Personas dla kupujących 101: Proces jakościowy i ilościowy

Osoby kupujące są koniecznością dla każdej firmy. Poznanie swoich klientów to podstawa budowania trwałych relacji z klientami, podobnie jak lepsze poznanie współpracownika czy przyjaciela. Im więcej wiesz o kimś, tym większe prawdopodobieństwo, że nawiążesz z nim kontakt. To samo dotyczy firm z ich klientami.

Jak firmy mają poznać setki, tysiące, a nawet miliony klientów? Odpowiedź jest prosta: opracuj persony dla swoich klientów i potencjalnych klientów.

Choć odpowiedź jest prosta, proces tworzenia skutecznych person kupujących może być trudny. Budowanie osobowości kupujących to coś więcej niż robienie jakościowych założeń na temat tego, jacy są Twoi klienci. Potrzebuje zimnych, twardych danych i wykorzystujemy metody ilościowe, aby poczynić niezbędne założenia jakościowe.

Ten post ma na celu skierowanie Twojej firmy na właściwe tory podczas budowania person kupujących! Nie tylko pomoże Twojej firmie rozwinąć persony i lepiej zrozumieć obecnych klientów, ale będzie również skutecznym narzędziem dla Twojego zespołu sprzedaży, aby lepiej zrozumieć potencjalnych klientów.

Proces ilościowy

Proces ilościowy jest pierwszym etapem budowania person i działa tylko wtedy, gdy firma posiada już notatki lub dane o swoich klientach. Większość firm pilnuje swoich klientów, ale jeśli nie, to nadszedł czas, aby zaczęli przyglądać się dokumentowaniu informacji.

Proste dane klientów, takie jak wielkość firmy, wielkość zespołu sprzedaży i numery klientów, można nawet uzyskać publicznie na stronach firmowych lub LinkedIn. Sztuką jest zebranie wszystkich danych, które znasz o firmie klienta, i umieszczenie wszystkich informacji w jednym miejscu (arkusz kalkulacyjny zwykle działa świetnie). Za pomocą danych możesz tworzyć nagłówki lub kolumny, w których będą znajdować się poszczególne dane. Najważniejszą częścią zbierania danych jest ustalenie, kim są główni decydenci lub kim jest faktycznie osoba, z którą zawarto transakcję. Ta osoba jest kupującym i to ona będzie podstawą persony kupującego.

Po zebraniu dużej ilości danych ilościowych na temat firmy, nadszedł czas, aby skupić się na osobie stojącej za firmą. Kto jest kupującym?

Szukając osoby podejmującej decyzje, upewnij się, że znajdziesz:

• Nazwa
• Stanowisko
• Zakres wieku
• Konta w mediach społecznościowych
• Obserwujący w mediach społecznościowych
• Potwierdzone umiejętności (LinkedIn)
• Edukacja

Te informacje stanowią podstawę tego, skąd pochodzą Twoje persony kupujących i jak prawidłowo pogrupować podobnych kupujących w określone persony. Po znalezieniu tych informacji o kliencie możesz filtrować lub grupować osoby w kategorie, w których wszyscy kupujący są podobni. Korzystając z rzeczywistych danych, liczb i procesu ilościowego, możesz mieć pewność, że informacje, które posiadasz, są poprawne, bez żadnych błędów percepcyjnych.

Proces jakościowy, używaj mądrze

Wspomnieliśmy, że trudno jest uzyskać jakościowe dane od tysięcy klientów i tak jest. Zdarzają się jednak przypadki, w których konieczne jest zadawanie klientowi pytań i dostrzeganie jakościowej strony rzeczy. Wywiady końcowe mogą być przeprowadzane w przypadku utraty klientów lub zadawania pytań w celu zidentyfikowania problemów przed zamknięciem transakcji. Tego typu pytania dostarczają trafnych i niezbędnych odpowiedzi, aby lepiej zrozumieć klientów.

Niektóre firmy spędzają dużo czasu na zagłębianiu się w dane jakościowe i zadawaniu klientom puszystych pytań, aby się z nimi zapoznać. Chociaż zadawanie pytań klientom jest świetną taktyką, upewnij się, że zadajesz odpowiednie pytania, które dostarczają odpowiednich odpowiedzi. Jakościowe podejście do budowania person może być czasem totalną stratą czasu, zwłaszcza gdy firmy zadają pytania takie jak te poniżej.

UWAGA: Unikaj nieistotnych ogólnych pytań, takich jak:

• "Jaki jest Twój ulubiony program telewizyjny?"
• "Jaki rodzaj książek czytasz?"
• „Jak wygląda twoja idealna filiżanka kawy?”

Oprócz zadawania bezużytecznych pytań, czasami firmy próbują spersonalizować swoje persony nabywców, przyklejając ogólne zdjęcia do swoich nazwisk. Jak dokładnie to pomaga? Nie.
Tworząc wizerunki kupujących, upewnij się, że nie tracisz czasu, a co ważniejsze czasu swoich klientów, na pytania nieistotne, które nie dostarczają przydatnych danych. Jeśli nie prowadzisz franczyzy kawy, to co ma do czynienia z pytaniem klientów o ulubioną kawę? Tak, warto poznać klienta, ale jego czas jest cenny (tak samo jak Twój), więc zadawaj właściwe pytania.

Właściwe (i złe) pytania

Właściwe pytania → Identyfikowanie problemów lub wyzwań

Pytania o wyzwania i problemy, z którymi borykają się potencjalni klienci, zawsze wymagają odpowiedzi. To, do czego powinna dążyć Twoja firma, to złagodzenie problemów, z którymi boryka się potencjalny klient, a aby zaspokoić jego potrzeby, musisz określić problemy, z którymi się boryka.

W procesie sprzedaży najlepiej jest zrozumieć słabe i mocne strony potencjalnych klientów. Jakie są ich główne bolączki i problemy? Zadaj to pytanie i zanotuj odpowiedzi. Pomaga nie tylko ulepszać produkty/usługi Twojej firmy, ale także pomaga budować persony nabywców, które są dostosowane do identyfikowania typowych problemów.

Z obecnymi partnerami zawsze dobrze jest nadrobić zaległości i zapytać, czy mają jakieś problemy. Ciągłe sprawdzanie swoich partnerów lub klientów pokazuje, że Ci na nich zależy, co nigdy nie jest złe.

Zagłębiając się w dane jakościowe, ZAWSZE patrz na problemy klientów. Pomagają budować wszechstronne persony kupujących, a co ważniejsze, pozwalają zidentyfikować własne słabości i je naprawić.

Odpowiednie pytania → Wywiady końcowe

Wywiady wyjazdowe to najlepszy sposób na zrozumienie, dlaczego Twoi klienci odchodzą, dokąd idą, a co najważniejsze, co Twoja firma może zrobić, aby uniemożliwić innym klientom odejście z tych samych powodów. Odpływ klientów to jedna z zagadek, z którymi większość firm ma poważne problemy, zwłaszcza w świecie mediów cyfrowych.

Wywiady końcowe to skuteczny sposób na zebranie informacji od niezadowolonych klientów, którzy decydują się nie korzystać już z produktów lub usług Twojej firmy. Te wywiady nie mają na celu zatrzymania klienta, ale rozwiązanie problemów, które mogą napotkać potencjalni klienci.

Vendasta nieustannie poszukuje sposobów na zmniejszenie rezygnacji z partnerów i przez jakiś czas staraliśmy się śledzić, dlaczego niektórzy partnerzy mogą odejść. Wprowadziliśmy ankiety wyjścia, aby poprawić naszą podróż klienta dla potencjalnych klientów i naprawić nasze słabe punkty. Każda firma może gdzieś lub w jakiś sposób się ulepszyć, a ankiety końcowe to świetny sposób na znalezienie możliwości poprawy jako firma.

Wywiady końcowe zapewniają każdej firmie wiele informacji na temat wskaźników rezygnacji klientów i mogą dostarczyć ostatecznych odpowiedzi na pytanie, dlaczego klienci odchodzą. Jeśli masz problemy z przeprowadzaniem ankiet exit, które działają, zapoznaj się z tym artykułem i zobacz, jak firma zwiększyła liczbę odpowiedzi w ankiecie wyjścia o 785%.

Nieodpowiednie pytania → Zbyt osobiste

Wiele firm sugeruje zadawanie osobistych pytań, aby poznać swoich klientów, ale nie oszukujmy się, czasami ludzie nie chcą niczego więcej niż relacji biznesowych z Twoją firmą. Jeśli pytania staną się zbyt osobiste, może to potencjalnie zaszkodzić Twoim relacjom z klientem.

NIE zadawaj pytań dotyczących:

• Stan cywilny
• Dzieci
• Życie osobiste

O ile klient nie zdecyduje się na rozmowę o tych rzeczach, najlepiej zostawić je w spokoju. Nigdy nie chcesz naruszać prywatności klienta, a jeśli pytania staną się zbyt osobiste, możesz sprawić, że klienci poczują się nieswojo.

Jak to robimy

Aby właściwie zbudować personę, musisz dotrzeć do rzeczywistej osoby. Ta osoba jest zwykle kluczowym decydentem. Kim była osoba, która podjęła decyzję o współpracy z Twoją firmą?

Poznaj kluczowe informacje na temat decydenta, takie jak:

• Tytuł stanowiska (np. Właściciel lub Dyrektor Digital)
• Przedział wiekowy (20-30, 30-40, 40-50 itd.)
• Płeć (mężczyzna, kobieta itp.)

Przeszukując LinkedIn, szukaj:

• Liczba połączeń/obserwujących
• Najwyższe zatwierdzone umiejętności
• Doświadczenie w branży i tło
• Edukacja
• Wspólne interesy

Aby naprawdę zrozumieć swoich klientów, warto sprawdzić ich w kanałach społecznościowych. Naszym ulubionym kanałem do odkrycia jest LinkedIn. LinkedIn zapewnia każdej firmie obszerną bazę danych o swoich klientach, zwłaszcza o rzeczach, których mogą nie wiedzieć. Nie tylko możesz lepiej zrozumieć klienta z LinkedIn, ale także możesz sprawdzić, kogo obserwuje i kto ich obserwuje. Pomoże Ci to znaleźć kwalifikujących się potencjalnych klientów!

Powinieneś już mieć pewne dane niezbędne do zbudowania swoich kupujących. Jeśli Twoja firma nie posiada tych danych, czas zacząć robić notatki i zbierać te ważne informacje. Informacje o firmie, których szukamy podczas budowania person kupujących, są dość podstawowe, wymienione poniżej możesz zobaczyć nasze podejście.

Firmy B2B powinny szukać:

• Klient/Firma (Nazwa)
• Pierwsza transakcja biznesowa (data sprzedaży zamkniętej)
• Obecny lub utracony klient (zrezygnowany: tak lub nie)
• Skąd pochodzą (źródło wiodące)
• Wielkość firmy (liczba pracowników, liczba sprzedawców, liczba klientów)

Kupujący to osoba pracująca dla firmy, ale zawsze pomaga zrozumieć firmę, dla której pracuje kupujący. Zbieranie informacji zarówno indywidualnych, jak i firmowych jest ważne przy budowaniu idealnej osobowości.

Gdzie poszliśmy źle za pierwszym razem?

Coś, co niektóre firmy robią źle, w tym my (po raz pierwszy), polega na tym, aby nasze postrzeganie tego, jakie powinny być nasze persony nabywców, przeszkadzało w tworzeniu dokładnej persony. Chodzi mi o to, że czasami persony są tworzone przed zebraniem danych w celu ich utworzenia.

Jeśli tworzysz personę kupującego przed wykonaniem badań, twoje odkrycia stają się stronnicze, aby wspierać istniejące wcześniej persony. Zbierając dane w pierwszej kolejności, a na drugim miejscu umieszczając persony nabywców, firma jest w stanie wyeliminować wszelkie rozbieżności w wynikach.

→ Na wynos: Najpierw zbadaj, a następnie stwórz persony kupujących. Nie pozwól, aby postrzeganie tego, co Twoim zdaniem osoby kupującego, przesłaniało Ci dane, które zbierasz. Dokładność jest najważniejszą częścią budowania person. Zrób swoje badania przed przyjęciem założeń. Założenia nie są poprawne (ani pomocne), dopóki nie zostaną zebrane obszerne dane.

Idealna persona

Idealnie byłoby, gdyby Twoja firma miała dużo informacji, zanim zbuduje persony kupującego. Jeśli stale zadajesz swoim klientom pytania dotyczące ich problemów lub problemów i przeprowadzasz wywiady końcowe, gdy nadarzy się okazja, będziesz mieć wszystko, czego potrzebujesz.

Jeśli którykolwiek z obszarów jest nieznany, najlepiej poszukać informacji w Internecie lub spróbować nawiązać kontakt z klientami, aby zadawali pytania. Klienci nie zawsze chcą rozmawiać, więc dodanie zachęt, takich jak karty podarunkowe lub nagrody finansowe, może wpłynąć na ich gotowość do odpowiadania na pytania.

Budowanie idealnych person kupujących wymaga czasu, ale warto zrozumieć swoich klientów. Zrozumienie swoich potencjalnych klientów może również prowadzić do wzrostu sprzedaży.

Idealna persona kupującego będzie obejmować:

• Stanowisko
• Zakres wieku
• Płeć
• Obecność w mediach społecznościowych
• Obserwatorzy (zasięg społecznościowy)
• Najlepsze umiejętności
• Wykształcenie
• Doświadczenie w branży
• Zainteresowania biznesowe

Dzięki tym informacjom możesz połączyć setki, a nawet tysiące podobnych klientów w wspólne grupy. Grupy te stają się personami nabywców i można je oznaczyć w dowolny sposób, jaki zadecyduje Twoja firma.