Dopasowanie przybliżone w recenzji: wystawianie Google na próbę

Opublikowany: 2022-09-20

W świecie mediów cyfrowych – a w szczególności w płatnym wyszukiwaniu – może się wydawać, że zawsze jesteśmy w stanie wysokiej gotowości, czekając, aby przeskoczyć na następną zapowiedź produktu lub nową wersję beta, która nadejdzie i pomoże nam wycisnąć przyrost wydajności z nasz płatny budżet marketingowy.

To może być nieco sprzeczne z intuicją, że w 2022 r. największe ulepszenie, jakie możesz wprowadzić w swoim programie płatnych wyszukiwarek, pochodzi z produktu, który istnieje od momentu powstania Google AdWords, ponad 20 lat temu. Dopasowanie przybliżone to ten produkt.

Jaka jest wielkość nagrody?

Na podstawie wewnętrznych badań Google sugeruje, że reklamodawcy korzystający z inteligentnego określania stawek, którzy stosują dopasowanie przybliżone, odnotowują średni wzrost konwersji o 30% przy podobnym CPA. Dokładna liczba, którą usłyszysz, może się różnić w zależności od dokładnego charakteru testu – na przykład, jeśli Twój KPI to wartość konwersji, a nie konwersje – ale ogólnie rzecz biorąc, liczba, którą usłyszysz, nie odbiega zbytnio od tego 30% znaku.

Naszą rolą jako agencji jest przeprowadzanie własnych eksperymentów, które weryfikują lub odrzucają te twierdzenia partnerów medialnych, abyśmy mogli przedstawiać naszym klientom właściwe rozwiązania. W Brainlabs dużo zainwestowaliśmy w tę możliwość, a nasza baza danych „Hippocampus” pozwala nam śledzić wyniki wszystkich testów przeprowadzonych w agencji.

Podczas naszych niedawnych szeroko zakrojonych testów dopasowania przybliżonego nasze eksperymenty ujawniły dwa główne ustalenia.

1. Znaleźliśmy przekonujące dowody potwierdzające twierdzenia Google. Mimo że nie osiągnął wartości 30%, odnotowany przez nas średni wzrost wyniósł +19%, co w żadnym wypadku nie jest wartością, z której można by się wyśmiewać.

2. Co ciekawsze, nasza analiza przypomniała nam, jak wiele można ukryć za średnią. Nie tylko zaobserwowaliśmy imponujący wzrost mediany; widzieliśmy również, że dopasowanie przybliżone zapewnia pomyślne testy z niezwykłą spójnością. Spośród wszystkich 54 zarejestrowanych przez nas testów, 46 razy zwycięski wariant okazał się mecz przybliżony. Biorąc pod uwagę szereg czynników zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na testowanie w mediach cyfrowych, 85% wskaźnik sukcesu jest prawie niespotykany.

Ale cofnijmy się na chwilę od niuansów. Niezależnie od tego, czy wzrost wynosi 19% czy 30%, to liczba, której nie można ignorować – zwłaszcza w przypadku funkcji, której wdrożenie nie wymaga prawie żadnego wysiłku. A jeśli Twój budżet nie przekroczy 19% wzrostu, dobrą wiadomością jest to, że nie musi: włączając dopasowanie przybliżone i utrzymując bieżącą inwestycję, możesz zamiast tego przekształcić tę wartość dodaną w poprawę swojego cele CPA lub ROAS.

Jeśli kiedykolwiek w płatnej reklamie pojawiła się srebrna kula, to właśnie nią jest dopasowanie przybliżone.

Więc jak się tu dostaliśmy?

Przez lata dopasowanie przybliżone wyrobiło sobie złą sławę – i łatwo zrozumieć, dlaczego. Jeszcze nie tak dawno obecność dopasowania przybliżonego na koncie była niezawodnym wskaźnikiem podejścia do zarządzania bez angażowania rąk, co prowadziło do nieoptymalnych wyników i wyświetlania reklam użytkownikom, którzy nie byli nawet bliscy konwersji za pomocą Twojego produktu.

Z biegiem czasu wzrost dopasowania przybliżonego był historią stopniowego i konsekwentnego postępu technologicznego. Chociaż w dzisiejszych czasach wokół tego tematu jest dużo szumu, prawdopodobnie poza zespołami inżynieryjnymi i kierowniczymi Google nie ma zbyt wielu, którzy mogliby przewidzieć, jak wielkim hitem stanie się ponad trzy lata temu.

Jeśli kiedykolwiek nastąpił punkt zwrotny, to nadszedł on w lutym 2021 r. W jednym ze swoich flagowych zapowiedzi roku Google powiedział branży:

Zawarty w tym drobnym drukiem fakt, że nastąpiła fundamentalna zmiana algorytmu w kierunku dopasowywania semantycznego, a nie syntaktycznego. Dzięki tej zmianie dopasowanie przybliżone przestało być wężem strażackim, którym kiedyś było, i stało się naprawdę skutecznym narzędziem do dokładnego rozszerzenia kierowania reklam.

Ulepszenia produktów na tym się nie skończyły, a dzisiejsza wizja Google dotycząca dopasowania przybliżonego nadal odzwierciedla powolne spalanie aktualizacji i ulepszeń wydajności:

Wykorzystanie najnowocześniejszych modeli rozpoznawania języka naturalnego
Ciągłe ulepszanie jakości danych i infrastruktury
Uproszczone zarządzanie dopasowaniem przybliżonym
Aktualizacje procesu ustalania priorytetów słów kluczowych
Budowanie wspólnego procesu optymalizacji obejmującego kreacje, stawki i kierowanie na słowa kluczowe

Oczywiście w dzisiejszych czasach Google wcale nie jest subtelne w sposobie, w jaki mówi o dopasowaniu przybliżonym do swoich agencji i reklamodawców. Karty rekomendacji na kontach Google na całym świecie są zaśmiecone wezwaniem do „zaktualizowania istniejących słów kluczowych do dopasowania przybliżonego”, jako jednej z najbardziej konsekwentnie wysoko ocenianych możliwości.

Pomimo śmielszego podejścia, które Google przyjmuje teraz w swoich komunikatach, ciągły strumień zmian i udoskonaleń produktów będzie kontynuowany, przy czym prawdopodobnie wiele z nich pozostanie niezauważonych w większości.

Kiedy dopasowanie przybliżone może się nie powieść?

Wiesz już o tym, ale licytacja w czasie aukcji to stawki w płatnym wyszukiwaniu. Jednak nigdy nie jest to bardziej prawdziwe niż w połączeniu z dopasowaniem przybliżonym. Jeśli nie używasz tej funkcji Google Ads do dostosowywania stawek w czasie rzeczywistym, to z pewnością dopasowanie przybliżone spowoduje, że wydasz dużo pieniędzy na wielu użytkowników, z których każdy jest w tej chwili bardzo mało zainteresowany Twoim produktem.

Odwracając jednak tę logikę do głowy, ważne jest również, aby docenić wartość, jaką niektóre z tych mniej wyglądających zapytań wnoszą do tabeli w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek. Jako ludzie możemy bardzo łatwo zagłębić się w raport zapytań wyszukiwania, znaleźć garść wątpliwych przykładów i przesadnie reagować: „te zapytania prawie nigdy nie zostaną dla nas przekonwertowane, musimy je wykluczyć!” Ale tak długo, jak istnieje niezerowe prawdopodobieństwo, że ci użytkownicy dokonają konwersji, ustawiając odpowiednio niską stawkę, masz uzasadnione podstawy do wyświetlenia reklamy.

Żeby było jasne, nie opowiadamy się za całkowicie bezdotykowym podejściem do raportów dotyczących zapytań i będziesz musiał użyć jakiegoś elementu ludzkiego osądu. Ale jeśli Twoim celem jest wydajność, to naprawdę powinieneś spróbować dać algorytmowi tyle swobody w optymalizacji, z jaką czujesz się komfortowo.

Inną częstą pułapką jest skupienie się na niewłaściwych wskaźnikach. Dynamika Twojego konta w płatnych wynikach wyszukiwania nie będzie wyglądać tak samo po zastosowaniu dopasowania przybliżonego – i to jest w porządku, ponieważ liczby, na których Ci zależy, będą iść we właściwym kierunku. Przy wszystkich innych warunkach bez zmian, przejście na dopasowanie przybliżone powinno zazwyczaj spowodować, że dane kampanii będą wyglądały podobnie jak poniżej:

to prawda, że niektóre z tych liczb są na minusie i już można usłyszeć reakcję mniej pewnych marketerów na sali – „Dlaczego mój CTR i współczynnik konwersji spada?! Dopasowanie przybliżone musi generować mniej kwalifikowany ruch!” Chodzi jednak o to, że dzięki temu dodatkowemu ruchowi uzyskałeś przyrost wartości i konwersji, a ponieważ Twoja strategia ustalania stawek płaciła mniej za kliknięcia, nie wpłynęło to negatywnie na CPA i ROAS.

Wreszcie, coraz większy nacisk kładzie się na możliwość kierowania automatyzacją Google we właściwym kierunku. Pamiętaj: algorytm zoptymalizuje się w sposób jednoznaczny, aby osiągnąć cel konwersji. Jeśli więc nie opracowałeś wystarczająco zaawansowanego celu konwersji, aby odróżnić najbardziej i najmniej wartościowych klientów, powinieneś być przygotowany na wzrost liczby klientów o niskiej jakości. W zależności od Twojej firmy może to oznaczać MQL, które nigdy nie zamieniają się w sprzedaż, lub może to oznaczać jednorazowych klientów, którzy nigdy nie wracają po powtórne zakupy. Udostępnianie własnych danych konwersji firmie Google to rozwiązanie, które zrównoważy ten kompromis.

Na zakończenie

Jako dojrzały, znużony światem marketingowiec PPC masz pełne prawo do zdrowego poziomu sceptycyzmu w kwestii dopasowania przybliżonego. Spróbuj to przezwyciężyć i pamiętaj o stałym postępie, jaki dokonał się w dziedzinie uczenia maszynowego.

Kiedy przechodzisz przez tę zmianę sposobu myślenia, upewnij się, że koncentrujesz się na celach marketingu – i najlepiej zastanów się, jak możesz osiągnąć te cele, aby lepiej docierać do najcenniejszych klientów.

Przede wszystkim jednak upewnij się, że podejmujesz działania – nie pozwól, aby ten 19% wzrost Cię ominął. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że dopasowanie przybliżone jest na etapie, na którym uznamy je za podstawowy składnik Twojej aktywności związanej z wyszukiwaniem. Jeśli nie ma go na Twoim planie, oceń, w jaki sposób możesz go wysunąć na pierwszy plan – i przetestuj go już dziś .