Co to jest kapitał marki? Jak budować i mierzyć kapitał marki?

Kapitał marki to kluczowy element budowania Twojej firmy. Jeśli Twoja firma z powodzeniem ją stworzyła, zobaczysz, jak ważne jest, aby Twoja marka konkurowała z innymi z tego samego sektora lub branży. Jednak zbudowanie możliwego kapitału marki wymaga całego procesu rozwoju i wytrwałego wysiłku. A jako właściciel firmy jednym z Twoich celów jest ocena Twojej marki pod kątem konkurencyjnej pozycji.

W tym artykule przedstawimy Ci podstawową koncepcję wartości marki i jej znaczenie, a także przedstawimy wskazówki dotyczące budowania i mierzenia wartości marki. Zacznijmy.

Czym jest kapitał marki? - Definicja wartości marki

Kapitał marki można zdefiniować jako całkowitą wartość generowaną przez produkt firmy o niezapomnianej nazwie w porównaniu z innymi powszechnymi odpowiednikami. Kapitał marki można stworzyć, czyniąc Twoje produkty rozpoznawalnymi dzięki doskonałej jakości i autentyczności poprzez reklamę lub marketing. Odzwierciedla również to, jak klienci postrzegają i zachowują się wobec Twojej marki i produktów. Ponadto wartość tę można wykorzystać do oceny i rejestracji cen rynkowych, rentowności, akcji, popytu.

Składniki kapitału marki

Istnieją trzy główne składniki kapitału marki: postrzeganie marki, pozytywne i negatywne skutki oraz wartość.

Katalizatory postrzegania marki przez konsumentów

To konsumenci, a nie same firmy, kierują postrzeganiem marki. Percepcja marki to sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkt, doświadczają go i badają jego wartość. Innymi słowy, segment konsumencki jest wystarczająco silny, aby wpłynąć na ogólny wizerunek firmy. Dodatni kapitał marki przyniesie firmie korzyści zarówno pod względem organizacyjnym, jak i finansowym, podczas gdy ujemny kapitał marki ma odwrotny skutek.

Pozytywne i negatywne efekty

Jak wspomniano powyżej, te pozytywne i negatywne efekty wynikają z postrzegania produktów i usług marki przez konsumentów.

Pozytywny kapitał marki przynosi korzyści firmom na kilka sposobów, z których najbardziej widocznym są korzyści finansowe, które firmy mogą sprzedać po wyższej cenie. Duży kapitał marki może również stanowić solidną przesłankę dla przyszłej rozbudowy i ekspansji firmy, ponieważ zdobywa się lojalność i utrzymanie klienta, aby zagwarantować „powtarzalne zachowanie konsumenckie” bez względu na wprowadzany produkt. Skutkuje to więc wzrostem sprzedaży i spadkiem kosztów, np. nie będzie potrzeby promocji świadomościowych, a budżety marketingowe będą mądrzej zainwestowane.

Weźmy za przykład Apple. Chociaż produkty Apple są podobne pod względem atrybutów i funkcji niż inne marki, firma nadal zajmuje najwyższe miejsce w branży technologicznej pod względem popytu, lojalności i utrzymania klientów oraz premii cenowej.

Na przykład wielu posiadaczy iPhone'a kupiło iPada, iPoda lub Apple Watch nie tylko w celu synchronizacji, ale także ze względu na zaufanie do jakości produktu. A dla Apple wysiłek marketingowy związany z wprowadzaniem nowych produktów jest zminimalizowany, ponieważ publiczność zawsze pozostaje ciekawa, jakie produkty Apple są wprowadzane, co wskazuje, że wartość marki jest nie do pokonania w grze.

Wręcz przeciwnie, jeden błąd może mieć negatywny wpływ na rozwój marki i finanse firmy, co ostatecznie spowoduje ujemny kapitał marki . Jednym z najbardziej niezapomnianych przypadków był niefortunny incydent United Airlines w 2017 roku, kiedy zdecydowali się zmusić jednego pasażera do opuszczenia samolotu, ponieważ samolot był przepełniony.

Overbooking zdarza się codziennie - ważne jest, jak władze delikatnie radzą sobie z sytuacją, aby zadowolić pasażerów, jednocześnie gwarantując bezpieczeństwo i obiecany wynik. Prezes postanowił jednak wysłać swoim pracownikom zły sygnał, co pogorszyło całą sytuację. Zamiast przyjąć winę i przeprosić ofiarę, United Airlines upierały się, że działały prawidłowo, a nawet obwiniały ofiarę. W rezultacie incydent spowodował, że akcje United Airlines spadły o 1 miliard dolarów.

Wartość

To, co marka zapewnia swojej organizacji lub produktom i usługom, zarówno pozytywne, jak i negatywne, jest namacalne lub niematerialne. Namacalną wartością generowaną z dobrego kapitału marki może być wzrost przychodów lub premii cenowych, podczas gdy wartością niematerialną może być świadomość konsumentów lub dobra wola.

Wpływ kapitału marki na marże zysku

Kiedy konsumenci zakwalifikują Twoje produkty, będą postrzegać Twoje produkty jako bardziej wartościowe niż produkty konkurencji, co zwiększy ich skłonność do płacenia. Firmy mogą wykorzystać to zachowanie zakupowe, aby pobierać wyższą cenę niż konkurencja za konkretny produkt. Dodatni kapitał marki może zwiększyć wyższą marżę zysku na konsumenta.

Konsumenci mają tendencję do lokowania się w markach o świetnej reputacji. Ponieważ większość kosztów sprzedaży produktów jest stała, wyższe wolumeny sprzedaży będą generować wyższe marże zysku. Innymi słowy, dodatni kapitał marki gwarantuje wysoki poziom lojalności i retencji konsumentów dla potencjalnego wzrostu sprzedaży i zysków.

Jak budować kapitał marki?

Wartość marki to wartość Twojej marki dla Twojej firmy, oparta na założeniu, że znana marka jest bardziej popularna niż jej odpowiednik generyczny. Koncentruje się na doświadczeniu klienta: konsumenci mogą nadal kupować to, co znają i którym ufają. Jeśli marka jest znana i szanowana w takim stopniu, w jakim konsument ją zna i czuje z nią głęboką więź psychologiczną, wartość Twojej marki jest równie ważna. Oto kilka kroków do budowania wartości marki.

Buduj większą świadomość marki

Kiedy klienci kupują produkty lub usługi, musisz upewnić się, że Twoi klienci znają Twoją markę i postrzegają ją jako wskazówkę. Tradycyjne, sprawdzone metodologie mogą zwiększyć Twoją wartość dla konsumentów i lokalnych partnerów, wykorzystując budowanie Twojej marki na skalę krajową. Świadomość marki można zaangażować na kilka sposobów. Najbardziej strategiczne podejścia to wzmocnienie pozycji marki, opowiedzenie historii marki, poprawa spójności marki i wykorzystanie informacji zwrotnych w celu skuteczniejszego przekazywania wiadomości o marce.

Określ znaczenie i wartość swojej marki

Subtelną zasadą utrzymania marki przy życiu jest identyfikacja i utrzymanie korzyści, jakie Twoja marka może wnieść na rynek. Oznacza to oszacowanie, w jakim stopniu Twoje produkty mogą zaspokoić potrzeby rynku i co mogą wnieść emocjonalnie do Twoich klientów. Klienci, którzy wyznają te wartości i są ich entuzjastycznymi zwolennikami, zostaną przyciągnięci do firmy, która produkuje wartościowe towary i przyczynia się do odpowiedzialności społecznej lub środowiskowej.

Zachowaj pozytywne nastawienie klienta

Gdy konsumenci poczują się związani z Twoim produktem, staną się bardziej lojalnymi klientami i będą rozpowszechniać informacje. Należy zachować integralność wszystkich tych rzeczy, oceniając reputację, umiejętności, spójność, zgodność z potrzebami i wyższość marki. Pozytywnymi uczuciami mogą być podniecenie, przyjemność, wdzięczność, pocieszenie, pewność siebie.

Prawdziwa marka zwycięzcy to ta, która może utrzymać te uczucia przy życiu przez najdłuższy okres. Weźmy iPada jako przykład. Kto by sobie wyobrażał, że stanie się nieodzowną częścią współczesnego stylu życia, nie wiedząc o jego wygodzie i doskonałych możliwościach? Teraz zintegrował wiele usług w jednym urządzeniu i zastąpił nasz komputer, telewizor, bankowość mobilną czy konsolę do gier.

Zaangażuj silną lojalność klientów

Jest to najtrudniejszy do osiągnięcia aspekt wartości marki, ale gdy się to uda, Twoja marka zostanie oceniona na zupełnie nowym poziomie. Kiedy klienci nawiążą psychologiczne połączenie z Twoją marką, poczują potrzebę zatrzymania i ponownego zakupu. Poczują się częścią społeczności Twojej marki i będą chcieli promować Twoje produkty w rozmowach na Twitterze, Facebooku i Instagramie, forach, a nawet działaniach jako ambasadorowie Twojej marki. Relacje oparte na wartości marki, które ograniczają ewangelizację klientów, są warte zachodu.

Jak mierzyć wartość marki?

Wskaźniki świadomości marki

Poinformowanie klientów o Twojej marce to jeden krok w kierunku osiągnięcia wartości marki. Ale jeszcze lepiej, że Twoi klienci nie mogą przestać rozmyślać o Twoich produktach podczas codziennej decyzji o konwersji, ponieważ głównym wskaźnikiem jest udział w konwersji. Istnieje kilka metodologii pomiaru świadomości marki wśród grup docelowych, ale najbardziej popularne w użyciu są ankiety, ruch w sieci, liczba wyszukiwań marki oraz wzmianki lub recenzje na platformach społecznościowych .

Wskaźniki preferencji

Preferencje konsumentów są jednym z podstawowych elementów decydujących o ostatecznym zachowaniu zakupowym – czy konsument wydaje dodatkowe pieniądze na więcej usług. Można go zmierzyć za pomocą zachowań określonych grup, danych sprzedażowych lub ankiet . Pomiary muszą wskazywać, w jaki sposób Twoi klienci reagują na Twoje określone wartości, w jaki sposób możesz dostarczać produkty i usługi na rynek docelowy, w jaki sposób Twoja marka tworzy emocjonalne więzi z klientami i jak chętnie Twoi klienci płacą za Twoje usługi.

Mierniki siły

Siła Twojej marki jest prezentowana w tym, jak może dostosować się do zmieniającego się rynku i klientów. Mierzenie siły marki powinno odbywać się regularnie lub okresowo i śledzone pod kątem dostępności, świadomości marki, utrzymania lub potencjału licencjonowania .

Sieć społecznościowa stworzyła świetne miejsce dla firm do śledzenia i określania świadomości marki poprzez interakcję, zasięg i wpływ. Wykorzystanie takich środków do pokazania siły marki w celu poparcia pozytywnych mierników finansowych lub przekazania, że ​​pozytywne wskaźniki finansowe nadejdą z czasem w oparciu o rosnącą siłę marki.

Wskaźniki finansowe

Mierniki finansowe odnoszące się do wartości marki są bezpośrednio związane z efektywnością sprzedaży. Zwiększenie tych wskaźników prawdopodobnie wpłynie również na Twoje przychody i wartość finansową. Wartość marki mierzy się za pomocą odpowiednich aspektów finansowych, w tym premii cenowej od konkurencji, ceny średniej wielkości transakcji, wartości życiowej klienta i poziomu zrównoważonego rozwoju .

Metryki wyjściowe

Wynik jest miarą operacji marketingowej, która oblicza zasoby marketingowe opublikowane publicznie. Wyniki badają, jak często materiały marketingowe są publikowane oraz jaka jest forma towaru dostarczanego na rynek. Można to również zmierzyć na podstawie wpływu Twoich markowych produktów na lokalne rynki.

Na wartość marki mają wpływ działania lokalne, ponieważ zasoby, z których właściciel lokalnego sklepu nie korzysta, nie mogą wpływać na sprzedaż. Podobnie produkcja niskiej jakości może mieć znaczący negatywny wpływ na zapasy Twojej marki. Istnieją cztery sposoby przełożenia zasobów na rzeczywiste wyniki, które pokazują wsparcie dla lokalnego marketera, wykorzystanie zasobów, niższe ceny promowanych produktów i angażowanie klientów w programy lojalnościowe .

Wskaźniki lokalnej percepcji

Warto myśleć o mieszkańcach jako konsumentach rozproszonych zespołów zarządzających marką. Wszyscy twoi lokalni urzędnicy mają wpływ na miarę wartości marki, w której lokalne reklamy i usługi konsumenckie kształtują postrzeganie, preferencje publiczne i praktyki finansowe. Czynniki te wpływają na jakość marki produktu i reputację wśród lokalnych klientów. Dystrybutorzy, którzy nie przepadają za Twoimi produktami, przedstawiają mniejsze prawdopodobieństwo pomyślnej sprzedaży Twoich produktów klientom końcowym.

Twoje kanały lokalne mają bezpośredni wpływ na sposób, w jaki konsumenci postrzegają Twoją markę. Zrozumiesz również, w jaki sposób wartość marki wzrasta lub maleje i poprawisz spójność swojej pomocy mieszkańcom, monitorując nastroje lokalnych marketerów. Istnieją pewne informacje i statystyki, które możesz wykorzystać jako odniesienie do swojego lokalnego postrzegania, takie jak dane analityczne z ankiet, dane grup skoncentrowanych, wskaźniki przyjęcia oprogramowania lub wskaźniki tworzenia kampanii .

Wskaźniki konkurencji

Kapitał marki Twoich rywali ma bezpośredni wpływ na trendy w kapitale Twojej marki. Jeśli konkurencja rozpocznie kampanię dostosowania cen, możesz to zrobić z powodów, które nie mają związku z twoją pracą i wszystkim, co ma związek z marką konkurencji.

Konkurencyjne wskaźniki ujawnią miejsca, w których konkurencja nie zapewnia konsumentom wartości, takie jak brak towarów, zła obsługa klienta lub ceny. Może to również zademonstrować taktyki i strategie, które rezonują z bazą klientów. Konkurencyjne wskaźniki nie są ograniczone, ale jest kilka, na których można się głównie skupić, takie jak wskaźnik zadowolenia klientów, udział w rynku, wskaźnik wzrostu sprzedaży czy zwrot z inwestycji w kanały dystrybucji .

Ostatnie słowa

Teraz, gdy rozumiesz pojęcie wartości marki i jej znaczenie w budowaniu i realizacji strategii marki. Pamiętaj, że budowanie wartości marki wymaga procesu, który wymaga maksymalnego wysiłku, a pomiar wartości marki można przeprowadzić za pomocą różnych wskaźników. Dlatego jako właściciel firmy musisz zrozumieć podstawową wartość i propozycję swojej marki, aby zbudować odpowiednią strategię wzrostu wartości marki i wybrać najbardziej odpowiednie wskaźniki do jej pomiaru. Powodzenia!