Potęga treści wideo i opowiadania historii w branży luksusowej
Opublikowany: 2019-10-15Sprzedaż historii to coś, co od dawna jest niezbędne w branży luksusowej, więc nie jest niespodzianką, że proces ten został zdigitalizowany. „80% całej sprzedaży towarów luksusowych jest w jakiś sposób uzależnione od tego, co klienci widzą w Internecie” , więc marki, które sprzedają w wyższej cenie, a także starają się przyciągnąć nowych odbiorców z pokolenia Z, muszą to zrobić dobrze. Marki luksusowe muszą jednak zachować odpowiednią równowagę między zachowaniem swojego dziedzictwa a modernizacją za pośrednictwem kanałów cyfrowych , a często osiąga się to dzięki ilustracyjnym treściom wideo. W tym artykule badamy siłę treści wideo i sposób opowiadania historii marki w branży luksusowej, przyglądając się przykładom marek, które wykorzystały swoje strategie sprzedaży historii.
Burberry
Opowiadanie wideo w branży luksusowej to przede wszystkim doświadczenie, które ma miejsce w rękach konsumenta. Brytyjska marka dziedzictwa, Burberry, od lat doskonali tworzenie treści Owned Media, a jej kanał YouTube jest tego świadectwem. Od samouczków po historie, Burberry rozwija swoją historię marki poprzez wykorzystanie dłuższych treści wideo, aby umożliwić klientom zrozumienie historii marki i postrzeganie jej jako czegoś więcej niż tylko punktu sprzedaży, ale jako historię samą w sobie, z osobowością i własne doświadczenie.
Jednym z najbardziej znanych przykładów jest ich film z 2016 roku, The Tale of Thomas Burberry , który w dramatyczny sposób przedstawia życie twórcy. Film „na nowo wyobraża kluczowe wydarzenia, które ukształtowały historię marki” i otacza widzów, ponieważ bardziej przypomina zwiastun filmu niż kampanię. Ten rodzaj sztuki jest kluczowy, jeśli chodzi o luksusowe opowiadanie historii, ponieważ pozwala konsumentom zapomnieć o kontekście, w którym oglądają dzieło.
Gucci
Jeśli jest jedna marka, która wie, jak sprzedawać styl życia, to jest to Gucci. Gucci praktycznie zmienił się w ciągu ostatnich 5 lat, ze swoją wizją, głosem i wartościami – i to spłynęło na ich strategię marketingu cyfrowego. Marka tworzy spójne treści wideo na swojej telewizji IGTV, często przedstawiając celebrytów w różnych scenariuszach, w stylu życia Gucci. W swojej kampanii Cruise 2020, #ComeAsYouAre_RSVP , marka celebrowała swoje włoskie dziedzictwo w pełnej celebrytów kampanii wideo, która naprawdę sprzedała wizję, którą Gucci konsekwentnie naśladował.
Zobacz ten post na InstagramieGucci to impreza i wszyscy są zaproszeni. Przedstawiamy kampanię #GucciCruise20 #ComeAsYouAre_RSVP wyreżyserowaną przez #HarmonyKorine i kierownictwo kreatywne przez @alessandro_michele. Zawiera #GucciMane @laflare2017, Sienna Miller @siennathing i Iggy Pop @iggypopofficial. Inkluzywny nieskrępowany hedonizm kończy się przyjęciem z różnymi postaciami jako gośćmi, uosabiającym ducha Gucciego według #AlessandroMichele.
Post udostępniony przez Gucci (@gucci) on
Ralph Lauren
Platformą, która była coraz bardziej ulubioną platformą Gen Zers, a teraz markami, jest TikTok. Sklep z klipami wideo stał się ostatnio miejscem, w którym marki spotykają się z młodszymi konsumentami, od Burberry po Calvina Kleina, a teraz Ralpha Laurena. Jako luksusowa marka związana ze sportem, Ralph Lauren stworzył kampanię wokół US Open z udziałem Diany Silvers . Kampania zachęcała użytkowników TikTok do dzielenia się historiami za pomocą hashtagu #WinningRL i wykorzystywała widżet zakupowy TikTok, który pozwolił marce zaprezentować swoją kolekcję US Open w aplikacji. Korzystanie z interaktywnej platformy skoncentrowanej głównie na treściach generowanych przez użytkowników, takiej jak TikTok, pozwoliło konsumentom uczestniczyć w cyfrowej opowieści Ralpha Laurena i stać się jej częścią. Jest to skuteczne zwłaszcza w przypadku młodszych odbiorców, którzy chcą poczuć doświadczenie marki bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.
Zobacz ten post na InstagramieOdzież sportowa z grafiką na boisko i poza nim. #DianaSilvers nosi oficjalny strój balowy @USOpen — wykonany z przędzy pochodzącej z maksymalnie siedmiu plastikowych butelek pochodzących z recyklingu w ramach globalnego celu Ralpha Laurena, jakim jest recykling 170 milionów butelek do 2025 roku. Każda koszulka polo jest wykończona guzikami i nićmi z recyklingu, co wzmacnia koszulkę Ralpha Laurena. zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Dowiedz się więcej z kolekcji za pośrednictwem linku bio. #RalphLauren #PoloRalphLauren #USOpen
Post udostępniony przez Ralph Lauren (@ralphlauren) on
kanał
Podobnie jak Burberry, Chanel zwraca się do swojej strategii Owned Media, jeśli chodzi o luksusowy element opowiadania historii swojej marki, jednak stworzył specjalnie dedykowaną mu stronę internetową. Inside Chanel jest sformatowany jak książka, a każdy film przedstawia rozdział opisujący historię marki. Oprócz dynamicznej historycznej osi czasu, użytkownicy mogą słuchać i oglądać starannie wyselekcjonowane, animowane filmy na stronie internetowej, aby zrozumieć każdy etap tworzenia marki. To wszystko jest częścią głosu Chanel i dumy ze swojego dziedzictwa , komunikując ugruntowany głos i ekskluzywność, którą mają w sposób, który edukuje, ale także subtelnie sprzedaje.
Dior
Dior to marka, która konsekwentnie osiąga dobre wyniki z miesiąca na miesiąc, a częściowo dzięki strategii marketingowej, która w dużej mierze opiera się na Influencerach. Takie wykorzystanie Influencerów rozciąga się również na ich opowiadanie wideo, co jest widoczne po prostu odwiedzając ich stronę na Instagramie. W niedawnej kampanii kosmetycznej marka wykorzystała niektóre z czołowych głosów w branży, od Winnie Harlow po Jorję Smith, aby podzielić się swoimi historiami dotyczącymi skóry. Ta promocja fundacji dodała warstwę do kampanii marki, ponieważ zawierała prawdziwe, szczere i możliwe do odniesienia historie z grona znajomych twarzy. Głosy te komunikowały, dlaczego kochają swoją skórę, a w szczególności kochają swoją skórę w nowym fundamencie Dior Forever w surowym i naturalnym formacie wideo. Ten rodzaj historii marki jest faworyzowany przez Diora przy większości premier i działa na ich korzyść, ponieważ ich treść wideo otrzymuje prawie dwukrotnie więcej wyświetleń niż ich statyczne posty w kanale.
Zobacz ten post na Instagramie„Jednym z nieporozumień, jakie ludzie mają na temat mojej skóry, jest to, że używam wielu podkładów. Co nie jest prawdą! Tak naprawdę nie wybucham w obszarach, w których mam bielactwo, więc po prostu niczego tam nie używam” mówi @winnieharlow dzieli się swoim sekretem i tym, dlaczego kocha swoją skórę w Dior Forever. Ten odcinek jest częścią nowej współpracy między @dazedbeauty i @diormakeup! • DIOR FOREVER 4.5N Neutralny • #diormakeup #diorforever #dazedbeauty #lovemydiorskin
Post udostępniony przez Dior Official (@dior) on
Czy chcesz głębiej zagłębić się w zrozumienie konsumentów luksusowych?
W tym ebooku badamy obecny stan branży luksusowej i jak tworzyć punkty styku, aby dotrzeć do dzisiejszego klienta.
