Stawanie się elastyczną potęgą tworzenia treści

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera .

Na początku kreatywny marketing rządził. Następnie technologia przejęła kontrolę.

Ale przyszłość? Chodzi o talent.

Nie mówię o rozdętych organizacjach i niekończących się agencjach. Byliśmy tam, zrobiliśmy to.

Mówię o elastycznych modelach współpracy zaprojektowanych w celu wykorzystania odpowiednich talentów we właściwym czasie.

Mieszany zespół jest teraz niezaprzeczalną siłą zmieniającą miejsce pracy.

W 2020 r. 90 procent liderów biznesu stwierdziło, że niezależne platformy talentów byłyby bardzo lub w pewnym stopniu ważne dla przyszłej przewagi konkurencyjnej ich organizacji.

Co sprawia, że ​​są tak ważne? Czterdzieści procent użytkowników niezależnych platform talentów twierdzi, że wysoko wykwalifikowani freelancerzy pomogli im przyspieszyć ich wprowadzanie na rynek, zwiększyć produktywność i zwiększyć innowacyjność.

W dzisiejszych czasach wielki talent wiąże się z wielką dźwignią. Zwłaszcza w świecie po COVID najlepsi twórcy niekoniecznie chcą pracy na pełny etat. Jednocześnie organizacje są pod presją redukcji kosztów stałych, w szczególności marketingu.

Z naszych badań wynika, że ​​73% marketerów marek, którzy korzystają dziś z niezależnych twórców, planuje na nich polegać w ciągu najbliższych 1-2 lat.

Wykorzystanie talentów freelancerów zapewnia markom elastyczną przepustowość, nieograniczony wybór i możliwość szybkiego skalowania treści. Według respondentów naszego badania, skala jest motywatorem nr 1 stojącym za zespołami marketingu mieszanego treści.

Ale jakie są implikacje przejścia od tworzenia treści opartych na projektach do zawsze dostępnej, kreatywnej siły roboczej na żądanie?

Po pierwsze, zmienia się doktryna marketingu.

Oto tylko kilka przykładów:

Zwróć uwagę na motyw tutaj?

Marki uświadamiają sobie, że stare zasady dowodzenia i kontroli w rzeczywistości tłumią kreatywność i zwinność, które mają wspierać. Zespoły mieszane okazują się bardziej zwinne i zorientowane na innowacje.

Oprócz nastawienia marketingowego, marki muszą wprowadzić zmiany na poziomie podstawowym, aby skutecznie skalować współpracę freelancerów.

Nasze niedawne badania dostarczają wskazówek na temat obszarów dojrzałych do transformacji.

1. Wypełnij lukę w wiedzy o marce.

Zasadniczo rolą marketera jest uzewnętrznienie marki. Jednak prawie jedna czwarta (23%) brand marketerów wymienia przekazywanie wiedzy o marce jako wyzwanie nr 1 w pracy z niezależnymi twórcami.

Aby twórcy treści znaleźli się na tej samej stronie, marketerzy treści muszą być w równym stopniu kuratorami i tłumaczami — centralizując informacje zwykle zamknięte w silosach marki i przekładając je na zasoby, które są łatwe w użyciu dla twórców treści.

Co najmniej, marki powinny mieć na pokładzie łatwo przyswajalny zestaw wytycznych dotyczących treści, aby usprawnić to zadanie, wraz z wyraźnymi przykładami tego, jak wygląda „świetna” treść. Pomocne jest również uzupełnienie wytycznych o briefy, które szczegółowo opisują kluczowe punkty widzenia marki, jakie rozwiązania do nich prowadzą i do jakich wewnętrznych MŚP twórca może sięgnąć po więcej informacji.

W niedawnej dyskusji z panelem niezależnych pisarzy oszacowano, że tylko około 10 procent klientów marki ma wytyczne dotyczące treści, którymi mogą się podzielić z twórcami. Często marki przekazują pobieżne zadania lub długie prezentacje i foldery plików pełne informacji, których interpretacja należy do twórcy.

Oba błędne podejścia dają natychmiastowy sygnał twórcom, że współpraca z marką może być trudna.

2. Rozwiń swoją strategię pozyskiwania talentów.

Ze zdziwieniem stwierdziłem, że 60 procent marketerów marek nadal w dużym stopniu polega na rekomendacjach z ust do ust, aby znaleźć talenty freelancerów.

Mam teorię, że rekomendacje przekazywane z ust do ust sprawiają, że marketerzy czują się, jakby robili bezpieczne zakłady. Ale, jak poświadczy każdy lider HR, wytrzymywanie rekomendacji nie jest trwałym sposobem na budowanie ciągłego strumienia talentów — ani nie gwarantuje, że ci freelancerzy się powiodą.

Większość niezależnych platform talentowych oferuje kilka wyraźnych korzyści, które zmieniają reguły gry dla marketerów: 1) Natychmiastowy dostęp do szerokiej bazy sprawdzonych twórców poszukujących pracy. 2) Zautomatyzowane przetwarzanie płatności ze scentralizowanym śledzeniem faktur i płatności.

Marketingowcy marki muszą być przygotowani do wewnętrznego wspierania wartości sieci i oceny poziomu integracji sieci potrzebnej do zaspokojenia wewnętrznych potrzeb, przy jednoczesnym zadowoleniu nowych interesariuszy w procesie zakupów, a mianowicie ich zespołów finansowych, prawnych i IT.

Platformy specyficzne dla marketingu treści zawierają typy twórców, których zwykle potrzebują zespoły marketingowe, i obsługują przepływy pracy zorientowane na marketing, które uwzględniają różne typy treści, śledzenie opinii, planowanie i publikowanie w sposób ciągły.

3. Spodziewaj się krzywej uczenia się.

Zaufanie do twórców idzie w parze z chęcią inwestowania w nich.

Zastanów się przez chwilę, czym różni się Twoja inwestycja w szkolenia dla freelancerów od inwestycji w pracowników pełnoetatowych. To prawda, że ​​niezależni twórcy są przyzwyczajeni do szybkiego nabierania tempa, ale jeśli chodzi o aklimatyzację do oczekiwań marki, należy im przyznać przynajmniej taką samą łaskę, jaką otrzymują osoby zatrudnione na pełny etat.

W pierwszych kilku zadaniach guma spotyka się z drogą. Typowe błędy na tym etapie obejmują niedoszacowanie czasu potrzebnego na wdrożenie i zarządzanie niezależnymi talentami (30 procent marketerów marek stwierdziło, że inwestowanie tym razem było ich wyzwaniem nr 1) oraz niemożność pociągnięcia niezależnych twórców do odpowiedzialności za „ostatni cal” w treści proces tworzenia (23 proc. brand marketerów stwierdziło, że „samodzielne poprawianie treści” było największym uszczupleniem ich czasu).

Zarządzanie twórcami nie może być pobocznym zajęciem i tak już przeciążonymi zasobami marketingowymi. Marki potrzebują dedykowanej osoby (lub osób) odpowiedzialnej za doświadczenie twórcy, szczególnie minimalizując ilość pracy, która spada na zespół marketingowy.

Ten ostatni punkt jest ważny. Rozpakuj, jak wygląda zawartość „on-brand”. Czego zazwyczaj brakuje w treści, która wymaga korekty? Czy pomogłoby udostępnienie leksykonu terminów zatwierdzonych przez prawo? Aby dokładniej zdefiniować rozwiązanie, do którego chcesz dojść w briefie kreatywnym? Aby podać listę źródeł zewnętrznych, które można zacytować?

Jest powód, dla którego proces uczenia się jest opisywany jako krzywa, a nie urwisko.

4. Przemyśl kreatywne przepływy pracy.

Wprowadzenie niezależnych twórców może być szokiem dla zwykłego sposobu działania. Przepływy pracy treści muszą działać — dla marek i twórców, którzy na nich polegają. Dwadzieścia procent marketerów marek wymieniło zarządzanie harmonogramami i dotrzymywanie terminów jako wyzwanie nr 1 w pracy z niezależnymi twórcami.

Często jest to objaw niesprawnych procesów wewnętrznych. Nagle zwiększenie złożoności i skali tworzenia treści kładzie nacisk na zadania wykonywane ręcznie, takie jak aktualizowanie arkuszy kalkulacyjnych, sprawdzanie kalendarzy i śledzenie dokumentów na różnych platformach.

Staraj się zautomatyzować najważniejsze — innymi słowy zadania, takie jak tworzenie przydziałów, planowanie, zarządzanie przeglądami i śledzenie opinii.

Odpowiednie platformy marketingu treści nadają strukturę tym aspektom procesu współpracy, umożliwiając bardziej współzależną pracę z większą widocznością dla interesariuszy marki, którzy tego potrzebują, i mniejszym wysiłkiem ze strony zespołu marketingowego.

W ostatecznym rozrachunku marki muszą patrzeć na relacje z niezależnymi twórcami jako dwukierunkowe i długoterminowe, a nie jednostronne i transakcyjne.

Zrozumienie, jak dzielić się swoją marką z innymi, inwestowanie we wdrażanie i ciągłą komunikację oraz wykorzystywanie technologii do smarowania punktów tarcia w wysoce współzależnych przepływach pracy, utoruje drogę do tego, aby marketing stał się tym, czym powinien być: elastycznym narzędziem do tworzenia treści która napędza rozwój marki.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Pixabay z Pexels