#BBMoment: 3 udane historie marki w odpowiedzi na COVID
Opublikowany: 2020-07-23Podczas Covid-19 większość światowych branż mocno ucierpiała, gdy świat zatrzymał się; sklepy zamknięte, produkcja i produkcja wstrzymana, a sprzedaż spadła. W szczególności branża kosmetyczna ucierpiała, zgodnie z naszym najnowszym raportem „ Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry” , który odnotował największy spadek rok do roku w pierwszych trymestrach 2019 i 2020 r. WartośćTM) . W okresie blokady, gdy sklepy detaliczne stanęły w obliczu tymczasowego zamknięcia, a główny sposób komunikowania się ze światem zewnętrznym przeniósł się na platformy cyfrowe, marki zostały zmuszone do przemyślenia swoich strategii i sposobu, w jaki łączą się z konsumentami, aby dostosować się do nowej normy i zmiana wymagań konsumentów.
Patrząc konkretnie na dane z branży kosmetycznej, segment luksusowy odnotował wzrost wskaźnika MIV o 9%, podczas gdy rynek masowy i kosmetyki premium spadły odpowiednio o 8% i 29% , podkreślając wpływ na marki premium. Jednak pomimo spadku, przy podziale marki na markę, była duża garstka firm, które w pierwszym trymestrze nadal odnotowywały dodatni wzrost w porównaniu do 2019 roku. Widzieliśmy, że wiele marek rozpoczynało kampanie i inicjatywy, które konsumenci dzięki treściom edukacyjnym i wiarygodnym, które zapewnią im rozrywkę w czasie kryzysu, a także pozwolą im być samowystarczalnymi podczas korzystania z domowych zabiegów kosmetycznych.
W naszym najnowszym #BBMoment przyjrzymy się niektórym najważniejszym momentom strategii Nivea, KKW Beauty i Clarins oraz temu, co zrobili w tych bezprecedensowych czasach, które pomogły nadal napędzać wyniki marki .
#BBMoment: 3 udane historie marki w odpowiedzi na COVID
Luksusowe Piękno – Clarins
W pierwszym trymestrze 2020 roku wartość Media Impact ValueTM firmy Clarins odnotowała ewolucję o 34% rok do roku, generując łącznie 41,4 mln USD w MIV. W szczególności w marcu i kwietniu marka nie tylko zyskała rozpęd dzięki czołowym publikacjom, które koncentrowały się na decyzji marki o wykorzystaniu swoich fabryk produkcyjnych do produkcji środków do dezynfekcji rąk i przekazaniu darowizn dla szpitali we Francji, ale także @clarinsofficial Konto na Instagramie uruchomiło także kampanię #StayHomeWithClarins. Wiązało się to z serią treści dotyczących zdrowia i urody dla pro-konsumentów, takich jak ich pracownicy i specjaliści z branży, dzielenie się wskazówkami, samouczkami i rytuałami dobrego samopoczucia na tematy, z którymi mogliby się odnieść konsumenci. Przykładem tego było ćwiczenie pozwalające odpocząć i zregenerować oczy osobom cierpiącym na „zmęczenie ekranu”.
Zobacz ten post na InstagramieCzy Twoje oczy cierpią z powodu zmęczenia ekranu? Daj im przerwę dzięki temu prostemu ćwiczeniu od naszego trenera Clarins @coco9nut, które pozwala twoim oczom odpocząć i naładować się przez cały ten czas na ekranie. Poczujesz się lepiej i będziesz bardziej niż gotowy do następnej telekonferencji. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimePrzerwa #Zdrowe Życie
Post udostępniony przez Clarins Official (@clarinsofficial) on
Ponadto, chociaż ogólnie rzecz biorąc, głos Influencerów dla branży kosmetycznej znacznie się zmniejszył, Clarins z powodzeniem wykorzystał wpływy Mega i Mid-Tier poprzez swoje kanały Owned Media, aby zwiększyć wpływ i zapewnić swoim klientom treści o wartości dodanej. Łącznie oba poziomy influencerów stanowiły 78% głosu Influencera. Marka kosmetyczna zainwestowała w IG Lives z tymi kluczowymi liderami opinii, aby zapewnić recenzje produktów i rekomendacje, ale w szczególności wyniki ich „28-dniowego wyzwania z serum”.
Uroda Premium – KKW Beauty
Jak wcześniej wspomniano, marki z sektora premium ucierpiały znacznie bardziej w odniesieniu do luksusowego i masowego piękna. Jednak KKW Beauty było jednym z niewielu nazwisk, które odnotowały skok w MIV. Marka wygenerowała łącznie 71,3 mln USD wartości Media Impact ValueTM w pierwszym trymestrze roku – wzrost o 32% w latach 2019-2020. Patrząc na dane, KKW beauty, należąca do Kim Kardashian, miała średni wskaźnik MIV na post w wysokości 46 USD. K, która jest jedną z najwyższych średnich dla marki kosmetyków premium. Większość czołowych postów w naszej analizie KKW Beauty pochodzi od samej Kim, a post numer jeden wygenerował 1,1 mln USD w MIV. Film na Instagramie zawierał przewodnik krok po kroku po jej pracy z zapowiedzią jej domowej rutyny kosmetycznej przy użyciu wyłącznie produktów KKW. Stanowi to nie tylko prawdziwe świadectwo założyciela linii kosmetyków, ale także pokazuje, jak cenne może być wykorzystanie wizerunku marki, a w tym obecnym krajobrazie fani naprawdę patrzą na „prawdziwe” treści dostarczane przez te autorytatywne postacie.
Zobacz ten post na InstagramiePrzeprowadzę Cię krok po kroku przez szybką i naturalną procedurę makijażu, aby zostać w domu. (Z nieoczekiwanym epizodem z północy) Używam niektórych z moich niezbędników @kkwbeauty: -Liquid Concealer w odcieniu 7 -Puder do pieczenia w odcieniu 2 -Creme Contour & Highlight Set in Medium -Powder Contour & Highlight Palette in Medium -Classic Shimmer Blush Palette -Mascara -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Puder rozświetlający w odcieniu 2
Post udostępniony przez Kim Kardashian West (@kimkardashian) on
Rynek masowy – Nivea
Jako segment, kosmetyki na rynku masowym odnotowały spadek o 8% r/r, ale marką, która naprawdę była w stanie kapitalizować, była Nivea. W pierwszym trymestrze MIV marki wzrósł o 22% w porównaniu do 2019 roku, jednak gdy przyjrzymy się bliżej, dane wskazują, że w kwietniu Nivea jechała największą wartością, ze wzrostem o 78% r/r. Podczas gdy większość marek na rynku masowym zdecydowała się wykorzystać własne kanały medialne podczas pandemii, Nivea uzyskała fenomenalne 26%, wykorzystując swoje wieloletnie partnerstwo z klubem piłkarskim Real Madryt, który był kluczowym motorem ich ewolucji w miesiącu Kwiecień. Aby to zobrazować, średnia segmentu branżowego dla Partnerów wynosi 3%.
Real Madryt stworzył treści, które wygenerowały świadomość marki kosmetycznej poprzez zabawne i angażujące posty dla fanów klubu piłkarskiego. Najlepszy wpis dla Nivea – drugi najwyższy wpis w tym segmencie w kwietniu 2020 r. – wygenerował łącznie 826 tys. wygraj nie tylko oficjalną koszulkę, ale także wybór produktów Nivea. Rozumiejąc, że zainteresowania konsumentów przesunęły się na treści rozrywkowe podczas blokady, inicjatywa ta okazała się niezwykle udana dla marki, ponieważ pozwoliła im również nawiązać kontakt z szerszą publicznością za pośrednictwem Realu Madryt.
Zobacz ten post na InstagramieWow! Aż z Malezji… Kolekcja Hisyama Hasana @RealMadrid jest niesamowita! Wyślij nam swoje treści #RMFansEnCasa z domu – a możesz wygrać koszulkę @RealMadrid i paczkę produktów @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, asi nos ma mostrado Hisyam Hasan de Malasia w Madrycie! Haz lo mismo y podras ganar w koszulce @RealMadrid i rozpakuj produkty @NIVEAMEN! WEŹ UDZIAŁ: Link do biografii #YoMeQuedoEnCasa | #Zostań w domu
Post udostępniony przez Real Madryt CF (34) (@realmadrid) on
W miarę odradzania się rynków, kluczowe dla marek będzie uważne monitorowanie zmieniających się zachowań i wartości konsumentów , w przeciwnym razie narażą się oni na wyobcowanie tych, którzy są już lojalni wobec marki. Co więcej, branża kosmetyczna będzie musiała rozważyć wdrożenie kreatywnych kampanii i inicjatyw, które są zgodne z wartościami leżącymi u podstaw każdego indywidualnego konsumenta, ale także samej marki, jeśli mają zachować pozytywne nastawienie do tego, jak postrzegany jest ich wizerunek. Ostatecznie ci, którzy rozumieją, że ten okres ożywienia nie jest procesem krótkoterminowym, ale raczej długoterminowym, będą markami, które, jak widzimy, budują kapitał marki.
Aby uzyskać dalszą analizę danych z branży kosmetycznej, pobierz nasz najnowszy raport poniżej:
