Czy możesz używać logo marki bez wyraźnej zgody? Dyskusja na temat personalizacji marketingowych opartych na koncie.

Niedawno rozpoczęliśmy prezentację naszego nadchodzącego rozwiązania do marketingu opartego na koncie (ABM), Convert Nexus, dla kilku wybranych potencjalnych klientów.

Nexus pomaga firmom oferować hiperspersonalizowane doświadczenia internetowe najważniejszym potencjalnym klientom.

Na przykład, jeśli w Convert mieliśmy Sony Music na naszej liście potencjalnych klientów ABM, to korzystając z Nexusa, moglibyśmy spersonalizować działanie naszej witryny dla każdego z Sony Music, który trafił na naszą witrynę.

Moglibyśmy użyć Nexusa, aby pokazać im spersonalizowaną wiadomość powitalną o treści:

I kiedy tylko demonstrujemy tę funkcję, większość naszych potencjalnych klientów przerywa nam i pyta:

„Ale czy możesz w ten sposób używać logo innych firm na swojej stronie? A ich imiona?

Krótka odpowiedź brzmi: Tak, możesz .

Ale rozumiemy.

Używanie logo innych firm i innych zasobów własności intelektualnej (IP) może wydawać się ryzykowne. W końcu nikt nie chce być stroną w niezamierzonych sprawach o naruszenie.

Jednak takie bardzo ograniczone, nienaruszające praw i niekomercyjne wykorzystanie logo firm zewnętrznych w Twojej witrynie jest dopuszczalne w kampaniach marketingowych opartych na koncie. Zobaczmy jak.

Co to jest marketing oparty na koncie? Oraz dlaczego (i jak) wykorzystuje zasoby innych firm, takie jak logo

Marketing oparty na koncie to sposób, w jaki firmy mogą zdobywać najlepsze konta.

W marketingu opartym na koncie tworzysz listę kont docelowych, które chciałbyś mieć jako klienci.

W następnym kroku tworzysz unikalne i ekskluzywne materiały marketingowe i komunikaty sprzedażowe dla każdego z tych kont i rozpoczynasz działania informacyjne.

Na przykład Twój sprzedawca społecznościowy połączy się z wiceprezesem Twojego konta docelowego na LinkedIn i po pewnym rozgrzaniu wyśle ​​mu link do Twojej witryny.

Ale kiedy ten wiceprezes firmy X trafi na Twoją witrynę, nie zobaczy Twojej ogólnej strony głównej. Zamiast tego zobaczą unikalną witrynę internetową spersonalizowaną wyłącznie dla ich firmy.

Myśleć:

• Obraz tła spersonalizowany brandingiem firmy X (na przykład przy użyciu ich schematu kolorów)
• Spersonalizowana kopia nagłówka zaadresowana bezpośrednio do „ Firmy X”
• Spersonalizowana wiadomość powitalna na czacie mówiąca: „ Cześć! Chcesz wiedzieć, że możemy pomóc Firmie X…? ”

I tak dalej…

Rozwiązania marketingowe oparte na koncie, takie jak Nexus, mogą tworzyć setki takich spersonalizowanych wersji zwykłych stron internetowych dla każdego z kont docelowych — czyli marketing oparty na koncie na dużą skalę.

Taka personalizacja w kampaniach na dużą skalę często wykorzystuje zasoby własności intelektualnej, takie jak logo, nazwy, slogany itp. kont docelowych w celu stworzenia bardziej indywidualnego doświadczenia z tak wieloma elementami na stronie, które przemawiają bezpośrednio do nich w sposób subtelny i subtelny. pogrubienie.

Pamiętaj, że te personalizacje są wyświetlane tylko osobom z zamierzonego konta docelowego i nikomu innemu.

Zobaczmy teraz, dlaczego kierowanie na kluczowe konta przy użyciu ich nazw i logo chronionych prawem autorskim lub znakami towarowymi nie oznacza naruszeń i kilku sprawdzonych metod pozwalających uniknąć problemów prawnych podczas ich używania.

Prawa autorskie i znaki towarowe: dwa zabezpieczenia zasobów własności intelektualnej, takich jak logo

Decydując się na wykorzystanie zasobów własności intelektualnej marki, takich jak logo marki na swojej stronie internetowej, w ramach działań marketingowych opartych na koncie, musisz pomyśleć o dwóch mechanizmach prawnych, które działają w celu ich ochrony:

1. Znaki towarowe
2. Prawa autorskie

Porozmawiajmy najpierw o znakach towarowych:

Znak towarowy służy do ochrony „tożsamości handlowej firmy” lub „marki”.

Logo, fraza, nazwa, slogan, zapach, technologia, utwór, tekst itp. mogą być aktywami będącymi znakami towarowymi.

Na przykład Nike jest właścicielem następujących znaków towarowych:

• Symbol/logo „ Swoosh ”
• Wyrażenie „ Po prostu zrób to ”
• Oraz nazwa marki „ Nike ”

Marki znakują takie aktywa, aby mogły chronić swoją tożsamość marki i powstrzymać innych przed używaniem ich lub „mylnie podobnych” aktywów.

W ten sposób zapewniają również, że rozpoznawalność ich marki nie jest osłabiona, ponieważ inne marki nie mogą używać żadnych zasobów, które ludzie rozpoznają i kojarzą wyłącznie z ich własnymi.

Na przykład, kiedy Peter Maher i Patricia Hoyt Maher z Kalifornii próbowali zarejestrować znak towarowy „JUST JESU IT” dla marki odzieży sportowej, znak towarowy Trial and Appeal Board odrzucił ich wniosek.

Przy podejmowaniu decyzji w sprawie takich wniosków organy zazwyczaj biorą pod uwagę te trzy aspekty (między innymi):

1. czy znak przeciwnika jest sławny;

2. czy znak przeciwnika stał się znany przed datą złożenia wniosku o rejestrację znaku zgłaszającego; oraz

3. czy znak zgłaszającego może zamazać charakter odróżniający słynnego znaku wnoszącego sprzeciw.

W tym przypadku znak towarowy Nike był oczywiście sławny i stał się sławny na długo przed datą zastosowania (przez Maherów). Nie tylko to, Trybunał zauważył również, że rozmycie może się zdarzyć:

[…] Zwabienie występuje, gdy znaczny odsetek konsumentów, widząc użycie znaku przez młodszą stronę na swoich towarach, natychmiast przypomina sobie o słynnym znaku i kojarzy używanie przez młodszą stronę znaku z właścicielem słynnego znaku, nawet jeśli nie wierzcie, że towar pochodzi od właściciela słynnego znaku.

Ponadto Trybunał zauważył, że rozcieńczenie i dezorientacja konsumentów prawdopodobnie nastąpi, biorąc pod uwagę, jak blisko „produkty są od siebie”. W tym przypadku oba były podobnym produktem (odzieżą sportową) konkurującym na tym samym rynku/kanałach o tę samą klasę konsumentów.

A teraz zobaczmy, co oznaczają prawa autorskie.

Mówiąc najprościej, prawa autorskie są prawami autorskimi twórcy oryginalnego dzieła. Chociaż przepisy dotyczące praw autorskich różnią się w zależności od kraju, głównie zapewniają, że właściciel praw autorskich może kontrolować, czy (i w ogóle) inni mogą korzystać z ich pracy (i w jaki sposób).

Na przykład ustawa o prawie autorskim (USA) przyznaje właścicielowi praw autorskich pięć praw:

• prawo do zwielokrotniania dzieła chronionego prawem autorskim
• prawo do przygotowania utworów pochodnych na podstawie utworu
• prawo do publicznego rozpowszechniania kopii utworu”
• prawo do publicznego wykonywania utworu chronionego prawem autorskim
• prawo do publicznego wyświetlania dzieła chronionego prawem autorskim

Fotografie, projekty, traktaty muzyczne, choreografia, wiersze, fotografie, projekty i mnóstwo innych dzieł artystycznych, dramatycznych, literackich i innych mogą być chronione prawami autorskimi.

Twórcy (a czasami ich pracodawcy) posiadają prawa autorskie do swoich utworów i mogą udzielać lub sprzedawać innym ograniczony lub pełny dostęp do swoich utworów na zawsze lub na określony czas.

Na przykład w 1985 roku firma Nike musiała zapłacić fotografowi Jacobusowi „Co” Willemowi Rentmeesterowi 15 000 dolarów za prawo do wykorzystania ich wersji swojego kultowego zdjęcia (na którym uwieczniono legendarnego koszykarza Michaela Jordana, skaczącego w powietrzu, aby wrzucić piłkę do koszykówki) na plakatach i billboardy od dwóch lat w Ameryce Północnej.

Zdjęcie Rentmeestera z Jordanem skaczącym, by wsadzić piłkę do koszykówki na tle zachodzącego słońca.

Zdjęcie Nike „Chicago” przedstawiające gwiazdę koszykówki w podobnej pozie, ale na tle panoramy Chicago.

Później jednak, gdy Nike zarejestrował swoje logo „Jumpman”, które było sylwetką Michaela Jordana w bardzo podobnej pozie, którą schwytał Rentmeester i (Nike odzyskał?), Rentmeester złożył przeciwko Nike sprawę o naruszenie praw autorskich.

Ale Rentmeester przegrał sprawę. Sędzia Sądu Rejonowego USA Michael W. Mosman napisał, że:

[T] nie ma nic oryginalnego w wyborze i aranżacji skoku Michaela Jordana z piłką do koszykówki w pobliżu obręczy do koszykówki.

Ponadto Sąd wskazał, że zdjęcia nie były identyczne, ponieważ różniły się szczegółami pozy, wielkością i położeniem Jordana w kadrze, kolorami i tłem.

Dozwolone korzystanie z praw autorskich i znaków towarowych

Jak można zrozumieć z powyższych przykładów, wszystkie możliwe przypadki naruszenia znaków towarowych i praw autorskich zawierają wyraźny element rzekomego „pomieszania” i „zamazywania” odrębności marki lub plagiatu.

Ale nie wszystkie zastosowania są takie.

Niektóre marki pozwalają nawet na bezpłatne wykorzystanie ich własności intelektualnej do określonych celów. Na przykład Twitter wyraźnie podaje, w jaki sposób można używać „znaków Twittera”:

Poza tym system praw autorskich i znaków towarowych dopuszcza kilka wyjątków, które umożliwiają korzystanie z takich własności intelektualnej firm bez uzyskiwania ich wyraźnej zgody.

Te „dozwolone zastosowania” dzielą się głównie na dwie kategorie: 1) opisowe i 2) imienne.

Rozumiemy oba.

Przypadek dozwolonego użycia znaku towarowego innej firmy: opisowy

Jeśli hasło będące znakiem towarowym ma dość opisowy charakter, inni mogą go używać, o ile używają go do opisywania swoich usług. Jest to dozwolone, ponieważ właściciel znaku towarowego nie może mieć prawnego monopolu na nieodróżniające, ogólne słowa lub wyrażenia.

Weź Kosmetycznie Zamknięte Inds. Na przykład sprawa Inc. przeciwko Chesebrough Pond's USA Co.

Producent błyszczyków do ust, Cosmetically Sealed Inds. Inc. zarejestrowała frazę „ Zapieczętowany pocałunkiem ” jako swój znak towarowy. Wyrażenie jest dość opisowe, jak można się domyślić.

Kiedy konkurent, firma Chesebrough-Pond's USA, Inc., zaczął używać podobnego wyrażenia „ Zapieczętuj pocałunkiem ” do promowania swoich szminek na promocyjnych ekspozycjach w punktach sprzedaży, firma Cosmetically Sealed Inds., Inc. złożyła pozew o naruszenie znaku towarowego przeciwko temu.

Przegrali jednak sprawę, ponieważ Trybunał zauważył, że Chesebrough-Pond's USA, Inc. użyła tego wyrażenia nie jako identyfikatora produktu, ale jako opisowe wezwanie do działania, aby zachęcić konsumentów do przetestowania trwałości ich szminek poprzez nałożenie go, a następnie zapieczętowanie lub nadruk bezpłatna pocztówka. To użycie miało charakter opisowy — dlatego nie zostało uznane za naruszające.

Przypadek dozwolonego użycia znaku towarowego innej firmy: mianownik

W mianowniku dozwolonego użytku inni używają znaków towarowych firmy, aby po prostu odnosić się do faktycznego właściciela znaku towarowego.

Fakt, że osoba trzecia nie starała się o zgodę właściciela znaku towarowego na wykorzystanie swojego znaku towarowego w takich odniesieniach, niekoniecznie oznacza, że ​​takie nieuprawnione użycie stanowi naruszenie.

Istnieje wiele sposobów używania imiennego dozwolonego użytku znaku towarowego:

• Recenzje, raporty i ogólne cele informacyjne: użycie znaków towarowych marki może zostać uznane za nienaruszające praw, jeśli zostanie użyte do zakrycia treści na nich, pod warunkiem, że są one prawdziwe i dokładne.
  
  Przykład: „ Szczegółowe spojrzenie na markę X ”.

• Użycie porównawcze: wykorzystanie znaków towarowych marki może zostać uznane za nienaruszające praw, jeśli zostanie użyte w reklamie porównawczej, pod warunkiem, że wszelkie przedstawione twierdzenia można uzasadnić.
  
  Przykład: „ Jesteśmy lepsi niż Marka X ”.

• Oświadczenie o zgodności: użycie znaków towarowych marki może zostać uznane za nienaruszające praw, jeśli zostanie użyte w celu wykazania zgodności (lub wykazu jako składniki), pod warunkiem, że nie wskazuje na aprobatę.
  
  Przykład: „ Jesteśmy zgodni z marką X ”

• Używanie przez sprzedawców, dystrybutorów i dostawców usług naprawczych: używanie znaków towarowych danej marki może kwalifikować się jako nienaruszające praw, jeśli kompetentne niezależne lub upoważnione strony używają go do oferowania swoich usług, pod warunkiem, że nie sugeruje to poparcia lub rekomendacji.
  
  Przykład: „ Oficjalny lub niezależny sprzedawca/dystrybutor/usługodawca marki X”

• Klienci i partnerzy biznesowi: wykorzystanie znaków towarowych marki może kwalifikować się jako nienaruszające praw, jeśli jest wykorzystywane do pokazania relacji, takich jak obecni klienci lub partnerzy biznesowi, pod warunkiem, że nie sugeruje, że jest to rekomendacja lub rekomendacja.
  
  Przykład: „ Marka X nas wykorzystuje. ” lub „ Marka X to klient”. Lub „ Marka X jest partnerem biznesowym ”.

Jeśli chodzi o używanie znaków towarowych osób trzecich w ramach imiennego przepisu o dozwolonym użytku, należy pamiętać o wielu warunkach, aby chronić się przed niezamierzonymi naruszeniami. Międzynarodowe Stowarzyszenie Znaków Towarowych (INTA) — globalne stowarzyszenie działające na rzecz ochrony praw właścicieli znaków towarowych oraz zapewnienia użytecznego ustawodawstwa i jego przestrzegania — wyjaśnia niektóre z nominatywnych warunków dozwolonego użytku, takie jak:

1. przedmiotowy produkt lub usługa nie są łatwe do zidentyfikowania bez użycia znaku towarowego,

2 użyto tylko takiej części znaku, jaka jest racjonalnie niezbędna do identyfikacji produktu lub usługi oraz

3 użycie znaku nie sugeruje sponsorowania lub poparcia przez właściciela znaku towarowego Oczywiście istnieje wiele zastrzeżeń dotyczących takiego mianownika dozwolonego użytku znaków towarowych osób trzecich, ale zwykle większość niekomercyjnych, nienaruszających przypadków użycia korzysta z tego przepisu.

Argumenty za uczciwym wykorzystaniem znaków towarowych w ramach personalizacji opartej na koncie

Jeśli zastanowisz się, w jaki sposób logo i inne zasoby stron trzecich są używane w kampaniach marketingowych opartych na kontach, pamiętając o wszystkich powyższych treściach, zdasz sobie sprawę, że personalizacje ABM wykorzystują je w bardzo ograniczonym, niekomercyjnym i nienaruszającym sposób, głównie dlatego, że:

1. Tylko osoby z Twojego konta docelowego widzą swoje znaki towarowe w Twojej witrynie — i nikt inny. Tak więc możliwość, że użycie ich znaków towarowych na Twojej stronie internetowej może spowodować rozmycie marki lub zamieszanie w docelowej bazie klientów, w ogóle nie istnieje. Ponadto, gdy używasz znaków towarowych konta docelowego w swojej witrynie, nie zamierzasz zarabiać na ich wartości marki — robisz to tylko po to, aby lepiej połączyć się z kontem docelowym.

2. Twoje użycie nie sugeruje żadnych rekomendacji ani powiązań z kontem docelowym. Nie jest też mylące ani zniesławiające.

3. Integralność znaku towarowego jest chroniona (na przykład, gdy logo jest używane w takim stanie, w jakim jest, a nie w jakiejkolwiek zniekształconej, rozczłonkowanej lub błędnie interpretowanej formie).

Najlepsze praktyki, aby uniknąć niezamierzonych naruszeń znaków towarowych w kampaniach marketingowych opartych na koncie

Stosowanie doktryny dozwolonego użytku to dochodzenie oparte na faktach. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że dotyczy to kampanii marketingowych opartych na koncie, należy pamiętać o następujących sprawdzonych metodach.

• Bycie trafnym, a nie przerażającym. Gdy ktoś z Twojego konta docelowego trafi na Twoją stronę, chcesz subtelnie się z nim połączyć. Nie chcesz, aby poczuli się, jakby byli na stronie we własnej witrynie. Prawidłowy? Tak więc personalizuj w sposób sensowny i personalizuj tylko niezbędne elementy.

• Zgodne z dozwolonym użytkiem. Unikaj komunikatów sugerujących przynależność, sponsorowanie lub aprobatę właściciela znaku towarowego. Jeśli możesz im jakoś pomóc w swojej usłudze, powiedz to w ten sposób. Twoje wiadomości i sposób używania znaków towarowych na koncie docelowym powinny wyraźnie odzwierciedlać rzeczywisty związek między kontem docelowym a Twoją firmą.

• Rewizja stron prawnych. Dodaj klauzulę do swojej polityki prywatności i wyjaśnij, w jaki sposób gromadzisz dane oraz w jaki sposób możesz przetwarzać adresy IP, aby wykorzystać je do personalizacji ABM, aby zapewnić lepszą obsługę witryny. Dodaj także rzucające się w oczy zastrzeżenia dotyczące własności znaków towarowych i wyjaśnij, w jakim celu i w jakim celu je wykorzystujesz.

I chociaż ten artykuł pomaga zrozumieć, w jaki sposób można uruchomić dyski ABM wykorzystujące znaki towarowe potencjalnych klientów bez popadania w kłopoty prawne, nie należy go traktować jako porady prawnej. Przy rozważaniu spersonalizowanych kampanii ABM koniecznie skonsultuj się z prawnikiem.

Skonfiguruj eksperyment z logo marki w konwersji doświadczeń

Silniejsze personalizacje internetowe w kampaniach marketingowych opartych na koncie nieuchronnie będą wykorzystywać znaki towarowe konta docelowego.

Ale gdy są wykonywane z należytą starannością, mogą być zarówno bezpieczne, jak i trafne… dokładnie tak, jak chcesz, aby zainspirowały Twoje docelowe konta do współpracy z Tobą.

Dopóki Nexus nie zostanie uruchomiony, jeśli szukasz bardziej ludzkich sposobów nawiązywania kontaktu z kluczowymi potencjalnymi klientami, możesz użyć usługi Convert Experiences, aby spersonalizować swój przekaz. Na przykład możesz skorzystać z naszej integracji Clearbit, aby dostosować wiadomości w oparciu o branżę, stos technologiczny, wielkość firmy, lokalizację i nie tylko.

Kliknij poniższy baner, aby wypróbować to w swojej firmie. To nic nie kosztuje przez 15 dni.