Poza krachem mediów: nawigacja w przyszłości mediów napędzanych marką

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji na temat ewolucji treści od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Żyjemy w czasach upadku mediów głównego nurtu i jako marketerzy mamy do odegrania rolę w wypełnieniu pustki.

Podobnie jak wielu z Was, uderzyła mnie niedawna fala masowych zwolnień i odwołań programów w czołowych publikacjach, takich jak The Washington Post, Vox, Conde Nast i NPR. Żaden duży konglomerat medialny nie został oszczędzony. Choć może się to wydawać nagłe, w rzeczywistości minęło dużo czasu.

Pew Research od lat odnotowuje ciągły spadek udziału widzów śledzących tradycyjne media. Jak wynika z najnowszego badania Barometru Zaufania przeprowadzonego przez Edelmana, zaufanie do mediów głównego nurtu osiągnęło rekordowo niski poziom. Oliwy do ognia dodaje wzrost liczby „propagand” wykorzystujących sztuczną inteligencję, co jeszcze bardziej zasiewa nieufność w krajobrazie medialnym.

Dlaczego to ma znaczenie?

Szczerze mówiąc, nasi klienci toną w morzu informacji, szukając źródeł potwierdzających informacje i przeszukując śmieci w poszukiwaniu porad, którym mogą zaufać. Zasługują na więcej.

Mamy szansę – i odpowiedzialność – aby stać się zaufanym głosem w tym środowisku. Zamiast jedynie reklamować się w mediach, możemy przekształcić się w cenne źródła informacji, na których mogą polegać nasi klienci.

Dopóki grasz tam, gdzie masz do tego postrzegane prawo, nie ma powodu, dla którego Twoja marka nie mogłaby zyskać większej, bardziej lojalnej publiczności niż jakakolwiek publikacja medialna.

Ale tu jest haczyk: zdobycie tej lojalności jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Zaufanie konsumentów do przedsiębiorstw, choć nadal wyższe niż zaufanie do rządu, organizacji pozarządowych (NGO) i mediów, spadło w ciągu ostatnich pięciu lat. Obecnie wynosi on blisko 60%, w porównaniu z 85% w 2020 r., kiedy konsumenci szukali wskazówek u marek podczas pandemii.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​działają tu tylne wiatry:

Pomimo bardzo wąskiego marginesu zaufania w stosunku do tradycyjnych mediów, marki mają znaczny potencjał do zdobywania preferencji, stając się źródłem informacji, na którym polegają ich klienci – jeśli potrafimy uczyć się na błędach z przeszłości i słuchać, czego ludzie mówią nam, czego chcą.

Jak zostać zaufanym dostawcą informacji

Oto moja rada, jak przekształcić markę z nazwy na rynku w zaufane źródło informacji, na którym polegają Twoi odbiorcy:

1. Posiadaj swoją niszę: jesteś ekspertem w swojej kategorii, więc pokaż to. Skoncentruj się na wyspecjalizowanych obszarach rozwiązań swojej marki, a następnie zbadaj każdy obszar pod kątem szerokiego wpływu, jaki wywiera on na odbiorców.

IBM, pionier technologii i rozwiązań informatycznych, przekazuje swoją wiedzę branżową w ukierunkowanych publikacjach, takich jak Security Intelligence, wyprzedzając konkurencję zajmującą się szerzej tą dziedziną.

2. Zachowaj przejrzystość: kieruj się swoją wiedzą, unikając uprzedzeń biznesowych i produktowych. Wykazuj przejrzystość, ujawniając konflikty, przyjmując różne perspektywy i uznając alternatywne rozwiązania lub konkurentów. Badania sugerują, że zaufanie konsumentów podważają dwa podstawowe elementy: wrażliwość i niepewność. Przejrzystość minimalizuje jedno i drugie, wspierając bardziej oparte na zaufaniu relacje między marką a jej odbiorcami.

Patagonia zyskała lojalność klientów, ponieważ nie tylko rozmawiają o swoim sprzęcie. Aktywnie opowiadają się za ochroną środowiska i edukują konsumentów w zakresie zrównoważonych praktyk, zachowując jednocześnie przejrzystość w zakresie własnych praktyk biznesowych i wpływu na środowisko. Praktyka ta dodatkowo pozycjonuje markę jako wiarygodne źródło informacji w porównaniu z marką wykorzystującą treści jako platformę reklamową.

3. Bądź odważny: ludzie pragną świeżej perspektywy, a nie powtarzanych informacji. W rzeczywistości raport Power of Provocation pokazuje, że 91% dyrektorów chce, aby marki B2B prezentowały prowokacyjne, ambitne i przyszłościowe perspektywy. Dostarczaj świeżych informacji, kwestionuj normy i przedstawiaj mocny punkt widzenia na temat tego, dokąd zmierza branża, aby wyróżnić Twoją markę.

Red Bull zbudował rozpoznawalną na całym świecie markę, nie powstrzymując się od tworzenia odważnych momentów w opowiadaniu historii. Pamiętacie misję Red Bull Stratos z 2012 roku i towarzyszący jej film dokumentalny „Mission to the Edge of Space”? To niezwykły przykład, ale jednak studium przypadku pokazujące, jak odważne wykazanie zaangażowania w misję marki (i jej udokumentowanie) może mieć długotrwały pozytywny wpływ na wizerunek i reputację marki.

4. Bądź zorientowany na rozwiązania: To oczywiste, ale odpowiedzialne tworzenie treści ma kluczowe znaczenie. Wiadomości oparte na strachu to taktyka, którą najlepiej pozostawić w tyle dzięki zakłócającym spokój wyskakującym reklamom. Nasi klienci są zbyt rozwinięci, aby wpaść w pułapki. Zamiast tego skup się na zapewnieniu swoim odbiorcom informacji opartych na rozwiązaniach, formułując treści w sposób obiektywny i bez przesady, jeśli chcesz, aby byli traktowani poważnie.

Tom's of Maine to doskonały przykład marki, która zbudowała swoją reputację w oparciu o czynienie dobra. Kontynuowali rozwój działalności dzięki programom marketingu treści skupiającym się na umożliwieniu konsumentom podejmowania świadomych wyborów dotyczących produktów higieny osobistej i artykułów gospodarstwa domowego. Dostarczają treści edukacyjnych na temat przejrzystości składników, bezpieczeństwa produktów i praktyk zrównoważonego życia.

5. Nadawaj priorytety autorytetom merytorycznym: współpracuj z wewnętrznymi i zewnętrznymi ekspertami merytorycznymi, aby nadać swojej opowieści głębię i różnorodność. Nie mówię tylko o influencer marketingu, mówię o podnoszeniu autorstwa posiadanych treści.

ADP wzmacnia swoją reputację zaufanego doradcy w branży HR poprzez regularne publikowanie treści autorstwa specjalistów HR, ekspertów prawnych i analityków branżowych, oferujących wskazówki i najlepsze praktyki w zakresie zarządzania różnymi aspektami zarządzania zasobami ludzkimi i administrowania personelem. Ponadto ADP organizuje seminaria internetowe i wydarzenia, podczas których eksperci merytoryczni dzielą się swoją wiedzą i spostrzeżeniami na istotne tematy związane z kadrami i płacami. Takie podejście pomaga ADP budować wiarygodność i pokazuje, jak bardzo jest zanurzona w społeczności HR.

6. Wprowadzaj innowacje dzięki treści: myśl jak firma medialna i odkrywaj nowe media i metody angażowania odbiorców w różnych kanałach. Nadszedł czas, aby wypełnić luki w podcastach, wideo i formatach interaktywnych, które wydawcy mediów pozostawiają puste.

Hubspot specjalizuje się w sztuce dywersyfikacji treści i merchandisingu. Zainwestowali dużo czasu, wysiłku i zasobów w zgłębianie każdego tematu, który poruszają w różnych mediach, serializację treści w różnych kanałach i łączenie tych zasobów w doświadczenia na stronie, które pozwalają ludziom korzystać z informacji i samodzielnie przechodzić przez ścieżkę klienta tempo.

Rozwój mediów napędzanych marką

Krajobraz informacyjny jest zdecentralizowany, nieufny i podatny na zakłócenia. Marki mogą stać się królami nowych mediów, przyciągając uwagę i lojalność w sposób, w jaki tradycyjne media nie byłyby w stanie tego osiągnąć. Ale postawienie tego twierdzenia wymaga pewności siebie, odwagi i perspektywy skierowanej przede wszystkim na publiczność.

Czy jesteś gotowy, aby wykonać swój ruch?

Daj znać, służę pomocą.