7 najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o ustawieniach konwersji na poziomie kampanii Google Ads

W miarę jak ścieżki zakupowe konsumentów stają się coraz bardziej złożone, najważniejsi reklamodawcy skalują swoje wysiłki za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań. Firmy ze wszystkich branż korzystają z opcji inteligentnego określania stawek Google, aby ustalać bardziej precyzyjne stawki dostosowane do każdej aukcji. W rzeczywistości ponad 70% wszystkich reklamodawców korzysta obecnie z automatycznego określania stawek Google Ads.

Inteligentne określanie stawek pomogło reklamodawcom osiągnąć lepszą skuteczność, ale nadal potrzebna była większa elastyczność i dostosowania, aby osiągnąć określone cele biznesowe. Na początku 2019 roku Google ogłosiło kilka nowych innowacji w określaniu stawek — z których jedna została wprowadzona na wszystkich kontach 6 czerwca: konwersje na poziomie kampanii.

Zanim omówimy szczegóły, przyjrzyjmy się podstawom śledzenia konwersji Google Ads.

Co to jest śledzenie konwersji i dlaczego jest potrzebne?

Śledzenie konwersji pomaga zwiększyć skuteczność reklamy cyfrowej, ponieważ pozwala identyfikować i mierzyć wartościowe działania użytkowników (zakupy, pobrania, rejestracje, rozmowy telefoniczne itp.) po interakcji z reklamą.

Dzięki śledzeniu konwersji Google reklamodawcy przekazują algorytmowi Google informacje, których potrzebuje (za pośrednictwem Google Analytics lub śledzone przez piksel Google Ads), aby zrozumieć, co decyduje o sukcesie konta:

Reklamodawcy mogą dodać tyle działań powodujących konwersję, ile uznają za wartościowe, a Google zarejestruje konwersję za każdym razem, gdy użytkownik wykona jedno z tych działań. Gdy konto gromadzi dane o konwersjach, algorytm uczy się więcej o tych pomyślnych sygnałach i automatycznie optymalizuje wyświetlanie reklam.

Chociaż śledzenie konwersji zawsze miało kluczowe znaczenie dla skutecznego konta reklamowego, brakowało jednego rażącego elementu: możliwości poinformowania Google, które działanie powodujące konwersję jest najważniejsze dla danej kampanii.

Właśnie tam pojawia się nowe ustawienie konwersji na poziomie kampanii.

Co to jest ustawienie konwersji na poziomie kampanii Google Ads?

To nowe ustawienie umożliwia zastąpienie ustawienia na poziomie konta i określenie działań powodujących konwersję dla określonej kampanii lub grupy kampanii. Oznacza to, że możesz teraz wybrać, które działania powodujące konwersję mają zostać uwzględnione w kolumnie „Konwersje” na poziomie kampanii, a nie tylko na poziomie konta:

Dwie główne korzyści dla reklamodawców

Większa kontrola nad tym, które konwersje pojawiają się w kolumnie „Konwersje” dla każdej kampanii

Wybranie odrębnych działań powodujących konwersję dla kampanii zapewnia bardziej szczegółową kontrolę nad tym, które konwersje pojawiają się w każdej z Twoich kampanii.

Ten poziom kontroli jest szczególnie przydatny, jeśli masz kampanie:

• z odrębnymi budżetami marketingowymi ukierunkowanymi na różne działania
• w tym samym zakresie konwersji podczas korzystania ze śledzenia konwersji dla wielu kont

Większa organizacja danych na podstawie konkretnych celów kampanii w porównaniu z ogólnymi celami konta

W przypadku konwersji na poziomie konta wszystkie działania powodujące konwersję na danym koncie są łączone w celu wypełnienia danych konwersji. Jednak dzięki nowemu ustawieniu Google umożliwia reklamodawcom określenie działań, z których mają być wypełniane dane konwersji.

Dzięki temu Google nie tylko otrzymuje więcej informacji o tym, które działania powodujące konwersję najlepiej śledzić i optymalizować. Daje również reklamodawcom możliwość lepszego uporządkowania danych, aby informować Google, jakie dane są najważniejsze dla ich celów biznesowych.

7 najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o konwersjach na poziomie kampanii

1. Przydatne dla kont z wyraźnie zróżnicowanymi celami kampanii

Sprawdzoną metodą jest stosowanie konwersji na poziomie kampanii, gdy kampanie mają na celu uchwycenie różnych typów konwersji lub celów (np. reprezentujących różne branże lub różne budżety marketingowe).

Jest jednak wyjątek: jeśli we wszystkich kampaniach na koncie masz skonfigurowane różne typy konwersji, które są wartościowe dla Twojej firmy.

W takim przypadku — zamiast korzystać z ustawień konwersji na poziomie kampanii — zgłaszaj każde działanie z różnymi wartościami w kolumnie „Konwersje” na poziomie konta i stosuj strategię ustalania stawek Docelowy ROAS lub Maksymalizacja wartości konwersji. W ten sposób każde działanie jest skutecznie optymalizowane bez utraty danych.

Przykład
Załóżmy, że w swojej witrynie sprzedajesz zarówno buty, jak i odzież, z kilkoma kampaniami skierowanymi do poszczególnych odbiorców, z których każda ma inne działania powodujące konwersję. Możesz rozważyć użycie nowego ustawienia, aby w kampaniach obuwniczych uwzględniać tylko zakupy butów, a w kampaniach odzieżowych tylko zakupy odzieży. Może to mieć logiczny sens, ale nie jest zalecane. Dlatego…

Jest prawdopodobne, że klienci szukający butów początkowo klikają reklamę, która prowadzi do Twojej witryny, gdzie znajdują również ubrania, które im się podobają. Mogą kupować ubrania oprócz butów lub zamiast nich.

Jeśli wybierzesz konwersje na poziomie kampanii, automatyczne określanie stawek nie będzie optymalizować pod kątem konwersji związanych z odzieżą, co spowoduje ogólny spadek sprzedaży Twojej firmy. Dlatego w takim przypadku najlepiej zastosować strategię ustalania stawek Docelowy ROAS i przypisać odpowiednie wartości konwersji do zakupów obuwia i odzieży w zależności od tego, ile są one warte dla Twojej firmy.

2. Reklamodawcy nie muszą już tworzyć wielu kont dla kampanii o różnych celach.

Poprzednio wybór opcji „Konwersje” dotyczył wszystkich kampanii na koncie, więc jeśli masz wiele kampanii z różnymi celami, musisz utworzyć wiele kont, aby zoptymalizować je indywidualnie.

Nie jest to już wymagane, ponieważ nowe ustawienie pozwala analizować skuteczność i optymalizować kampanie na podstawie najodpowiedniejszych typów działań powodujących konwersję. Jest to szczególnie przydatne dla reklamodawców, którzy mają kampanie z różnymi typami konwersji lub celami.

Przykład
Bank z oddzielnymi budżetami marketingowymi lub różnymi kampaniami skierowanymi do poszczególnych oddziałów może teraz wybrać odpowiednie działania konwersji dla każdego oddziału. Dzięki temu ich budżety przynoszą zamierzone wartościowe działania, oszczędzają czas reklamodawców, ułatwiają zarządzanie stawkami na jednym koncie i ogólnie zapewniają większą elastyczność inteligentnego określania stawek.

3. Optymalizuj pod kątem wielu działań powodujących konwersję, tworząc zestawy działań powodujących konwersję

Dzięki zestawom działań powodujących konwersję określasz, pod kątem których działań optymalizować i zliczasz je w kolumnie „Konwersje” na poziomie kampanii:

Te zestawy działań powodujących konwersję można udostępniać na wielu kontach lub kampaniach, które mają generować te same działania.

Zestawów działań powodujących konwersję możesz używać do:

• Określ działania powodujące konwersję, które mają być raportowane w kolumnie „Konwersje” i optymalizowane pod kątem korzystania z modeli inteligentnego określania stawek (dla jednej kampanii lub grupy kampanii)
• Grupuj wiele konwersji , które mają na celu wywołanie tych samych działań w różnych kampaniach
• Popraw skuteczność , umożliwiając modelom ustalania stawek uczenie się w ramach większego zestawu działań powodujących konwersję
• Kieruj określonymi działaniami powodującymi konwersję w jednej kampanii lub grupie kampanii bez rozdzielania tych kampanii na poszczególne konta

Korzystając z tej funkcji, reklamodawcy mogą edytować swoje cele konwersji tylko w jednym miejscu, ale nadal mają one zastosowanie do dowolnej liczby kont lub kampanii, co pozwala zaoszczędzić cenny czas.

Przykład
Rozważmy przykład banku z góry. Dzięki zestawom działań powodujących konwersję bank może tworzyć różne zestawy działań powodujących konwersję dla każdego oddziału lub lokalizacji, a następnie używać tych zestawów do selektywnej optymalizacji odpowiednich działań powodujących konwersję dla każdego oddziału. Dzięki temu ich budżety zapewnią realizację wartościowych działań, które miały prowadzić w każdej kampanii.

4. Spodziewaj się spowolnienia w dostawie

Inteligentne określanie stawek wymaga znacznych ilości danych, aby osiągnąć Twoje cele, a modele ustalania stawek oparte na systemach uczących się potrzebują czasu, by dostosować się do wszelkich zmian wprowadzonych w konfiguracji konwersji. Algorytm rozpocznie „okres uczenia się”. Około siedmiu dni, zanim zacznie ponownie zbierać dane i zrozumieć, w jaki sposób nowy sygnał wpływa na wydajność.

5. Współczynniki konwersji mogą spaść

W przypadku konwersji na poziomie kampanii rejestrujesz konwersje tylko dla wybranych działań. Naturalnie więc łączna liczba konwersji będzie mniejsza niż w przypadku konwersji na poziomie konta.

Ponieważ reklamodawcy muszą utrzymywać znaczną liczbę konwersji, aby algorytm mógł się uczyć, zwróć szczególną uwagę na liczbę konwersji dla wybranych działań.

Przykład
Wyobraź sobie, że publikujesz reklamę, która ma przyciągnąć ruch na stronę docelową po kliknięciu, aby zapisać się na bezpłatny okres próbny. Ale zamiast tego potencjalny klient przechodzi do Twojej witryny i pobiera e-booka.

W przypadku ustawienia konwersji na poziomie konta konwersja byłaby śledzona bez względu na rodzaj działania. Ustawienie konwersji na poziomie kampanii Google będzie dawać algorytmowi pomyślne sygnały tylko wtedy, gdy użytkownik wykona zamierzone działanie (bezpłatna rejestracja próbna). W takim przypadku pobranie e-booka nie będzie śledzone jako konwersja.

6. CPA prawdopodobnie wzrośnie

Chociaż łączna liczba konwersji może się zmniejszyć po przejściu na nowe ustawienie, jakość konwersji prawdopodobnie wzrośnie. Oznacza to, że powinieneś zauważyć poprawę w zakresie możliwości realizacji najtrafniejszych działań powodujących konwersję – zwiększenie CPA.

Uwaga: przy takim wzroście CPA warto rozważyć początkowo podwyższenie stawek, a następnie stopniowe ich obniżanie w miarę upływu czasu, aby wydatki na kampanię były mniej więcej stabilne.

7. Najpierw eksperymentuj

Bez potwierdzenia, jak ta zmiana wpłynie na skuteczność Twojej kampanii, przetestuj ją w eksperymencie, aby zminimalizować jej wpływ na wyświetlanie, jeśli zdecydujesz się wprowadzić zmianę na stałe.

Prowadząc eksperyment, pamiętaj, że nawet jeśli korzystasz z inteligentnego określania stawek, nie możesz po prostu polegać na algorytmie, który zapewni Ci najlepsze wyniki. Nadal musisz śledzić kampanię i zarządzać nią oraz konsekwentnie ją optymalizować, aby poprawiać wyniki.

Uwaga: ustawienie konwersji na poziomie kampanii Google Ads jest obecnie dostępne w kampaniach w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej, a w kampaniach wideo będzie dostępne później w 2019 roku.

Uzyskaj większą kontrolę dzięki konwersjom na poziomie kampanii

Skalowanie wysiłków za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań, takich jak śledzenie konwersji Google Ads, stało się dla reklamodawców ważniejsze niż kiedykolwiek. Zwłaszcza jeśli masz kampanie z oddzielnymi budżetami marketingowymi ukierunkowanymi na różne działania — lub kampanie o tym samym zakresie konwersji, podczas gdy korzystasz ze śledzenia konwersji dla wielu kont. Ta nowa funkcja konwersji na poziomie kampanii Google może ogólnie zapewnić większą kontrolę.

Oprócz skonfigurowania kampanii reklamowych ze śledzeniem konwersji na poziomie kampanii, należy również utworzyć najlepszą stronę docelową po kliknięciu dla wszystkich potencjalnych klientów i potencjalnych klientów. W końcu to tutaj następuje konwersja.

Aby dowiedzieć się więcej o sposobach generowania konwersji za pomocą trafnych, spersonalizowanych kampanii reklamowych, pobierz wersję demonstracyjną Instapage Enterprise tutaj.