Big Brands Talk Search: Disney, Vistaprint i Autodesk 2016 podejście do SEO #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston i Sharon Conner są SEO z unikalnymi perspektywami — nadzorują optymalizację pod kątem wyszukiwarek dla dużych firm (odpowiednio Vistaprint, Disney i Autodesk). W dyskusji przy okrągłym stole moderowanej przez Chrisa Shermana ci trzej znawcy SEO odpowiadali na pytania publiczności SMX West 2016.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co te główne marki mają do powiedzenia na zadawane pytania, w tym:

• Marki stoją przed wyjątkowymi wyzwaniami – jakie są jedne z największych wyzwań, przed którymi stoisz jako marka?
• Jak bilansujesz produkty organiczne i płatne?
• Jakie problemy z SEO pojawiają się jako globalne marki?
• Jak zoptymalizować oddzielnie pod kątem urządzeń mobilnych i internetu?
• Jakich wskaźników KPI szukają właściciele produktów?
• Jak myślisz, jak dobrze udało Ci się sprawić, by ludzie w Twojej firmie zrozumieli SEO?
• Wymień trzy najważniejsze narzędzia, które są absolutnie niezbędne
• Czy korzystasz z agencji SEO?
• Jaka jest najbardziej znacząca zmiana, której dokonałeś w ciągu ostatnich sześciu miesięcy?
• Jak złagodzić negatywne SEO?

SMX: Marki stoją przed wyjątkowymi wyzwaniami – jakie są jedne z największych wyzwań, przed którymi stoisz jako marka?

Adria Kyne (Vistaprint): Po pierwsze, oczywiście, kiedy jesteś dużą marką, masz namalowany na sobie duży cel. Nieustannie spotykamy się z ludźmi, którzy licytują na warunkach naszej marki. Vistaprint jest dość dobrze znana z wizytówek, ale sprzedajemy też inne rzeczy. Więc próba wypuszczenia naszych innych produktów jest kolejnym wyzwaniem

Jeff Preston (Disney): Kiedy widzimy naszą własność intelektualną w SERP, musimy ustalić, czy jest to witryna prowadzona przez jedenastoletniego fana? Chcemy wspierać fanów, ale chcemy mieć pewność, że rozdajemy komuś złośliwie kradnące treści. Musimy więc określić, kto jest kim.

SMX: Jak bilansujesz produkty organiczne i płatne?

Sharon Conner (Autodesk): Niedawno nasz zespół SEO powiększył się z trzech do sześciu osób i pozyskaliśmy nasz płatny zespół do pracy. Wszyscy zaliczamy się do tej samej grupy i to świetnie. Pracujemy nad organizacją większej liczby spotkań i lepszą komunikacją między zespołami. Jeśli zespół PPC prowadzi kampanię dotyczącą produktu, dla którego nie mamy odpowiedniej strony, natychmiast poprosimy ich o słowa kluczowe i podniesiemy kilka stron. Pracujemy razem.

Vistaprint: Nasze zespoły SEO i PPC ściśle ze sobą współpracują i to nie przypadek. Współpracujemy i dążymy do osiągnięcia doskonałych całościowych rezultatów. Co roku organizujemy szczyt wyszukiwania, na którym wszyscy spotykamy się i edukujemy się nawzajem. Tworzymy również wspólny biuletyn dla zespołów wyszukiwania.

Disney: Załóżmy, że jesteś zespołem Snapchata — prawdopodobnie nie interesują ich bezpłatne wyniki wyszukiwania. Więc kiedy potrzebuję czegoś od innego zespołu, zawsze staram się podejść do tego z mentalnością „co w tym jest dla nich”.

SMX: Jakie problemy z SEO pojawiają się jako globalne marki?

Disney: Mamy wiele witryn na całym świecie z dużą ilością plików Robots.txt — może minąć dużo czasu, zanim zauważymy problem z czymś takim. Dlatego skonfigurowaliśmy alerty, aby poinformować nas, jeśli ktoś na świecie zmieni coś krytycznego, na przykład plik Robots.txt.

Vistaprint: Nasze treści są bardzo zlokalizowane, a nasze produkty różnią się w zależności od kraju, ale strona jest zbudowana na szablonie. Oznacza to, że możemy centralnie zarządzać rzeczami. Nie mogę zrobić głównej witryny w USA bez wpływu na wszystkie inne witryny na całym świecie. Sprawia to, że wszystko jest bezpieczniejsze z perspektywy zarządzania, ale takie podejście ma również wady, takie jak niemożność rzeczywistej lokalizacji niektórych witryn.

Autodesk: Korzystamy z wewnętrznych członków zespołu, którzy posługują się określonymi językami lub z lokalnych agencji, aby pomóc nam w lokalizacji w naszych 32 lokalizacjach na całym świecie.

SMX: Jak zoptymalizować pod kątem urządzeń mobilnych i internetu osobno?

Vistaprint: Naprawdę potrzebujemy bardziej zintegrowanego, wydajnego rozwiązania, aby ludzie mogli wchodzić w interakcję z naszą witryną na urządzeniach mobilnych i jestem prawie pewien, że w końcu będzie to aplikacja. Przychodzą do naszej witryny, aby stworzyć produkt, a dostosowywanie czegoś w aplikacji to zupełnie inne doświadczenie niż robienie tego na komputerze. Musimy dopasować wszystkie te elementy do siebie. Musimy wtedy także komunikować użytkownikom — którzy nie są projektantami — że potrafią to robić.

Nie odpowiadamy jeszcze w pełni – pracujemy nad tym. Ale widzimy duży ruch na komputerach stacjonarnych.

SMX: Jakich wskaźników KPI szukają właściciele produktów?

Disney: Mamy dużą publiczność, w tym publiczność na Instagramie. Jak możemy zsumować te wszystkie liczby? Każda publiczność ma określony cel, ale lubimy mieć ogólny pogląd, który możemy udostępnić zainteresowanym stronom.

SMX: Jak myślisz, jak dobrze udało Ci się sprawić, by ludzie w Twojej firmie zrozumieli SEO?

Vistaprint: Prowadzimy wiele działań promocyjnych wewnątrz firmy, jak w przypadku biuletynu, o którym wspomniałem wcześniej. Chcemy pozostać na szczycie i utrzymywać ludzi podekscytowanych. Nie chcemy, żeby koniecznie angażowali się w sedno sprawy, ale chcemy, żeby o nas pamiętali.

SMX: Wymień trzy najważniejsze narzędzia, które są absolutnie niezbędne

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, narzędzia wewnętrzne.

Autodesk: SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX: Czy korzystasz z agencji SEO?

Autodesk: Mamy własną agencję SEO, z której korzystamy . Uwielbiam mieć jeden. Jeśli muszę zadać im pytanie, to świetnie. Staram się, abyśmy wykorzystali ich doświadczenie z innymi klientami.

Vistaprint: Wszystko robimy we własnym zakresie. W przeszłości korzystaliśmy z usług agencji zewnętrznych, ale odkryliśmy, że nasze produkty są na tyle złożone, że ma sens, aby nasi wewnętrzni pracownicy pracowali nad naszymi strategiami.

Disney: Wolę wydawać mój budżet na zatrudnianie większej liczby pracowników. Wydaje się, że inwestują więcej w nasze SEO, chociaż agencje zewnętrzne są naprawdę pomocne w dużych projektach, takich jak na przykład migracja. Wtedy możemy powiedzieć, hej, czego nam brakowało? A co z tym? Dobrze jest mieć świeże spojrzenie na duże projekty.

SMX: Jaka jest najbardziej znacząca zmiana, której dokonałeś w ciągu ostatnich sześciu miesięcy?

Disney: Na arenie międzynarodowej wprowadzamy hreflang i było świetnie. Zacząłem powoli, bo denerwowałem się łamaniem rzeczy, ale było dobrze.

SMX: Jak łagodzić negatywne SEO?

Vistaprint: Oceny i recenzje były bardzo pomocne. Posiadanie miejsca, w którym ludzie mogą zostawiać swoje opinie bezpośrednio nam, pozwala nam na większą kontrolę nad rozmową.

Autodesk: sponsoring. Firma, w której pracowałem, zawsze sponsorowała ważne wydarzenia i była uwzględniana w relacjach informacyjnych z tych wydarzeń. Te wiadomości i historie PR zawsze spychały w dół wszystko, co negatywne.

Disney: Regularnie sprawdzam, jakie złe linki do nas kierują. Mam narzędzia do ich monitorowania, a potem się ich wyrzekam.