Benchmarki e-commerce dla marek kosmetycznych

Uroda to jeden z sektorów, w którym prym wiodą marki skierowane bezpośrednio do konsumentów. Tradycyjnemu rynkowi kosmetyków brakuje różnorodności i dostępności, podczas gdy klienci chcą więcej i lepszych rozwiązań dla ich potrzeb kosmetycznych. Bezpośrednio do konsumenta demokratyzuje dostęp do produktów specjalistycznych, wysokiej jakości kosmetyków do makijażu i produktów naturalnych, by wymienić kilka trendów konsumenckich, które warto obserwować. Dlatego mamy wszelkie powody, by wierzyć, że coraz więcej marek kosmetycznych DTC odniesie sukces.

Aby pomóc mniejszym markom się tam dostać, zebraliśmy dane od marek kosmetycznych, z którymi współpracujemy na co dzień, aby udostępnić kluczowe testy porównawcze wskaźników e-commerce.

Raport obejmuje najważniejsze benchmarki e-commerce dla marek kosmetycznych:

• współczynnik konwersji,
• wskaźnik utrzymania klientów,
• wartość życiowa klienta (CLV),
• zamówienia na klienta,
• czas między zamówieniami,
• wskaźnik porzucania koszyka.

Raport opiera się na danych uczestniczących marek za ich zgodą. Reprezentuje małe i średnie marki kosmetyczne e-commerce z Europy i USA.

Przeczytaj więcej: Najlepsze praktyki dla marek DTC

Zidentyfikowane kategorie to: Męskie, Pielęgnacja włosów, Dezodoranty, Pielęgnacja skóry, Makijaż, Zapachy, Specjalistyczne, Pełny asortyment i Detaliczny. *Sprzedawcy są uwzględnieni w raporcie, ponieważ działają jako marki DTC i dają dostęp do mniejszych marek niedostępnych u większych dystrybutorów.

Przegląd

Ogólnie rzecz biorąc, wskaźnik retencji wynosi około jednej czwartej wszystkich klientów, 23% i oznacza średnio około 1,6 zamówienia na klienta.

Średnia wartość życiowa klienta (LTV) wynosi 138 USD (dla porównania wszystkie waluty przeliczone na USD), przy średnim czasie między zamówieniami (TBO) wynoszącym 107 dni.

Konwersja marek kosmetycznych oscyluje w okolicach 5,2%, podczas gdy współczynnik porzucania koszyków to niestety 67%.

W porównaniu z ogólnymi benchmarkami e-commerce przedstawionymi w naszym poprzednim raporcie, marki kosmetyczne radzą sobie nieco gorzej niż kategorie takie jak CBD, suplementy czy produkty dla zwierząt.

Przyjrzyjmy się teraz szczegółowo metrykom wydajności.

Wskaźniki retencji klientów dla marek kosmetycznych

Uroda to sektor znany z nielojalności klientów. Wynika to z dwóch powiązanych ze sobą powodów: ludzie wierzą, że kosmetyki za jakiś czas przestają działać i dlatego chętnie próbują nowych rzeczy w nadziei, że będą działać jeszcze lepiej: nowy kolor włosów, nowy zapach perfum, nowa maska ​​na twarz itp.

I widzimy to w danych: kategorie o najgorszym wskaźniku retencji klientów to Pielęgnacja włosów (13,2%), Dezodorant (16,6%) i Zapach (16,7%).

Pierwsze dwie to dwie najczęściej oskarżane o zaprzestanie pracy, zmuszanie ludzi do zmiany. To dobrze znana mantra, że ​​należy naprzemiennie używać różnych szamponów/dezodorantów, ponieważ włosy/skóra przyzwyczajają się do tego, a efekt słabnie.

Zapach to kategoria lifestylowa i choć są ludzie, którzy trzymają się jednego produktu przez lata i dekady, inni używają perfum jako części stroju, zmieniając marki, aby dopasować się do ich aktualnego nastroju i pragnień stylizacyjnych.

Na drugim końcu spektrum znajdują się marki Full range (30%, oferujące wszystkie główne kategorie – Pielęgnacja, Pielęgnacja włosów, Makijaż – pod swoją marką) oraz Kosmetyki specjalistyczne (36,1%).

Tego absolutnie można się spodziewać. Marki z pełnym asortymentem są tworzone na potrzeby ich grupy docelowej, a kiedy dostarczają produkty, ludzie łatwo robią zakupy wielokrotnie. Posiadanie punktu kompleksowej obsługi dla Twoich głównych potrzeb kosmetycznych jest niezwykle wygodne. Absolutnym zwycięzcą jest tutaj jedna marka, której wskaźnik powtarzalnych zakupów wynosi 46%.

Przeczytaj więcej na: Jak zdobyć lojalnych klientów sprzedając produkty kosmetyczne online

Wyspecjalizowane marki oferują rozwiązania dla konkretnych problemów skórnych i skórnych: ciężki trądzik, bielactwo, skóra ultrawrażliwa. Ich klienci nie tylko kupują żel pod prysznic, te kosmetyki są prawie jak lekarstwo na ich problemy. Dlatego przewidywana jest retencja (ci ludzie potrzebują produktów przez cały czas) i udowadnia, że ​​działają. Najwyższy indywidualny wskaźnik retencji wynosi tutaj 43%.

Benchmarki średniej długookresowej wartości klienta (CLV) dla marek kosmetycznych

Żywotna wartość klienta (CLV lub po prostu długotrwała wartość LTV) ma kluczowe znaczenie dla ROI. Wpływa bezpośrednio na rentowność i określa, ile możesz wydać na pozyskanie klienta bez ponoszenia straty.

Na dole raportu CLV znajdują się (ponownie) kategorie Zapachy (41 USD) i Pielęgnacja włosów (56 USD), co jest oczekiwane z ich niższym wskaźnikiem retencji.

CLV marek zapachowych może wydawać się niskie, ale należy pamiętać, że ceny produktów są również bardzo niskie w porównaniu z cenami starszych marek. Dlatego też nie porównujemy średniej wartości zamówienia (AOV).

Po pierwsze, raport obejmuje marki z wielu różnych krajów i w różnych walutach. Po drugie, ceny różnią się w zależności od pozycjonowania, przy czym DTC często oferuje lepszą cenę niż detaliści ze względu na krótszy łańcuch dostaw. Więc nie ma sensu porównywać marek pod względem wartości pieniężnej.

Tylko marki Special (189 USD) i Full Range (687 USD) pokonują średnią branżową CLV wynoszącą 188 USD. Nic dziwnego, że są to te, które mają najwyższy wskaźnik retencji.

Jednak ten wynik dowodzi, że im większy wybór, tym więcej można zarobić na każdym kliencie, bo jest więcej do zaoferowania – Pełny asortyment wydaje się być najbardziej opłacalną drogą.

Ten niesamowity wynik jest jednak przekrzywiony przez jedną dużą wartość odstającą w naszej ankiecie, markę o CLV na poziomie 1929 USD (marka ta ma również 46% wskaźnik utrzymania i średnio 3 zamówienia na klienta). Bez tego średnia wyniosłaby 273 USD, czyli nadal znacznie przewyższa jakąkolwiek inną kategorię.

Liczba zamówień na klienta benchmarki dla marek kosmetycznych

Ogólna średnia liczba zamówień na klienta w e-commerce, którą podaliśmy, wynosi 1,8. W przypadku marek kosmetycznych wynosi 1,6, czyli niewiele mniej, ale sugeruje nieustanną walkę branży o utrzymanie klientów.

Marki specjalne (2.1) i pełnego asortymentu (2.2) ponownie osiągają najlepsze wyniki.

Średni czas między zamówieniami (TBO) benchmarki dla marek kosmetycznych

W przypadku tego wskaźnika najlepsze wyniki to Makijaż (70 dni), Pielęgnacja włosów (93 dni) i Pielęgnacja skóry (104 dni), podczas gdy średnia wynosi 107 dni.

Najwyraźniej kategorie, którym nie udaje się zatrzymać klientów, udaje się przynajmniej przyspieszyć cykl zakupowy – być może poprzez różnorodność asortymentu.

Warto zauważyć, że Kosmetyki Specjalne i Zapachowe mają dłuższe cykle zakupowe – odpowiednio 153 i 123 dni. To ogromny wgląd w e-mail marketingu , ponieważ wszyscy mamy tendencję do wysyłania przypomnień zbyt często, niż jest to konieczne. Klienci potrzebują więcej czasu na złożenie kolejnego zamówienia na niektóre produkty i to jest naturalne. Twoja strategia e-mail marketingowa powinna to wziąć pod uwagę, jeśli nie chcesz, aby się odwróciła.

Przeczytaj więcej: Jak wykorzystać czas między zamówieniami w e-mail marketingu

Średni współczynnik konwersji dla marek kosmetycznych

Tu znowu niespodzianka. Zapach wypadł dwukrotnie powyżej średniej (11,6% vs 5,2%). Częściowo wynika to z charakteru badanych marek zapachowych, z których wszystkie są wegańskie, wolne od okrucieństwa i stworzone z myślą o wrażliwej skórze, co jest podejściem niszowym i najwyraźniej przemawia do konsumentów.

Złe wyniki marek dezodorantów wynikają również z charakteru produktu – ludzie po prostu nie są pewni, czy zadziała w ich przypadku. Właśnie dlatego gwarancje zwrotu pieniędzy lub próbki/próby pomagają, tak jak robi to Native, najpopularniejsza marka dezodorantów DTC .

Źródła pozyskiwania dla marek kosmetycznych DTC

W naszym badaniu zidentyfikowaliśmy najlepiej działające kanały pozyskiwania klientów dla tego typu produktów: ruch bezpośredni, organiczne wyszukiwanie Google i CPC.

Co zaskakujące, Facebook i Instagram mają opóźnienia we wprowadzaniu sprzedaży.

Co to znaczy? Oznacza to, że większość marek otrzymuje większość swoich zamówień od osób, które bezpośrednio wpisują w witrynie marki. Ci ludzie znają markę i nie tracą czasu na rozglądanie się. Dlatego tak ważne jest, aby utrwalić swoją markę w umyśle klienta.

*Należy pamiętać, że badanie opiera się na danych firm raportowanych przez Metrilo, co umożliwia śledzenie kanałów pozyskiwania dla wszystkich zamówień, a nie tylko pierwszego z każdego klienta. Ten przegląd pokazuje więc, gdzie pojawia się większość zamówień jako całość, a nie tylko pierwsza konwersja.

Taktyki na wynos dla marek kosmetycznych

Oto najczęstsze taktyki stosowane przez badane przez nas marki kosmetyczne, aby uzyskać te wyniki:

• Utrzymanie klienta jest częścią strategii od samego początku, a nie refleksją.
• Oferuj więcej wariantów, aby klienci wracali i próbowali nowych produktów w ramach marki.
• Dodaj nowe kategorie produktów, aby zablokować ludzi na jeszcze dłużej.
• Używaj próbek, jak tylko możesz.
• Płatne pakiety próbek działają również w celu zwiększenia wartości zamówienia, co z kolei wpływa na LTV i może prowadzić do wyższego utrzymania. A ludzie je zamawiają.
• Czas realizacji e-mail marketingu zgodnie z cyklami zakupowymi klientów (TBO)
• Im lepiej Twoja marka jest dostosowana do wartości grupy docelowej, tym wyższy będzie współczynnik konwersji. Bycie niszowym jest najlepsze.
• Influencer marketing wydaje się nie działać, więc najlepiej wydać pieniądze na marketing gdzie indziej.
• Zainwestuj w świadomość marki i długoterminowe budowanie marki.
• Kluby lojalnościowe mają sens.