Czym jest Buyer Persona i jak ją zbudować?

Precyzyjne docieranie do klientów to nie spacer po parku, szczególnie w czasach ostrej konkurencji. Potrzebne są taktyczne strategie biznesowe, aby przyciągnąć i przekonać kupujących do zapłaty za Twój produkt lub usługę. Ale skąd możesz wiedzieć, kto jest właściwym klientem dla Twojej firmy?

Rozwiązaniem jest zbudowanie persony kupującego. Pozwoli to Twoim zespołom dowiedzieć się więcej o Twoich klientach lub użytkownikach na głębszym poziomie, co z kolei zwiększy współczynniki konwersji. Persony są istotnym elementem budulcowym skutecznego marketingu Twojej firmy. Nie jesteś swoim klientem, jak mówi stare przysłowie. Musisz jednak regularnie dokonywać wyborów, które, jak sądzisz, w końcu im pomogą.

W tym artykule podzielę się z Tobą wszystkim, co musisz wiedzieć o personie kupującego, jak możesz ją zbudować i kilkoma świetnymi przykładami w celach informacyjnych. Przejdźmy do tego.

Co to jest persona kupującego?

Persona kupującego to zasadniczo profil oparty na badaniach, który reprezentuje klienta docelowego. Persona kupującego wyjaśni, kim są Twoi potencjalni klienci, ich preferencje, z jakimi problemami się borykają i jak podejmują decyzje.

Nierzadko zdarza się, że firma ma kilka osób kupujących. Na przykład, jeśli użytkownik końcowy Twojego produktu chce uzyskać zgodę innych osób przed dokonaniem zakupu, każdy podmiot zaangażowany w tę decyzję jest inną osobą. Będą mieć różne oczekiwania dotyczące oceny twojego produktu i będziesz potrzebować innej taktyki, aby spełnić te potrzeby.

Persony kupujących są często określane jako klient lub persona marketingowa (lub profil), ale znaczenie jest takie samo niezależnie od użytego terminu. Persona kupujących pomaga firmom rozpoznać i docenić swoich klientów, dzięki czemu mogą lepiej przyciągnąć ich i zadowolić.

Dlaczego budowanie persony kupującego jest ważne?

Buyer Persony pomogą Ci upewnić się, że wszystkie działania związane z pozyskiwaniem i obsługą Twoich klientów są dostosowane do potrzeb docelowego nabywcy. Może to brzmieć jak oczywistość, ale nie jest tak łatwe, jak się wydaje. Jeśli zwrócisz uwagę na sposób, w jaki firmy się przedstawiają, zauważysz, że wiele z nich zaczyna mówić o tym, co robią, a nie o tym, czego chce konsument. To stawia ich w sprzeczności ze sposobem, w jaki ludzie podejmują decyzje.

Wybierając produkt lub usługę, ludzie instynktownie skłaniają się ku firmom, które znają i którym ufają. Najlepszym sposobem na budowanie zaufania jest okazanie szczerej empatii i szacunku dla drugiej strony – w tym przypadku klienta. Osiągnięcie zaufania jako firmy wiąże się z subtelną, ale znaczącą zmianą w sposobie, w jaki się prezentujesz.

Oznacza to, że musisz pokazać przyszłym klientom, że zdobywasz ich, rozwiązując ich dyskomfort lub potrzebę — tylko wtedy będą otwarci na odkrycie, co masz do zaoferowania. Stworzenie persony kupującego i ciągłe wykorzystywanie jej do kierowania firmą pomoże Ci skupić się na potrzebach klientów.

Jak zbudować personę kupującego?

Krok 1: Przeprowadź dokładne badania klientów

Twoja persona nabywcy pomoże Ci uporządkować komunikaty marketingowe dla określonej grupy odbiorców, zapewniając, że Twoje komunikaty są odpowiednie do potrzeb klienta, jego celów i ulubionych kanałów konsumpcji treści. W rzeczywistości, według badania Cintell, 71 procent firm, które przekraczają cele sprzedaży i leadów, zbudowało własne persony nabywców.

Ale jak możesz stworzyć swoją osobowość kupującego? Znowu persony są zależne od badań. Chociaż różne firmy mają różne sposoby tworzenia osobowości kupujących, wiele z nich skłania się ku temu samemu zestawowi pytań, gdy przeprowadzają badania klientów. Oto zestawienie szczegółów, które musisz określić, gdy przeprowadzasz badania klientów, aby zbudować swoją osobowość kupującego.

Pamiętaj, że są to ogólne wskazówki dotyczące budowania wizerunku kupującego, a poniższe informacje niekoniecznie będą dotyczyć każdej branży. Powinieneś używać tego przewodnika tylko jako punktu wyjścia i stosować do niego spostrzeżenia ze swojej branży.

Pytania dotyczące roli i stanowiska pracy

Są to pytania takie jak:

• Jak zarabia na życie Twój idealny nabywca?
• Ile zazwyczaj zarabiają?
• Czy potrzebują zgody członków zarządu, takich jak dyrektorzy generalni, dyrektorzy finansowi lub inni członkowie najwyższego kierownictwa? (To jest pytanie B2B)
• Komu się zgłaszają, jeśli są? (To jest pytanie B2B)

Odpowiedzi na te pytania zależą od Twoich celów biznesowych. Załóżmy na przykład, że Twoja firma obsługuje głównie rynek B2B. W takim przypadku możesz założyć, że Twoi odbiorcy to osoby podejmujące decyzje biznesowe – osoby kontrolujące decyzje dotyczące zakupów i zakupów.

Odpowiadając na te pytania i budując swoją osobowość klienta, możesz dołączyć dodatkowe informacje, takie jak (oczywiście w razie potrzeby):

• Zawodowe doświadczenie
• Osiągnięcia edukacyjne
• Umiejętności
• Stanowisko w organizacji

Te informacje z kolei pomogą Ci zdecydować, jakie są Twoje komunikaty marketingowe i jakiego języka powinieneś używać.

Obowiązki i codzienne czynności

Są to pytania takie jak:

• Jakie zadania składają się na ich zwykły dzień pracy?
• Jak wygląda typowy dzień w życiu kupującego?
• Jakich umiejętności potrzebują do wykonywania swojej pracy?

Te pytania pomogą Ci zrozumieć motywacje i wyzwania Twoich potencjalnych klientów. Niektóre pytania będą oczywiście miały zastosowanie w niektórych przypadkach, a inne nie. Na przykład te zapytania zakładają, że Twoi klienci są zatrudnieni. W takiej sytuacji możesz przeformułować pytania zgodnie ze swoimi celami.

Nawyki konsumpcji mediów

Są to pytania takie jak:

• Ile czasu Twój klient docelowy spędza w mediach społecznościowych?
• Jakie treści się interesują?
• Jakie treści im się podobają? Filmy, blogi, obrazy?
• Jaka jest ich ulubiona platforma społecznościowa?
• Skąd czerpią wiadomości?

Te pytania pomogą Ci dowiedzieć się, jakie treści regularnie konsumują Twoi idealni klienci oraz dokąd przechodzą oni online w poszukiwaniu wiadomości i informacji. Odpowiedzi na te pytania mogą być różnicą między publikowaniem przez Twoją firmę na LinkedIn lub Facebooku a tworzeniem głównie treści wideo.

Demografia i firmografia

Są to pytania takie jak:

• Jaki jest średni wiek Twoich kupujących?
• Jaki jest ich status związku?
• Dla firm, w jakiej branży są?
• Jakie wyzwania zazwyczaj napotykają w swojej branży?

Dane demograficzne mogą wydawać się nieistotne, ale mogą pomóc w sformułowaniu wiadomości dla określonej grupy wiekowej. Na przykład milenialsi zwykle zwracają większą uwagę na ceny i wolą popisywać się wakacjami, koncertami i wydarzeniami sportowymi na żywo. Z drugiej strony dane firmograficzne pozwalają określić, czy podmiot ma niezaspokojoną potrzebę, którą Twoja firma może rozwiązać. Dane te są szczególnie przydatne dla klientów B2B.

Czynniki zakupowe, które wpływają na ich decyzję o zakupie

Są to pytania takie jak:

• Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe Twoich klientów? Cena £? Zniżka? Oferty ograniczone czasowo? Wygoda?
• Jakie czynniki mogą przykuć uwagę Twoich klientów? Korzyści? Cena £? Projekt?

Odpowiadając na pytania w tych aspektach, możesz tak sformułować swój przekaz, aby nadać priorytet kluczowym przekazom marketingowym, takim jak cechy produktu lub korzyści, w oparciu o to, na czym najbardziej zależy Twoim klientom. Jeśli wycenisz na zysk, Twoje przekazy marketingowe sprawią, że Twoja firma będzie miała najlepszy stosunek jakości do ceny. Jeśli Twoi odbiorcy cenią pomoc posprzedażną lub usługi o wartości dodanej, takie jak bezpłatna wysyłka, możesz odpowiednio zmienić swoje komunikaty marketingowe.

Cele i motywacje

Są to pytania takie jak:

• Jakie są osobiste cele Twoich klientów?
• Jakie są ich cele zawodowe?
• Jakie są ich motywacje?

Jak w przypadku każdej innej osoby, potencjalni klienci są motywowani osobistymi i zawodowymi; cele i motywacje. Poświęcenie czasu na rozważenie tych priorytetów pomaga sprawdzić, czy cele marketingowe Twojej firmy są zgodne z ich. Im więcej masz wspólnych ambicji z ich ambicjami, tym łatwiej będzie tworzyć komunikaty marketingowe dopasowane do odbiorców. Nie mówiąc już o tym, że w rzeczywistości pozwala rozwiązać problemy potencjalnych klientów, zapewniając satysfakcję z produktu lub usługi.

Załóżmy na przykład, że twoja persona kupującego to specjalista ds. zakupów w małej firmie zajmującej się projektowaniem graficznym. Celem jej pracy jest utrzymywanie silnej komunikacji z dostawcami oraz uzyskiwanie najlepszych cen surowców i obsługi B2B. Możesz wykorzystać te informacje, aby stworzyć swój przekaz marketingowy i prezentację produktu, aby pasowały do ​​percepcji tej osoby kupującego.

Wartości

• Są to pytania takie jak:
• W jakie wartości lub zasady mocno wierzą Twoi klienci?
• Jakie są typowe cechy osobowości Twoich klientów?

Możesz głębiej zagłębić się w cechy, które charakteryzują osobowości, światopogląd i przekonania Twoich przyszłych klientów. Zmienne te, zwane również psychografią, wypełniają informacje, które pomagają klasyfikować poglądy, punkty widzenia i pomysły klientów.

Dane psychograficzne są szczególnie przydatne do generowania komunikatów marketingowych, które przemawiają do serca i duszy odbiorców – coś, czego dane demograficzne nie mogą uchwycić. Te zmienne jakościowe mogą pozwolić Ci dowiedzieć się, na czym bardzo zależy Twoim odbiorcom i jak Twoja marka może to wykorzystać do komunikowania się z nimi na poziomie emocjonalnym.

Punkty bólu i wyzwania

Są to pytania takie jak:

• Jakie wyzwania uniemożliwiają Twoim klientom osiągnięcie ich celów?
• Jakie problemy często napotykają Twoi klienci?

Oprócz celów i motywów ważne jest również ustalenie, które czynniki frustrują klientów. Jeśli to odkryjesz, łatwiej zrozumiesz, za czym podążą serca i umysły Twoich odbiorców. Jednym z głównych powodów budowania ludzi kupujących jest to, że pozwala to zespołom myśleć o komunikowaniu zalet ich produktu lub usługi prawdziwym ludziom, którzy będą z niego korzystać. Innymi słowy, zmusza cię do myślenia o nich jako o osobach, a nie tylko o konsumentach, klientach lub abstrakcyjnych koncepcjach. To również sprawia, że ​​myślisz o tym, jak zapewnić prawdziwą wartość swoim klientom, na czym im w zasadzie zależy.

Znalezienie odpowiedzi na wspomniane pytania to dopiero początek. Są jeszcze inne rzeczy, o których musisz się dowiedzieć, zwłaszcza gdy dowiadujesz się więcej o swoich klientach. Z biegiem czasu pamiętaj, aby dodać lub dostosować czynniki, takie jak umiejętności, wpływy, preferowane marki, a nawet technologie, których używa Twoja persona, aby opis persony klienta był dokładniejszy.

Krok 2: Zrozum, jak możesz pomóc

Teraz, gdy rozumiesz problemy i cele swoich kupujących, nadszedł czas, aby uzyskać lepszy obraz tego, w jaki sposób Twoje towary i usługi mogą im pomóc. W ramach tego kroku będziesz musiał unikać myślenia o swojej marce w kategoriach funkcji i głębiej przeanalizować korzyści, jakie przynosisz klientom.

Marketerom może być trudno oderwać się od myślenia o funkcjach — jest to jeden z powodów, dla których tak ważna jest osobowość kupującego. Pomaga zmienić perspektywę i zobaczyć swoje towary i usługi z perspektywy kupującego. Jest to funkcja tego, czym produkt jest lub co robi. Korzyścią jest to, w jaki sposób Twój produkt lub usługa ułatwiają lub poprawiają życie Twojego klienta.

Zadaj sobie te trzy pytania dotyczące każdego z punktów bólu i celów, które zebrałeś:

• Jak możesz pomóc klientowi rozwiązać jego problem z produktem? Uchwyć to w zwięzłym zdaniu i zastosuj do swojej osobowości kupującego.
• Jakie są największe przeszkody, które powstrzymują klienta przed zakupem? A jak sobie z nimi poradzisz?
• Gdzie są Twoi obserwatorzy na swojej drodze do zakupu? Czy prowadzą badania, czy są gotowi do zakupu? Czy szukają recenzji i referencji?

Ponadto rozmowa ze współpracownikami, którzy pracują bezpośrednio z klientami, może być świetnym sposobem na zdobycie większej ilości informacji. Dobrym pomysłem może być również pozyskiwanie danych poprzez ankietowanie klientów i fanów społecznościowych bezpośrednio w mediach społecznościowych za pomocą kwestionariuszy.

Krok 3: Stwórz swoją osobowość kupującego

Teraz zbierz wszystkie swoje badania i zacznij szukać wspólnych wzorców. Kiedy zgrupujesz te wzorce razem, uzyskasz podstawę idealnego klienta. Załóżmy, że zdajesz sobie sprawę, że idealnym klientem są ojcowie po trzydziestce, którzy mieszkają w dużych miastach, lubią kempingi i posiadają motocykle. Świetnie — teraz nadszedł czas, aby wziąć ten abstrakcyjny zestaw funkcji i przekształcić go w osobę kupującego, z którą możesz się komunikować.

Nadaj kupującemu imię, tytuł, zdjęcie awatara i inne charakterystyczne cechy. Chcesz, aby Twoja osoba wyglądała jak prawdziwa osoba. Celuj w ilość szczegółów, które chcesz zobaczyć w serwisie randkowym. Albo czego możesz się nauczyć z krótkiej rozmowy w samolocie lub na przystanku autobusowym. Nie zapomnij dołączyć informacji zebranych w kroku 1. Teraz spójrzmy na kilka przykładów person kupujących, aby zobrazować wszystkie teorie, których się nauczyłeś.

Przykłady person kupujących

Przykłady person dla kupujących B2C

Zacznijmy od przyjrzenia się kilku przykładom B2C lub Business-to-Customer Persona. W takiej sytuacji sprzedajesz bezpośrednio konsumentowi końcowemu – osobie, która przy podejmowaniu decyzji zakupowych wykorzystuje własne pieniądze i wybór.

Jeśli masz podać szczegółowe informacje na temat stanowiska w personie kupującego B2C, nie musisz udostępniać tylu informacji o ich stanowiskach i obowiązkach, jak w przypadku osoby kupującej B2B. Zamiast tego możesz bardziej skoncentrować się na tym, kim jest dana osoba w swoim codziennym życiu i jak podejmuje indywidualne decyzje zakupowe.

Propertyconnect.me

W tej personie kupującego z Propertyconnect.me widać, że persona niekoniecznie musi być długa, aby przekazać zdjęcie.

Za pomocą tego krótkiego opisu punktowego możesz jasno zrozumieć, kim jest Rachel, dowiadując się o jej przeszłości, stylu życia i wyzwaniach. W zaledwie kilku krótkich punktach możesz zrozumieć, że jest zajęta, ma ograniczony budżet i potrzebuje szybkich, łatwych rozwiązań.

Dziewczyna z gier niezależnych

Indie Game Girl również używa krótkich opisów, aby poznać swojego docelowego klienta, Brandi. Informacje pomagają im wyobrazić sobie proces, przez który przechodzi klient, kupując buty. Persona zapewnia również coś specjalnego, co pomoże im naprawdę docenić frustracje ich docelowego klienta; zawiera cytaty od rzeczywistych klientów.

Firma przeprowadziła wywiady ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami, aby pomóc im zbudować osobowość nabywcy. Następnie użyli rzeczywistych cytatów, aby nadać odrobinę faktu ich fikcyjnej postaci. Kiedy zestawiasz kupującego, możesz chcieć uwzględnić szczegóły z twoich badań, aby nadać swoim wyjaśnieniom wiarygodność faktograficzną.

Juny Lee

Ten przykład, opublikowany przez Juny Lee, pokazuje inny sposób wykorzystania wypowiedzi pierwszoosobowych do budowania wizerunku kupującego.

Osoba zawiera fikcyjny komentarz z pierwszej osoby, który podziela pogląd Han-point Sunga. Zamiast używać tylko wypunktowań, możesz również dodać do swojej postaci historię z perspektywy pierwszej osoby, aby ożywić swoją postać.

Wyrównaj

W tym przykładzie persony nabywcy, wygenerowanym przez Inalign, zobaczysz, jak marka może kształtować swoją osobowość, aby przyciągnąć bardziej konkretną ofertę produktów.

Chociaż definicja obejmuje cechy i cechy Kyle'a, zagłębia się również głębiej w te części jego życia, które są związane z jego potrzebami samochodowymi. Budując swoją osobę, zastanów się, jak możesz opowiadać historie i udostępniać informacje bezpośrednio związane z towarami, usługami lub rozwiązaniami, które dostarczasz idealnemu klientowi.

Przykłady person dla kupujących B2B

W tej sekcji spójrzmy na kilka przykładów persony kupującego dla firm B2B lub business-to-business.

W kolejnej grupie przykładów persony nabywców przyjrzyjmy się opisom klientów dla firm B2B. Podobnie jak w przypadku B2C, przykłady persony kupującego B2B skupiają się głównie na kliencie indywidualnym. Jednak przykłady zawierają bardziej szczegółowe informacje o tym, gdzie pracuje klient docelowy, co robi i jak wchodzi w interakcję z organizacją. W takim przypadku persona klienta nie zawsze jest odpowiedzialna za podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie, więc te szczegóły powinny być również częścią twojego opisu.

Czysty głos

Ta persona ClearVoice jest przykładem krótkiego podsumowania, które zawiera wszystkie niezbędne szczegóły dotyczące persony B2B. Wyjaśnia, że ​​Jan zapewnia wymagane informacje o swoim statusie pracy i możliwości podejmowania decyzji wewnątrz swojej organizacji. Twoja persona może być krótka, o ile zawiera wszystkie niezbędne szczegóły.

Polecenie Saasquatch

Jeden z przykładów persony kupujących udostępniony przez Referral Saasquatch pokazuje, w jaki sposób możesz podać jeszcze więcej szczegółów na temat decyzji zakupowych. Pokazuje, że jednostka jest decydentem, a także tym, który wpływa na jego wybory zakupowe.

W obszarze „wpływów wewnętrznych” marka wymienia kluczowe osoby, które mają wpływ na decyzje zakupowe persony w organizacji. Jest to ważny aspekt, który możesz dodać do swojej osobowości kupującego.

Wgląd marketingowy

Ten kolejny przykład persony kupującego B2B pokazuje, w jaki sposób możesz użyć skali, aby wyjaśnić osobowość swojej osoby. Przykładem Marketing Insight jest skala osobowości i technologii, która ceni jej charakter i doświadczenie.

Jeśli masz kilka osobowości kupujących, użycie skali do każdej z nich może być dobrym sposobem na odróżnienie unikalnego zestawu idealnych kupujących.

Nabywca Persona Institute

Buyer Persona Institute to kolejny przykład Buyer Persona, który w swoim opisie wykorzystuje wiele treści. Persona zawiera sześć zakładek informacyjnych.

Chociaż jest wiele szczegółów, persona jest podzielona na bity, punktory i zakładki, dzięki czemu treść jest łatwiejsza do zrozumienia. Jeśli chcesz zawrzeć dużo informacji w swojej osobowości kupującego, po prostu upewnij się, że jest to łatwe do przyswojenia.

Ostatnie słowa

Otóż ​​to! Mam nadzieję, że ten artykuł o tym, czym jest persona kupującego i jak możesz ją zbudować dla swojej firmy, dostarczył Ci wiele praktycznej wiedzy i wskazówek. Zachęcamy do pozostawienia komentarzy poniżej w celu dalszej dyskusji na ten temat!