Kliknij Oszustwo Koszty Reklamodawcy Miliardy rocznie. Narzędzia oparte na danych mogą to wyeliminować.

Nie da się go wyeliminować, ale można go złagodzić. Wbudowany rozmawiał z ekspertami o tym, jak.

Uwaga redakcji: Oszustwa związane z kliknięciami to problem, który od lat nęka reklamę cyfrową i wkrótce nigdzie nie zniknie. Dlatego firmy takie jak TUNE i Adjust traktują zapobieganie oszustwom jako priorytet. W tym artykule, wiceprezes TUNE ds. zarządzania produktami, Bhavana Mathur, wyjaśnia taktyki stosowane przez oszustów oraz technologię, która pomaga ich powstrzymać.

Ten post został pierwotnie opublikowany przez Mae Rice na Builtin.com .

Click farmer stał się niemal mityczną postacią — symbolem tego, jak bezsensowna może być praca.

To ktoś, kto dopuszcza się oszustw związanych z kliknięciami — fałszywych, płatnych kliknięć reklam i linków partnerskich, a także innych oszustw związanych z reklamami i zaangażowaniem.

Klikających rolników można znaleźć na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych ludzie sprzedają fałszywe kliknięcia na tanich smartfonach jako poboczny ruch; w Chinach gigantyczne „farmy telefonów” z wieloma tysiącami urządzeń coraz częściej zatrudniają ludzi, aby ich kliknięcia wyglądały bardziej autentycznie.

Na Filipinach mężczyzna, który w artykule Cracked przeszedł przez Alberta, pracował na farmie kliknięć w magazynie.

„Niewiele osób rozmawiało, więc słyszałeś tylko kliknięcia” – powiedział. Pisarz dodał, że kliknięcie „zostawiło ślad wypalenia na duszy [Alberta]”.

Albert nie jest jednak typowy. Częściej farmy telefoniczne obsadzone ludźmi „generują legalnie wyglądające profile społecznościowe, które można następnie sprzedać”, powiedział Andreas Naumann, dyrektor ds. zapobiegania oszustwom w Adjust, powiedział Built In. „Zwykle robią rzeczy, które są bardziej opłacalne niż oszustwa związane z kliknięciami… [które są] o wiele bardziej skalowalne bez interakcji człowieka”.

A jeśli oszustwo kliknięcia jest czymś, jest skalowalne. Jest to jedna z najczęstszych form oszustw reklamowych, powiedział badacz Sam Barker z Juniper Research, a oszustwa reklamowe, według szacunków think tanku, kosztowały reklamodawców około 19 miliardów dolarów w 2018 r. Ta liczba również rośnie; w 2022 r. Juniper Research przewiduje, że będzie to kosztować reklamodawców 44 miliardy dolarów.

Typowym sprawcą oszustwa związanego z kliknięciami nie jest człowiek „rolnik”, ale oprogramowanie. Lub, na poziomie makro, róg obfitości różnych programów, często pracujących w tle urządzeń niczego niepodejrzewających ludzi. Możliwe, że Twoje urządzenia wygenerowały miliony fałszywych kliknięć bez Twojej wiedzy.

Komputery i telefony mogą klikać samodzielnie

Jak to dokładnie działa? Aby to wyjaśnić, musimy pomniejszyć i przyjrzeć się różnicy między reklamą marki a reklamą skuteczności. Reklama marki polega na podnoszeniu świadomości — to właśnie robi billboard Coca-Coli przy autostradzie — a wydawcy zwykle otrzymują za to jedną zryczałtowaną kwotę. Tymczasem reklama wydajnościowa ma na celu wywołanie konkretnych, mierzalnych działań. Jeśli chodzi o reklamy skuteczności, wydawcy otrzymują wynagrodzenie za kliknięcie, rejestrację e-mail, zakup lub instalację aplikacji.

Płatność za reklamy skuteczności zawsze jednak przepływa przez kliknięcia, nawet jeśli reklama nie jest reklamą typu „płatność za kliknięcie”. Załóżmy, że firma publikuje reklamę płatną za instalację w witrynie X — jeśli ktoś kliknie tę reklamę, a następnie zainstaluje aplikację, witryna X otrzyma zapłatę. Jeśli ta osoba zobaczy reklamę, nie kliknie, a później zainstaluje aplikację, jest bardzo mało prawdopodobne, że Witryna X otrzyma zapłatę. Innymi słowy: bez względu na dane dotyczące skuteczności, kliknięcia są sposobem, w jaki reklamodawcy przypisują skuteczność. Tak więc kliknięcia w sumie zarabiają duże pieniądze.

„Tam, gdzie można zdobyć pieniądze, tam są oszuści” – powiedział Bhavana Mathur, wiceprezes ds. zarządzania produktem w Tune.

Oszustwa związane z klikaniem są szczególnie wszechobecne i atrakcyjne, ponieważ oprogramowanie może „kliknąć” autonomicznie bez wiedzy użytkownika. Pozwala to na oszustwa związane z kliknięciami na komputerach i urządzeniach mobilnych, z których większość można podzielić na dwie podstawowe kategorie: spamowanie kliknięciami i wstrzykiwanie kliknięć.

Kliknij Spamowanie

Istnieje kilka różnych rodzajów spamowania kliknięciami, ale wszystkie wiążą się z dużą liczbą kliknięć z tego samego urządzenia – a osoba będąca właścicielem tego urządzenia nie ma pojęcia, że ​​te kliknięcia miały miejsce.

Te fałszywe kliknięcia mogą wystąpić poprzez przekierowanie strony internetowej, w której użytkownik klika zwykły link i zostaje wysłany do zaplanowanego miejsca docelowego — ale po drodze robią prawie niewidoczny postój na reklamie. Zwiększa to liczbę kliknięć reklamy, zjawisko, które branża marketingowa nazywa „uderzeniem w inflację”.

Inny rodzaj spamowania kliknięciami ma miejsce na podejrzanych stronach internetowych. Na pierwszym planie użytkownik może nielegalnie przesyłać strumieniowo świetny program telewizyjny, ale w tle Naumann zauważa, że ​​możliwe jest, że „urządzenia są narażone na setki wyświetleń, kliknięć i filmów”.

Jest to podejście polegające na „spraywaniu i modlitwie” w celu oszustwa klikania, zauważa Mathur. Nie każde fałszywe kliknięcie się opłaca; daleko stąd. To gra losowa. Jeśli oprogramowanie fałszywe kliknie reklamę aplikacji, prawdopodobnie płaci się tylko wtedy, gdy użytkownik dokona konwersji — innymi słowy, jeśli faktycznie zainstaluje daną aplikację.

To strzał w dziesiątkę, ponieważ użytkownik nigdy nie kliknął ani nawet nie zobaczył oryginalnej reklamy. Ale jeśli oprogramowanie może sfałszować wystarczającą liczbę kliknięć w wystarczającej liczbie reklam na wystarczającej liczbie urządzeń, na pewno się powiedzie. Nawet jeśli zdarzy się to kilka godzin lub dni po fałszywym kliknięciu, użytkownik w końcu zrobi coś, na czym można zarobić. Dostaną oprogramowanie, które wygląda jak konwersja, przynajmniej dla niewprawnego oka.

Kliknij Wstrzyknięcie

Jest to przeciwieństwo podejścia polegającego na spryskiwaniu i modleniu się spamu kliknięciami — możesz zamiast tego nazwać to podejściem do prześladowania i rzucania się. Podobnie jak w przypadku spamowania kliknięciami, wstrzykiwanie kliknięć obejmuje oprogramowanie działające w tle urządzenia, które samodzielnie klika linki, których użytkownicy nigdy nie widzą. Ale te kliknięcia zdarzają się w bardzo specyficznych okolicznościach.

Załóżmy, że klikasz na telefonie reklamę aplikacji do wyprowadzania psów.

— Masz psa, potrzebujesz spacerów — powiedział Naumann, plując. „To brzmi niesamowicie”.

Kliknięcie przenosi Cię do sklepu z aplikacjami, gdzie zaczynasz pobierać aplikację Dogwalking. Na razie w porządku. Ale teraz, ze względu na strukturę telefonów, Twoje istniejące aplikacje mogą zobaczyć, że zainicjowałeś pobieranie aplikacji, i mogą zobaczyć, którą konkretnie pobierasz. Jeśli jedna z Twoich istniejących aplikacji paraje się oszustwami, może połączyć się ze swoim serwerem macierzystym i samodzielnie kliknąć reklamę aplikacji Dogwalking — co sprawia wrażenie , jakby ta aplikacja oszusta skłoniła instalację aplikacji Dogwalking. W końcu było to ostatnie miejsce, w którym „kliknąłeś” w reklamę, zanim faktycznie otworzyłeś aplikację.

Kiedy mówimy „aplikacja oszusta”, nie oznacza to, że aplikacja dokonująca oszustwa jest również czysto złośliwa. Często, jak zauważył Naumann, aplikacje, które robią to, co mówią – czyszczą pamięć, powiedzmy lub oszczędzają baterię – również generują kliknięcia i zbierają pieniądze na reklamę.

Brzmi to podstępnie i tak jest. To tylko część układanki — oszustwa związane z kliknięciami i ogólnie oszustwa reklamowe stale ewoluują.

„Ekosystem, w którym dochodzi do oszustw, za pięć lat będzie się znacznie różnić od tego, jaki jest dzisiaj”, powiedział Barker z Juniper Research.

Ale jeśli chodzi o powyższe rodzaje oszustw związanych z kliknięciami, platformy marketingowe, takie jak Adjust i Tune, mają rozwiązania. Mathur zauważył, że dzisiaj funkcje zapobiegania oszustwom są „stawkami stołowymi” dla platform marketingowych.

Kiedyś jednak były dokładnie odwrotne — cechy, których marketerzy aktywnie unikali.

Urok oszustwa kliknięć

Można by pomyśleć, że każdy chciałby wiedzieć, że został oszukany. Jednak dla marketerów odsiewanie fałszywych kliknięć nie oznaczało tylko oszczędności pieniędzy. Oznaczało to porzucenie całego światopoglądu.

„Stop sprzedaży sieci wydajności zawsze brzmiał:„ Dostarczamy instalacje po konkurencyjnej cenie w ogromnych ilościach, o ile możesz zapłacić za te ilości ”- powiedział Naumann.

Brzmiało to zbyt pięknie, aby mogło być prawdziwe, i tak było. Załóżmy, że reklamodawca chce dotrzeć do 30-letniego mężczyzny z Nowego Jorku.

„Ci ludzie nie odwracają się, gdy ciężarówki zderzają się ze sobą” – powiedział Naumann. „Jak przyciągnąć ich uwagę reklamą mobilną?”

Powiedział, że nawet jeśli marketerzy mogą dotrzeć do miliardów urządzeń, tylko około 1 procent tych użytkowników jest zainteresowanych angażowaniem się w reklamy. Było to jednak całkowicie sprzeczne z wszechobecną ofertą sprzedaży w sieci — a Naumann, który pracował nad wykrywaniem oszustw reklamowych w 2007 roku, na własne oczy przekonał się, jak trudno było to zaakceptować marketerom.

Kiedy zaczynał, oszustwa związane z kliknięciami były kwitnącym przemysłem chałupniczym. Naumann szacuje, że jego historia sięga około 1997 roku, kiedy wydawcy zdali sobie sprawę, że mogą zarobić więcej pieniędzy, klikając własne banery reklamowe. Od tego momentu oszustwo stało się bardziej wyrafinowane; pomyśl o spamerskich wyskakujących reklamach, które otwierają więcej wyskakujących reklam bez kiwnięcia palcem.

Kiedy smartfony – w zasadzie małe komputery – zaczęły zyskiwać popularność w głównym nurcie, wiedział, że oszustwa związane z kliknięciami będą się rozwijać również na tych urządzeniach przenośnych. Ale marketerzy nie chcieli tego słuchać, przynajmniej na początku. Wyjaśnił, że ograniczenie oszustw związanych z kliknięciami na urządzeniach mobilnych oznaczało siedmiokrotność stawki za instalację, bez gwarancji miliona instalacji — tylko około 10 000. Te 10 000 instalacji byłoby prawdziwych, ale cały pakiet nadal nie brzmiał atrakcyjnie dla reklamodawców.

Jednak trend przesunął się w kierunku zapobiegania oszustwom, dzięki kilku kluczowym firmom, powiedział Naumann. Na przykład Procter & Gamble była wczesną firmą, która zaczęła przedkładać autentyczność nad skalę w reklamie cyfrowej. Dzisiaj większość reklamodawców poszła w ich ślady.

Ale Naumann przypomina, że ​​nawet w 2016 roku, kiedy po raz pierwszy zaczął pracować nad zapobieganiem oszustwom mobilnym w Adjust, „stworzyliśmy wiele kłopotów dla wielu ludzi”.

„Wiele osób straciło pracę, ponieważ my zrobiliśmy swoją” – dodał. „Nikt nie wiedział wcześniej, ile było oszustw”.

Skąd więc wiemy teraz?

Wyłapywanie oszustwa

Platformy Tune and Adjust wykorzystują kilka strategii, aby uniemożliwić oszustom zarabianie pieniędzy.

Jeden polega na porównaniu zarejestrowanych współczynników konwersji ze średnimi współczynnikami konwersji. Kliknięcie reklamy, jak powiedział Naumann, jest „bardzo prymitywną miarą”, ale zwykle oscyluje wokół jednego procenta – więc jeden na stu widzów faktycznie klika. Dwu- lub trzyprocentowy współczynnik konwersji jest doskonały; Jednak 15-procentowy współczynnik konwersji jest podejrzany (chyba że jest to „konwersja motywowana”, w której użytkownicy klikają, aby uzyskać jakiś rodzaj kredytu lub kuponu – zazwyczaj dają one wyższe współczynniki konwersji).

Na początku reklamodawcom trudno było odpuścić wysokie, fałszywe współczynniki klikalności. Ale chociaż odfiltrowywanie fałszywych kliknięć obniża współczynniki klikalności, poprawia inne wskaźniki, zauważa Mathur. Na przykład przychód z kliknięcia rośnie, gdy spada liczba fałszywych kliknięć. Platforma Tune podkreśla wskaźniki, które poprawiają się dzięki zapobieganiu oszustwom, a także współczynniki klikalności.

Narzędzia do wykrywania oszustw mogą również wykrywać dziwne współczynniki klikalności na poziomie urządzenia.

„Jeśli jestem człowiekiem oglądającym reklamę, liczba kliknięć z mojego adresu IP na tę reklamę powinna wynosić łącznie jeden”, powiedział Mathur. Ale jedna z wersji spamowania kliknięciami, tylko lukratywna w przypadku reklam typu pay-per-click, to po prostu „wbijanie” reklamy z jednego urządzenia. Pomyśl dosłownie o milionach kliknięć z tego samego komputera.

W Tune „wykrywamy nieunikalne kliknięcia”, powiedział Mathur, „i zasadniczo mówimy, że dozwolone jest tylko pierwsze kliknięcie”. Dalsze kliknięcia z tego samego adresu IP nie wpływają na dane reklamy.

Adjust pracuje nad podobną funkcjonalnością, wymagającą logicznego powiązania między wyświetleniami strony lub wyświetleniami a kliknięciami. Dozwolone jest tylko jedno kliknięcie na wyświetlenie, a kliknięcia nie są wliczane do danych reklamy, jeśli faktycznie nie otwierają strony docelowej. (Jest to cecha charakterystyczna spamu kliknięć; urządzenie samodzielnie klika linki, ale w rzeczywistości nigdy nie otwiera strony docelowej).

Istnieje również pewne logiczne opóźnienie między wyświetleniem a kliknięciem lub kliknięciem a instalacją. „Wrażenie sprzed dziesięciu godzin nie może wygenerować kliknięcia, ponieważ nikt już tego nie widzi” — powiedział Naumann, wyjaśniając planowane przez Adjust zasady ochrony przed oszustwami.

I odwrotnie, jeśli użytkownik zainstaluje i otworzy aplikację 0,25 sekundy po kliknięciu linku „kliknij, aby zainstalować”, jest to potencjalny objaw wstrzyknięcia kliknięcia.

Według szacunków Mathur normalne opóźnienie między kliknięciem w celu pobrania a faktycznym zakończeniem pobierania wynosi około 30 sekund do minuty. Tune obecnie oferuje reklamodawcom raporty „czas do działania”, które pomagają im zauważyć dziwne luki (lub dziwne natłoczenie) między wyświetleniami a kliknięciami, kliknięciami i instalacjami oraz wszelkimi innymi interesującymi zachowaniami użytkowników oznaczonymi znacznikiem czasu i mierzalnymi.

Wszystkie te działania na rzecz zapobiegania oszustwom są jednak w toku. Muszą ewoluować z czasem — oszuści i platformy wykrywania oszustw są zamknięte w wiecznej „grze w kotka i myszkę”, powiedział Barker.

Na razie jednak narzędzia do zapobiegania oszustwom oszczędzają reklamodawcom duże pieniądze i chronią wszystkich przed niewidzialnymi skutkami oszustw związanych z kliknięciami: marnowaniem planów energetycznych i danych osobowych. Zniechęcają również do farm telefonicznych, chroniąc ludzi przed najnudniejszą pracą wszechczasów: farmą kliknięć.

„Ile godzin dziennie możesz [popełnić oszustwo związane z kliknięciami] bez szaleństwa?” powiedział Naumann. „Nie kłóciłbym się za bardzo”.

Aby dowiedzieć się więcej o identyfikowaniu i zapobieganiu oszustwom związanym z kliknięciami, zapoznaj się z naszą serią dotyczącą oszustw związanych z kliknięciami. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak platforma TUNE zapobiega oszustwom, przeczytaj ogłoszenie o naszym rozwiązaniu do proaktywnego zapobiegania oszustwom.