby zmierzyć i porównać skuteczność każdego testowanego kanału.

Testy A/B i wielowymiarowe nie ograniczają się oczywiście tylko do optymalizacji sklepu z aplikacjami. Jest to również niezwykle pomocne przy podejmowaniu decyzji, które komunikaty społecznościowe należy wzmocnić.

Derrik Haynie, dyrektor generalny Vulpine Interactive , wyjaśnia:

„Nie mogę powiedzieć klientowi, ale mają bardzo zaangażowaną stronę [Facebook] w branży kosmetycznej. Wydawali filmy, które w ciągu kilku godzin osiągnęły 30 000 wyświetleń. Udało nam się zebrać ich najskuteczniejsze posty, umieścić 50 USD za postem i ponad czterokrotnie więcej wyświetleń, komentarzy, udostępnień i zaangażowania”.

Sieci społecznościowe i platformy treści mają już wbudowaną zachętę do promowania angażujących treści. Możesz wykorzystać tę zachętę, mówi Haynie, aby obniżyć koszt wyświetlenia lub zaangażowania do ułamków grosza.

„Płatny ruch był w stanie zwiększyć zasięg i utrzymać popularność, podczas gdy udziały organiczne były głównym celem kampanii i to, co spowodowało większość wyświetleń filmów w ciągu pierwszych kilku dni kampanii, ponieważ stała się popularna” – mówi . „Dobry film powinien być w około 50% płatny”.

Postrzeganie konsumentów

Laura Simis z Coalmarch , agencji z siedzibą w Raleigh w Północnej Karolinie , mówi, że lokowanie organiczne ma również duży wpływ na postrzeganie konsumentów w wyszukiwarkach internetowych .

„Nasze analizy wykazały, że wraz ze wzrostem wyszukiwania mobilnego w ciągu ostatnich 24 miesięcy wzrosła liczba powtarzających się wizyt tego samego dnia potencjalnych potencjalnych klientów” – mówi. „Ci użytkownicy szukają odpowiedzi, ale nie będą po prostu wybierać najlepszego wyboru, który Google im pluje. Wielu z nich szuka społecznego dowodu lub dodatkowych sygnałów, że reklama, którą właśnie wyświetlili, jest renomowaną firmą. Jest to przede wszystkim miejsce, w którym obecność w wynikach organicznych może mieć duży wpływ na konwersję”.

Jest to jasne w wielu aspektach marketingu.

Firma, której konsument nie może łatwo znaleźć w wyszukiwarce Google, nie jest taką, do której kupujący będą mieli duże zaufanie. Reklamy telewizyjne mogą sprawiać wrażenie większej firmy z większymi budżetami i godnymi zaufania rozwiązaniami. Radio może odegrać pewną rolę. A influencer marketing może sprawić, że coś nowego i nieznanego stanie się nieco bezpieczniejsze dla nowych klientów.

„Organiczne działania marketingowe … dodają warstwę wiarygodności – szczególnie zasłużonych mediów – gdy strony trzecie pozycjonują je w pozytywnym świetle lub dają im platformę do przemyślanego przywództwa”, mówi Rand z OrionCKB, agencji marketingowej w Massachusetts. „Kiedy więc widzowie widzą reklamę czegoś, co mogli zobaczyć w Today Show lub o czym czytali w Wired, są nieco bardziej przygotowani do zwracania uwagi na reklamę, niż mogliby być inaczej”.

66% osób w ankiecie Nielsen Global Trust z 2015 r . przyznało, że ufają zarobionym mediom w postaci artykułów prasowych i treści redakcyjnych, mówi Hector Gonzalez, COO agencji brandingowej MESH .

A jeszcze bardziej ufaj rekomendacjom i opiniom kluczowych influencerów – mówi Talaya Waller , ekspert od brandingu.

„92% ludzi ufa rekomendacjom innych osób, w tym ambasadorom marki, adwokatom, liderom myśli i dziennikarzom… bardziej niż płatnym mediom. Media organiczne można wykorzystać do udowodnienia prawdziwości płatnych mediów”.

Większe segmenty zainteresowań

Inteligentni marketerzy zdają sobie sprawę, że wchodząc w interakcję cyfrową z klientami i potencjalnymi klientami, zwiększają swój potencjalny zasięg poprzez mieszanie kanałów. Dokładnie to zrobił Rand w OrionCKB.

„Każdy ruch organiczny wysyłany do witryny firmy pomaga w budowaniu retargetingu odbiorców płatnych reklam, a te można nawet dalej segmentować na podstawie stron, które oglądali w tej witrynie lub podjętych przez nich działań, takich jak dodanie do koszyka” Rand mówi.

Marketingowcy wyników mogą wygenerować

Synergia kanałów skutkuje ogromnym wzrostem zwrotu z inwestycji w marketing. Marketerzy, z którymi rozmawialiśmy, zgłosili nawet 10-krotną lub 1000% poprawę.

Ale co z Sandrą Rand, o której wspomniałem na początku tego postu?

Rand znalazł sposób na połączenie organicznych serwisów społecznościowych z płatnymi serwisami społecznościowymi, aby zwiększyć liczbę zakupów e-commerce w sieci o 680%. To naprawdę imponujące… i nie jest to nawet najbardziej imponujący przykład, jaki znaleźliśmy.

Wszystkie przykłady synergii kanałów, studia przypadków i dane znajdziesz w moim najnowszym raporcie. Jest bezpłatnie dostępny w TUNE.