Jak zbudować karierę w świecie marketingu opartego na danych

Zmiana jest niewygodna i nieprzewidywalna. I jest to nieuniknione w świecie marketingu opartego na danych.

Nie muszę mówić, jak radykalnie zmienił się marketing w ciągu ostatniej dekady. Heck, iPhone pojawił się dopiero około dekady temu. Facebook miał prawie 50 milionów użytkowników we wrześniu 2007 roku; ma teraz 2 miliardy użytkowników miesięcznie.

Teraz rośnie popularność wyszukiwania głosowego. Sztuczna inteligencja obsługuje coraz więcej systemów. Dominos używa zautomatyzowanych samochodów do dostarczania pizzy.

W ciągu ostatniej dekady w świecie biznesu zaszło wiele zmian. A następna dekada obiecuje sprawić, że ostatnia dekada będzie wyglądać na stagnację.

Dla marketerów najbardziej widoczne efekty zmian dotyczą prawdopodobnie danych i technologii.

Jeśli nie myślisz o sobie jako o „osobie liczącej” – cała ta rozmowa o Big Data, byciu sterowanym danymi, a nawet „opowiadaniu historii danych” może sprawić, że poczujesz się trochę nieswojo.

Czy jest jakiś sposób na surfowanie po fali danych? Czy marketerzy nadal będą przydatni w dziale marketingu opartego na danych… czy też staniemy się analitykami danych lub kierownikami projektów danych?

I jak możesz osobiście być bezpieczny w całej tej zmianie? Czy możesz zdobyć nowe umiejętności, a jeśli tak, to jakie?

Wszystkie są doskonałymi pytaniami. Wszystkie odpowiedzi na pytania. A odpowiedzi stają się bardziej oczywiste, gdy tylko nabierzesz perspektywy.

Marketing oparty na danych jest Twoim przyjacielem.

Jeśli wszystko, co kiedykolwiek widziałeś z danych, to raporty analityczne, tracisz. Analiza danych może być dziwną i cudowną rzeczą. Nawet forma sztuki.

Wątpie w to? Następnie musisz przeczytać książkę „Dear Data” autorstwa Giorgii Lupi i Stefanie Posavec. To kapryśna, błyskotliwa korespondencja zawierająca 52 tygodnie pocztówek wysłanych przez dwóch nieskruszonych (i niezwykle kreatywnych) maniaków danych. Już nigdy nie zobaczysz raportu marketingowego w ten sam sposób.

Nie chcesz czytać książki? Następnie obejrzyj wykład TED.

Marketing cyfrowy to praca polegająca na ciągłym kształceniu.

Nienawidzę być szczery, ale jeśli nie lubisz uczyć się nowych rzeczy, marketing cyfrowy (a zatem oparty na danych) nie jest dla ciebie odpowiedni.

Zaletą jest to, że jeśli lubisz uczyć się nowych rzeczy, kochasz technologię i psychologię oraz ekscytujesz się kolejnymi nowymi trendami marketingowymi, marketing cyfrowy nigdy się nie znudzi.

Właśnie wtedy, gdy myślisz, że masz to przywiązane, na horyzoncie pojawia się następny potencjalny Facebook.

Wyostrz swoje umiejętności opowiadania historii.

Statystyki i wykresy mogą być kuszące dla niektórych z nas, ale dla innych są tak dobre jak tabletki nasenne.

Większość mówców (i pisarzy) wie, że chociaż mądrze jest używać statystyk i wykresów do tworzenia kopii zapasowych tego, co mówisz, jeśli użyjesz ich zbyt wielu, twoja publiczność odrętwieje.

Równoważenie danych i opowiadania historii jest sztuką, dlatego istnieje cała dziedzina pracy zwana „opowiadaniem danych”.

Jest to umiejętność, którą marketingowcy dobrze by studiowali. Wspaniale jest mieć dane, mimo wszystko, ale jeśli nie możemy przyciągnąć i utrzymać uwagi ludzi (mianowicie uwagi kierownictwa), nie dostaniemy tego, czego chcemy.

Potrzebujemy więc umiejętności opowiadania historii. Niektóre umiejętności prezentacji danych. I trochę umiejętności perswazji.

Na szczęście wszystkiego tego można się nauczyć. Być może nawet nie musisz mieć dyplomu.

Oto kilka zasobów:

• Prezentacja i wizualizacja danych
  • Przeczytaj książkę „Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals”
  • Przeczytaj nasz wpis na blogu „Wizualizacja danych 101: Jak tworzyć lepsze wykresy kołowe i wykresy słupkowe . ”
  • Weź udział w jednym z niesamowitych jednodniowych kursów wizualizacji danych Edwarda Tufte (jego książki też są niesamowite).
• Opowiadanie historii
  • Przeczytaj wpis Nicki Howell na blogu „Dlaczego opowiadanie historii oparte na danych to kolejna wielka rzecz w marketingu treści . ”
  • Wybierz się na dłuższą wizytę do Digital Storytelling Lab Uniwersytetu Columbia .
  • Sprawdź GetStoried, która specjalizuje się w uczeniu ludzi (w tym ludzi biznesu), jak tworzyć i dostarczać historie, które rezonują.
  • Przeczytaj artykuł Quartz: „Nasza ekonomiczna przyszłość zależy od gawędziarzy . ”
  • Zarejestruj się w Wonkblog The Washington Post , doskonałym przykładzie innego smaku danych – dziennikarstwa danych.
• Perswazja
  • Przeczytaj książkę „100 rzeczy, które każdy prezenter powinien wiedzieć o ludziach . ”
  • Przeczytaj książkę „Fascynacja, poprawiona i zaktualizowana: jak sprawić, by nie można było się oprzeć Twojej marce . ”

Kwestionuj swoje dane.

Słyszałeś kiedyś powiedzenie: „Śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu”? Dotyczy to danych – w pikach.

Najbardziej konsekwentnym przykładem akceptowania złych danych bez ich kwestionowania (lub nawet uświadomienia sobie, że są złe, aż do momentu, gdy już to nastąpi) są wybory w 2016 roku. Niezależnie od twojej opinii na temat wyniku, w okresie przygotowawczym zakładane wyniki wydawały się jasne. Większość ludzi myślała, że ​​wygra Clinton. Tylko kilku ankieterów i zbieraczy danych, w szczególności fivethirtyeight.com (kolejne miejsce, w którym można zainspirować się danymi i zobaczyć świetne dziennikarstwo) dało Trumpowi szansę na walkę.

Gdziekolwiek był problem – z „nieśmiałymi” wyborcami, z próbami ankietowymi, z wypaczonymi założeniami – rezultatem było trzęsienie ziemi dla poglądu, że „dane nas uratują”, wyznawanego przez wielu inteligentnych ludzi. Większość oszustów danych była błędna.

W końcu dane są tak dobre, jak ich dane wejściowe. Brudne dane wejściowe generują brudne dane. A jeśli nie wiesz, że masz błoto, możesz podjąć niemądre decyzje, a nawet wypaść z biznesu – a wszystko to w czasie, gdy ćwiczysz niemal doskonały marketing oparty na danych.

Chcesz spojrzeć na to w inny sposób? Dane są faktycznie głupie. Dane wejściowe, algorytmy i raporty wiedzą tylko to, co im dajemy. Robią tylko to, co im każemy.

To od nas, ludzi, zależy, czy naprawdę zakwestionujemy, jak działają. To bardzo ważna praca.

Pozostań człowiekiem.

Cała ta technologia i dane są świetne, ale wiążą się z ryzykiem — zwłaszcza jeśli jesteś leniwy.

Oto skrajny, ale niezapomniany przykład:

Mój ojciec spędził swoją karierę w wywiadzie wojskowym. W dniu, w którym wydarzył się 11 września, jego jedyny komentarz na temat tych wydarzeń brzmiał: „Tak się dzieje, kiedy podnosisz ludzi z ziemi”. Widziałem w telewizji czterogwiazdkowego generała, który później tego wieczoru mówił dokładnie to samo.

Przepraszam za mrożący krew w żyłach przykład, ale my, marketerzy, w pewnym sensie popełniamy ten sam błąd. „Odrywamy naszych ludzi od ziemi”, polegając na technologii, która mówi nam, co musimy wiedzieć o naszych klientach.

Krótko mówiąc, tak bardzo koncentrujemy się na danych, że zapominamy o rzeczywistych osobach, które dane mają reprezentować.

Na szczęście są na to sposoby:

• Zostań najlepszymi przyjaciółmi ze swoimi rówieśnikami w sprzedaży i obsłudze klienta. Teraz, kiedy wszyscy razem zajmujemy się „doświadczeniem klienta”, musimy współpracować. Płynnie.
• Idź na imprezy. Co ciekawe, event marketing jest jedną z najskuteczniejszych form content marketingu, czy marketingu w ogóle. Jest to również jeden z niewielu sposobów, w jaki my, marketerzy kierujący się danymi, możemy otrząsnąć się z kokpitów analitycznych i modeli podróży klienta i faktycznie rozmawiać z prawdziwymi ludźmi o ich potrzebach.
• Konfigurowanie stacji odsłuchowej jest dość łatwe. Większość z nich możesz nawet zautomatyzować. Po prostu słuchaj z otwartym umysłem. My, ludzie, jesteśmy niebezpiecznie dobrzy w odrzucaniu danych, które nie pasują do naszego światopoglądu.

Naszą największą przewagą konkurencyjną jako ludzi jest…

… nasza umiejętność zadawania pytań.

Jedno najlepsze pytanie, które należy zadać, brzmi: „Co to znaczy?”

Właściwie prawdopodobnie mógłbyś zachować swoją pracę, po prostu pytając „Co to znaczy?” za każdym razem, gdy ktoś położy raport na twoim biurku, wspomni o statystykach lub poda ci jakiekolwiek dane.

Jeśli naprawdę chcesz osiągnąć sukces w marketingu opartym na danych, „Co to oznacza?” to fundamentalne pytanie, które należy zadać w odniesieniu do każdego fragmentu danych. Maszyny mogą być w stanie przetwarzać liczby lepiej niż my, ludzie, ale to jedno pytanie zwykle je zaskakuje.

Pewnie będzie ich to męczyć jeszcze przez długi czas.

Uczyń więc dane swoim sługą, a nie panem. To my, ludzie, nadajemy temu znaczenie. Ostatecznie znaczenie jest jedyną rzeczą, która naprawdę ma znaczenie w danych.

Pod wieloma względami wszystkie te dane mogą popychać nas do tego, aby po prostu lepiej zadawać pytania. Dane mogą dać odpowiedzi, ale wciąż tylko ludzie wymyślają pytania, które mogą zmienić biznes.

Wrócić do Ciebie.

Martwisz się, że „big data” i sztuczna inteligencja stają się coraz bardziej powszechne w marketingu? Czy uważasz, że bycie marketerem opartym na danych jest przywilejem – czy przekleństwem?

Pozostaw komentarz i powiedz nam co myślisz.