Jaka jest moja tożsamość marki i jak ją komunikować?

Biznes czasami dzieje się przed markami. Właściciele firm są zajęci obsługą klientów i robią wszystko, co wiąże się z prowadzeniem firmy, że czasami nie mają czasu na zatrzymanie się i zastanowienie, jaka jest moja marka? Twoja marka to tożsamość Twojej firmy i to, czego Twoi klienci i społeczność mogą oczekiwać od sposobu, w jaki wchodzisz z nimi w interakcję i dostarczanych usług/produktów. Biznes to operacja, marka jest tego bardziej nieuchwytnym aspektem. Często, gdy tożsamość marki nie jest badana z góry, marka już istnieje ze względu na kulturę firmy, jej pracowników i sposób, w jaki radzą sobie z codziennymi problemami. Ale kiedy tożsamość marki jest eksplorowana i definiowana z góry, porządkuje to nieco chaotyczną i nieuchwytną rzecz. Kiedy Twoja firma to posiada, posiada wytyczne dotyczące tego, w jaki sposób poradzi sobie z każdą sytuacją, każdym klientem, każdym pracownikiem, każdą komunikacją i każdą wiadomością – nawet z czcionką, której używasz na swojej stronie internetowej i kolorami Twojej firmy. Kiedy masz te wytyczne dotyczące marki, zawsze możesz do nich wrócić i zapytać, czy to podtrzymuje naszą markę? A jeśli odpowiedź brzmi „nie”, wiesz, co robić. Ale jak dowiesz się, jaka jest Twoja marka? A jak informujesz o tym ludzi? Wszystko zaczyna się od badań. Tutaj bierzemy bardziej tradycyjne taktyki marketingowe i przenosimy je do przestrzeni marketingu internetowego. W tym poście podzielę się z Tobą sposobami wykorzystania badań, aby odkryć, czym jest Twoja marka i jak to komunikować za pomocą treści, witryny internetowej, wizualizacji i interakcji ze społecznością.

Badania: porozmawiaj ze swoją społecznością

Możesz myśleć, że znasz swoją firmę lepiej niż ktokolwiek inny. I chociaż możesz znać swoją firmę od podszewki, nie oznacza to, że rozumiesz swoją markę. Nie chodzi o to, że nie wiesz, po prostu nie możesz być wszędzie na raz. Więc to, jak myślisz, że Twoja firma wchodzi w interakcje i dostarcza produkty, może zależeć wyłącznie od Twojej interakcji. Najlepszym sposobem, aby uzyskać perspektywę z zewnątrz i zrozumieć, jak Twoja społeczność myśli o Twojej firmie, jest zapytać ich. Najpierw potrzebujesz próbki swojej społeczności. Zastrzeżenie jest takie, że istnieją firmy, które nie robią nic poza ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku i stosują bardzo naukowe podejście, aby dane nie były wypaczone. Jeśli przeprowadzasz własne badania marki, musisz być uważny w swojej próbce. Chociaż to szybkie i brudne podejście do badań może nie dawać niezwykle dokładnych wyników statystycznie, informacje, które odkrywasz, są bezcenne. Dlatego staraj się być jak najbardziej obiektywny przy wyborze odbiorców. Najpierw zidentyfikuj wszystkich możliwych odbiorców. W tym przykładzie może to być:

• Obecni klienci
• Byli klienci
• Sprzedawcy
• Personel wewnętrzny
• Potencjalni klienci
• Koledzy z Twojej branży
• Osoby w Twoich społecznościach społecznościowych online (które mogą być mieszanką tych wszystkich, ale ich zachowanie i oczekiwania mogą być inne niż w społeczności offline).

Możesz podzielić tych odbiorców według lokalizacji, działu lub innej sensownej segmentacji. Możesz wybrać losowo wybranych ludzi lub możesz dodać kilka osób, które są reprezentatywne dla tych, którzy mieli wspaniałe doświadczenia z Twoją firmą, a także tych, którzy mieli również okropne doświadczenia. Chcesz zrozumieć wszystkie punkty widzenia dotyczące Twojej marki. Następnie musisz zdefiniować pytania, które chcesz zadać. Zachowaj również dyskrecję podczas wybierania pytań, które zamierzasz zadać swojej społeczności. Chcesz, aby wspierały podstawowe pytania, które próbujesz odkryć na temat swojej marki, a także chcesz, aby były jak najbardziej obiektywne (bez załadowanych pytań, które mogłyby wpłynąć na ich odpowiedzi w taki czy inny sposób). Tutaj szukasz rzeczy takich jak:

• Postrzegana wartość Twoich produktów, usług i firmy.
• Co ludzie wiedzą i wierzą dziś o Twojej firmie.

W końcu może to być zupełnie inne niż to, w co myślisz, że myślą. Oto kilka sposobów zbierania danych:

• Ankiety online: użyj prostej ankiety za pośrednictwem Survey Monkey, aby zadać tylko najbardziej istotne pytania. Ludzie zazwyczaj nie chcą odpowiadać na długą, rozciągniętą ankietę, więc postaraj się, aby była dla nich tak prosta, jak to tylko możliwe.
• Ankiety telefoniczne: Poproś kilka osób przez telefon, aby zadały społeczności pytania. W ten sposób możesz otrzymać więcej odpowiedzi. Ponownie, zrób to zwięźle, jak możesz; szanuj ich czas.
• Grupy fokusowe: Czasami bardziej efektywne jest zebranie wszystkich w jednym pomieszczeniu i zorganizowanie grupy fokusowej. Ale to działa tylko wtedy, gdy szukasz informacji zwrotnej od próbki osób w jednym konkretnym obszarze (może to zadziałać w przypadku wywiadów z personelem).

Badania: Konkurenci rynkowi

Prawdopodobnie słyszałeś o analizie SWOT? Jest to tradycyjny diagram marketingowy, który pomaga uzyskać obraz otoczenia konkurencyjnego i miejsca, w którym się dopasowujesz. Na diagramie analizujesz mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia firmy. Możesz użyć analizy SWOT, aby uzyskać obraz konkurentów na rynku – tych firm, które Twoim zdaniem są Twoją konkurencją w Twojej przestrzeni (przed badaniem słów kluczowych, ponieważ konkurenci online i konkurenci rynkowi mają tendencję do różnic). W tym badaniu możesz zacząć zauważać, jakie są Twoje wyróżniki od konkurencji. Podczas tego ćwiczenia będziesz również chciał zauważyć, co Twoi konkurenci robią ze swoją marką, takie jak:

• Jakie kolory jakie obrazy
• Jak rozmawiają ze swoją społecznością
• Jakiego kalibru treści dostarczają w swoich działaniach marketingowych?

Zwłaszcza jeśli zajmujesz się tworzeniem treści, zwróć uwagę, jakie treści oferują swojej społeczności, aby pozycjonować się jako liderzy myśli i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.

Badania: Konkurenci online

Twoi konkurenci online to wszyscy konkurenci, którzy konkurują z Tobą o uwagę w Internecie. Zaczyna się od słów kluczowych i tematów, o których piszesz. Zakładając, że masz już zestaw słów kluczowych dla swojej witryny, Twoi konkurenci online zaczynają od tego. Kto pojawia się w wynikach zapytań, o które konkurujesz? Przyjrzyj się firmom, które są sklasyfikowane pod kątem słów kluczowych, na które chcesz kierować reklamy (Korzystanie z narzędzi do sprawdzania, kto jest w rankingu jest najlepszy, aby wyniki nie były zniekształcone przez wiele czynników, które zmieniają wyniki Google). Zastosuj to samo ćwiczenie do tej głównej konkurencji używając SWOT i zauważając podobieństwa, słabości, kolory, obrazy, komunikaty i to, gdzie Twoja marka się wyróżnia. Twoi konkurenci mogą i będą zmieniać się w sieci dla dowolnego słowa kluczowego, więc miej to na uwadze, zanim to zrobisz. Prawdopodobnie najbardziej odkrywczą częścią tej eksploracji jest to, czego możesz się nauczyć, patrząc na swoich internetowych konkurentów i jakość ich witryny. Możesz zidentyfikować szybkie zwycięstwa swojej witryny w wynikach wyszukiwania nad konkurencją. Przyjrzyj się zasadom opublikowanego przez Google podręcznika oceny jakości, aby dowiedzieć się, co jakość oznacza dla Google. Możesz również rzucić okiem na listę pytań dostarczonych przez Google, które są reprezentatywne dla tego, czego Google może szukać podczas oceniania witryn:

• Czy zaufałbyś informacjom przedstawionym w tym artykule?
• Czy ten artykuł jest napisany przez eksperta lub pasjonata, który dobrze zna ten temat, czy ma on bardziej płytki charakter?
• Czy witryna zawiera zduplikowane, nakładające się lub zbędne artykuły na te same lub podobne tematy z nieco innymi odmianami słów kluczowych?
• Czy mógłbyś podać w tej witrynie informacje o swojej karcie kredytowej?
• Czy ten artykuł zawiera błędy ortograficzne, stylistyczne lub merytoryczne?
• Czy tematy kierują się prawdziwymi zainteresowaniami czytelników witryny, czy też witryna generuje treść, próbując odgadnąć, co może mieć dobrą pozycję w wyszukiwarkach?
• Czy artykuł zawiera oryginalną treść lub informacje, oryginalne raporty, oryginalne badania lub oryginalną analizę?
• Czy strona zapewnia znaczną wartość w porównaniu z innymi stronami w wynikach wyszukiwania?
• Ile kontroli jakości przeprowadza się na treści?
• Czy artykuł opisuje obie strony historii?
• Czy strona jest uznanym autorytetem w swojej dziedzinie?
• Czy treść jest masowo produkowana przez lub zlecana na zewnątrz dużej liczbie twórców, czy też rozproszona w dużej sieci witryn, tak że poszczególne strony lub witryny nie przyciągają tyle uwagi lub uwagi?
• Czy artykuł został dobrze zredagowany, czy też wydaje się niestaranny lub napisany w pośpiechu?
• Czy w przypadku zapytania dotyczącego zdrowia ufasz informacjom z tej witryny?
• Czy uznasz tę witrynę za wiarygodne źródło, gdy zostanie wymieniona z nazwy?
• Czy ten artykuł zawiera pełny lub wyczerpujący opis tematu?
• Czy ten artykuł zawiera wnikliwą analizę lub interesujące informacje, które nie są oczywiste?
• Czy to jest rodzaj strony, którą chciałbyś dodać do zakładek, udostępnić znajomemu lub polecić?
• Czy ten artykuł zawiera nadmierną liczbę reklam, które odwracają uwagę od głównej treści lub ją zakłócają?
• Czy spodziewałbyś się, że zobaczysz ten artykuł w drukowanym czasopiśmie, encyklopedii lub książce?
• Czy artykuły są krótkie, nieistotne lub w inny sposób nie zawierają przydatnych szczegółów?
• Czy strony są tworzone z dużą starannością i dbałością o szczegóły, czy z mniejszą dbałością o szczegóły?
• Czy użytkownicy narzekaliby, gdy zobaczą strony z tej witryny?

Tutaj, w Bruce Clay, Inc., podczas optymalizacji strony internetowej stosujemy metodologię „najmniej niedoskonałości”. Ponieważ w algorytmie Google istnieje ponad 200 sygnałów rankingowych, które pozwalają ocenić Twoją witrynę jako najbardziej odpowiednią dla zapytania, żadna witryna nie jest w stanie uzyskać ich wszystkich. Ale możesz dążyć do tego, by być lepszym od konkurencji. Jest to więc Twoja okazja, aby szpiegować, w jaki sposób zoptymalizowali swoją witrynę, profil linków, jakość treści, wrażenia użytkownika i tak dalej (przy użyciu odpowiednich narzędzi). A potem zapytaj, jak możemy lepiej działać na naszej stronie? Możesz także zagłębić się w swoją reputację w Internecie – co ludzie mówią o Twojej firmie i konkurencji w sieciach społecznościowych, na forach, w recenzjach. Google udziela wskazówek dotyczących monitorowania Twojej marki online i korzystania z funkcji „Ja w sieci” w Dashboardzie.

Badania: modele ról marki

Jakie firmy z jakiejkolwiek branży podziwiasz? Jacy prezesi? Jacy profesjonaliści? Jakie konkretnie firmy w Twojej przestrzeni, które Twoim zdaniem wykonują naprawdę świetną robotę? Zapisz je. To są wzory do naśladowania Twojej marki. To marki, którymi pragniesz być. Może nie tylko je lubisz, ale będą atrybuty, które pokochasz i chcesz naśladować. Pomyśl nie tylko o tym, gdzie jest teraz Twoja marka, ale o tym, jak chcesz, aby była za trzy, pięć, dziesięć lat. Przyjrzyj się tym wzorom marki i dowiedz się, co robią świetnie. Zobacz także, czego nie robią tak dobrze i czym się od nich odróżniasz. Ponieważ zawsze istnieją wyróżniki i właśnie w tym błyszczy Twoja marka.

Badania: kluczowe przesłania, kolory, wizualizacje, wartości

Jakie słowa warto pamiętać, gdy myślisz o swojej firmie, jej pracownikach, sposobie interakcji ze społecznością, produktach i usługach? Zapisz to wszystko. W rzeczywistości będziesz chciał je zapisać, zanim zobaczysz badania przeprowadzone z twoją społecznością, aby twoja perspektywa nie była wypaczona. Są to rzeczy, za którymi wierzysz, że Twoja firma reprezentuje – wartości Twojej marki. Każda firma je posiada; na tym powstała firma i czym się stała. I choć może trochę potrwać, odkąd ktoś pomyślał o tym, za czym stoi firma, kop głęboko. Jest tutaj. (I nie chodzi tylko o to, by zaistnieć rentowność!) Teraz spójrz na wizualne i komunikacyjne elementy Twojej firmy — czy są one uproszczone, czy też istnieje miszmasz niespójnych reprezentacji Twojej firmy w trybie online i offline?

• W jakim języku (ton, komunikaty klawiszy)?
• Jakie kolory?
• Jakie obrazy?
• Jakie czcionki?
• Jakie loga?

Teraz spójrz na każdy element z tej listy, o której właśnie wspomniałem:

• Czy uważasz je za część tożsamości Twojej marki?
• Co może odejść, a co powinno zostać?

Pamiętaj, że chociaż możesz nie myśleć o czcionce, której używasz w swojej witrynie jako części marki, tak jest – każdy element komunikacji jest częścią Twojej marki. W rzeczywistości istnieją całe społeczności, które rozwijają się wokół typografii i różnych atrybutów komunikowanych przez czcionkę, w jakich scenariuszach jest ona odpowiednia i tak dalej. Jeśli nie masz pewności, jakie wizualizacje reprezentują Twoją markę, zacznij je gromadzić. Korzystając zarówno ze źródeł online, jak i offline, zbierz wszelkie słowa, wiadomości, filmy i zdjęcia, które są abstrakcyjną reprezentacją Twojej marki — te rzeczy, które dają Ci pewne wrażenie, które Twoim zdaniem są reprezentatywne dla Twojej marki. Możesz użyć fizycznej ściany w swojej przestrzeni biurowej i poświęcić ją na wszystkie zebrane rzeczy lub możesz użyć czegoś takiego jak tajne tablice na Pintereście, na których możesz zaprosić inne osoby w firmie, aby przypinały je, gdy natkną się na przedmioty.

Zbierz: wspólne motywy

Po zebraniu wszystkich danych o swojej firmie i konkurentach za pomocą różnych metod badawczych, zacznij badać wspólne tematy:

• Jakie są wiadomości, które pojawiają się raz po raz od różnych grup?
• Jakie wspólne motywy odkryto w badaniach internetowych i rynkowych?

Zbierz wszystkie te informacje i udokumentuj je. Negatywne rzeczy, które odkryjesz, powinny stać się okazją do zajrzenia do wnętrza swoich wewnętrznych procesów i znalezienia sposobów na poprawę. Twoja społeczność ma taką percepcję nie bez powodu. Zbadaj przyczyny i stwórz inicjatywę, aby temu zaradzić. Pozytywne opinie mogą służyć jako podstawa dla kluczowych komunikatów dotyczących tożsamości Twojej marki. Jeśli ludzie ciągle postrzegają Twoją firmę jako ciepłą i przyjazną, to musi to być jedna z rzeczy, które reprezentuje Twoja marka. Następnie porównaj wspólne motywy z oryginalnymi wyobrażeniami o firmie – czy są jakieś rozbieżności? Jakieś walidacje? Niezależnie od wspólnych tematów, pogrupuj wyniki razem, aby mieć punkt do dyskusji na temat tego, gdzie marka jest dzisiaj i gdzie chcesz ją jutro zabrać.

Komunikuj: tożsamość marki

Po zakończeniu badań powinieneś mieć raport, który jest reprezentatywny dla tożsamości Twojej marki. Daje to podstawę do tego, co robisz w całej firmie, od sposobu, w jaki dział obsługi klienta rozmawia z ludźmi przez telefon lub w społecznościach online i offline, przez typy osób, które zatrudniasz, po kluczowe wiadomości dotyczące Twojej marki, które subtelnie wplatasz swoje treści w obrazy, których używasz. Jak wspomniałem w poprzedniej sekcji, będziesz mieć również podstawę do tego, co może wymagać naprawy i co działa naprawdę dobrze. Wszystkie elementy marki – aż do rodzaju używanej czcionki i wykorzystania Twojego logo lub w mediach – powinny być udokumentowane. Potem przychodzi usprawnienie i planowanie. Patrząc na wszystkie komunikaty, które Twoja firma rozpowszechnia na co dzień, zarówno online, jak i offline (wiadomości to wizualizacje, osobowość, interakcje) i pytaj, czy reprezentują one naszą markę? Jeśli nie, zaczyna się praca. Twoja strategia treści online powinna być napędzana przez Twoją markę. Począwszy od strony internetowej i treści bazowych, które w tym celu tworzysz, po bieżącą strategię tworzenia treści dla Twojej firmy. Każdy post na blogu, ebook, wideo, logo i metatag na stronie internetowej powinny wspierać Twoją markę. Branding firmy powinien opierać się na badaniach, a jego realizacja powinna być odgórna. Aby tożsamość marki była widoczna, kluczem jest spójność. Ustal zasady, kiedy absolutnie zawsze będziesz domyślnie wybierał markę, aby łatwiej podejmować kluczowe (a czasem trudne) decyzje. Ostatecznie tożsamość Twojej marki przeniknie do każdego zakamarka Twojej firmy – niezależnie od tego, czy jest dobra, czy zła. Więc kiedy jesteś gotowy do rozpoczęcia eksploracji swojej marki, wiedz, że pod koniec tego wszystkiego możesz nie tylko mieć nowe logo, ale możesz mieć całą zmianę kulturową.

Jeśli chodzi o branding, należy wziąć pod uwagę wiele aspektów. Hierarchia potrzeb marki jest po to, aby Cię poprowadzić.