Zmiany w słowach kluczowych BMM – co widzieliśmy do tej pory i wskazówki na rok 2022

Wprowadzenie do zmian słów kluczowych BMM

Dla tych, którzy nie są tego świadomi, w lutym 2021 r. Google Ads rozpoczął wycofywanie słów kluczowych z modyfikatorem dopasowania przybliżonego (BMM) – usuwając je z kont i rozszerzając możliwości kierowania dopasowywania do wyrażenia, aby ułatwić straty.

W lipcu 2021 r. zmiana została całkowicie wdrożona, a słowa kluczowe z BMM były teraz niczym więcej jak zamaskowanymi słowami kluczowymi w dopasowaniu do wyrażenia – tak, zgadza się, jeśli nadal masz na kontach słowa kluczowe z BMM, mają one właściwości kierowania określone w słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia. Mówiąc prościej, jeśli nadal używasz zarówno frazowych, jak i BMM wariantów słowa kluczowego, oznacza to, że masz zduplikowane słowa kluczowe na swoich kontach.

Zduplikowane słowa kluczowe na kontach nie są idealne, chyba że korzystasz z dodatkowych opcji kierowania, np. kampanii podzielonych według kierowania na lokalizację. Jeśli nie ma między nimi prawdziwego podziału, możesz faktycznie płacić więcej niż jest to wymagane za aukcje; zwycięskie słowo kluczowe będzie tym, które kosztuje więcej! Szybkie zalecenie, aby temu zapobiec:

• Użyj karty Rekomendacje Google, aby przejrzeć słowa kluczowe BMM na swoich kontach
• Ręcznie sprawdź wszystkie kampanie i wstrzymaj wszystkie „zduplikowane” słowa kluczowe z BMM (tylko w przypadku wariantu w dopasowaniu do wyrażenia)

Do lipca 2021 r. wszelkie zmiany wprowadzone w słowach kluczowych z BMM powodowały, że reklamodawcy je konwertowali lub usuwali – w zależności od innych odmian słów kluczowych na Twoich kontach. Oprócz tego tworzenie słów kluczowych z BMM nie będzie już obsługiwane.

Teraz wszyscy jesteśmy złapani, przejdźmy do naprawdę ekscytujących rzeczy!

Zaktualizowane dopasowanie do wyrażenia – wyjaśnienie różnicy

Ponieważ dopasowywanie do wyrażenia „wychwyciło” większość zachowań słów kluczowych z BMM — dzięki czemu są one znacznie szersze, zwiększył się zasięg słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia. Nie do końca na poziomie BMM, jednak różnica jest znaczna.

Aby to zilustrować, Google udostępnił diagram na stronie pomocy technicznej odnoszący się do tego tematu:

Źródło: Google

Jak widzimy, zakres kierowania na dopasowanie do wyrażenia drastycznie się zwiększył – dopasowanie do wyrażenia obejmuje teraz większą liczbę możliwych dopasowań zapytań wyszukiwania. Najważniejszym wnioskiem płynącym z powyższego diagramu jest nie tylko zmiana kierowania, ale dokładniej sekcja „brakujące” w dopasowaniu do wyrażenia.

Czy to się zmieni lub wpłynęło to na Twoje konta, o które pytasz? Krótko mówiąc, tak. Aby zilustrować potencjalne skutki tej zmiany, zagłębiliśmy się w nasze własne konta, aby przedstawić rzeczywiste przykłady wpływu na wydajność.

Przykłady z życia wzięte z naszych relacji

Oto, gdzie rzeczy stają się realne – jeśli chodzi o wpływ na konto po zmianach słów kluczowych, reklamodawcy mieli pewne pojęcie o tym, czego mogą się spodziewać po poprzednich zmianach reguł typu dopasowania w ostatnich latach (2014, 2017, 2018, 2019). Jednak ta zmiana nie jest podobna do poprzedniej, ponieważ wszyscy spodziewaliśmy się, że poprzednie zmiany po prostu przyniosą większy ruch za pośrednictwem słów kluczowych. W przypadku zmiany w 2021 r. konta mogły zaobserwować coś zupełnie odwrotnego: niewielki spadek liczby wyświetleń, a tym samym potencjalnych konwersji.

Na naszych kontach widzieliśmy wiele mieszanych zdarzeń. W przypadku kampanii, które historycznie były prowadzone głównie przy użyciu BMM i miały szczególnie mniejszą liczbę wyświetleń (<1000 wyświetleń miesięcznie), stan kampanii zmieniał się z „odpowiednia” na „Ograniczona przez liczbę wyszukiwań”. Z drugiej strony widzimy też, że kampanie tylko dopasowujące do wyrażenia są ograniczane przez budżet, więc warto je sprawdzić!

Firma Google przedstawiła zalecenia dotyczące postępowania wbrew powyższemu, które omówimy później wraz z naszymi własnymi zaleceniami.

Podsumowując ogólne zmiany wydajności, zaobserwowaliśmy zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki:

• W przypadku jednego klienta zauważyliśmy zmniejszenie zarówno ruchu, jak i liczby konwersji
• Po drugie, zaobserwowaliśmy mniejszy ruch, ale bardziej wyrafinowane konto z większą liczbą potencjalnych klientów
• I wreszcie, widzieliśmy też konta, w których prawie nie ma żadnych zmian

Co zrobiliśmy, aby „walczyć” ze zmianą?

Ogólnie najprostszym działaniem było dodanie do kont większej liczby odmian słów kluczowych. Google dostarczył większości kont z rekomendacjami słów kluczowych w zakładce „rekomendacje”, jednak bądź ostrożny, ponieważ widzieliśmy sporo nietrafnych. Na przykład zalecenie włączenia „bezpłatnej porady prawnej” do jednej z kampanii płatnych usług naszego klienta prawnego B2B. Uważaj na dodawane słowa kluczowe i nigdy nie klikaj „zastosuj rekomendację” bez uprzedniego sprawdzenia wszystkiego.

Jeśli nie lubisz korzystać z karty rekomendacji, innym sposobem działania jest przejrzenie raportów wyszukiwanych haseł na kilka miesięcy przed zmianą typu dopasowania (zalecamy co najmniej sześć) i porównanie z bardziej aktualnymi danymi. Jeśli zauważysz, że pewne wartościowe wyszukiwane hasła nie zyskują już na popularności, możesz dodać je jako słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym.

W przypadku naszych kampanii „Ograniczone przez liczbę wyszukiwań” dodanie dodatkowych słów kluczowych nie zawsze było trafione, dlatego przetestowaliśmy dodatkowe opcje; w tym rekomendacje od Google i własne przemyślenia. Aby podać kilka przykładów:

• Wdrażanie „prawdziwych” słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym z inteligentnym określaniem stawek: brzmi szalenie, prawda! Wielu takich jak my zawsze było przyzwyczajonych do utrzymywania maksymalnej trafności między słowami kluczowymi, reklamami i stronami docelowymi – nakłaniając do korzystania z grup reklam zawierających pojedyncze lub tematyczne słowa kluczowe. Cóż, zgodnie z zaleceniami Google, zdecydowaliśmy się na głęboką decyzję i zaktualizowaliśmy „ogólną” kampanię na koncie jednego z naszych klientów, tak aby zawierała prawdziwe odmiany ich istniejących słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym. Nie tylko osiągnęliśmy fantastyczne wyniki, ale konwersje dla klienta z roku na rok wzrosły o ponad 50%.
  • Jak osiągnęliśmy lepsze wyniki niż bardziej ukierunkowane słowa kluczowe? Cóż, ta strategia wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby skupić się bardziej na użytkowniku niż na samym słowie kluczowym – napędzana przez sztuczną inteligencję Google, która znacznie się poprawiła w ciągu ostatniego roku, w szczególności w nauce, którzy użytkownicy z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji w ramach tematu słowa kluczowego.
  • W 2022 r. Google sugeruje, że budowanie konta w ten sposób jest najlepszą praktyką, a przynajmniej powinno być, a grupy reklam tematyczne lub zawierające pojedyncze słowa kluczowe odejdą w przeszłość.

• Korzystanie z dynamicznych reklam w wyszukiwarce (DSA): może zapewnić fantastyczne wyniki, chociaż zauważyliśmy, że większy sukces zwykle osiąga się, dopasowując reklamy DSA do określonych niestandardowych segmentów odbiorców i ponownie, stosując strategie automatycznego określania stawek. Kolejny krok w kierunku prawdziwego otwarcia konta (kont). Może to być również fantastyczny sposób na znalezienie nowych słów kluczowych, które następnie zostaną zaimplementowane w kampaniach/grupach reklam z dopasowaniem do wyrażenia i ścisłym.

Podsumowując nasze ustalenia, zauważyliśmy, że połączenie niezwykle szerokich kampanii z silnymi strategiami automatycznego określania stawek i szczegółowymi segmentami odbiorców dało lepsze wyniki niż oryginalne kampanie. Czy sposobem na przyszłość jest skupienie się na algorytmach i odbiorcach zamiast skupiania się na niuansach tego, czego ludzie szukają? Biorąc pod uwagę, że zakładka rekomendacji Google jest pełna porad dotyczących każdego z nich, spodziewamy się, że tak.

W związku z tym w czerwcu 2022 r. rozszerzone reklamy tekstowe zostaną usunięte, a ich działanie przejmą elastyczne reklamy w wyszukiwarce. kolejna warstwa automatyzacji i podejmowania decyzji w oparciu o algorytmy na kontach. Na pewno zobaczysz także nasze przemyślenia i odczucia związane z tą aktualizacją w nadchodzącym blogu na naszej stronie internetowej. Aby dowiedzieć się więcej o nadchodzących zmianach, kliknij tutaj.

Wskazówki na wynos na 2022 r

Mamy nadzieję, że ten artykuł pomógł ci zrozumieć znaczenie tych zmian i zaczął skłaniać cię do myślenia zarówno o zmianach, które trzeba było wprowadzić, jak io tym, czego możesz się spodziewać w miarę upływu czasu.

Podsumowując powyższe, poniżej dodaliśmy nasze najlepsze wskazówki na wynos na 2022 rok:

• Sprawdź budżety kampanii pod kątem kampanii tylko z dopasowaniem do wyrażenia, ponieważ mogą one być teraz ograniczone wzrostem liczby.

• Przejrzyj rekomendacje Google: opcja „dodaj nowe słowa kluczowe” może dać kilka świetnych pomysłów, jednak nie dodawaj ich wszystkich ze względu na wzrost ruchu. Pamiętaj, że nie cały ruch to dobry ruch.

• Zastanów się nad testowaniem DSA lub słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym w określonych kampaniach, ale pamiętaj o połączeniu ich z odpowiednimi odbiorcami i narzędziami uczenia maszynowego (strategiami ustalania stawek), aby uzyskać optymalną skuteczność.

• Zastosuj bardziej rygorystyczne wykluczające słowa kluczowe we wszystkich odmianach dopasowania do wyrażenia, ponieważ mogą one być teraz nieco szersze niż początkowo planowano.

• Na koniec upewnij się, że słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia wyświetlają kopie reklam odpowiednie dla nowych wyszukiwanych haseł, które mogą się pojawić. Nie ma nic gorszego niż utrata potencjalnego klienta przy pierwszej przeszkodzie.

Poprawna struktura i ustawienia reklamy są absolutnie niezbędne, ale to tylko połowa sukcesu. Aby osiągnąć sukces w płatnych wynikach wyszukiwania, musisz upewnić się, że rozumiesz swoich odbiorców i że planujesz to zrozumienie w strukturze kampanii w ramach swojej strategii marketingowej. To jest to, w czym my, w Reflect Digital, jesteśmy mistrzami – więc nie wahaj się z nami skontaktować, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o naszym podejściu do płatnych mediów.