Definiowanie segmentacji behawioralnej za pomocą 7 przykładów

Segmentacja marketingu zawsze była ważna. Jednak tylko 33% firm, które go używają, twierdzi, że ma on znaczący wpływ. Głównym powodem jest to, że wiele firm polega wyłącznie na tradycyjnych podejściach, takich jak segmentacja geograficzna i demograficzna.

Nie można zaprzeczyć, że znajomość lokalizacji, wieku, płci itp. przeciętnego klienta jest niezbędna do zaspokojenia jego potrzeb. Jednak samo zrozumienie , kim oni są, nie wystarczy. Musisz także wiedzieć, czym się zajmują — dlatego równie ważne jest wykorzystanie innych danych klientów, takich jak dane behawioralne. Bez tego inne zebrane przez Ciebie dane dotyczące segmentacji mogą stać się nieaktualne.

Dlatego segmentacja behawioralna jest strategią marketingową, której Twój zespół potrzebuje w swoim arsenale.

Co to jest segmentacja behawioralna?

Segmentacja behawioralna dzieli konsumentów według wzorców zachowań podczas interakcji z firmą. Jak sama nazwa wskazuje, ta kategoria segmentacji bada cechy behawioralne konsumentów — ich wiedzę, stosunek do, używanie, upodobania/nielubienia lub reakcję na produkt, usługę, promocję lub markę.

Celem marketingu behawioralnego jest:

• Zrozumieć, jak zaspokoić określone potrzeby i pragnienia grup klientów
• Dostosuj swój produkt lub usługę do tych potrzeb i pragnień
• Odkryj możliwości optymalizacji podróży kupującego
• Określ ilościowo ich potencjalną wartość dla Twojej firmy
• Opracuj inteligentną strategię marketingową, aby poprawić i rozszerzyć bazę klientów

Należy zauważyć, że nie istnieje ona niezależnie od innych rodzajów segmentacji. Cechy takie jak wiek, płeć, lokalizacja, dochód i zawód klienta często korelują z danymi behawioralnymi. Oznacza to, że często można wykorzystać dane behawioralne do potwierdzenia pewnych wniosków na temat innych danych dotyczących segmentacji.

Dlaczego marketing behawioralny jest ważny?

Podział rynku na mniejsze segmenty, z których każdy ma wspólną zmienną, pozwala markom efektywniej wykorzystywać cenny czas i zasoby. Gdyby wszyscy konsumenci doświadczyli tej samej techniki marketingowej, zadziałałaby ona tylko na niektórych z nich. Dzięki lepszemu zrozumieniu potencjalnego rynku i odpowiedniemu jego podzieleniu możesz zastosować personalizację reklam, aby zapewnić zaspokojenie jego potrzeb:

Targetowanie behawioralne ma cztery główne zalety:

1. Personalizacja: Zrozumienie, jak kierować oferty do różnych grup klientów — w najbardziej odpowiednim czasie, za pośrednictwem preferowanych przez nich kanałów — zwiększa personalizację, umożliwiając dalsze wspieranie ich na ścieżce zakupowej
2. Predykcyjne: Historyczne wzorce zachowań pomagają przewidywać i wpływać na przyszłe zachowania i wyniki klientów
3. Ustalanie priorytetów: identyfikacja potencjalnych klientów o dużej wartości i największym potencjalnym wpływie na biznes umożliwia podejmowanie przemyślanych decyzji dotyczących najlepszego przydzielania czasu, budżetu i zasobów
4. Wydajność: monitorowanie wzorców wzrostu i zmian w segmentach w czasie pomaga ocenić kondycję biznesową i śledzić wydajność w stosunku do celów

7 Przykłady segmentacji behawioralnej

1. Zachowania zakupowe

Segmentacja oparta na zachowaniach zakupowych sprawdza, w jaki sposób klienci zachowują się inaczej w całym procesie decyzyjnym. Pomaga firmom zrozumieć:

• Jak klienci podchodzą do decyzji o zakupie
• Złożoność procesu zakupowego
• Rola klienta w procesie zakupowym
• Bariery na drodze do zakupu
• Jakie zachowania są najbardziej i najmniej predyktorem dokonywania zakupów

Zachowania zakupowe można podzielić na cztery główne kategorie:

1. Złożony: klient jest bardzo zaangażowany w proces zakupu i podejmowania decyzji, a między rozważanymi markami istnieje znacząca różnica. Na przykład, jeśli ktoś decyduje między kupnem mercedesa a bmw, prawdopodobnie ta decyzja ma wiele do życzenia – jest złożona)
2. Poszukiwanie różnorodności: gdy klient nie jest bardzo zaangażowany w proces zakupu, ale nadal istnieje różnica w produkcie oferowanym przez różne marki. Na przykład klient szamponu TRESemmé może pewnego dnia wypróbować szampon Suave. Jeśli jej się to podoba, może się tego trzymać; jeśli nie, to raczej nieistotne.
3. Redukcja dysonansu: Kiedy klient podejmuje dość ważną decyzję zakupową, ale nie ma dużej różnicy między podobnymi produktami oferowanymi przez różne marki. Na przykład kupując nowy zestaw do sypialni, klient może oprzeć swoją decyzję na cenie, a nie na jakości produktu.
4. Nawyk: gdy zakup nie wymaga dużego zaangażowania, oferowany produkt nie różni się znacznie w zależności od marki, a znaczenie mają głównie osobiste preferencje. Na przykład dla bezstronnych klientów może nie być dużej różnicy między Lays a Ruffles. Jednak niektórzy ludzie nigdy nie wybraliby jednego nad drugim.

Większość klientów w pewnym momencie swojego życia należy do każdej z tych kategorii. Chociaż tak jak ich klasyfikacja zależy od ich zachowań zakupowych, zależy to również od kupowanego produktu. Rozumiejąc, w jaki sposób te dwa podmioty odnoszą się do siebie, możesz określić najlepszą strategię sprzedaży im swojego produktu lub usług.

2. Poszukiwane korzyści

Gdy konsumenci badają produkt lub usługę, ich zachowanie może ujawnić cenne informacje na temat korzyści, funkcji, przypadków użycia lub problemów, które najbardziej ich dotyczą. A kiedy klient przywiązuje większą wagę do pewnych korzyści niż do innych, te podstawowe korzyści są czynnikami napędzającymi tego klienta.

Wróćmy do przykładu szamponu. Ludzie, którzy kupują różne szampony, mogą to robić z różnych powodów:

• Objętość
• Redukcja oleju
• Sucha skóra głowy
• Zniszczone włosy
• Zapach
• Cena

Oznacza to, że dwóch potencjalnych klientów może wyglądać identycznie pod względem struktury demograficznej, ale mogą mieć bardzo różne wartości dotyczące korzyści i cech, które są dla nich najważniejsze:

Jeśli więc masz kilku klientów, którzy szukają tego samego produktu z inną podstawową korzyścią – i wysyłasz wiadomość do wszystkich o tej samej korzyści – możesz nie trafić w gusta wszystkich innych, marnując czas i budżet.

3. Etap podróży kupującego

Segmentacja behawioralna, zgodnie z etapem podróży klienta, pozwala na dopasowanie komunikacji i personalizację doświadczeń w celu zwiększenia konwersji na każdym etapie. Pomaga także odkryć etapy, na których klienci nie robią postępów, dzięki czemu możesz tam ulepszyć swoje działania marketingowe.

Segmentacja klientów według etapu podróży nie zawsze jest jednak łatwa. Klienci na różnych etapach nadal wchodzą w interakcje i angażują się w treści na innych etapach, w różnych kanałach, w różnych momentach i bez określonej kolejności. Dlatego pojedyncze zachowanie lub interakcja klienta nie wystarczy, aby określić, na którym etapie podróży się znajduje.

Aby poprawić tę dokładność, musisz wykorzystać wszystkie ich dane behawioralne w różnych punktach kontaktu i kanałach, aby móc zbudować ważone algorytmy na podstawie wzorców zachowań w czasie, takich jak ten:

Ta perspektywa jest obecnie na etapie rozważań, ale ich zachowania następują w całkowicie przypadkowej kolejności, a nie w sposób liniowy z etapu na etap. Próba zidentyfikowania etapu podróży konsumenta do kupującego na podstawie tylko jednego lub dwóch jego zachowań może łatwo doprowadzić do błędnego założenia. Powyżej znajduje się znacznie bardziej realistyczny obraz tego, jak może wyglądać zachowanie klientów, a biorąc pod uwagę wszystkie ich działania, ich obecny etap podróży staje się jaśniejszy.

4. Użycie

Ta kategoria może być silnym wskaźnikiem predykcyjnym lojalności lub rezygnacji, a tym samym wartości życiowej. Patrzy na:

• Jak klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi
• Jak często go używają
• Ile czasu z nim spędzają
• Z jakich funkcji korzystają
• Ilu użytkowników z tego samego konta z niego korzysta?

Segmenty oparte na użytkowaniu obejmują:

• Intensywni użytkownicy (znani również jako superużytkownicy) — Twoi najbardziej zapaleni i zaangażowani klienci, którzy spędzają najwięcej czasu na korzystaniu z Twojego produktu lub usługi i najczęściej dokonują zakupów
• Średni użytkownicy (inaczej przeciętni użytkownicy/użytkownicy średniego poziomu) – klienci, którzy częściowo regularnie, ale niezbyt często, używają lub kupują Twoje produkty (często w zależności od czasu lub zdarzenia)
• Lekcy użytkownicy — Klienci, którzy używają lub kupują znacznie mniej niż inni klienci, czasem nawet tylko raz

Segmentacja według użycia pomaga markom zrozumieć, dlaczego określone typy klientów stają się ciężkimi lub lekkimi użytkownikami. Umożliwia im testowanie różnych inicjatyw marketingowych w celu zwiększenia wykorzystania przez klientów rzadziej korzystających i potencjalnego przyciągnięcia nowych klientów intensywnie korzystających.

5. Okazja lub czas

Segmenty behawioralne oparte na okazjach i czasie zazwyczaj odnoszą się zarówno do okazji uniwersalnych, jak i osobistych:

• Uniwersalne okazje — wzorce zakupowe, które dotyczą większości Twoich klientów lub docelowych odbiorców w określonej grupie demograficznej (święta, wydarzenia sezonowe itp.)
• Powtarzające się okazje osobiste — wzorce zakupowe dla indywidualnego klienta, które powtarzają się konsekwentnie przez pewien okres czasu w oparciu o jego życie osobiste (urodziny, rocznice, regularne comiesięczne zakupy itp.)
• Rzadkie okazje osobiste — wzorce zakupów dla klienta indywidualnego, które są bardziej nieregularne, spontaniczne i trudne do przewidzenia (śluby, wycieczki samochodowe itp.)

PatPat stosuje uniwersalne podejście do reklamowania się wśród użytkowników Facebooka w Czarny piątek i Boże Narodzenie:

Bardziej nowoczesne zastosowanie segmentacji behawioralnej opartej na czasie dotyczy czasu (dzień/tydzień/miesiąc), kiedy klient jest bardziej skłonny do interakcji z marką lub bardziej otwarty na oferty. Obejmuje to preferencje poszczególnych osób dotyczące czytania wiadomości e-mail, przeglądania mediów społecznościowych, wyszukiwania produktów i nie tylko. Na przykład Marco's Pizza wysyła e-maile w piątki częściej niż w jakikolwiek inny dzień tygodnia, ponieważ ludzie znacznie częściej zamawiają pizzę w weekendy.

6. Lojalność klientów

Lojalność klientów idzie w parze z niektórymi innymi segmentami behawioralnymi, takimi jak zachowania zakupowe, użytkowanie i czas. Różnica polega jednak na tym, że stali klienci nieustannie potrzebują oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi, podczas gdy lojalni klienci stale kupują Twój produkt lub usługę.

Segmentacja według lojalności klientów ma kluczowe znaczenie, ponieważ ci ludzie generują większość Twoich przychodów, ich utrzymanie kosztuje mniej niż pozyskanie nowych klientów i ma najwyższą wartość życiową. Dlatego musisz zmaksymalizować ich wartość i znaleźć więcej takich klientów.

Segmentacja behawioralna lojalności klientów może dostarczyć cennych odpowiedzi na ważne pytania, takie jak:

• Jakie są kluczowe zachowania na ścieżce klienta, które prowadzą do lojalności?
• Którzy klienci są najlepszymi kandydatami do programów lojalnościowych/adwokackich?
• Jak uszczęśliwić najbardziej lojalnych klientów?
• Jak zmaksymalizować wartość uzyskiwaną od najbardziej lojalnych klientów?

Oto przykład segmentacji behawioralnej firmy Ladles, oferującej 2 USD zniżki na przyszłe zakupy za bycie lojalnym klientem:

Inne branże, które często korzystają z segmentacji lojalności klientów, to hotelarstwo (preferowani goście hotelowi), podróże (programy dla często latających pasażerów) i finanse (członkowie platynowych kart kredytowych).

7. Status użytkownika

Status użytkownika to kolejny sposób na behawioralną segmentację klientów. Niektóre z najczęstszych obejmują:

• Osoby niebędące użytkownikami — należy przede wszystkim uświadomić im, że mają problem
• Perspektywy — muszą dowiedzieć się, dlaczego Twój produkt lub usługa jest dla nich najlepszą opcją
• Kupujący po raz pierwszy — mogą potrzebować dalszych instrukcji dotyczących korzystania z produktu
• Zwykli użytkownicy — należy zapoznać ich z dodatkowymi produktami lub usługami, które oferujesz
• Uciekinierzy — byli klienci, którzy przeszli do konkurencji i mogą wrócić do Twojej marki, jeśli rozwiążesz problem, który spowodował ich odejście

Ta wiadomość e-mail została prawdopodobnie wysłana do zwykłych użytkowników — klientów, którzy zarejestrowali się już w Alignable, ale prawdopodobnie są gotowi na uaktualnienie:

Zawsze możesz utworzyć inne statusy użytkowników spoza tej listy. Pamiętaj tylko, że prawdopodobieństwo utrzymania klientów zależy przede wszystkim od tego, gdzie są jako użytkownicy – ​​a im więcej masz stałych użytkowników, tym lepiej.

Zachowania online mają znaczenie

Podobnie jak w przypadku innych rodzajów segmentacji marketingowej, segmentacja behawioralna pozwala lepiej zrozumieć, kim naprawdę jest twój docelowy klient. Im lepiej znasz i rozumiesz klienta, tym bardziej osobistą propozycję wartości możesz zaoferować i większe prawdopodobieństwo, że Twoja oferta trafi do domu i przekona go do zakupu.

Pobierz wersję demonstracyjną Instapage i zobacz, jak nasza platforma umożliwia dostęp do zestawu narzędzi, które znacznie poprawią zwrot z inwestycji w reklamę i usprawnią proces po kliknięciu.