5 przykładów godnych zazdrości pozycjonowania marki w luksusie
Opublikowany: 2019-03-19Czym dokładnie jest pozycjonowanie marki?
Kiedy mówimy o pozycjonowaniu marki, nie mówimy o tym, gdzie znajduje się marka pod względem udziału w rynku, przychodów czy wielkości. Pozycjonowanie marki odnosi się do wyjątkowej przestrzeni, jaką marka kreuje w umyśle konsumenta.
Innymi słowy: co odróżnia jedną markę luksusową od jej konkurentów? W jaki sposób historia marki łączy się i przyciąga do odbiorców docelowych? A co robi marka, aby nie tylko wzmocnić swoją historię, ale także zapewnić jej aktualność w zmieniających się czasach?
Aby lepiej zrozumieć, jak to się robi, przyjrzyjmy się pięciu luksusowym markom, które robią to dobrze.
W tym artykule dowiesz się…
5 luksusowych marek realizujących swoje strategie pozycjonowania marki
Stella McCartney
Wspomnij z sumieniem ideę luksusu, a nazwisko Stella McCartney na pewno się pojawi. Rzeczywiście, marka McCartney jest nie tylko w tej przestrzeni – ona praktycznie ją wymyśliła. Od czasu wprowadzenia swojej tytułowej marki w 2001 roku McCartney unika w swoich kolekcjach skóry, futra i PVC i szuka sposobów, aby luksusowa moda była zrównoważona i przyjazna dla środowiska. To właśnie przywiązanie do jej wartości daje McCartney wyjątkową pozycję na rynku dóbr luksusowych. Konsumentów, którzy podzielają jej wartości, przyciąga do marki coś więcej niż tylko estetyka.
Sukces marki Stella McCartney ujawnia jeden ze sposobów na zwiększenie pozycjonowania Twojej marki: ustanowienie i utrzymanie podstawowych wartości, z którymi Twoi odbiorcy docelowi łączą się i na których zależy.
Zobacz ten post na InstagramieFur-Free-Fur staje się wyrazem aktywizmu, uchwyconym za kulisami Winter 2019 Runway Show w Paryżu. Dedykowane tym, których kochamy w przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. #ThereSheGrows
Post udostępniony przez Stellę McCartney (@stellamccartney) on
Breitling
„Dziedzictwo nie może zostać stworzone”, mówi Breitling na swojej stronie internetowej, „trzeba na nie zapracować. I to właśnie wyróżnia historię Breitlinga.
Breitling z pewnością nie jest jedyną marką luksusowych zegarków, która uczyniła dziedzictwo jako podstawową część swojej strategii pozycjonowania marki. Ale to, co je wyróżnia, to jasny i spójny przekaz marki jako producenta precyzyjnych, niezniszczalnych zegarków o tak wysokiej jakości, że cieszą się zaufaniem branży morskiej i lotniczej. To dziedzictwo zabierania na morze i w przestworza niesie ze sobą przygodę, nostalgię i pionierski duch, z którym niektórzy konsumenci pragną być kojarzeni.
Kliknij, aby tweetować
Breitling rozumie, że pozycjonowanie historycznej marki we współczesnym świecie wymaga równowagi między przeszłością a teraźniejszością. Dlatego ich obecność w mediach społecznościowych jest skierowana do nowoczesnej publiczności, ale mocno czerpie z nostalgicznego nastroju, który zapewnia im wyjątkowe miejsce na rynku. I chociaż Breitling tradycyjnie skupiał się na królestwie dżentelmena, marka niedawno dostosowała swoją strategię pozycjonowania marki, aby była bardziej inkluzywna dla kobiet – sprytne posunięcie w erze post #metoo.
Zobacz ten post na InstagramieKobieta czynu. Mistrz olimpijski w narciarstwie i pilot @dominiquegisin po locie na lotnisku Kagiswil w Szwajcarii. . #breitling #squadonamission #navitimer #automatic #pilot #cockpitview #pilotwatches #icon #silverdial #latający #samolot #swissmade #zegarki #alpy #szwajcaria
Post udostępniony przez BREITLING (@breitling) on
Valentino
W świadomości konsumentów Valentino jest synonimem elegancji, wyrafinowania i romansu. Ta historia marki została wyrzeźbiona od samego początku przez założyciela Valentino Garavaniego w latach 60. i od tego czasu jest starannie utrzymywana.
Dom mody pozycjonuje się jako elitarny i ekskluzywny , często pojawiając się na czerwonych dywanach i w szafach celebrytów; ale wszystkie luksusowe marki modowe muszą się w jakiś sposób wyróżniać, a Valentino robi to z wyjątkowym poczuciem wyrafinowania . Jest to widoczne w ich kolekcjach, które często odwołują się do sztuki, mitologii, historii i różnych kultur.
Wyjątkowa pozycja marki Valentino jest również ugruntowana przez odpowiednią współpracę. Służą one do wzmocnienia wizerunku marki jako kultury i wyrafinowania — na przykład w swojej najnowszej kolekcji zamówili poezję u kilku współczesnych poetów, która została następnie udostępniona w mediach społecznościowych.
Zobacz ten post na InstagramieBrytyjski multihipenat @gretabellamacina pracował nad zbiorem wierszy, inspirowanym kolekcją #ValentinoFW19. Prace, które pojawiają się w #ValentinoOnLove to studium poszukiwania miłości i „złamanego światła za każdym dniem”. Oglądaj na żywo program FW19 kobiet z Paryża dzisiaj o 17:00 CET.
Post udostępniony przez Valentino (@maisonvalentino) on
Louis Vuitton
Louis Vuitton to jedna z najbardziej znanych i pożądanych luksusowych marek na świecie. Ale co sprawia, że ma wyjątkową pozycję w świadomości konsumentów?
Podczas gdy estetyka projektu Louisa Vuittona zmienia się dramatycznie w zależności od tego, kto kieruje każdym podzbiorem marki, jedna rzecz pozostaje niezmienna: nadruk monogramu LV. To jest kotwica do dziedzictwa marki — nie zapominajmy, że Louis Vuitton zaczynał życie jako twórca wyjątkowo wykonanych elementów bagażu. Fakt ten jest zawsze obecny w centrum strategii pozycjonowania marki, a motywy podróży i przygody są podstawą wszystkiego, co robią.
W przypadku Louisa Vuittona podróż przedstawiana jest w świetle filozoficznym. Chodzi raczej o podróż niż o cel; przygoda i eksploracja są przedstawiane jako ekscytujące, egzotyczne i głęboko pożądane. To przesłanie odbija się echem w kolekcjach, wydarzeniach i materiałach marketingowych marki i pozycjonuje ją jako rodzaj luksusowej marki, którą chciałby kupić każdy, kto marzy o przygodzie.
Tiffany & co
Jeśli chcesz wiedzieć, jak pozycjonować markę w przestrzeni luksusowej biżuterii, nie szukaj dalej niż Tiffany & Co. Ich pozycja jest głęboko zakorzeniona w emocjonalnym związku między konsumentem a marką ; więź wzmocniona odniesieniami kulturowymi, kinem i celebrytą. Z tego powodu, jeszcze przed otwarciem, ich charakterystyczne niebieskie pudełko upominkowe jest natychmiast rozpoznawane jako symbol elegancji, zamożności i miłości.
Dziś strategia pozycjonowania marki Tiffany & Co jest widoczna w ich treściach w mediach społecznościowych. Marka współpracuje z wpływowymi osobami na najwyższym poziomie , aby wzmocnić ich luksusowy wizerunek i zwiększyć ich znaczenie dla konsumentów nowej generacji. Na przykład post Kendall Jenner w Tiffany & Co na gali Met 2018 zebrał ponad 4,4 miliona polubień i, co ważniejsze, wykorzystał zarówno jej moc celebrytki, jak i splendor i ekskluzywność wydarzenia, aby wzmocnić pozycję marki.
Zobacz ten post na InstagramieSpotkał! @tiffanyandco #tiffanypapierowekwiaty #ad
Post udostępniony przez Kendall (@kendalljenner) on
Zrozumienie pozycjonowania marki
Te pięć luksusowych marek zaznaczyło swoją obecność w swoich branżach i zdominowało ich przestrzeń rynkową, wyprzedzając konkurencję. Wiedza na temat pozycji Twojej marki na rynku w świadomości konsumentów jest niezbędna do zrozumienia, jak pokonać konkurencję w ciągle zmieniających się branżach modowej, luksusowej czy kosmetycznej. Aby to zrobić, należy wziąć pod uwagę kilka czynników:
- Twoja baza obserwujących
Czy wiesz, kim są Twoi odbiorcy? Influencerzy, których śledzą, wydarzenia, w których biorą udział lub w których biorą udział cyfrowo, media, które czytają i na których z Twoich konkurentów zwracają największą uwagę.
- Twoi influencerzy
Wiedza o tym, którzy influencerzy są lojalni wobec Twojej marki i odbiorców, których aktywują, pomoże Ci podejmować bardziej strategiczne decyzje podczas współpracy z liderami opinii, aby chronić autentyczność marki i aktywować docelowych konsumentów.
- Marki, z którymi kojarzy się Twoja firma
Kolejnym kluczowym krokiem do zrozumienia pozycjonowania marki jest identyfikacja, z jakimi markami jest kojarzona Twoja marka. Być może masz nadzieję, że będziesz kojarzony z Chanel, ale Twoja marka jest wymieniana wraz z nadchodzącymi markami luksusowymi, a nie z tradycyjnymi. Dostrzeżenie tych niezgodności pomoże ci w doskonaleniu strategii pozycjonowania.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak uzyskać analizę pozycjonowania marki, przeczytaj o tym tutaj.