Marka a firma: zrozumienie różnic

Czy jako właściciel małej firmy powinieneś skupić się na sprzedaży czy budowaniu marki?

Małe firmy są często zbyt rozproszone przez to, co jest mierzalne (np. sprzedaż, zwroty), rezygnując z szerszego skumulowanego efektu działań takich jak branding. Uważają, że branding jest opcjonalny. Wolą raczej skupić się na założeniu firmy, zdobyciu przyczółka i utrzymaniu otwartych drzwi niż na budowaniu marki. Ale nie zdają sobie sprawy, że te dwie rzeczy są ze sobą powiązane.

Odnoszące sukcesy firmy, duże czy małe, nie sprzedają produktów — sprzedają doświadczenia, które inspirują ludzi do zakupu. Na przykład Coca-Cola istnieje od ponad wieku i nie sprzedaje napojów bezalkoholowych w butelce, ale łyk „szczęścia”. ^[1] To firma, która zmieniła się w dobrą markę!

Jeśli jesteś przedsiębiorcą próbującym zrozumieć, czym różni się tworzenie marki od zakładania firmy, czytaj dalej. Wyjaśniamy, w jaki sposób marka buduje firmę i vice versa, i pokazujemy, dlaczego należy zachować równowagę między tymi dwoma.

Marka a firma: Jakie są różnice?

Jeśli myślisz, że marka i firma oznaczają to samo, pomyśl jeszcze raz. Oto krótkie spojrzenie na to, jak założenie firmy i budowanie marki to dwie odrębne koncepcje.

Marka to uczucie; firma to organizacja z produktem lub usługą. Marka to emocje, które odczuwasz, gdy myślisz o produkcie lub firmie. Na przykład kupowanie iPhone'a dotyczy stylu życia i chęci przynależności do wybranej grupy. Z drugiej strony Apple Inc., firma będąca właścicielem marki iPhone, sprzedaje również inne produkty, w tym iWatch, MacBook, iPad i AirPods.

Marka rodzi się stopniowo; firma rodzi się legalnie. Stworzenie marki wymaga czasu. Polega na rozwijaniu przekazu/obrazu i przeżywaniu go na co dzień. Żółty kolor popularnej aplikacji randkowej Bumble pozostaje spójny w całym logo i interfejsie użytkownika. Marka rodzi się, gdy publiczność zaczyna dostrzegać tę konsekwencję. Z drugiej strony firma rodzi się legalnie ze świadectwem założycielskim, które uprawnia ją do prowadzenia działalności.

Marka dąży do lojalności; firma poszukuje zysków. Branding to obietnica, którą składasz klientom. Jego głównym celem jest zwiększenie świadomości i budowanie zaufania, aby zapewnić, że Twój produkt będzie przywodził na myśl, gdy klienci myślą o kategorii lub mają potrzebę. Na przykład ludzie myślą o Chick-fil-A, gdy mają ochotę na pikantną kanapkę z kurczakiem. Z drugiej strony firma jest zaniepokojona zwykłymi waniliowymi faktami, takimi jak sprzedaż, które przyczyniają się do przychodów i zysków.

William Scott ^[3] , prawnik zajmujący się brandingiem, który złożył ponad 17 000 zgłoszeń dotyczących znaków towarowych, twierdzi, że nazwa marki musi być silna i niepowtarzalna.

„Największym błędem brandingowym, jaki popełniły firmy, jest nieumiejętność wybrania odpowiednio „silnej” marki. Chociaż znaki sugestywne lub opisowe zwykle wymagają mniej wysiłku marketingowego, trudno je chronić. Fantazyjne lub nawet arbitralne nazwy lepiej przysłużą się biznesowi na dłuższą metę. Koniec końców, po co inwestować w coś tak istotnego, jak rozwój marki, skoro konkurenci mogą również potencjalnie wykorzystać coś bardzo podobnego?”

Jak łączy się marka i firma?

Firma może mieć wiele produktów, a każdy produkt ma potencjał, by stać się marką. Firma może być również marką samą w sobie, pod której nazwą wprowadza się i sprzedaje wiele produktów.

Kiedy niektóre produkty stają się zbyt popularne, przewyższają nazwę swojej firmy. Pomyśl o herbacie Lipton i lodach Ben and Jerry's, które są własnością Unilever, firmy zajmującej się szybko obrotem dóbr konsumpcyjnych (FMCG). Podobnie, gdy marka firmy jest zbyt silna, jej produkty są sprzedawane pod marką. Na przykład samochody Model X i Model Y są znane pod marką korporacyjną Tesla.

Pomiędzy tymi dwoma skrajnościami znajdują się również marki takie jak Adobe, która sama w sobie jest silną marką korporacyjną, ale ma również dobrze wyposażone marki produktów, takie jak Photoshop i Illustrator.

Dlatego relacje między marką a firmą można prześledzić, jak pokazano poniżej.

Struktura marki, którą przyjmujesz dla swojej firmy, może być zamierzona lub coś, na co natkniesz się metodą prób i błędów. Użyj tego, co pasuje do Twojej strategii marki. Jeśli nie masz pewności, skonsultuj się z ekspertami od brandingu, aby stworzyć architekturę marki, która pasuje do Twojego portfolio produktów i przyszłych celów.

3 popularne mity na temat brandingu w małych firmach

1. W brandingu chodzi tylko o nazwę i logo

Branding to nie tylko zaprojektowanie logo i skupienie się na nazwie. Jest to suma historii Twojej firmy, Twoich wartości, obietnicy złożonej przez klienta i ogólnego postrzegania Twojej firmy przez konsumentów.

Bez względu na branżę są szanse, że ktoś już sprzedaje podobny produkt lub usługę. Dobry branding pomoże Ci odróżnić się od reszty. Jeśli tworzysz grafikę (logo i inne projekty marek) bez zastanawiania się, kim jesteś, zgubisz się.

Opakowanie, kolor, projekt i obrazy mają kluczowe znaczenie dla ułatwienia konsumentom rozpoznania i wyróżnienia Twojej marki. Ale potrzebujesz więcej treści, aby stworzyć trwałe doświadczenie marki. Zadaj następujące pięć pytań, aby upewnić się, że tworzysz dobrze przygotowaną, dobrze ukierunkowaną strategię marki:

2. Branding nie jest dla małych firm

Czy dla małej firmy naprawdę warto inwestować w branding? Krótka odpowiedź brzmi: tak.

Jeśli odrzucasz branding, ponieważ uważasz, że Twoja firma jest zbyt wschodząca, popełniasz błąd opowiadania nieplanowanych historii. Nie wspominając o odłączeniu produktu, marketingu i sprzedaży.

Niezależnie od wielkości Twojej firmy, to, jak traktujesz swoją grupę docelową i pozycjonujesz się przed nimi, będzie miało znaczenie. Klienci nie tylko chcą kupować od Ciebie, chcą do Ciebie dołączyć. Chcą sensu, poczucia przynależności i, co najważniejsze, powodów, by ufać treściom twoich ofert.

Dobry branding zapewnia jednolitość tego, jak wyglądasz, co mówisz i co robisz.

I zgadnij co? Nie potrzebujesz banku wielkości Google, aby zbudować skuteczną markę. Zacznij od małej formy, tworząc obraz idealnego klienta (jak wyjaśniono w pierwszej sekcji) i odwołując się bezpośrednio do potrzeb klientów w swoich wiadomościach.

3. Branding jest przedsięwzięciem jednorazowym

Ciągle ulepszasz swoją markę w miarę powiększania się grona odbiorców i ewolucji ich opinii. Marka to żywa, oddychająca rzecz. Potrzeba czasu, rynku, technologii i trendów konsumenckich może wymagać zmiany marki.

Firmy, które zmieniają markę, aby odzwierciedlić sposób, w jaki ich odbiorcy uczą się i podejmują decyzje, budują marki, które trwają dłużej.

Aby pozostać w kontakcie z klientami, bądź marką, która zapewnia przydatne, edukacyjne i wysokiej jakości treści — a nie banalne promocje.

Daymond John, inwestor Shark Tank, założył swoją markę odzieżową FUBU (For Us, By Us) z małą linią topów i czapek dla hip-hopowej publiczności. Marka natychmiast odbiła się echem wśród konsumentów. Ale z biegiem lat ewoluowała i teraz ożywiła swoją wizję „Dla ludzi, przez ludzi”, aby zaangażować większą publiczność. Wśród publiczności FUBU są teraz także miłośnicy muzyki, podróżujący nomada, młody profesjonalista i początkujący artysta. ^[4]

Wyjdź poza zyski dzięki brandingowi

W Stanach Zjednoczonych istnieje ponad 30 milionów małych firm, więc nawet jeśli obsługujesz rynek niszowy, konkurencja jest przytłaczająca.

Wartość przepływa szybciej do firm o silnej rozpoznawalności marki, mówi Eric Elggren, ^[5] współzałożyciel Andar, firmy produkującej ręcznie robione wyroby skórzane.

„Sukces małej firmy zależy od równowagi między założeniem firmy a budowaniem marki. Jeśli masz firmę, ale nie wiesz, jak tworzyć i wprowadzać na rynek jej marki, nie zauważysz zaangażowania klientów wokół swoich produktów. Mówiąc najprościej, klienci potrzebują czegoś, co będzie Cię pamiętać, a branding może pomóc w tworzeniu tych wspomnień”.

Tak więc, jeśli prowadzisz biznes na dłuższą metę, dobry produkt to dopiero początek. Nie zapomnij dać klientom znać, że istniejesz. I dlaczego.

Źródła

1. Dlaczego Coca-Cola nadal sprzedaje nam szczęście, średnie
2. Zarejestruj swoją firmę, US Small Business Administration
3. William Scott Goldman, LinkedIn
4. Strategia marki FUBU, Issuu
5. Eric Elggren, LinkedIn