3 największe zalety i wady licytowania konkurentów w płatnym wyszukiwaniu (3 przykłady)

Licytowanie konkurencyjnych słów kluczowych stało się powszechną praktyką reklamodawców PPC, ponieważ prawidłowo przeprowadzone może znacznie zwiększyć świadomość marki, ruch, a nawet pozyskanie klientów. W końcu, jeśli ktoś szuka produktów lub usług Twojego bezpośredniego konkurenta, prawdopodobnie jest również zainteresowany Twoimi.

Ale jeśli nie będziesz ostrożny, możesz skończyć gorzej niż na początku, z niskim CTR, gorszym Wynikiem Jakości i droższymi reklamami. Zamiast więc ślepo przeskakiwać do kierowania na konkurencję, przyjrzyjmy się najpierw jego zaletom i wadom oraz przyjrzyjmy się kilku przykładom, które pomogą Ci zdecydować, czy należy licytować słowa kluczowe konkurencji.

Czym jest targetowanie konkurencji?

W kampaniach PPC kierowanie na konkurencję odnosi się do licytowania słów kluczowych konkurencji w celu dotarcia do osób szukających alternatywnych marek.

Można to zrobić bezpośrednio, licytując nazwy marek konkurencji jako słowa kluczowe, lub pośrednio, używając słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym lub do wyrażenia (bez dodawania nazw konkurencji jako wykluczających słów kluczowych). Tak czy inaczej, ich potencjalni klienci prawdopodobnie również zauważą Twoje reklamy.

Na przykład w przypadku wyszukiwania marki BigCommerce — jednej z najlepszych platform handlu elektronicznego na świecie — widzimy, że dwie inne podobne firmy, Moovweb i Bolt, biorą udział w licytacji tej marki:

Dlaczego te dwie inne marki licytują słowa kluczowe swoich konkurentów? A mimo to w wyszukiwaniu markowym?

Proste — chcą, aby ich nazwisko było widoczne dla osób, które już znają markę BigCommerce. Chcą ukraść potencjalny ruch i potencjalnych klientów z ugruntowanej, konkurencyjnej firmy jak najmniejszym kosztem.

Czy targetowanie konkurencji jest skuteczne?

Przy prawidłowym wdrożeniu, tak.

Reklamodawcy stosujący tę strategię nie płacą, chyba że uzyskają kliknięcie lub znaczną liczbę wyświetleń. Tak więc, nawet jeśli użytkownik kliknie reklamę konkurencji, której początkowo szukał, inne firmy licytujące nadal zdobywają bardzo ważną świadomość marki. Rozważmy powyższy przykład — reklamy Moovweb i Bolt prawdopodobnie skłoniły ludzi przynajmniej do ponownego rozważenia decyzji o wyborze BigCommerce.

Max Serrato, specjalista ds. PPC w dyrektywie, odpowiada dalej na to pytanie:

Jeśli masz za tym strategię, to tak. Jeśli licytujesz na podstawie „nazwy konkurenta” + modyfikatorów, takich jak „alternatywy, ceny itp.”. i mieć tekst reklamy oraz stronę docelową zgodną z intencją, możesz uzyskać doskonałe wyniki.

Przykładem może być przekierowanie użytkowników na stronę porównującą ceny Twojej marki z cenami innej marki. Innym może być wysłanie ich do raportu analityka, który porównuje obie firmy, lub strony, która podkreśla recenzje użytkowników dla każdej firmy. Zwykłe licytowanie tylko nazwy marki konkurenta i wysyłanie go na ogólną stronę w Twojej witrynie prawdopodobnie nie zadziała.

Aaron Levy z Tinuity również dzieli się swoimi przemyśleniami:

Tak, ale zachowaj ostrożność. Licytowanie nazw marek konkurencji to opłacalna strategia podboju, ale podczas opracowywania kampanii należy pamiętać o intencjach użytkowników. Warunki związane z marką konkurencji mają z natury wysokie CPC, często wyższe niż zwykłe warunki niezwiązane z marką; tak samo jak z marką. Musisz być celowy w swojej kopii i upewnić się, że reklamujesz korzyści, a nie funkcje.

Niekoniecznie zalecałbym licytowanie podstawowej nazwy konkurenta, chyba że istnieje ku temu naprawdę ważny powód. Gdybym był menedżerem ds. SEM w Marketo, nie licytowałbym terminu HubSpot, chyba że byłby on połączony z odbiorcami remarketingowymi o wysokim zamiarze. Zamiast tego zbudowałbym strategię skupioną na pozyskiwaniu potencjalnych klientów w fazie badań, licytując na warunkach takich jak HubSpot vs., konkurenci HubSpot, recenzje HubSpot lub ceny HubSpot.

Ustalanie stawek na warunkach konkurencji nie jest tak proste, jak tworzenie nowej kampanii i kierowanie na słowa kluczowe innej osoby. Jak powiedział Max, nie możesz po prostu licytować nazwy marki konkurenta i mieć nadzieję, że trafi ona do Twojej witryny, zwiększając współczynniki konwersji. To coś więcej, jak zobaczymy w poniższych przykładach.

Po pierwsze, oto kilka zalet i wad, które należy rozważyć przed przystąpieniem do kierowania na konkurencję.

Zalety licytowania słów kluczowych konkurencji

1. Mniejsza konkurencja

Oprócz konkurencyjnej marki, dla której licytujesz, jest zazwyczaj mniej reklamodawców licytujących konkurencyjne słowa kluczowe niż ich własne hasła.

Jeśli na przykład licytujesz „oprogramowanie do obsługi poczty e-mail”, musisz konkurować z każdą firmą, która sprzedaje oprogramowanie do obsługi poczty e-mail — od podstawowego oprogramowania do marketingu e-mail B2B, przez zaawansowane rozwiązania do automatyzacji poczty e-mail, po serwery poczty e-mail B2C i wszystko pomiędzy:

Z drugiej strony, jeśli licytujesz „Mailchimp”, konkurujesz tylko z Mailchimp i prawdopodobnie kilkoma innymi markami, które również licytują marki konkurencji.

Co więcej, mniejsza konkurencja zazwyczaj oznacza niższy CPC, więc licytowanie konkurencyjnych słów kluczowych w Google Ads może być bardziej opłacalną opcją. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli konkurent nie licytuje własnej marki ani nie angażuje się w żadne kampanie PPC, ponieważ masz możliwość pojawienia się nad jego pierwszą listą w wynikach organicznych w następujący sposób:

2. Zyskujesz większą świadomość marki

Kolejną wielką zaletą Google Ads i ustalania stawek dla marek konkurencji jest to, że pomaga to zwiększyć świadomość marki. Nie dotyczy to tak bardzo większych, dobrze znanych firm (ponieważ ludzie raczej ich nie znają). Jednak na mniejszą skalę możesz zyskać świadomość marki, docierając do odbiorców, których Twoi konkurenci już mają.

Każdy, kto szuka Twoich konkurentów, zobaczy Twoją markę w wynikach wyszukiwania i może zacząć rozważać Ciebie jako opcję. Wprowadza Twoją markę do rozmowy i służy jako dobry sposób na powiedzenie: „Hej! Czy słyszałeś o nas? My też możemy pomóc!”

Jest to szczególnie ważne, jeśli osoby poszukujące nie podjęły ostatecznej decyzji o współpracy z Twoim konkurentem — być może mają problemy i mogą szukać powodu, by uciec. Licytowanie ich słów kluczowych i wyświetlanie się tuż obok nich daje im (i Tobie) kolejną szansę.

Aby to zadziałało, Twoja reklama musi być dobrze oznakowana i podkreślać zalety Twojej firmy i oferty. Zwróć uwagę, jak ActiveCampaign używa Google Ads do ustalania stawek za konkurencyjne słowa kluczowe i umieszcza w nagłówku reklamy ich opłatę instalacyjną w wysokości 0 USD, aby przyciągnąć uwagę użytkowników:

3. Wykwalifikowana publiczność

Jedną z największych zalet licytowania marek konkurencji jest to, że gwarantuje to kwalifikowaną publiczność dla Twojej oferty. Większość osób szukających marki, produktu lub usługi konkurencji również szuka Ciebie. Zasadniczo jest to sposób ich wstępnej kwalifikacji, co oznacza, że ​​będą mieli wyższe intencje i będą bardziej skłonni do kliknięcia/konwersji.

Ponownie, pamiętaj o podkreśleniu swojego UVP w nagłówku reklamy, aby podkreślić, że Twoja marka jest lepsza (silniejsza, szybsza, najbardziej opłacalna itp.) niż marka konkurencji. W ten sposób każdy, kto szuka Twojej konkurencji, zobaczy obie reklamy i zwróci uwagę, dlaczego powinien kliknąć Twoją, a nie wszystkie inne.

Pomimo tych trzech głównych zalet licytowanie słów kluczowych konkurencji w Google Ads ma też kilka wad.

Wady licytowania słów kluczowych konkurencji

1. Potencjał wojny przetargowej

Wyobraź sobie, że wyszukujesz w Google nazwę własnej marki i widzisz reklamy konkurencji. Możesz nie być z tego zadowolony, a nawet możesz zostać zachęcony do rozpoczęcia licytacji na ich markowych warunkach, co może mieć miejsce w przypadku Demandbase i Terminus:

Licytując nazwę konkurenta, otwarcie zapraszasz go do licytowania również Twojej nazwy — co prowadzi do potencjalnej wojny licytacyjnej.

Jest to cyfrowa strategia reklamowa wysokiego ryzyka z dwóch powodów:

1. Podczas gdy Ty licytujesz nazwy marek i sprawiasz, że licytowanie ich własnej nazwy jest dla nich droższe, działa to też w drugą stronę — ich licytowanie Twojej marki sprawia, że ​​konwersja na własną markę jest dla Ciebie droższa .
2. Jeśli opinia publiczna będzie faworyzować Twoją konkurencję, gdy konkurenci zaczną licytować Twoje słowa kluczowe, przejmą oni więcej ruchu niż Ty ich .

Jeśli planujesz licytować słowa kluczowe konkurenta, pamiętaj, że niezależnie od wpływu Twoich reklam na skuteczność kampanii konkurenta (mniejszy udział w wyświetleniach, niższy CTR, wyższy CPC), to samo może dotyczyć Twojej własnej kampanii, jeśli konkurent zdecyduje się na odwet . Ten rodzaj wojny licytacyjnej może stać się kosztownym i zmarnowanym wydatkiem na reklamę dla obu stron.

2. Niski CTR (i niższy wynik jakości)

Gdy ktoś wyszukuje w Internecie konkretną markę, prawdopodobnie już myśli o zakupie od tej marki. Mogą nie mieć nic przeciwko Twojej firmie — lub nawet być tego świadomi — ale mogą mieć dobry powód, by być lojalnym wobec innej marki. Więc nawet jeśli Twoja reklama pojawi się obok reklamy, większość ludzi prawdopodobnie i tak kliknie reklamę konkurencji, obniżając współczynnik klikalności.

Chociaż może to nie wydawać się takie złe, ponieważ nie płacisz, chyba że ktoś kliknie Twoją reklamę lub zyskasz znaczną świadomość marki, niski CTR może spowodować spadek Wyniku Jakości ze względu na sposób jego obliczania:

Powoduje to, że wyświetlanie reklamy jest droższe, więc w pewnym sensie nadal jesteś w niekorzystnej sytuacji, gdy ktoś nie kliknie Twojej reklamy.

3. Potencjalne implikacje prawne

Jeśli licytowanie marek konkurenta odbywa się nieprawidłowo, mogą wystąpić ogromne kary, a nawet konsekwencje prawne. Dlatego chociaż kuszące jest chwalenie się, dlaczego Twój produkt jest lepszy od konkurencji, przed skonfigurowaniem kierowania na markę konkurencji powinieneś dobrze zapoznać się z zasadami reklam Google.

Google zezwala reklamodawcom w wyszukiwarkach na licytowanie słów kluczowych ich konkurentów, ale zgodnie z zasadami Google dotyczącymi znaków towarowych należy unikać:

• Nazwy marek będące znakami towarowymi w tekście reklamy — nie można powiedzieć: „Nawet lepsze niż marka X!” lub „20% taniej niż X!”
• Nazwy marek będące znakami towarowymi w wyświetlanym adresie URL — Twój wyświetlany adres URL nie może zawierać treści „www.site.com/better-than-X”.

Google mówi:

Jeśli właściciel znaku towarowego prześle do Google skargę dotyczącą używania jego znaku towarowego w reklamach Google Ads, rozpatrzymy ją i możemy nałożyć pewne ograniczenia na używanie tego znaku towarowego.

Istnieje kilka wyjątków od zasad dotyczących znaków towarowych, ponieważ Google zdaje sobie sprawę, że osoby trzecie mogą być zmuszone do używania znaków towarowych w określonych sytuacjach, takich jak:

• Sprzedawcy — jeśli jesteś sprzedawcą sprzedającym markowe produkty, możesz reklamować się za pomocą tych znaków towarowych.
• Witryny informacyjne — jeśli prowadzisz witrynę informacyjną (taką jak Consumer Reports lub CNet), możesz używać nazw będących znakami towarowymi.
• Autoryzowani reklamodawcy — jeśli właściciel znaku towarowego upoważnił Cię do jego używania, możesz go używać.

W tej notatce bardzo ważne jest, aby upewnić się, że Twoja własna marka jest znakiem towarowym i jest chroniona. Jeśli tak nie jest, ktoś może łatwo umieścić nazwę Twojej firmy w swoich reklamach, tak jak robi to Moengage z Swrve:

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, możesz odwiedzić witrynę Urzędu Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (lub odpowiednią witrynę dla swojego kraju), aby rozpocząć proces rejestracji znaku towarowego.

3 Przykłady słów kluczowych konkurencji

1. Witaj Świeżo

Wszystkie marki przedstawione poniżej licytują „HelloFresh” jako jedno ze swoich słów kluczowych, chociaż nie wygląda na to, aby HelloFresh licytowało własną nazwę:

Zwróć uwagę, że każda reklama jest zwięzła i opisowa, podkreślając wyjątkową wartość firmy:

• Noom zwraca uwagę, że ich oferta to tak naprawdę program odchudzania.
• Home Chef oferuje zniżkę w wysokości 80 USD, wyjaśniając, że klienci uzyskują większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki dzięki usłudze dostawy zestawu posiłków.
• Martha & Marley Spoon oferuje 80 USD zniżki na 4 różne zestawy posiłków.
• Blue Apron zawiera ograniczony czasowo kupon rabatowy o wartości 60 USD i posuwa się nawet do stwierdzenia, że ​​są „lepsi”, nie łamiąc żadnych zasad, umieszczając nazwę HelloFresh w tekście reklamy

Wszystkie reklamy zawierają również rozszerzenia reklam, które poprawiają wrażenia użytkownika i zwiększają widoczność, współczynnik klikalności i liczbę wyświetleń strony docelowej po kliknięciu.

Co więcej, Noom, Home Chef i Blue Apron kierują potencjalnych klientów do dedykowanych, odpowiednich stron docelowych po kliknięciu, gdzie mogą dowiedzieć się więcej o konkretnej ofercie, zanim wybiorą firmę, od której dokonają zakupu.

2. Panel miksujący

Każda z poniższych marek licytuje Mixpanel jako konkurencyjne słowo kluczowe, a tym razem Mixpanel bierze również udział w licytacji własnej nazwy:

Ponownie, trzy firmy otaczające Mixpanel podkreślają swoje własne UVP:

• Pendo jest szybkie, wykonalne i wolne od kodów.
• Keen oferuje konfigurowalne rozwiązania i przystępne ceny.
• Heap reklamuje „lepszą” analitykę, oferując konkurencyjny zestaw.

Reklamy Pendo i Heap zawierają rozszerzenia poprawiające wrażenia użytkownika i zwiększające widoczność, CTR i wyświetlenia strony po kliknięciu. Ponadto obie marki łączą swoje reklamy z odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu, które uzupełniają narrację reklamy.

Strona Pendo wyjaśnia, dlaczego Pendo jest lepszą opcją, zawierając krótkie porównanie z Mixpanelem:

Heap rozwija swoją strategię targetowania konkurencji, tworząc całą stronę po kliknięciu na temat swojej konkurencji za pomocą Mixpanel:

3. Zoho

Podobnie jak HelloFresh, nie wygląda na to, aby Zoho licytowało własne imię. Jednak pozostałe cztery firmy poniżej wszystkich licytują Zoho jako słowo kluczowe konkurencji:

Zgodnie z oczekiwaniami wszystkie cztery marki zawierają UVP w swoich tekstach reklamowych:

• Affinity szczyci się tym, że jest CRM nr 1 dla kapitału podwyższonego ryzyka
• Mailchimp podkreśla, że ​​ich platforma CRM jest bezpłatna
• Vendavo oferuje sprawdzoną optymalizację zysków
• Accelo promuje swoje zsynchronizowane i inteligentne oprogramowanie

Pierwsze trzy reklamy zawierają rozszerzenia reklam, które poprawiają komfort użytkowania i oferują szczegółowe informacje użytkownikom wyszukiwania.

W tym przykładzie Accelo jest jedyną marką, która uzupełnia swoją kampanię odpowiednią stroną docelową po kliknięciu, porównując swój produkt z produktem Zoho i podkreślając korzyści płynące z wyboru Accelo:

Zdobądź wstępnie zatwierdzonych odbiorców, licytując konkurencyjne słowa kluczowe

Licytowanie nazw marek konkurentów może zwiększyć skuteczność Twoich reklam online, ponieważ jeśli ktoś zna już produkty lub usługi Twojego konkurenta, może być również zainteresowany Twoimi. Jednak ta strategia reklamowa działa tylko wtedy, gdy zwracasz uwagę na zalety i wady oraz przestrzegasz zasad Google dotyczących znaków towarowych.

Skorzystaj z inspiracji marek takich jak Accelo, Heap i Pendo, aby połączyć całe doświadczenie użytkownika, od reklamy po etap po kliknięciu, i poproś o demonstrację Instapage Enterprise już dziś, aby zobaczyć, jak Instapage może pomóc w tworzeniu spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu na dużą skalę.