4 błędy kupujących, które mogą zrujnować Twoje kampanie

Osoby klientów (osoby użytkowników, osoby kupujących — jakkolwiek je nazwiesz) są czymś więcej niż tylko modnym marketingowym hasłem, jeśli zrobisz je dobrze.

Problem polega na tym, że większość dostępnych informacji na temat budowania osobowości klientów jest w najlepszym przypadku niekompletna, aw najgorszym wprowadzająca w błąd lub niepoprawna.

Wartość person kupujących w marketingu

Ten artykuł zakłada podstawową wiedzę na temat person klientów, które Tony Zambito zdefiniował jako:

Oparte na badaniach archetypowe (modelowane) reprezentacje tego, kim są kupujący, co próbują osiągnąć, jakie cele kierują ich zachowaniem, jak myślą, jak kupują i dlaczego podejmują decyzje zakupowe.

Nie są dokładnym odzwierciedleniem Twojego klienta, ale raczej przybliżonym modelem jego cech i postaw, który pomoże Ci w podejmowaniu decyzji marketingowych i produktowych.

Proces budowania dokładnych i opartych na danych person jest prosty, ale to nie znaczy, że jest łatwy; zbudowanie użytecznych person wymaga dużo pracy i rygoru.

Na szczęście, jeśli włożysz trochę wysiłku, persony klientów mogą ożywić Twój marketing w zespołach w Twojej firmie.

Zespoły ds. produktu i UX potrzebują person do tworzenia planów i funkcji produktów, marketerzy treści potrzebują konkretnego pomysłu na swojego czytelnika, a specjaliści od optymalizacji konwersji, no cóż, my oczywiście używamy person klientów: pomagają ugruntować nasze badania nad konwersją na czymś wizualnym i konkretnym.

Ale to, że rozwieszasz w biurze kolorowy plakat z napisem „Dan, Data Scientist, kocha kolor zielony i gra w piłkę nożną”, nie oznacza, że ​​zrobiłeś coś znaczącego.

Częściej niż nie, widziałem, jak organizacje całkowicie błędnie interpretują persony klientów. Oto cztery najczęściej popełniane przeze mnie błędy:

1. Budowanie osobowości, która absolutnie nie istnieje

Historia wygląda następująco:

Czytasz post na blogu o personach klientów. Jest przekonujący i dobrze sformułowany. Zdałeś sobie sprawę, że musisz budować persony klientów, ponieważ pomoże Ci to zwiększyć ruch, konwersje, przychody, wszystko.

Ale potem, z jakiegoś powodu, postanawiasz po prostu zmyślić jakiś aspiracyjny archetyp, który nie istnieje w rzeczywistości. Może to brak wiedzy, brak cierpliwości, a może po prostu apatia, ale postanawiasz zbudować coś, co wygląda tak:

„Dave the Digital Marketer jest 28-letnim menedżerem ds. marketingu cyfrowego w [jakiejś firmie technologicznej], który mieszka w dwupokojowym mieszkaniu w Denver w Kolorado ze swoim psem i kolekcją win. Jego ulubionym kolorem jest zielony i jeździ Toyotą Camry”.

Nie tylko te szczegóły są niewiarygodnie nieistotne (ta pomyłka pojawi się w następnej kolejności), ale są (w tym przykładzie) całkowicie wymyślone. Potem robisz coś głupiego, na przykład dodaj do tego tandetne zdjęcie stockowe:

Nie przyjrzałeś się danym demograficznym, firmograficznym, behawioralnym ani finansowym. Po prostu założyłeś to, ponieważ Twoja marka powinna przemawiać do tego typu osób.

Stworzenie persony z powietrza służy jednemu celowi: daje ci konkretną osobę, dla której możesz pisać, tworzyć wiadomości i projekty. Jeśli dopiero zaczynasz, potrzebujesz tego poziomu wizualizacji, aby skoncentrować się na swoim marketingu (w końcu ci, którzy przemawiają do wszystkich ludzi, nie przemawiają do nikogo).

Ale jeśli Twoja marka ma ugruntowaną pozycję i ma ponad 100 klientów, zaufaj danym i trzymaj się faktów.

Nawet jeśli dopiero zaczynasz, Twoja branża lub produkt rzadko są zupełnie nowe. Chociaż wymaga to wysiłku, możesz zebrać dane jakościowe (i ilościowe) z tego docelowego rynku klientów z Twojej ogólnej branży, aby uzyskać bardziej realistyczny obraz tego, kto będzie od Ciebie kupował.

2. Korzystanie wyłącznie z danych jakościowych

Dane jakościowe są łatwe do zebrania. Jednym ze skutecznych rozwiązań byłoby przeprowadzenie wywiadów z najlepszymi klientami (tymi z najwyższym LTV) i uzyskanie od nich pewnych informacji.

Innym źródłem danych jakościowych dla person użytkowników mogą być powtórki sesji. Zwłaszcza jeśli segmentujesz według tych, którzy kupili, możesz znaleźć pewne korelacje behawioralne z tym, jak przeglądali Twoją witrynę.

Wreszcie, jeśli masz wystarczająco dużą listę lub bazę danych, możesz wysyłać ankiety do klientów lub umieszczać ankiety na miejscu. Często pozwalają one również na wymierne spostrzeżenia (więcej na ten temat za chwilę).

Dane jakościowe dają wgląd w motywacje, obawy, przekonania i postawy klienta.

Istnieje jednak jeden rażący problem z wykorzystaniem wyłącznie danych jakościowych: to, co ludzie mówią, nie zawsze pokrywa się z tym, co robią.

Jak ujął to ekspert ds. badań rynkowych, dr Rob Balon,

Chociaż istnieją różne metodologie badań konsumenckich, które mogą być pomocne, wola zakłóca ich dokładność. Jeśli nie możesz zmierzyć rzeczywistych zachowań zakupowych, zawsze będzie istniała rozbieżność między teorią a rzeczywistością.

Dzieje się tak w polityce (sondaże), badaniach cen i prawie każdym przedsięwzięciu, w którym pytasz kogoś, czego chce lub co zrobi. Może być pouczające, ale samo w sobie nie wystarczy.

Tworząc persony klientów, staram się działać wstecz: znajduję najcenniejsze segmenty klientów — behawioralne, demograficzne i inne. Jest to prosta sprawa segmentacji bazy danych klientów według LTV oraz analizy zachowań i cech, które odróżniają ich od klientów o niższej wartości.

Stamtąd możesz wysłać ankietę na temat nastawienia z pytaniami, które ujawniają ich zachowania zakupowe i preferencje. Trzymaj się wiedzy, która będzie dla Ciebie przydatna (prawdopodobnie nie ma pytań typu „jaki jest twój ulubiony program telewizyjny”). Przykładowe pytanie dotyczące cyfrowego produktu szkoleniowego może brzmieć (gdzie zmienne są oceniane w skali od 1 do 5):

Zostaniesz z danymi ilościowymi, w zasadzie rzędami liczb, które nic nie znaczą aż do analizy i prawie nic w sumie.

Stamtąd możesz przeprowadzić analizę czynnikową lub analizę głównych składników, a następnie analizę skupień, aby uzyskać prawdziwe osobowości oparte na danych. Wymaga to przyzwoicie zaawansowanych umiejętności analityka. Jeśli tego nie masz, nadal możesz uzyskać idealnie nadające się do działania persony klientów za pomocą danych z analizy cyfrowej i podstawowego segmentowania (chociaż nie uzyskasz takich pięknych wizualizacji jak ta):

To wygląda całkiem czysto. Oto jak wyglądało klastrowanie k-średnich dla niedawnego projektu persona użytkownika, który zrobiłem w CXL:

Podsumowując, najpierw zbierz i przeanalizuj dane behawioralne na miejscu, segmenty klientów o wysokiej wartości oraz dane dotyczące postaw i preferencji. Te rzeczy łagodzą wprowadzanie uprzedzeń do twoich osobowości.

3. Korzystanie wyłącznie z danych ilościowych

Problem z wglądami ilościowymi (poza nieodłącznymi wadami danych dotyczących postaw) polega na tym, że wiele z nich jest skorelowanych i opartych na danych historycznych, a czasem jest podatnych na błędną interpretację.

Ronny Kohavi, wybitny inżynier w firmie Microsoft, podał następujący przykład:

Im większa twoja dłoń, tym średnio będziesz żył krócej (z dużą istotnością statystyczną).

Nie uwierzyłbyś, że to jest przyczynowe, prawda? Oczywiście, że nie, istnieje wspólna przyczyna: kobiety mają mniejsze dłonie i żyją średnio o sześć lat dłużej.

Jak to ujął Kohavi, „oczywiście nie uwierzyłbyś, że rozmiar dłoni ma związek przyczynowy, ale co powiesz na badania obserwacyjne dotyczące cech produktów zmniejszających utratę produktów?”

Tak więc fakt, że Twoi najbardziej wartościowi klienci częściej korzystają z wyszukiwania w witrynie i częściej odwiedza stronę z często zadawanymi pytaniami, może po prostu wynikać z większego zaangażowania i chęci rozpoczęcia. Korelacja nie równa się przyczynowości.

Dlatego oprócz uczciwej i solidnej pracy analityka, musisz uwzględnić również dane jakościowe. Zwłaszcza w budowaniu osobowości dane jakościowe wnoszą pewne bogactwo do obrazu twojego figuratywnego klienta. Pomaga zbudować pełniejszy obraz tego, kim są i czego chcą.

Istnieją dwa podstawowe sposoby, które lubię zbierać jakościowe spostrzeżenia dotyczące osobowości klientów. Pierwszy to wywiady z klientami z kluczowych segmentów, jeden na jeden.

Sposobem na wygraną w rozmowach z klientami jest zadawanie wielu otwartych pytań. Pytania takie jak te sugerowane przez HubSpot:

• Jakie są obecnie najważniejsze priorytety w Twojej firmie?
• Jakie są najlepsze decyzje, które podjąłeś w związku z ____________?
• Jak się czujesz w obecnej sytuacji związanej z ______________?
• Gdybyśmy spotykali się za pięć (10, 20) lat, co musi się wydarzyć, abyś czuł się dobrze w swojej sytuacji związanej z ___________?
• Jakie możliwości widzisz na horyzoncie?
• Jakie wyzwania widzisz w realizacji tego celu?
• Gdybyśmy pracowali nad tym razem, jakie są dwa lub trzy najważniejsze wyniki, które chciałbyś zobaczyć?
• Jak będziesz mierzyć nasz sukces w odniesieniu do tych wyników?
• Jakie jest największe ryzyko braku postępów w tej sytuacji?

Innym sposobem, w jaki lubię zbierać te dane, jest przeprowadzanie ankiet wśród klientów. Możesz zapytać ich o takie rzeczy jak:

• Co jest dla Ciebie najważniejsze przy wyborze [produktu] online?
• Co skłoniło Cię do zakupu od [brand]?
• Których konkurentów oprócz [twoja marka] brałeś pod uwagę?
• Co sprawiło, że wybrałeś [swoją markę] zamiast innych dostawców?
• Jakie wątpliwości lub wahania miałeś przed zakupem od [twoja marka]?

I tak dalej. Jest w tym cała sztuka i nauka, i nie będę się w to zagłębiał. Chodzi o to, aby pokolorować persony swoich klientów jakimś dlaczego (jakościowo) za tym co (ilościowo).

4. Używaj nieistotnych danych do budowania swoich person

Ten błąd jest niemal kontynuacją pierwszego (zmyślanie danych), ale polega na dodaniu danych, które są zupełnie nieistotne.

Możesz to wymyślić znikąd („Mike bardziej lubi mandarynki niż jabłka”) lub możesz uczciwie wyprowadzić to ze swoich badań jakościowych, ale chodzi o to samo: nieistotne dane po prostu sprawiają, że komunikaty są bardziej mętne.

Dobrą zasadą jest to, że jeśli spędzasz zbyt dużo czasu na zastanawianiu się, które zdjęcie z banku zdjęć wybrać dla swojej postaci, tracisz las na rzecz drzew.

Adele Revella przedstawiła wspaniałą listę istotnych spostrzeżeń, których potrzebujesz (konkretnie do content marketingu, ale można je ekstrapolować do innych celów):

• Inicjatywy priorytetowe: 3-5 problemów lub obiektów, którym osoba kupująca poświęca czas, budżet i kapitał polityczny/społeczny
• Czynniki sukcesu: namacalne lub niematerialne wskaźniki lub nagrody, które kupujący kojarzy z sukcesem
• Postrzegane bariery: Jakie czynniki mogą skłonić kupującego do zastanowienia się, czy Twoja firma i jej rozwiązanie mogą pomóc w osiągnięciu jego czynników sukcesu?
• Proces zakupowy: proces, według którego klient bada i wybiera rozwiązanie, które może pokonać postrzegane bariery i osiągnąć swoje czynniki sukcesu
• Kryteria decyzyjne: Aspekty każdego produktu, które kupujący oceni podczas podejmowania decyzji. Jak radzi Revella, „kryterium decyzyjne powinno uwzględniać spostrzeżenia zarówno kupujących, którzy wybrali konkurenta, jak i tych, którzy w ogóle nie decydują się na zakup rozwiązania”.

Ta rada nie jest nowa: paraliż analityczny jest zły. Trzymaj się danych i spostrzeżeń, których możesz użyć do podejmowania decyzji.

Uważaj, tworząc persony kupujących

Chociaż istnieją ramy oparte na typach osobowości do budowania osobowości klientów, wolę korzystać z własnych danych. Nie oznacza to, że frameworki i heurystyka nie mogą ci pomóc. W przypadku braku danych mogą zapewnić model mentalny, według którego należy działać.

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.