Jak budować, zwiększać i mierzyć świadomość marki

O co chodzi z prawie wszystkimi markami ostatnio? Wydaje się, że każda marka uruchamia własną usługę przesyłania strumieniowego.

Czy Coca-Cola nie ma własnej usługi przesyłania strumieniowego?

Nie, to tylko strumień gniewnych filmów za to, że nie zbojkotowali wystarczająco szybko rosyjskiej inwazji na Ukrainę.

Jeśli na chwilę wyjdziemy poza kontekst współczesnego świata, to dość dziwne, że domagamy się stanowiska politycznego od producenta wody z cukrem .

Ale to pokazuje, jak wiele rzeczy jest teraz związanych z marką. To coś więcej niż chwytliwa nazwa Twojego ulubionego soku dla diabetyków. Są to ludzkie istoty, które muszą:

• wywołać pewne emocje;
• zajmować stanowisko w różnych kwestiach politycznych i społecznych;
• uczestniczyć we wspólnym wysiłku, aby świat stał się mniej okropnym miejscem.

W swojej ponad 20-letniej książce „ Brak logo ” Naomi Klein opisuje to zjawisko w powijakach, kiedy marki chciały nie tylko naszych pieniędzy i lojalności, ale także naszej miłości. A potem, kiedy firmy stojące za markami stają się większe niż cokolwiek innego, po prostu muszą podążać za nami i powiedzieć nam, co kochają i za czym opowiadają.

Czy to dobrze czy źle? Nie do mnie należy ocena. Jesteśmy tak głęboko zanurzeni w przekazach reklamowych, że dziwne byłoby dla nas zwykła, informacyjna reklama Coli, która mówi „ Słodka woda, ale z kwasem, żeby nie rzygać od spożycia cukru ”.

Ok, żartuję, ale Coca-Cola nie stałaby się firmą wartą 286 miliardów dolarów tylko dlatego, że sprzedawała coś do picia ludziom, którzy mogą czerpać o wiele zdrowszą alternatywę z kranu.

Pomyśl o wszystkich pozytywnych skojarzeniach, jakie masz z tą marką. Wspomnienia, emocje, kolorowe zdjęcia szczęśliwych ludzi gdzieś na plaży.

Czy tylko ja jestem spragniony?

Poza tym, czy nie byłoby wspaniale, gdyby Twoja marka wywoływała podobne pozytywne skojarzenia?

Dobrze czy źle, to działa . Twoja marka powinna zaistnieć w głowach innych nie tylko jako logo, czy szczegóły dotyczące Twojego produktu, ale jako mieszanka dobrych emocji i informacji o godnych pochwały inicjatywach.

Węższa definicja odnosi się tylko do warstwy informacyjnej zbiorowej świadomości ludzi.

Ale żeby iść do przodu, musisz umieścić w głowach ludzi obraz swojej marki, który nie tylko mówi „Ten produkt jest dobry”, ale raczej „ Ten produkt jest wart Twojej miłości. Plus jest niedrogi ”.

Dowiedz się, jak to zrobić z tego artykułu.

Budowanie świadomości marki

Po pierwsze, musisz wypromować swoją markę, pokazać ją światu, aby się nią dzielić i rozmawiać. Gdy to zrobisz, możesz dalej pracować nad zwiększeniem świadomości marki.

Istnieje wiele technik, które omówimy za chwilę, które pomogą Twojej marce uzyskać przyczepność. Większość z nich polega na przygotowaniu zasobów, takich jak reklamy lub bezpłatne treści, i umieszczeniu ich w odpowiednich miejscach. Niektóre z nich polegają na robieniu rzeczy i nadziei, że inni wygenerują dla Ciebie treści, takie jak polubienia, retweety lub udostępnienia.

Zacznijmy od początku.

1. Zdefiniuj, co reprezentuje Twoja marka

Jeśli korporacje są podmiotami prawnymi, w sensie prawnym podobnymi do ludzi, to marki są wizerunkiem tego podmiotu.

Pomyśl o swojej marce tak jak o osobie: jej mocnych i słabych stronach, możliwościach i skojarzeniach.

• Jeśli Twoja marka dotyczy odzieży sportowej, pomyśl o takich aspektach, jak „ rozwój osobisty ”, „ wolność i dzikość ” lub „ wzmocnienie pozycji ”.
• Marki likierów mogą spróbować ' styl ', ' tradycji ' lub ' przyjaźni '.

Niemal wszystkie nisze mogą mieć w nich twórczą rolę.

Patrz na nas.

Centralnic to konglomerat różnych firm, których pracę trudno wytłumaczyć ludziom spoza bańki internetowej. Ale nawet ten pozornie nudny i niezrozumiały obraz można uatrakcyjnić naszym hasłem „ Umożliw wszystkim osiągnięcie pełnego potencjału online ”.

• Rozmawiaj z innymi ludźmi lub przeprowadzaj badania lub ankiety w grupach fokusowych. Zastanów się, obok kogo chciałbyś, aby Twoja marka znalazła się obok. Kogo lub co ma oznaczać. Jak Twoja marka może reagować na różne problemy społeczne.
• Postaraj się nakreślić tożsamość swojej marki . I bądź prawdomówny. Ludzie mogą łatwo dostrzec pewne dysonanse między tym, jak postrzegana jest marka, a tym, jak jest promowana. Nie chcesz być puentą memu gdzieś w mediach społecznościowych.
• Znajdź swój własny język . Durex na przykład wie, że seks nie jest łatwym tematem do rozmowy. Jest albo chichotany, ignorowany, albo oglądany z perspektywy społecznej lub medycznej. Język Durexa to sprytny, a nie wulgarny humor.

2. Opowiedz historię

Opowiadanie dzieje się wokół nas. Dzieje się tak, ponieważ ludzie są naturalnie przyciągani do spójnych narracji, bez względu na to, czy dotyczą ludzi, czy marek.

Lubią uniwersalne tropy: słabszego, który został mistrzem lub dobrego króla, który dba o swój lud, a nie bogactwo.

Pomyśl o firmach, które sprzedają kawę.

• 20 lat temu chcieli tylko, abyś wiedział, że ich kawa jest smaczna lub że może dać ci kopa.
• 10 lat temu chcieli, abyś pomyślał o rozmowie z przyjaciółmi i rodziną podczas picia ich kawy.
• Teraz muszą zapewnić, że opowiedzą pokrzepiającą historię o tym, jak wspierają niezależnych kolumbijskich rolników, którzy jeszcze kilka miesięcy wcześniej uprawiają rośliny kawy na ziemi, która nie była amazońskim lasem deszczowym.

Dobra historia wymaga kilku składników:

1. Bohater : marka, ktoś zainspirowany marką lub korzystający z marki.
2. Konflikt między wartościami : rozwój osobisty a krzywdzące stereotypy, wolność a oczekiwania społeczne lub kwestia społeczna, polityczna lub ekologiczna: zmiana klimatu, wylesianie, nierówność rasowa.
3. Szczęśliwy wniosek : pokaż, jak ludzie pokonują swoje przeszkody, wewnętrzne demony, jak krok po kroku naprawiają świat.

Tylko nie przesadzaj i zamień to w parodię – doskonale przedstawioną w tym szkicu SNL.

3. Bądź wykrywalny

Nie ma nic lepszego dla marki niż przypadkowi ludzie wykonujący dla nich swoją pracę marketingową . Zdarza się to czasami, gdy reklama trafia we właściwe notatki i staje się wirusowa lub gdy działanie Twojej firmy jest skomentowane po lewej i prawej stronie.

Łatwiejszym sposobem jest zapewnienie ludziom dobrych zasobów do dzielenia się nimi w sposób organiczny.

Te aktywa mogą obejmować:

• Infografiki (ulotki ' Jak wylesianie szkodzi klimatowi ', ' Jak działa podatek dochodowy ')
• Ebooki, przewodniki i oficjalne dokumenty (przewodniki „Jak”, raporty „stan branży”)
• Darmowe narzędzia (kalkulatory podatkowe, kalkulatory zużycia energii, liczniki kalorii)
• Filmy, podcasty, blogi lub posty gości (wiadomości branżowe, poradniki, studia przypadków)

Jeśli Twoje treści są przydatne, nie będziesz musiał namawiać ludzi do rozpowszechniania przygotowanych przez Ciebie materiałów (z logo Twojej marki i może gdzieś misją).

Nie ograniczaj się do najbardziej oczywistych skojarzeń, postaraj się znaleźć obszar, w którym możesz zabłysnąć:

1. Łatwe : Durex mówi o bezpiecznym seksie
2. Średni : Gilette mówi o toksycznej męskości
3. Trudne : Ben & Jerry's rozmawiają o prawach głosu

4. Stwórz swoją obecność

Tworzenie profili online było prawdopodobnie pierwszą rzeczą, którą zrobiłeś. Ale czy włożyłeś tam swoją twarz?

Nie musisz! CEO może być twarzą marki – to dodaje wiarygodności. Ale tylko wtedy, gdy mają charyzmę i trochę umiejętności showmana.

Możesz zatrudnić ludzi: celebrytów lub nieznanych aktorów. Możesz używać animowanych postaci lub zwierząt jako maskotek swojej marki.

Działa to najlepiej, gdy produkt jest namacalny, jak sok, ciasteczka, takie rzeczy, ale niekoniecznie. Na przykład Nike radzi sobie dobrze bez maskotki, tylko z logo „ szum ”.

Nie ma „jaszczurki przyjaznej Microsoft Azure”. Może odradza się Clippy?

Microsoft miał i dla wielu ludzi nadal ma twarz Billa Gatesa. Dla bardziej aktualnych przejście Microsoftu z „firmy Windows” na „firmę chmurową” ma oblicze Satayi Nadelli.

I kto może zapomnieć uosobienie charyzmatycznego dyrektora generalnego, Steve'a Jobsa. Czy Apple nadal stałoby się gigantem, jakim jest dzisiaj? Może. Czy jej produkty nadal byłyby traktowane z takim samym szacunkiem? Może nie tak bardzo.

Możesz powiedzieć o wiele więcej, kiedy Twoja marka ma twarz.

5. Sponsoruj wydarzenie

Niewiele więcej możesz zrobić, aby pokazać, że zależy Ci na konkretnym temacie, niż zorganizować konferencję. Dla firmy zajmującej się ochroną domu sensowne jest zorganizowanie wydarzenia, podczas którego ludzie mogą nauczyć się, jak chronić swój dom.

Ale znowu, myśl nieszablonowo . Twój produkt nie musi być związany z tematem. Marka to znacznie więcej niż tylko produkt. A co z firmą ochroniarską organizującą konferencję na temat przemocy domowej?

Bezpieczeństwo w domu to wieloaspektowy temat.

Jeśli przerażają Cię koszty i potencjalne problemy związane z organizacją dużej konferencji, możesz zmniejszyć to wydarzenie. Wystarczą warsztaty lub webinarium dla wybranych osób.

Budowanie świadomości marki to proces

Ważna rzecz: nie próbuj robić wszystkiego na raz. Zaplanuj swoje kroki z wyprzedzeniem. Przygotuj zasoby przed uruchomieniem, dzięki czemu możesz je zwolnić szybciej, niż zajmuje ich przygotowanie.

Budowanie świadomości to proces trwający miesiące. Nie licz na natychmiastowe rezultaty. Jeśli całe twoje obliczenia finansowe opierają się na wzroście sprzedaży dwa dni po uruchomieniu landing page z nową treścią, możesz mieć przed sobą pewne kłopoty.

Najważniejszą cechą wspólną wszystkich marketerów jest przekonanie, że świat bardzo dba o to, co robią. Ale troszczą się bardzo, bardzo mało. Dla Ciebie Twoja marka to Twoje życie. Dla Twoich potencjalnych klientów jest to reklama, na którą patrzą przez trzy sekundy, a potem ruszają dalej.

Frustracja jest ciężarem wszystkich marketerów.

Zwiększ świadomość marki

Gdy już zamieścisz swój przekaz, aby cały świat mógł go zobaczyć, nadszedł czas na dopracowanie, optymalizacje i wszelkie inne działania, które mają na celu zwiększenie świadomości Twojej marki.

Tak, staraj się robić te same rzeczy, które pozwalają budować świadomość marki. Nie rezygnuj z organizowania konferencji lub przygotowywania filmów.

Ludzie będą oczekiwać, że podążysz wybraną ścieżką komunikacji.

Ale oprócz tego są inne rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć świadomość swojej marki.

1. Rozpocznij program poleceń

To popularny sposób na przekształcenie klientów w marketerów za niewielką prowizję. Nie znajdziesz lepszego adwokata produktu niż zadowolony klient.

Co jest potrzebne do rozpoczęcia dobrego programu poleceń:

• Rozsądna obniżka Twoich zysków . To zależy od tego, co sprzedajesz. Jeśli Twój produkt jest drogi, powiedzmy komputer do gier, 2% sprawi, że Twoi polecający partnerzy będą zadowoleni. W przypadku produktów cyfrowych, zwłaszcza tych, które są oparte na subskrypcji, możesz zwiększyć odsetek.
• Dużo materiałów marketingowych . Zapewnij reklamodawcom zasoby, takie jak banery, ulotki lub filmy, których mogą użyć do promowania Twoich treści.
• Specjalne ceny. Daj swoim partnerom dodatkową korzyść, dając im dostęp do ekskluzywnych promocji, a także wyłączny dostęp do różnych wydarzeń, konferencji i tak dalej.
• Właściwe rozwiązanie do śledzenia . Opcja minimalna to rozwiązanie, które informuje partnera, ile zarobił. Im bardziej złożony mechanizm raportowania i śledzenia będziesz mieć, tym lepsze decyzje będą podejmować Twoi partnerzy. Jednym z takich rozwiązań, które świetnie sprawdza się w programach partnerskich, jest Voluum.

Traktuj programy poleceń jako dodatkowy kanał, a nie jako główny sposób pozyskiwania nowych klientów. Masz niewielką kontrolę nad skutecznością tego kanału – powinny zapewniać kieszonkowe, a nie główne źródło dochodu.

2. Korzystaj z reklamy natywnej

Ze wszystkich typów reklam, których możesz użyć, reklamy natywne najlepiej nadają się do promowania marek. To dlatego, że:

Reklamy natywne umieszczają Twoją markę w odpowiedniej treści;

Twoja marka może pojawić się na popularnych i godnych zaufania serwisach, które zazwyczaj można wybrać już na etapie planowania kampanii;

Reklamy natywne nie są nachalne, działają świetnie przez długi czas i są odporne na „ślepotę na banery”;

Strona docelowa w stylu reklamowym, która często towarzyszy tego typu reklamom, to doskonały sposób na opowiedzenie o swojej misji lub podstawowych wartościach.

Jeśli potrzebujesz bardziej szczegółowego przeglądu mocnych stron reklam natywnych, znajdziesz je w tym szczegółowym artykule o reklamach natywnych.

Pomiar reklam natywnych wymaga modułu do śledzenia reklam, który może śledzić wyświetlenia i jest zintegrowany z popularnymi sieciami reklam natywnych. Doskonałym przykładem takiej platformy jest narzędzie do śledzenia reklam Voluum.

Dla tych, którzy zastanawiają się, skąd wziąć natywny ruch, zasadniczo masz dwie możliwości:

• Sieci reklamowe , takie jak Taboola czy Outbrain, które specjalizują się w sprzedaży ruchu natywnego w najpopularniejszych witrynach.
• Platformy DSP, które agregują ruch z wielu giełd reklamowych i pozwalają uzyskać znacznie większy, globalny zasięg reklam.

3. Popraw swoją strategię SEO

Płatna reklama jest świetna, ale wiesz, co też jest świetne? Wolny ruch .

Jeśli uważasz, że w dzisiejszym świecie nic nie jest za darmo poza cukrzycą od picia Coli – to masz rację. „Swobodny ruch” nie będzie Cię kosztować, ale będzie kosztować trochę wysiłku.

SEO to szerokie pojęcie, które ewoluowało w ciągu ostatnich 15 lat od prymitywnych technik wypychania słów kluczowych do bardziej subtelnego i wyrafinowanego podejścia, które stara się sprawić, by Twoja strona internetowa była „znajdowalna”.

Im łatwiejsza do odczytania Twoja strona internetowa przez boty wyszukiwania, tym lepsze zrozumienie treści Twojej strony przez wyszukiwarkę.

SEO to zupełnie osobny temat, którego nie będziemy teraz szczegółowo omawiać, ale możemy nakreślić kilka obszarów optymalizacji, które można wykonać na samej stronie internetowej ('On-page SEO')

• Upewnij się, że znajdziesz słowa kluczowe, które mają duży ruch, a nie dużą konkurencję. Korzystaj z bezpłatnych lub płatnych narzędzi do planowania słów kluczowych.
• Wprowadź te słowa kluczowe organicznie do treści.
• Używaj list punktowanych, nagłówków i uporządkowanych list, aby Twoje treści były bardziej czytelne
• Upewnij się, że Twoja strona internetowa ładuje się szybko i jest dostosowana do urządzeń mobilnych

Dodatkowo możesz zwiększyć znaczenie swojej strony internetowej poprzez uzyskanie dobrej jakości linków zwrotnych (' poza stroną SEO '). Możesz to zrobić, na przykład publikując posty gości i wymieniając linki.

Pomiar świadomości marki

Chociaż nie da się dokładnie zmierzyć, na ile świadomi są ludzie Twojej marki, a wszystkie twierdzenia o tym, ile pieniędzy jest warta dana marka, są czysto teoretyczne (ponieważ nikt tak naprawdę nie ryzykuje swoich pieniędzy tylko dla marki), istnieją sposoby pośrednie do mierzenia Twojego sukcesu.

Ogólnie pomiary można podzielić na ilościowe i jakościowe.

Pomiary ilościowe

Metody te opierają się na twardych i mierzalnych liczbach, takich jak:

• Statystyki odsłon strony – ile masz odwiedzin, skąd pochodzą, ile udanych zakupów, czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceń itp. Świetnym sposobem na ich zmierzenie jest użycie narzędzia do śledzenia reklam, takiego jak Voluum.
• Ruch bezpośredni – osoby, które wpisały nazwę Twojej marki bezpośrednio w pasku adresu przeglądarki internetowej. Taki ruch, często nazywany „ruchem organicznym”, który dociera do Twojej witryny poza płatnymi kampaniami, powinien być mierzony osobno. Ponownie, Voluum może mierzyć zarówno ruch płatny, jak i organiczny, dzięki czemu będziesz mógł zobaczyć, który kanał jest najpopularniejszy.
• Zaangażowanie społecznościowe – różne narzędzia pozwalają zmierzyć stopień zaangażowania treści społecznościowych.

Pomiary jakościowe

Bardziej pośrednie, a jednocześnie bardziej informacyjne pomiary można uzyskać poprzez:

• Organizowanie grup fokusowych lub ankiet – poproś klientów o opinie
• Social listening – śledzenie organicznych wzmianek o Twojej marce w mediach społecznościowych.
• Trendy Google i alerty Google – dowiesz się o wzmiankach o Twojej marce osób trzecich oraz o trendach wyszukiwania Twojej marki lub powiązanych z nią terminach.

Świadomość marki to maraton, a nie sprint

Twoja marka, podobnie jak osoba, ma reputację, która jest budowana przez wiele lat i może zostać zniszczona w kilka sekund.

Gdybyśmy mieli dać ostatnią radę, byłaby to taka: działaj spokojnie z myślą o długofalowym horyzoncie.

Marki bywają nadmiernie aktywne w mediach społecznościowych. Uważają, że świat czeka na ich stanowisko w każdej sprawie.

To nie jest prawda.

Nie witaj dzielnych żołnierzy w dniu Weterana, jeśli nie jest to zgodne z tym, co zrobiłeś wcześniej. Dopasowywanie się do aktualnych tematów nie zwiększy Twojej atrakcyjności, ale może sprawić Ci kłopoty.

Jeśli się angażujesz, rób to w przemyślany i konsekwentny sposób. Ben & Jerry's może pisać o niesprawiedliwości społecznej, ponieważ robili to przez wiele lat. Ich opieka jest wiarygodna. Twój pojedynczy tweet może nie być.

Może świadomość marki nie jest dla wszystkich. Może niektóre produkty mogą być po prostu produktami. Może taka osobliwość byłaby mile widzianym odświeżeniem w dzisiejszym, nadmiernie zatroskanym świecie.

Ale nawet jeśli mówimy o świadomości marki w jej najwęższym znaczeniu, większość z przedstawionych tu technik nadal ma zastosowanie. Nadal chcesz, aby ludzie wiedzieli o Twoim produkcie i jego zaletach, nawet jeśli nie przywiązujesz do niego żadnego pomysłu ani osobowości.

Pobierz więc narzędzie do śledzenia reklam, stwórz historię i zobacz, jak wpływa na świat.