Definicja reklamy behawioralnej: co to jest i jakie są zalety i wady?

Od lat wydawcy i reklamodawcy wykorzystują dane użytkowników do segmentowania odbiorców według danych demograficznych, geograficznych itp., a tym samym zwiększają trafność reklam online wyświetlanych tym odbiorcom.

Nowsze technologie jeszcze bardziej rozwinęły sposób, w jaki marki oferują swoim odbiorcom podzielone na segmenty, spersonalizowane oferty — za pomocą internetowej reklamy behawioralnej.

Jednak chociaż reklamodawcy i usługodawcy mogą zwiększyć swoje przychody z reklam dzięki tej praktyce, budzi to również obawy dotyczące prywatności konsumentów. W tym poście przyjrzymy się bliżej, czym jest reklama kierowana behawioralnie, jak działa oraz jakie są zalety i wady tej techniki reklamy online.

Czym jest reklama behawioralna?

Reklama behawioralna (inaczej internetowa reklama behawioralna lub „OBA”) umożliwia reklamodawcom i wydawcom wyświetlanie użytkownikom wysoce trafnych reklam i spersonalizowanych komunikatów marketingowych na podstawie ich zachowań podczas przeglądania sieci. Głównym celem jest dostarczanie ukierunkowanych reklam do najbardziej zainteresowanych segmentów rynku behawioralnego.

Przykład: Sieć reklamowa (w tym przykładzie Facebook) śledzi wizyty konsumenta w witrynie i widzi, jak odwiedza on kilka witryn fitness. Naturalnie sieć zakłada, że ​​konsument jest zainteresowany fitnessem i wyświetla powiązane reklamy:

Jednak dla kogoś, kto nie jest niezainteresowany fitnessem, nie byłoby to widoczne. W związku z tym, gdy dwie osoby odwiedzają tę samą witrynę w tym samym czasie, jedna może zobaczyć reklamy fitness, a druga (która jest bardziej zainteresowana na przykład wystrojem domu) może zobaczyć reklamy wystroju domu.

Jak działa reklama behawioralna online?

Proces targetowania behawioralnego można podzielić na trzy główne etapy:

1. Gromadzenie i analiza danych

Dane użytkownika są zbierane z różnych źródeł:

I może obejmować:

Dane są przechowywane, organizowane i agregowane na platformie zarządzania danymi (DMP) lub innej platformie adtech, takiej jak DSP, do momentu zebrania wystarczającej liczby danych, aby utworzyć określone segmenty użytkowników:

2. Segmentacja użytkowników

W miarę gromadzenia, przechowywania i analizowania danych zaczynają tworzyć się wzorce zachowań i tworzone są segmenty użytkowników:

Dzięki temu wydawcy i reklamodawcy mogą skoncentrować swoje reklamy na poszczególnych segmentach odbiorców, którzy najprawdopodobniej będą nimi zainteresowani.

3. Aplikacja do targetowania behawioralnego

Po utworzeniu segmentów odbiorców można zastosować w kampaniach kierowanie behawioralne, aby reklamy były bardziej trafne dla określonych grup:

Zamiast otrzymywać losowe reklamy, konsumenci zobaczą niestandardowe treści i spersonalizowane banery lub reklamy w mediach społecznościowych, które czerpią z ich własnych przeszłych zachowań, zwiększając prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji.

Plusy i minusy reklamy behawioralnej

OBA spotkało się zarówno z pozytywną, jak i negatywną uwagą reklamodawców, konsumentów i decydentów. Aby pomóc Ci wyrobić sobie własną opinię, oto spojrzenie na główne zalety i wady dla konsumentów, a także dla reklamodawców cyfrowych.

Zalety

1. Bardziej odpowiednie oferty dla konsumentów

OBA różni się od innych reklam internetowych, ponieważ ma na celu osobiste znaczenie. Pomiędzy śledzeniem aktywności online, gromadzeniem danych, segmentacją odbiorców i rozpowszechnianiem informacji, ten rodzaj reklamy działa, ponieważ wyświetla użytkownikom niezwykle spersonalizowane i trafne reklamy, co prowadzi do ogólnego lepszego doświadczenia użytkownika.

2. Większa efektywność zakupów online

Kiedy konsumenci widzą reklamy produktów, które ich interesują, łatwiej jest im kliknąć i zostać automatycznie przekierowanym do witryn sklepów internetowych niż samodzielnie przejść do witryny. Stamtąd dodanie przedmiotu do koszyka i przejście do strony kasy prawdopodobnie wymaga tylko kilku dodatkowych kroków, dzięki czemu całe zakupy online są bardziej wydajne i przyjemne.

3. Lepszy retargeting

Retargeting jest skuteczny w każdej kampanii reklamowej, ale jest użytecznym podzbiorem kierowania behawioralnego. Reklamy retargetingu behawioralnego koncentrują się na wykorzystaniu danych behawioralnych online, aby przekonać użytkowników do powrotu do witryny, którą już odwiedzili, lub do ponownego zaangażowania się w markę, z którą już byli zaangażowani. Na przykład po odwiedzeniu strony internetowej Bali Body pojawiła się ta reklama retargetująca na Facebooku:

Reklamy retargetingu behawioralnego służą również jako przypomnienia i alerty. Dzięki ciągłym wyświetlaniu reklam produktów lub marek, którymi są zainteresowani, użytkownicy mogą być na bieżąco z nowymi wydaniami, ogłoszeniami i innymi istotnymi informacjami. Ponadto, jeśli użytkownik został odciągnięty od sfinalizowania zakupu online, behawioralna reklama retargetingowa może przypomnieć mu o dokończeniu transakcji.

4. Ulepszone wskaźniki dla reklamodawców

Poprzednie trzy korzyści w naturalny sposób sprawiają, że reklamy są ciekawsze i bardziej atrakcyjne dla użytkowników. Spersonalizowane, trafne i wygodne reklamy prowadzą do wyższego ogólnego zadowolenia użytkowników, co z kolei oznacza wyższy CTR, lepsze współczynniki konwersji i duży zwrot z inwestycji dla reklamodawców.

Uwaga: zależy to również od różnych czynników kontrolowanych przez reklamodawcę (takich jak przejrzystość stosowanych praktyk reklamowych związanych z inwazją) oraz czynników związanych z konsumentami (takich jak zaufanie do reklamodawcy, obawy dotyczące prywatności, postrzegana użyteczność reklamy, poczucie natrętności itp. ).

Cons

1. Negatywne reakcje konsumentów

Wielu internautów wyraża powszechny strach i odrazę do przerażających praktyk zbierania danych w branży reklamowej — tak bardzo, że korzystanie z programów do blokowania reklam corocznie wzrasta, a prawie jedna trzecia populacji online korzysta z programów do blokowania reklam.

Negatywne reakcje na skrajną personalizację zwykle wynikają z wyboru, psychologicznej własności i teorii psychologicznej reaktancji — wszystkie sugerują, że ludzie tworzą negatywne uczucia wobec czegoś, kiedy czują, że ich wolność wyboru, kontroli i własności jest zagrożona. A poczucie inwazji prywatności online przez branżę reklamową w celu wyświetlania wysoce ukierunkowanych reklam prowadzi ludzi do postrzegania utraty możliwości wyboru, kontroli lub własności.

2. Wykorzystywanie danych osobowych

Krytycy behawioralnej reklamy cyfrowej uważają, że praktyka ta opiera się wyłącznie na masowym wykorzystywaniu danych osobowych do funkcjonowania i wkrótce stanie się naruszeniem porządku publicznego RODO — nawet pomimo samoregulacyjnego programu Digital Advertising Alliance (DAA).

Chociaż praktyka ta nie została jeszcze uznana za nielegalną (Google i Facebook często stosują reklamy behawioralne), zastosowano presję prawną poprzez skargi dotyczące RODO. Ludzie twierdzą, że cały proces powinien być nielegalny, ponieważ powoduje wyciek danych osobowych na tak ogromną i systematyczną skalę i jest niezgodny z unijnymi przepisami o ochronie danych.

Chociaż jest mniej wad niż zalet — nie są to wady, które należy lekceważyć. Jeśli reklamodawcy zdecydują się zrezygnować z reklamy behawioralnej w erze po wprowadzeniu RODO, co może ją zastąpić i nadal wyświetlać właściwe komunikaty właściwym osobom we właściwym czasie?

Reklama kontekstowa jako alternatywa

Kierowanie kontekstowe i behawioralne są podobne, choć nie takie same. Podczas gdy reklama behawioralna śledzi zachowania podczas surfowania, reklamy kontekstowe są określane na podstawie środowiska, w którym przeglądają ją odbiorcy.

Zaletą kierowania kontekstowego jest zgodność z RODO dzięki minimalnemu poleganiu na intymnych danych osobowych w celu wyświetlania trafnych reklam. Dzięki temu jest to bezpieczniejsze dla reklamodawców, którzy chcą uniknąć RODO (pod warunkiem, że nie gromadzą ani nie wykorzystują żadnych danych osobowych), a jednocześnie czerpią korzyści z odpowiednich reklam. W rzeczywistości, kiedy RODO weszło w życie, wielu wydawców przeszło z reklamy behawioralnej na reklamę kontekstową i odnotowało lepszy zwrot z inwestycji.

Czy reklama behawioralna to dobry wybór?

Z pewnością można zwiększyć współczynniki klikalności, współczynniki konwersji i zwrot z inwestycji za pomocą reklam kierowanych na zachowanie. Jednak możliwe jest również, że zaszkodzisz swoim wskaźnikom, jeśli wypadniesz zbyt inwazyjnie. Rozważ zalety i wady korzystania z reklamy behawioralnej w swoich kampaniach i zdecyduj, czy użyjesz reklam behawioralnych, czy kontekstowych.

Bez względu na Twoją decyzję, pamiętaj, że zwiększasz swoje szanse na konwersję dzięki spersonalizowanej stronie docelowej po kliknięciu. Aby zachować wysoki poziom trafności w całej kampanii, połącz każdą reklamę behawioralną lub kontekstową z własną unikalną stroną docelową po kliknięciu.

Poproś o demonstrację Instapage Enterprise już dziś, aby dowiedzieć się, jak skalować strony docelowe po kliknięciu.