Jak personalizacja staje się coraz lepsza dzięki zmianom w reklamie

Trudno sobie wyobrazić, że zaledwie dziesięć lat temu marketing cyfrowy był jeszcze w powijakach. Media społecznościowe były nowością. Mobilność prawie nie istniała. strony docelowe po kliknięciu? Optymalizacja współczynnika konwersji? W porównaniu z nimi to wciąż małe dzieci.

W branży, która wydaje się, że powinna być mierzona w psich latach, marketerzy rzadko spoglądają wstecz na to, jak daleko zaszli tak szybko: jak to się stało, że bombardowaliśmy użytkowników internetu nieistotnymi, brzydkimi, krzykliwymi reklamami, takimi jak ta…

… do marketingu skierowanego do jednego audytorium? Kiedy ludzie zaczęli oczekiwać reklam spersonalizowanych na podstawie ich danych demograficznych, psychograficznych, zachowania i nie tylko? I jak to zmieniło reklamę, jaką znamy?

Zmiany w reklamie na przestrzeni lat: cyfrowa kiedyś i dziś

W 1994 roku AT&T uruchomiła powyższą reklamę, pierwszą z tego, co znamy jako format banera. „Czy kiedykolwiek kliknąłeś myszką tutaj?” zapytał w tekście typu tye-dye. „BĘDZIESZ” rozkazał za pomocą wizualnej wskazówki.

Wyobraź sobie, że widzisz to dzisiaj na jednej z Twoich ulubionych stron internetowych. Prawdopodobnie zaśmiałbyś się z żałosnej próby zdobycia kliknięcia. Zignorowałbyś to. Możesz też przekazać to działowi marketingu jako przykład, jak nie tworzyć reklamy.

Czemu?

Ponieważ jest to sprzeczne ze wszystkim, co wiemy o zachęcaniu ludzi do klikania. Reklama jest czarna z wielobarwnym tekstem na pierwszym planie (rozpraszający uwagę, trudny do odczytania), a niektóre z nich są napisane wielkimi literami (KRZYCZ W DRUKOWANIU). Najgorsza od projektu jest sama kopia. Brak propozycji wartości, brak tożsamości marki — nie wiemy, co to jest, skąd się bierze i dlaczego powinniśmy czuć się bezpiecznie, klikając to.

Niezależnie od tego, wygenerował współczynnik klikalności na poziomie 44%, a czynnikiem napędzającym była ciekawość. To był szczęśliwy strzał w ciemno, gdy sieć była nowa, a tajemnica była w stanie generować kliknięcia. I chociaż teraz prawdopodobnie nie zadziała, wtedy zrodził zupełnie nowy typ reklamy.

Reklama displayowa nabiera rozpędu

W następnym roku reklama displayowa zyskałaby popularność jako sposób na zapewnienie wolności informacji przy jednoczesnym nagradzaniu tych, którzy ją stworzyli. Wydawcy czerpali korzyści z przychodów z reklam, użytkownicy otrzymywali bezpłatne informacje, a reklamodawcy zdobywali ekspozycję. Jedyny problem polegał na tym, że reklamodawcy nie byli do końca pewni, komu wyświetlają swoje reklamy.

Była to najczystsza forma reklamy wychodzącej offline przeniesionej do sieci. Umieściłeś swoje reklamy w Internecie i miałeś nadzieję, że zobaczą je odpowiednie osoby. Oczywiście możesz zwiększyć prawdopodobieństwo, że tak się stanie, umieszczając reklamy na stronach internetowych, na których Twoi docelowi odbiorcy prawdopodobnie będą spędzać czas, ale nie masz konkretnych danych o tym, kto co ogląda.

Na przykład gazeta drukowana może wiedzieć, że jej czytelnikami offline są kobiety w wieku od 18 do 35 lat, ale nie mieliby jasnego sposobu sprawdzenia, czy zostanie to przeniesione do internetu. Można założyć, ale to wszystko.

Reklama displayowa zostaje ulepszona

Zmieniło się to w 1995 roku, kiedy agencja o nazwie WebConnect wprowadziła narzędzie do umieszczania reklam na podstawie danych demograficznych w sieci witryn internetowych. Teraz, mając dane o tym, kto odwiedzał witrynę, reklamodawcy wiedzieliby, gdzie ich wiadomości są najlepiej odbierane. Nie tylko to, ale dzięki zastrzeżonemu narzędziu WebConnect reklamodawcy mogą:

• Śledź wyświetlenia
• Śledź współczynniki klikalności
• Ogranicz liczbę wyświetleń reklamy przez użytkownika
• Zmierz liczbę zapytań sprzedażowych wygenerowanych przez reklamę
• Określ koszt umieszczenia reklamy nawet na 140 serwisach

Teraz może nam się to wydawać niewiele, ale w tamtym czasie takie możliwości były rewolucyjne. A w następnym roku zapoczątkują erę analiz.

Poznaj DoubleClick

W 1996 roku narodził się dzisiejszy kolos reklamowy, DoubleClick. Dla reklamodawców i wydawców internetowych miało to ogromne znaczenie. Wcześniej nie było prawie żadnej organizacji stron internetowych, analiz i miejsc docelowych reklam.

Teraz wydawcy mogli sprzedawać przestrzeń reklamową, a reklamodawcy mogli je znaleźć z jednej platformy. Dodatkowo reklamodawcy mogli optymalizować kampanie przed ich zakończeniem. To była wielka sprawa, ponieważ przed pojawieniem się narzędzia DART firmy DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) reklam i budżetów nie można było dostosowywać przed zakończeniem kampanii.

Dzięki lepszym narzędziom zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy prosperowali, i to nie przypadek, że mniej więcej w tym czasie liczba obu stron gwałtownie wzrosła. Ale nie na długo.

Baner pęka z bańki

Kiedy pękła bańka dotcomów, reklama internetowa zaczęła wykazywać oznaki upadku. Wskaźniki klikalności banerów reklamowych gwałtownie spadły, a wraz z nimi przychody reklamodawców i wydawców. Niezliczone firmy upadły i nie można ich było wskrzesić nawet przy pomocy nowego formatu reklam — wyskakujących okienek — które upadły równie szybko, jak się rozwinęły. Pod koniec lat 90-tych firmy szukały nowego wybawcy.

Reklama PPC na ratunek

W 1999 roku zdano sobie sprawę: ludzie szukają produktów i usług online. Firmy szukają ludzi, którym mogliby sprzedawać swoje produkty. Na skrzyżowaniu obu pojawiła się reklama w wyszukiwarkach.

Pierwszy model płatnego wyszukiwania pochodzi z GoTo.com. Początkowo nazywany „płatnością za miejsce docelowe”, ewoluował w kierunku „płatności za kliknięcie”, za pomocą którego reklamodawcy mogli licytować zapytania zawierające odpowiednie słowa kluczowe. Licytant, który zaoferował najwyższą cenę, wygrał najwyższą pozycję na stronie wyników wyszukiwania.

To przyniosło początkowo pieniądze GoTo, ale doprowadziło do złych wrażeń użytkowników. Był to model oparty na tym, kto płacił najwięcej, i jako taki nie zwracano uwagi na to, co poszukiwacze uznali za wartościowe. Liczyło się tylko to, ile firma była skłonna licytować. Aby zwalczyć niepowodzenia takiego modelu, utworzono nowy…

Debiut Google AdWords

W 2000 roku zadebiutował Google AdWords. Chociaż jego celem, podobnie jak GoTo, było ostatecznie generowanie przychodów, nie traktowano tego priorytetowo kosztem wygody użytkownika. Oprócz określania stawek Google określa pozycje reklam na podstawie czynników wpływających na Wynik Jakości, co zachęciło reklamodawców do tworzenia świetnych stron docelowych po kliknięciu.

Jeśli reklamodawca licytuje wysoką stawkę, ale ma niski współczynnik klikalności i niską jakość strony docelowej po kliknięciu, może nadal wyświetlać się wyżej niż reklama z niższą stawką i wyższym współczynnikiem klikalności oraz jakością strony docelowej po kliknięciu. Do tego momentu i prawdopodobnie nadal był to pierwszy poważny krok w kierunku nadania priorytetu stronie docelowej po kliknięciu.

Reklama w mediach społecznościowych wybucha

Wczesne lata 2000. były zdominowane przez reklamy PPC w wyszukiwarkach i reklamy displayowe, aw tym czasie główne sieci społecznościowe zyskały na popularności. Twitter, Facebook i YouTube wyłaniały się jako nowe miejsca spotkań online dla młodszych pokoleń. W połowie 2000 roku mieli wystarczająco dużo danych, aby odsłonić platformy reklamowe, które w przypadku Facebooka ugruntowałyby jego pozycję na drugim miejscu po Google w reklamie cyfrowej. Twitter stałby się źródłem treści w czasie rzeczywistym, podczas gdy LinkedIn stałby się najcenniejszą siecią B2B, a YouTube zdobył przewagę wideo.

Automatyzacja marketingu się rozpala

Chociaż początki automatyzacji marketingu sięgają lat 90-tych (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce były wśród wielkich firm), branża ta rozkwitła w połowie lat 2000-tych, aw kolejnych latach miała eksplodować. W 2011 roku istniało mniej niż 150 technologii marketingowych. Dziś ta liczba przekracza 7000:

Wraz ze wzrostem liczby dostawców rosły integracje, które otworzyły przed marketerami świat zaawansowanych technik łączących narzędzia. CRM, technologie retargetingu, platformy e-mail marketingu, narzędzia mediów społecznościowych, analityka, platformy stron docelowych po kliknięciu — wszystkie one mogą się ze sobą komunikować. Razem umożliwili śledzenie i personalizację jak nigdy dotąd.

Stan reklamy spersonalizowanej dzisiaj

Jeszcze 5-10 lat temu firmy nie mogły personalizować tak, jak dzisiaj. Złożyły się na to dwa powody:

Internet stał się uznanym kanałem reklamowym. Istnieje już od dziesięcioleci, co oznacza, że ​​reklamodawcy mieli więcej czasu na zbieranie danych. Im więcej dostępnych danych, tym lepsze kierowanie. Na przykład Google ma cały profil reklamowy dla każdego ze swoich użytkowników, który zawiera identyfikatory, takie jak historia wyszukiwania, korzystanie z aplikacji, historia lokalizacji (jeśli masz włączone usługi lokalizacyjne), historia YouTube i inne. Facebook przechowuje podobne dane o swoich użytkownikach i nie obejmuje to wszystkich informacji, które użytkownicy oferują z własnej woli. W sumie Facebook przechowuje średnio 98 punktów danych na temat swoich 2,27 miliarda użytkowników, do których reklamodawcy mogą kierować reklamy.

Narzędzia są zaawansowane i zintegrowane, co umożliwia stosowanie technik marketingowych, które nie były dostępne we wczesnych latach marketingu internetowego. Obejmuje to gromadzenie danych i ich ułatwianie. Dzięki technologii śledzenia, zautomatyzowanym narzędziom reklamowym i platformom do optymalizacji po kliknięciu firmy mają więcej niż kiedykolwiek sposobów personalizacji swoich kampanii na różnych urządzeniach, od początku do końca.

Na podstawie tych danych oraz narzędzi, które umożliwiają ich wykorzystanie, Instapage zdefiniował pierwszy system klasyfikacji personalizacji w reklamie. W skali od 0 do 5 ocenia każdy poziom od podstawowej personalizacji do zaawansowanej:

• Poziom 0: Kierowanie na podstawie potrzeb lub pragnień oraz szerokiej lokalizacji geograficznej (kraj, województwo).
• Poziom 1: Kierowanie oparte na połączeniu potrzeby lub pragnienia z bardziej szczegółową lokalizacją geograficzną (miasto).
• Poziom 2: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeby lub pragnienia, lokalizacji mikrogeograficznej (kod pocztowy) i informacji demograficznych (wiek, płeć, dochód itp.).
• Poziom 3: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeby lub chęci, lokalizacji mikrogeograficznej, informacji demograficznych i ogólnych indywidualnych zainteresowań (sport, podróże, technologia itp.).
• Poziom 4: kierowanie na podstawie kombinacji potrzeby lub pragnienia, lokalizacji mikrogeograficznej, zaawansowanych informacji demograficznych (preferencje polityczne, lojalność wobec marki, typ pojazdu itp.), określonych zainteresowań niszowych (gatunek muzyki, znana osoba, hobby itp.) .) i zamiaru zakupu (wyszukiwane słowo kluczowe).
• Poziom 5: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeby lub pragnienia, dokładnej lokalizacji geograficznej, zaawansowanych informacji demograficznych, określonych zainteresowań niszowych, zamiaru zakupu i historycznych wzorców zachowań (historia zakupów, wyniki głosowania, odwiedzona strona internetowa itp.).

Dzięki dostępnym dziś narzędziom i danym użytkownicy oczekują najwyższej możliwej personalizacji. Chcą być traktowani jak osoby fizyczne, a nie adres na masowej liście e-mailowej.

Według ankiety przeprowadzonej przez Epsilon, 80% respondentów twierdzi, że jest bardziej skłonnych do współpracy z firmą, która oferuje spersonalizowane doświadczenia. W sumie 90% twierdzi, że personalizacja jest dla nich atrakcyjna. Jednak niewielu marketerów jest zadowolonych z wysiłków związanych z personalizacją.

Ostatnie kilka lat rzuciło światło na rozdźwięk w reklamie cyfrowej: kampania reklamowa nie kończy się już na reklamie. W Internecie kampania reklamowa kończy się na stronie docelowej po kliknięciu po konwersji użytkowników. I chociaż wiele z tych platform — na przykład Google Ads, Facebook, DoubleClick — oferuje narzędzia do personalizacji reklam, nie ma ich w przypadku stron docelowych po kliknięciu. Jeszcze kilka lat temu optymalizacja tego, co dzieje się po kliknięciu, nie wchodziła w grę, chyba że miałeś do dyspozycji zespół testerów i programistów. Obecnie narzędzia do optymalizacji po kliknięciu umożliwiają to na dużą skalę.

Optymalizacja po kliknięciu: co to jest i jak umożliwia personalizację

Przed optymalizacją po kliknięciu reklamodawcy koncentrowali się na zarabianiu na kliknięciu. Najwięcej wysiłku wkładają w kierowanie i kreację, za pomocą których narzędzi kupować, słowa kluczowe do ustalania stawek itp.

Poprawiło to współczynnik klikalności dzięki personalizacji reklamy, ale później spowodowało rozłączenie wielu kampanii. Gdy użytkownik kliknie, nawet jeśli jest Twoim idealnym klientem, nie będziesz w stanie przekonwertować go na żadną starą stronę docelową po kliknięciu.

Pomimo tego, co mogłeś przeczytać w innych zasobach, strona docelowa po kliknięciu nie jest po prostu „stroną, na którą trafiasz po kliknięciu reklamy online”. Na przykład reklama może skierować Cię na stronę główną. To nie czyni strony głównej stroną docelową po kliknięciu.

Strona docelowa po kliknięciu to samodzielna strona internetowa, która jest tworzona wyłącznie w celu nakłonienia użytkownika do konwersji. Może to być rejestracja, subskrypcja, zakup itp. Niezależnie od celu konwersji, ta strona jest tworzona po to, aby ją wywołać.

Dlaczego konkretna strona, a nie ta w Twojej obecnej witrynie?

Ponieważ aby kontynuować personalizację reklamy, każda kampania potrzebuje własnego landing page po kliknięciu. Kierując użytkowników na stronę Informacje lub Cennik, wysyłasz ich w miejsce, które nie pasuje do przekazu reklamy odsyłającej. Twój potencjalny klient otrzymuje ogólną wiadomość po otrzymaniu hiper-targetowanej reklamy. Rezultat: praca włożona w personalizację reklamy jest na nic.

Optymalizacja po kliknięciu (PCO) wypełnia lukę między reklamą a konwersją. Jest to praktyka zwiększania prawdopodobieństwa konwersji użytkownika po kliknięciu Twojej reklamy. Obejmuje techniki takie jak przekonujący copywriting, testy A/B, optymalizacja współczynnika konwersji i inne.

Połącz te techniki z trzema filarami optymalizacji po kliknięciu, a otrzymasz świetną stronę docelową po kliknięciu:

Skalowalna kreacja odnosi się do mentalności „każda promocja potrzebuje strony”. Bez możliwości tworzenia wielu stron docelowych po kliknięciu — przynajmniej jednej na kampanię — drugi filar, „personalizacja”, nie może istnieć. Dzisiaj zwykłe strony internetowe nie wystarczą.

Na najbardziej podstawowym poziomie personalizacja to co najmniej jedna strona docelowa po kliknięciu na kampanię, ale wielu reklamodawców wykracza poza to. Niektórzy stworzą strony docelowe po kliknięciu na podstawie segmentów ruchu, inni na podstawie danych retargetingowych. Dzięki dzisiejszym narzędziom strony docelowe po kliknięciu mogą być tak spersonalizowane, jak chcesz.

Trzeci filar, optymalizacja, odnosi się do dążenia do poprawy współczynnika konwersji na stronach docelowych po kliknięciu. Obejmuje to gromadzenie danych za pomocą technologii, takich jak mapy cieplne i testy A/B, a następnie wprowadzanie zmian na podstawie wyników. Proces ten trwa w nieskończoność, a jego celem jest zwiększenie zysków.

Dowiedz się więcej o możliwościach optymalizacji na całej ścieżce

Obecnie coraz więcej marketerów traktuje priorytetowo to, co dzieje się po kliknięciu. I szukają na całej ścieżce miejsc, w których mogą to zrobić.

Jak długi powinien być ich formularz na stronie docelowej po kliknięciu na górze lejka? Które zabezpieczone aktywa działają najlepiej, gdy potencjalni klienci zbliżają się do sprzedaży? Jakich elementów nie może zabraknąć na stronach sprzedażowych?

Personalizacja umożliwia kontakt z odbiorcami na poziomie personalizacji. Już dziś zobacz, jak stworzyć spersonalizowaną reklamę na stronie na skalę 1:1, korzystając z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.