6 zalet i 3 wady korzystania z licytacji nazwy marki w strategii PPC (przykłady)

Gdy ludzie szukają konkretnej firmy online, reklama tej firmy często pojawia się w wynikach wyszukiwania, tuż nad ich wynikami organicznymi. Robienie tego rodzi pytania takie jak:

• Dlaczego marki mają płacić za reklamy ich własnej marki?
• Czy jest sens płacić, gdy osoba już Cię szuka?
• Czy warto, jeśli istnieje już dobra strategia SEO?

Wszystkie bardzo logiczne pytania, więc spójrzmy na odpowiedzi. Poniżej przedstawiamy niektóre zalety i wady licytowania własnego nazwiska i wyszukiwanych haseł w ramach strategii reklamy cyfrowej.

Co to jest licytacja nazwy marki?

Licytacja nazwy marki odnosi się do licytacji własnej marki w ramach strategii PPC. W ten sposób, gdy ludzie wyszukują nazwę Twojej marki — lub umieszczają ją w zapytaniu — Twoje reklamy będą wyświetlane u góry wyników wyszukiwania:

Istnieje wiele powodów, dla których warto wdrożyć tę taktykę, ale warto też poznać pewne wady. Oto spojrzenie na oba, odpowiednio.

Jakie są zalety licytacji nazw marek?

1. Kieruj ruch na dedykowany landing page po kliknięciu

Gdy ktoś wyszukuje nazwę Twojej marki i zobaczy Twoją listę bezpłatnych produktów, po kliknięciu prawdopodobnie zostanie przekierowany na Twoją stronę główną. Jest jednak prawdopodobne, że osoba wyszukująca używająca rzeczywistej nazwy Twojej marki szuka właśnie Twojej organizacji, ponieważ jest bliska konwersji. Musisz upewnić się, że docierasz do tych poszukiwaczy, którzy są na dalszym etapie cyklu zakupowego.

Na tym polega piękno licytowania własnej marki — możesz prowadzić określone kampanie promocyjne i kierować ruch na dedykowane strony, które są odpowiednie dla tych promocji. Zamiast odsyłać potencjalnych klientów na stronę główną lub strony produktów, które nie są zaprojektowane z myślą o maksymalnej liczbie konwersji .

Załóżmy na przykład, że ktoś wyszukuje w Google hasło „Workato vs. Tray”:

Licytując własną markę i prowadząc kompletną kampanię, Workato może skierować potencjalnych klientów na dobrze zaprojektowaną stronę porównawczą w celu uzyskania maksymalnej liczby konwersji:

2. Zyskaj większą kontrolę

Licytując własną markę, masz większy wpływ na to, jak wyglądają wyniki wyszukiwania. Dzięki organicznym listom SERP możesz zoptymalizować tytuł, opis i inne metatagi, aby uzyskać wyższy ranking i lepszy współczynnik klikalności. Ale dzięki reklamom w płatnych wynikach wyszukiwania masz większą kontrolę.

Ustalanie stawek za markę pozwala Ci w pełni kontrolować przekaz, jaki przekazujesz użytkownikom i który reprezentuje Twoją markę. Na przykład możesz:

• Zaznacz aktualną promocję
• Dołącz konkretne wezwanie do działania
• Dodaj wyjątkowe szczegóły

Co więcej, możesz zmienić przekaz reklamowy, kiedy tylko chcesz. Jeśli chcesz zmienić tytuł lub opis bezpłatnego wpisu, wprowadzenie zmian może zająć kilka dni. Zmiana płatnej reklamy jest jednak natychmiastowa i możesz nawet użyć harmonogramu reklam, aby określić godziny i/lub dni tygodnia, w których chcesz wyświetlać reklamy.

Dowiedz się, jakie komunikaty najlepiej przemawiają do odbiorców, przeprowadzając markowe testy A/B z tekstem reklamy. Możesz także przetestować A/B strony docelowe po kliknięciu, aby zobaczyć, które elementy, projekty itp. generują najwyższe współczynniki konwersji.

3. Dostarczaj użytkownikom więcej informacji niż w przypadku list organicznych

Google umożliwia reklamodawcom dodawanie wielu dostosowywanych rozszerzeń reklam — linków do podstron, rozszerzeń informacji i informacji o promocjach — do reklam, aby je ulepszać i dostarczać użytkownikom więcej informacji:

Z reguły należy utworzyć o 50–100% więcej rozszerzeń reklam, niż jest to faktycznie potrzebne, ponieważ Google automatycznie wybiera najtrafniejsze z nich do wyświetlenia na podstawie dodatkowych kryteriów, takich jak pochodzenie wyszukiwania marki, używany typ urządzenia, i wprowadzone słowa kluczowe.

4. Zmaksymalizuj ekspozycję marki w SERP

Po co zadowalać się pierwszym rankingiem, skoro możesz zająć pierwsze i drugie miejsce zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania?

Licytowanie markowych słów kluczowych i nazwy firmy pozwala zdominować górę strony wyników wyszukiwania, wyświetlając więcej ofert i zajmując więcej nieruchomości. A jeśli weźmiesz pod uwagę liczbę osób, które zazwyczaj wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania w części widocznej na ekranie, wykorzystanie tej nieruchomości staje się istotną częścią Twojej strategii PPC.

Nie tylko to, ale posiadanie jak największej ilości nieruchomości między reklamami PPC, listami organicznymi, panelem wiedzy, mediami społecznościowymi itp. wyróżnia cię jako autorytet — a autorytet oznacza wiarygodność i zaufanie, co ostatecznie prowadzi do kliknięć.

Zobaczcie, jak robi to Adidas:

W połączeniu z panelem wiedzy po prawej stronie i wynikiem organicznym u dołu reklama u góry przyczynia się do dominacji Adidasa na górze pierwszej strony.

Ponadto zastanów się, jak wysokie mogą być witryny z recenzjami i wiadomościami oraz jak konkurenci mogą licytować Twoją markę. Osiągając dominację marki w SERP, możesz uniknąć ryzyka wyświetlania negatywnych recenzji, wiadomości lub reklam konkurencji nad wykazami Twojej marki.

5. Broń się przed konkurencją

Zawsze powinieneś sprawdzać, czy ktoś licytuje Twoją markę, ponieważ ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest szukanie Twojej marki przez potencjalnego klienta, który jest już na dalszym etapie cyklu zakupu, zobacz reklamę konkurencji nad Twoim wynikiem organicznym i zdecyduj się skorzystać z ich oferty zamiast Twojej:

Licytacja na twoje nazwisko może być wykorzystana jako strategia obronna, aby temu zapobiec.

Jeśli konkurenci licytują warunki lub nazwę Twojej marki, możesz podnieść ich koszty, po prostu licytując Twoje własne imię. Reklama prawdopodobnie uzyska lepszą pozycję, wyższy CTR i lepszy Wynik Jakości. W rezultacie obniżysz pozycję reklamy, zmniejszysz ruch, obniżysz współczynniki konwersji i zwiększysz CPA — wszystko dlatego, że muszą podnieść stawki, aby konkurować o ten sam boks reklamowy.

Podsumowując, jeśli nie licytujesz warunków lub nazwy swojej marki, sprawiasz, że konkurencja jest tańsza i łatwiejsza w przewyższeniu cię i kradzieży klientów.

6. To może być opłacalne

Słowa kluczowe związane z marką są zazwyczaj znacznie bardziej opłacalne niż słowa kluczowe niezwiązane z marką ze względu na mniejszą konkurencję. Ponadto, nawet jeśli konkurencyjna marka licytuje nazwę Twojej organizacji, nadal automatycznie masz przewagę dzięki niezwykle trafnej stronie po kliknięciu. Ponieważ Wynik Jakości jest określany na podstawie tego, oczekiwanego CTR i trafności reklamy, Twoje ceny ofertowe pozostają stosunkowo niskie:

Aaron Levy z Tinuity mówi jednak, aby być ostrożnym:

Tak, ale nie przy każdym haśle związanym z marką i nie przy każdym wyświetleniu. Dążenie do 100% udziału w wyświetleniach na podstawie podstawowych haseł związanych z marką to głupota. Chociaż czasy groszowych CPC na warunkach markowych już minęły, nadal można uzyskać niedrogie kliknięcia w przypadku wyszukiwań o wysokiej intencji.

Jednak reklamodawcy często zapominają, że koszt „następnego kliknięcia” nie jest taki sam jak poprzedniego. Załóżmy, że masz obecnie 90% udziału w wyświetleniach przy CPC 0,50 USD. Chcesz mieć większy udział w wyświetleniach i osiągnąć 95% w następnym tygodniu przy CPC 0,60 USD. Zgadnij co? Każde z tych „nowych” kliknięć nie kosztowało Cię 0,60 centa, ale 2,40 USD, podczas gdy „stare” kliknięcia nadal kosztują 0,50 USD.

Rozsądna strategia marki koncentruje się na przyrostach. Oznacza to, jaka część kliknięć i konwersji związanych z marką miałaby miejsce niezależnie od tego. Istnieje niezliczona ilość badań dowodzących przyrostu licytacji marki (zwykle w zakresie od 20 do 50%), a Google z przyjemnością przeprowadzi dla Ciebie badanie wyników marki. Nie będę wymyślał koła na nowo, ale zachęcę Cię do samodzielnego przetestowania, aby dowiedzieć się, ile markowe PPC jest warte dla Twojej firmy.

Ostatecznie, gdy masz do czynienia z wyszukiwaniem związanym z marką, żadna inna strona docelowa po kliknięciu nie jest lepiej dopasowana do Twojej reklamy niż Twoja własna. Oznacza to, że masz prawie gwarancję wygrania aukcji słowa kluczowego przy najniższym budżecie, jednocześnie zajmując pozycję reklamy nr 1.

Jakie są wady ustalania stawek według marki?

1. Może nie być konieczne

Jeśli nie ma żadnych konkurentów licytujących się z Twoją marką, a Twoja pozycja w rankingu organicznym jest już wysoka, może nie być potrzeby prowadzenia kampanii promującej markę. Jeśli już zajmujesz pierwsze miejsce pod względem swojego nazwiska i dominujesz na stronie wyników wyszukiwania, takiej jak Best Buy poniżej, to po co płacić za kliknięcia, które zwykle otrzymujesz za darmo?

W takim przypadku firma Best Buy niepotrzebnie wydawałaby budżet reklamowy na markowe słowa kluczowe, podczas gdy te pieniądze można by wykorzystać gdzie indziej.

Max Serrato, specjalista ds. PPC w Dyrektywie wyjaśnia:

Jeśli zajmujesz dobre miejsce w rankingu organicznym dla własnych haseł związanych z marką, a konkurenci nie licytują Twojej marki, wydajesz pieniądze, gdy tak naprawdę nie potrzebujesz i przyćmiewasz swoje wskaźniki organiczne. Jeśli konkurenci licytują Twoją markę, możesz licytować tutaj, w przeciwnym razie możesz stracić ruch/konwersje na rzecz konkurencji. Jeśli nie zajmujesz miejsca w rankingu swojej marki w sposób organiczny, zdecydowanie chcesz licytować swoją markę, w przeciwnym razie użytkownicy prawdopodobnie nie będą mogli Cię znaleźć.

2. Podbija twoją pozycję organiczną

Google rezerwuje do 4 pozycji na górze SERP — i jak wspomniano powyżej w pozytywnym świetle, Google Ads podbija listy organiczne w dół strony.

Może to jednak również oznaczać upadek, jeśli Twoja marka ma solidną strategię organicznego SEO, a Ty już plasujesz się w czołówce wyników organicznych.

Jest to szczególnie prawdziwe na urządzeniach mobilnych, gdzie jest mniej miejsca na ekranie/widoczności bez przewijania.

3. Możesz płacić za wyszukiwania niezwiązane z kupowaniem

Kiedy Twoja reklama pojawia się u góry wyników wyszukiwania, zwiększa się szansa, że ​​ludzie ją klikną w celach niezwiązanych z zakupem. Obejmuje to obecnych klientów szukających Twoich danych kontaktowych, osoby szukające pracy, sprzedawców szukających potencjalnych klientów i nie tylko.

Wszystkie te kliknięcia od osób, które nie chcą kupować Twoich produktów lub usług, mogą stanowić dość znaczną część dziennego budżetu reklamowego i nigdy nawet nie prowadzić do sprzedaży.

Połącz swoją markową reklamę w wyszukiwarce z odpowiednią stroną po kliknięciu

Jeśli reklamujesz się pod nazwą swojej marki, pamiętaj, aby kierować ludzi na dedykowaną stronę docelową po kliknięciu, a nie na stronę główną lub stronę produktu. Jak pokazuje niedawny eksperyment Instapage poniżej, generuje to lepsze wyniki.

W grupie kontrolnej eksperymentu, gdy potencjalni klienci szukali „Instapage”, zobaczyli reklamę z frazą „Oficjalna witryna” wskazującą, że kliknięcie reklamy przeniesie ich na stronę główną witryny Instapage:

Podobnie jak inne strony główne, strona główna Instapage ma na celu umożliwienie użytkownikom przeglądania informacji o firmie, dlatego zawiera:

• Każda główna oferta produktów z linkami wychodzącymi
• Liczne linki nawigacyjne w nagłówku i stopce, które przenoszą odwiedzających na różne strony w serwisie
• Wiele różnych wezwań do działania: bezpłatna wersja próbna („Rozpocznij”) i wersja demonstracyjna dla przedsiębiorstw

W wariancie, gdy potencjalni klienci szukali „Instapage”, widzieli tę reklamę bez wzmianki o oficjalnej witrynie lub stronie głównej:

Tutaj nagłówek zawiera statystyki obiecujące nawet o 400% więcej konwersji z platformą, a kliknięcie reklamy przenosi potencjalnych klientów do następującej dedykowanej strony po kliknięciu:

Tym, co odróżnia tę stronę docelową po kliknięciu od strony głównej, jest to, że:

• Promowana jest tutaj tylko jedna główna oferta — „prośba o demo” — bez rozpraszających linków nawigacyjnych
• Przekonujące statystyki z reklamy są natychmiast wzmacniane w nagłówku strony po kliknięciu

W rezultacie kampania post-click landing page wygenerowała:

• Prawie 3x wyższy współczynnik konwersji (pomimo niższego CTR)
• Ponad dwukrotnie więcej konwersji
• Niższy CPC (całkowite wydatki na dedykowanej stronie były o 800 USD niższe)
• O około ⅓ niższy koszt konwersji

Przyjrzyjmy się trzem innym firmom, które licytują same siebie i łączą swoje reklamy z dedykowanymi elementami strony po kliknięciu.

3 Przykłady zoptymalizowanych stawek za markę

1. Linkedin

Widzimy, że LinkedIn reklamuje się pod własnym nazwiskiem z wyszukiwaną frazą „LinkedIn Business”:

• Cleverly licytuje również słowa kluczowe LinkedIn, ale LinkedIn nadal zajmuje pierwsze miejsce.
• Świadomość marki LinkedIn jest zmaksymalizowana , ponieważ są one prezentowane na pierwszej pozycji reklamy, pierwszej pozycji organicznej i panelu wiedzy.
• UVP jest wyróżnione w nagłówku reklamy („reklamy na każdy budżet i cel”), podczas gdy nagłówek linku organicznego jest ogólny, bez wzmianki o UVP.
• Wiele rozszerzeń linków do podstron zapewnia użytkownikom więcej informacji o dodatkowych stronach, które mogą odwiedzić w witrynie LinkedIn.
• Potencjalni klienci odwiedzają dedykowaną stronę docelową po kliknięciu po kliknięciu głównego nagłówka reklamy:

2. Shopify

W porównaniu z poprzednim przykładem w wynikach wyszukiwania hasła Shopify pojawia się znacznie więcej nazw konkurentów:

• Trzy inne firmy również licytują markę Shopify i chociaż prawdopodobnie za kulisami toczy się wojna licytacyjna (reklama Shopify pojawia się również przy wyszukiwaniu BigCommerce), Shopify nadal zajmuje pierwsze miejsce.
• Shopify dominuje w większości SERP , ponieważ ma najwyższą pozycję reklamy, pierwszą pozycję organiczną i panel wiedzy.
• Reklama promuje konkretną ofertę (bezpłatny okres próbny), a link organiczny jest bardzo niejasny.
• Do reklamy dołączona jest dedykowana strona docelowa po kliknięciu , na której odwiedzający mogą zapisać się na bezpłatny okres próbny:

3. Poszerz

Wyszukiwarka Google hasła „Widen software” pokazała tę markową kampanię reklamową:

• Widen dominuje w SERP , ponieważ licytuje własne wyszukiwane hasła, żaden konkurent nie licytuje tych samych i plasuje się na pierwszej pozycji organicznej.
• Konkretna promocja jest oferowana za pośrednictwem reklamy (demo oprogramowania Widen) — wraz z UVP (oprogramowanie DAM nr 1) w porównaniu z ogólną listą organiczną, która prowadzi do strony głównej Widen.
• Rozszerzenia linków do podstron zapewniają wyszukiwarkom więcej informacji i dodatkowe strony do odwiedzenia w witrynie firmy Widen.
• Odpowiednie strony docelowe po kliknięciu są wyświetlane za pośrednictwem głównego nagłówka reklamy i rozszerzenia „Poproś o wersję demonstracyjną”:

Przejmij większą kontrolę dzięki ustalaniu stawek według marek

Ponieważ licytowanie nazwy marki zapewnia większą kontrolę nad marką w SERP, pomaga bronić się przed konkurencją i jest opłacalne — dla większości firm nie stanowi problemu. Jeśli nie przekonałeś się jeszcze do tego pomysłu, poeksperymentuj z ustalaniem stawek dla własnej marki, aby sprawdzić, czy reklamy PPC związane z marką zapewniają niższy CPC, więcej konwersji i wyższy zwrot z inwestycji dla Twojej firmy.

Bez względu na to, co zdecydujesz, pamiętaj, aby połączyć wszystkie reklamy PPC (markowe lub nie) z odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu, które opowiadają tę samą historię, co reklamy. Poproś o demonstrację Instapage Enterprise, aby dowiedzieć się, jak tworzyć na dużą skalę spersonalizowane strony po kliknięciu o wysokiej konwersji.