Analiza porównawcza współczynników konwersji leadów w celu zwiększenia wydajności przychodzącej

Porozmawiajmy o wydajności Twojej witryny i kampaniach marketingowych (klucze do potężnego programu marketingu przychodzącego). Czy wiesz, w jaki sposób Twoje zasoby konwertują leady, które zapewniają rozwój firmy?

W tym artykule zaoferujemy wgląd i wskazówki dotyczące określania rozsądnych współczynników konwersji od szczytu do najniższego w złożonych branżach B2B. Naszym celem jest pomoc w lepszym przewidywaniu wydajności przychodzącej i potoku marketingowego.

Określanie skuteczności Twoich działań marketingowych B2B

To wielkie wyzwanie świata marketingu, prawda? Odpowiedź może się różnić w zależności od tego, jak mierzysz skuteczność. Myśliciele ilościowi interesują się liczbami. Kreatywni ludzie chcą poznać postrzegany wpływ. Niezależnie od Twojej osobowości najlepszą miarą skuteczności marketingu jest zarówno ilościowa , jak i jakościowa ; nazywa się to „nawróceniem”.

Nie ma standardowego zestawu konwersji marketingowych. Jakość i miara konwersji zależy od firmy, jej celów rozwoju oraz efektywności zespołu sprzedaży. Ponadto sposób, w jaki mierzysz konwersje, zależy od Twojej taktyki marketingowej, podejścia zespołu sprzedaży i poziomu zainteresowania, jaki typowy potencjalny klient ma przy zakupie Twojego produktu lub usługi.

POWIĄZANE: 5 najlepszych raportów atrybucji kontaktów HubSpot, które muszą wiedzieć marketerzy treści

Po co badać konwersje?

Celem tutaj jest zrozumienie twojego potoku marketingowego; kiedy potencjalni klienci znajdują się w różnych stanach gotowości do sprzedaży . Nawrócenie to zmiana relacji z potencjalnymi klientami, począwszy od pierwszego spotkania. Tak więc każda akcja cyfrowa w Twojej witrynie powinna mieć na celu skierowanie odwiedzających do następnej konwersji. Współczynnik konwersji śledzi, ilu użytkowników faktycznie dokonuje konwersji i przynosi jakieś rezultaty dla Twojej firmy.

POWIĄZANE: PODSTAWY CRO: CO TO JEST OPTYMALIZACJA WSKAŹNIKA KONWERSJI?

Jedna wskazówka: nie skupiaj się całkowicie na końcowym celu swojej strategii. Zamiast tego zastanów się, jak blisko jesteś osiągnięcia tego celu. Najskuteczniejszym sposobem mierzenia, jak blisko jesteś, jest śledzenie współczynników konwersji.

Analiza porównawcza porównuje konwersje z ustalonymi standardami i identyfikuje obszary poprawy. Aby jednak właściwie przeanalizować swoją obecną skuteczność, metryki muszą być dokumentowane w czasie .

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Wyrażony w procentach, najczęstszym współczynnikiem konwersji, jaki mierzymy dla klientów, jest liczba sesji do konwersji. To obliczenie porównuje całkowitą liczbę odwiedzin/sesji w witrynie (lub pojedynczej stronie) z liczbą osób, które dokonały konwersji.

Oto przykład:

• Łączna liczba wizyt: 10 000
• Liczba przeliczona: 100
• Konwersje podzielone przez łączną liczbę odwiedzin: 100/10 000 = 1% współczynnik konwersji

Kiedy mierzysz współczynniki konwersji na każdym etapie podróży kupującego i śledzisz postępy odwiedzających na ścieżce, odkryjesz punkty tarcia i pojawią się same możliwości .

OK, więc po co testować?

Analiza porównawcza pozycjonuje Twoją firmę na tle konkurencji . Pomaga ocenić ich współczynnik konwersji, sposób prowadzenia marketingu i miejsce, w którym tracą klientów na ścieżce kupującego. Gdy już to wiesz, możesz dostosować swoją strategię, co powinno poprawić skuteczność działań marketingowych.

W dalszej części tego artykułu zagłębimy się w analizę porównawczą. Najpierw jednak zdefiniujemy kilka typowych wskaźników konwersji opartych na ścieżce kupującego przemysłowego.

Potrzebujesz szybkich wygranych? Przeczytaj ten artykuł: PODSTAWY CRO: 6 SZYBKICH WYGRANYCH W MARKETINGU DLA TWOJEJ STRONY INTERNETOWEJ

Ustawianie wskaźników konwersji według drogi kupującego

Jakie współczynniki konwersji należy mierzyć? Wyznacz drogę swojego typowego kupującego. W przypadku firm przemysłowych często widzimy następujące etapy w cyklu życia kupującego:

1. Odwiedzający stronę staje się kontaktem, wypełniając formularz online lub angażując się w chatbot i dostarczając informacji o sobie; kontakt wyraził zgodę na przesyłanie mu informacji; gdy już będziesz miał tytuł zawodowy, możesz przypisać mu personę
   Konwersja: Ruch → Zapytanie/Kontakt
2. Kontakty, które dostarczyły zrozumiałych informacji — demonstrując chęć nawiązania z Tobą relacji — są teraz potencjalnymi potencjalnymi klientami; następnie pielęgnuj leady treścią; Treść z góry lejka (TOFU) i środka lejka (MOFU) uczy ich, jak rozwiązać ich problemy
   Konwersja: Zapytanie/Kontakt → Lead
3. Potencjalni klienci, którzy pasują demograficznie do kryteriów, które kwalifikują się jako dobrze dopasowane do Twojej firmy — właściwa rola firmy, branża i pozycja zakupowa w ich organizacji — wymagają teraz dalszych działań (aby spełnić wstępne kwalifikacje gotowe do sprzedaży i umówić się na spotkanie)
   Konwersja: Lead → MQL (lead kwalifikowany do marketingu)
4. MQL, które przekraczają wymagany próg pożądanego zainteresowania i gotowości do dokonania zakupu; w tym momencie zadaj sobie następujące pytania: „Czy jest duża szansa, że ​​wybiorą nas jako swoje rozwiązanie?” i „Czy w ogóle chcemy być ich rozwiązaniem?”
   Konwersja: MQL → SQL (lead kwalifikowany do sprzedaży)

Pamiętaj, że w przypadku większości branż niszowych , takich jak produkcja sprzętu specjalistycznego lub przemysłowy łańcuch dostaw, nie ma powodu, aby odfiltrowywać zapytania online od potencjalnych klientów, ponieważ ruch w witrynie jest taki, że Twoi odwiedzający mają prawdopodobnie wysokie kwalifikacje od samego początku.

Analiza porównawcza współczynników konwersji

Ustalenie realistycznych, ale zorientowanych na cel benchmarków nie zawsze jest jasne. Jeśli potrzebujesz pomocy, możesz znaleźć wiele odpowiedzi od firm zajmujących się oprogramowaniem do automatyzacji marketingu, takich jak HubSpot, Eloqua lub Marketo. Jednak słowo ostrzeżenia — chociaż firmy te są ekspertami w zakresie współczynników konwersji generowania leadów, platformy automatyzacji marketingu są szeroko stosowane w branżach B2C i B2B, więc nie zagłębianie się w współczynniki konwersji dla Twojej branży może często powodować rozdęte oczekiwania.

Jakie są dobre współczynniki konwersji na różnych etapach ścieżki?

Współczynniki konwersji różnią się znacznie w zależności od segmentu rynku. Jedynym sposobem sprawdzenia, czy Twoje stawki są dobre, czy nie, jest porównanie ich z liczbami w Twojej branży.

Aby naprawdę zrozumieć drogę kupującego i potok marketingowy, skoncentruj się na analizie porównawczej z najsolidniejszymi, ale rozsądnymi współczynnikami konwersji leadów w Twojej branży, aby zmierzyć skuteczność działań marketingowych. Istnieje wiele źródeł informacji i narzędzi do analizy porównawczej , które mogą pomóc w ustaleniu standardu analizy — w tym niektóre od nas i Thomasnet poniżej.

Wielki wniosek: współczynniki konwersji powinny zawsze rosnąć . Dzieje się tak przy konsekwentnym monitorowaniu i wielu pracach optymalizacyjnych, takich jak aktualizacja strony kontaktowej.

W Weidert Group zalecamy naszym klientom przemysłowym wyznaczenie szczytowego celu konwersji ruchu (całkowita liczba sesji do kontaktów) na poziomie 2%, ale benchmarking gdzieś w granicach 1,6%. Nasi klienci mieszczą się w przedziale od 0,6% do 3,8%; szeroki zakres, ale biorąc pod uwagę, że wszyscy nasi klienci z powodzeniem przyciągają wysokiej jakości leady, które mają duże prawdopodobieństwo zakwalifikowania się jako MQL.

Zgadzamy się również z badaniem Thomasa z 2020 r., które zapewnia punkty odniesienia dla przemysłu w różnych punktach konwersji:

• Średnia stron na sesję: 2
• Średni czas trwania sesji: 60-90 sekund
• Średni współczynnik odrzuceń: 30–60%
• Średni współczynnik konwersji w formularzu „Skontaktuj się z nami”: 10%
• Średni współczynnik konwersji dla pobrania e-booka: 25%
• Średni współczynnik konwersji na formularzu zapytania ofertowego: 20%
• Średni standard otwarć poczty e-mail: 20%
• Średni współczynnik klikalności wiadomości e-mail: 2%

Więc jak sobie radzisz z tymi testami ? Widzisz jakieś czerwone flagi? Nawet jeśli spełniasz kryteria, regularne monitorowanie może nadal inspirować pomysły na poprawę współczynników konwersji.

Jeśli chodzi o to, współczynniki konwersji uzasadniają cały program marketingu treści. Oczekuje się, że zainwestujesz w taktyki, aby zwiększyć współczynniki konwersji, jeśli są niewystarczające.

Podejmij kolejne kroki, aby zoptymalizować ścieżkę i zmapować drogę kupującego pod kątem marketingu przychodzącego. Pobierz nasze narzędzie, Arkusz i Szablon Podróży Kupującego B2B, klikając poniższy przycisk.