Jak Bayer Consumer Health przełamuje tabu, aby lepiej angażować klientów
Opublikowany: 2022-09-07Kiedy CMO i CTO firmy z listy Fortune 500 wyjdzie ze swojej strefy komfortu, całe branże z pewnością się zmienią, inspirując nas wszystkich do poszerzania naszych granic. Jej podstawowe przesłanie? Nie bądź zbyt wygodny!
Dla Patricii Corsi, dyrektora ds. marketingu, digitalu i informacji w Bayer Consumer Health, ciekawość jest pierwszym krokiem w kierunku wzrostu i innowacji. Potem pojawia się odwaga, a potem prawdziwy dyskomfort: miejsce, w którym ona i jej zespół zakłócili metawersum i zmienili sposób, w jaki mówimy o niektórych tematach tabu.
W ramach procesu o nazwie „Creative Unleash” uruchomiła takie inicjatywy, jak Vagina University i zabawnie praktyczne rozwiązanie „pracy”, gdy pracownicy wracają do biura. Ona i jej zespoły angażują się i budują lojalność wobec marki, nie tylko tworząc frapujące kampanie, ale fundamentalnie poprawiając codzienne życie konsumentów.
„Piękną rzeczą w markach jest to, że można przekształcić coś, co wygląda bardzo bez znaczenia w coś bardzo znaczącego”, mówi. „Dzięki zrozumieniu roli, jaką Twoje marki odgrywają w życiu ludzi, możesz dostarczyć coś nieoczekiwanego i wspaniałego”. Corsi i jej zespoły robią to z sercem, duszą i więcej niż dozą oszałamiającego ryzyka.
Wyłączenie rozmów COVID w celu dostosowania wiadomości
Ponieważ jej branża jest bardziej znana z tradycyjnego budowania marki niż destrukcyjnej kreatywności, mówi Corsi, „utrwalamy nawyk reagowania na nasze zdrowie. Przewiń do COVID. Wszyscy byliśmy bardzo przestraszeni. Zdrowie, szczepionki i nauka zaczęły być częścią rozmowy przy stole. I nagle dostrzegamy okazję, aby przenieść tę rozmowę do stołu, ale nie tak, jak to robiono wcześniej”.
Sposób, w jaki Bayer to zrobił, polegał na przejęciu kilku firm zajmujących się handlem bezpośrednim, które oferowały dostęp do danych i, dzięki wewnętrznej precyzji i podejściu programistycznemu, pozwalały im na dokładniejsze kierowanie i dostrajanie komunikatów. „Jesteśmy teraz najlepsi w swojej klasie” – mówi Corsi. „Teraz nie podajemy żadnych treści komuś, kto nie jest w ciąży o naszych ciążowych witaminach, co w przeszłości zdarzało się bardzo często”.
Przepisywanie zasad poprzez podejmowanie ryzyka
Karmione dokładniejszymi danymi i zainspirowane wyraźnym apetytem konsumentów na więcej informacji medycznych, zespoły Corsi stworzyły program naprawdę łamiący tabu.
Dowiedziawszy się, że mniej niż połowa kobiet w jakimkolwiek badanym kraju użyłaby słowa „pochwa”, nawet wśród swoich ginekologów, i rozumiejąc konsekwencje dla zdrowia kobiet, zespół Corsiego przystąpił do działania.
„Najpierw poczuliśmy się niekomfortowo”, wyjaśnia. „Wiedzieliśmy, że chcemy przełamać tabu. W firmie Bayer mamy proces, który zacząłem robić w czasie mojej pracy w Heineken i nazywa się „Creative Unleash”. Nasi partnerzy przychodzą z pomysłami, których nie ma odpraw, ale wynika to z czystej miłości do naszych marek i znajomości naszych celów strategicznych i naszych konsumentów”.
Jeden z ich partnerów, agencja AnalogFolk z Wielkiej Brytanii, wniósł swój pomysł na Vagina Academy. Zmieniono jedno słowo, aby wprowadzić program na cały świat, a nie takie, jak mogłoby się wydawać. (Zmienili „akademię” na „uniwersytet”).
W rzeczywistości kampania Corsi zdołała zdecenzować słowo „pochwa” zarówno w TikTok, jak i Meta.
„Bardzo uwielbiam marki, ponieważ marki to potrafią” – mówi Corsi. „Marki mogą tam pójść i powiedzieć: „Dlatego musimy odcenzurować to słowo, ponieważ pomaga to edukować ludzi, że bez tego nie będą w stanie zdobyć tej edukacji”.
Pracując nad innym spostrzeżeniem konsumentów zebranym z Twitterverse, partner Bayera, BBDO, stworzył kampanię w USA o nazwie „Workstipation”, która oferuje nowatorskie rozwiązanie dla nowo zidentyfikowanej niedogodności życia biurowego, polegającej na robieniu kupy w pracy.
Przejście od Badassery do lojalności wobec marki
Mówiąc o retencji, kampanie Corsi to więcej niż bezczelne posunięcia mające na celu przeciwdziałanie wstydowi ciała i agresywności marketingowej — skutecznie zwiększają zaangażowanie konsumentów i lojalność wobec marki.
Obie kampanie odzwierciedlają podstawową propozycję wartości Corsi: poprawę jakości życia konsumentów. „Nie jesteśmy lekarzami. Nie odkrywamy lekarstwa na raka ani nic w tym stylu” – mówi. „Jesteśmy o rzeczach w życiu, które wpływają na ludzi każdego dnia”.
Jej zdaniem nie chodzi o krótkoterminową wartość szoku, a bardziej o to, by każdy ruch był częścią długoterminowej strategii. „Powinniśmy przejść od produktu tylko do produktu plus usługa, produkt plus połączenie cyfrowe; produkt plus ekosystem. To już zmieniło sposób myślenia. Więc masz stopę w teraźniejszości, a drugą w przyszłości”.
Podaje przykład aspiryny (to, co nazywa „teraz” produktem dla osób z problemami z sercem) oraz firmową kampanię Tiny Pocket . Ma on przypominać ludziom, że posiadanie aspiryny w kieszeni przez cały czas może uratować życie (z niewielką pomocą ambasadora marki Antonio Banderasa). Jest to korzyść edukacyjna, którą konsumenci doceniają, ponieważ jest naprawdę pomocna.
„Wierzę, że trzymasz się marek, które bardziej o ciebie dbają, które trzymają się ciebie, które wprowadzają innowacje, które służą niezaspokojonym potrzebom”. I nieprzypadkowo zmienia nawyki zdrowotne konsumentów z reaktywnych na proaktywne.
Obecnie stosuje to krótkoterminowe podejście do budowania długoterminowej lojalności wobec marki, wykorzystując gry do edukowania młodych dorosłych na temat witamin.
Przesuwanie granic w Metaverse
Jak widzi Corsi, granie jest naturalnym rozwiązaniem dla niektórych marek. Co więcej, marketing w metawersie musi być właśnie tym: dobrym, celowym dopasowaniem.
„To, co robimy dzisiaj, to upewnienie się, że to nie jest ten smak dnia, że w porządku, musimy być w metawszechświecie” – wyjaśnia. „Wykonywanie podstaw jest bardzo nieseksowne, ale jest to najważniejsza rzecz na co dzień”.
W przestrzeni opieki zdrowotnej bezpieczeństwo i prywatność również są przedmiotem troski. Tak więc, chociaż jej podejście Creative Unleash obiecuje dalsze zakłócanie metawersu, będzie prowadzić zmiany z wyraźnym poczuciem celu i korzyści dla codziennego życia konsumentów.
Aby uzyskać więcej informacji od Patricii, w tym jej złotej zasady retencji, obejrzyj cały odcinek poniżej. (Pełny zapis znajduje się pod filmem).
Pełna transkrypcja
John Koetsier : Strefy komfortu są oczywiście bardzo wygodne. Mają je ludzie, zespoły też. Mają je organizacje, nawet marki mają swoje strefy komfortu. Ale czy może jest tak, że celowe, regularne wychodzenie poza nasze strefy komfortu jest być może jedną z najważniejszych rzeczy, które możemy zrobić, aby naprawdę nawiązać kontakt z ludźmi, z klientami i osiągnąć nasz potencjał wzrostu? Dzisiaj rozmawiamy z CMO i CTO firmy z listy Fortune 500. Witamy w „CleverTap Engage”. Nazywam się John Koetsier.
Peggy Anne Salz : A ja jestem Peggy Anne Salz. Wspólnie tworzymy profile kadry kierowniczej w firmach, które osiągają znaczące, niezapomniane i sprytne zaangażowanie klientów. W tym odcinku rozmawiamy z Patricią Corsi. Jest dyrektorem ds. marketingu i dyrektorem ds. cyfrowych w Bayer. Wcześniej pracowała w Sony, Kraft, Unilever, Heineken, wielu głównych markach i osiągnęła wiele ważnych kamieni milowych, ponieważ w całej swojej karierze otrzymała wiele wyróżnień, w tym Effie Advertiser of the Year, 2020 Ad Latina Award oraz 30 najlepszych dyrektorów marketingu w tygodniu reklamowym 2021. Jednak naprawdę interesująca, oprócz osiągnięć, jest empatia w ramach Unstereotype Alliance for Truth. Jest silnym zwolennikiem kobiet i różnorodności w biznesie i bardzo się cieszę, że mogę Cię powitać, Patricia. Witamy w naszym programie.
Patricia Corsi : Bardzo dziękuję. Cudownie jest tu być.
John Koetsier : Jesteśmy podekscytowani tym, że cię mamy. Zacznijmy od tego, Patricia, na swoim LinkedIn mówisz, że robisz co najmniej jedną rzecz w tygodniu, aby poczuć się niekomfortowo. Czemu?
Patricia Corsi : Pierwsza myśl, jaka przyszła mi do głowy, to dlaczego nie? Prawidłowy. Co mam do zyskania, a co do stracenia? A tak przy okazji, przez trzy tygodnie czuję się niekomfortowo, ponieważ w tej chwili uczę się haftu krzyżykowego. Ale lubię zachować świeżość. Myślę, że honoruje wartości odwagi, otwartości, których zawsze się uczyłam i ciekawości, że dużo rozmawiam w domu z mężem i synem, a nie tylko z naszymi zespołami, bo wartości, które przechodzą, prawda, od waszych dom do biura i do tyłu. Ale myślę, że jedna z rzeczy dotyczy konkretnie obszaru marketingu, myślę, że pomaga to utrzymać cię na ziemi i ego przy drzwiach przez cały czas, ponieważ kiedy czujesz się niekomfortowo, oznacza to, że się otwierasz być wrażliwym i robić rzeczy, w których nie jesteś dobry. Próbowałem nauczyć się [grać] na ukulele. Jestem naprawdę kiepski z instrumentami muzycznymi. Mój mąż jest cudowny. Cokolwiek wybierze w swoim umyśle… uczy się sam.
Był więc bardzo wrażliwy, bardzo niewygodny. Ale to cię trochę ugruntowuje, ponieważ jest to obszar, w którym zaczynasz otrzymywać wyróżnienia, możesz zacząć myśleć, że jesteś większy niż jesteś. I myślę, że te rzeczy pomagają mi zawsze być uziemionym i pokornym, dumnym z wielu rzeczy, które osiągnęliśmy ja, moja rodzina, nasze zespoły, ale zawsze bardzo pokorny, że jest droga do tego. Jest dużo ciężkiej pracy i jest poczucie, że jest jeszcze tak wiele do nauczenia; Uważam, że jest to ważna część tego, jak jestem postrzegany jako lider, jak jestem postrzegany jako osoba. Więc tak, widzę znacznie większą listę powodów, dla których powinieneś to zrobić, a mniej powodów, dla których nie powinienem tego robić.
John Koetsier : Jeśli nie możesz postawić się w sytuacji, w której nie jesteś w czymś dobry, to nigdy nie spróbujesz czegoś nowego. A jeśli nigdy nie zamierzasz spróbować czegoś nowego na świecie, w którym się znajdujemy, chodzi mi o to, żeby próbować nowych rzeczy, a to dotyczy również marek i zespołów marketingowych. Mam na myśli, że jest tak wiele nowych rzeczy, czy to prywatność, czy to nowe technologie, czy to metaverse, cokolwiek to jest. Jak zastosować tę samą filozofię do swojej marki i zespołu marketingowego?
Patricia Corsi : Jak wspomniałam wcześniej, myślę, że istnieje linia, która biegnie od domu do biura i od biura do domu. Bardzo trudno mi być różnymi ludźmi. Więc może macie różne intensywności, ale te same wartości, ten sam rdzeń. Na przykład: ciekawość. Myślę, że to fundamentalna wartość i fundamentalna umiejętność i zdolność marketera. Jeśli chcesz lepiej służyć klientowi naszymi markami, musisz mieć minimalny poziom ciekawości, aby wiedzieć, co mogę zrobić? Co ta marka może zrobić, aby zaspokoić potrzebę i wykorzystać niezaspokojoną potrzebę, aby poprawić sytuację, zaprezentować zabawę, przyjemność, zbliżyć ludzi lub zrobić bardzo proste rzeczy, takie jak sprzątanie domu?
Wspaniałą rzeczą w markach jest to, że możesz przekształcić coś, co wygląda na bardzo bezsensowne, w coś bardzo znaczącego. I jak możesz, naprawdę rozumiejąc rolę, jaką Twoje marki odgrywają w życiu ludzi, dostarczyć coś, co jest nieoczekiwane i jest wspaniałym doświadczeniem? Z naszego domu mogę ci powiedzieć jedną prostą rzecz. Jestem Brazylijczykiem, więc większość życia spędziłem w Brazylii, a połowę życia zawodowego poza Brazylią. Ale jest ten zapach domu, który dla mnie oznacza, że jestem w domu. I bardzo trudno to wytłumaczyć.
Ale pamiętam, że mieszkałem w kraju, w którym nie istniała ta konkretna marka płynów do płukania tkanin i detergentów do prania. I nagle nie mogłam poczuć się jak w domu, bo kiedy kładę się do łóżka, moja pościel nie pachnie jak w domu. Moje ręczniki nie pachną jak w domu. I zrobiłem szaloną rzecz importując detergent do prania i płyn do zmiękczania tkanin do Meksyku, ale czasami będąc ciekawym zrozumienia, zawsze kryje się za tym historia. I to mnie fascynuje od 25 lat w tym rzemiośle. Uwielbiam tę część: nie ma znaczenia, jaka jest Twoja marka, nie ma znaczenia, jaka jest Twoja branża. Zawsze istnieje ogromny potencjał, aby sprawić, by ktoś doświadczył czegoś innego, lepszego, większego.
Peggy Anne Salz : Muszę powiedzieć, że naprawdę to uwielbiam, ponieważ mówi o tym, czym są marki i często się temu przyglądaliśmy, John. Mieliśmy ludzi, którzy mówią, że wszystko zależy od logo, i mieliśmy takich ludzi jak Raja Rajamannar, marki muszą przyjąć dźwięk, a nawet zapach sprawił, że właśnie o tym pomyślałem. W biznesie jako dyrektor ds. marketingu jest tak wiele do zrobienia, a w firmie Bayer Consumer Health są setki firm. Ale w dużej mierze chodzi o ten pion. I ta pion ma kilka wyjątkowych wyzwań. Jakie wyzwania napotykasz w branży zdrowia, technologii, dobrego samopoczucia i opieki zdrowotnej?
Patricia Corsi : Mam przyjemność pracować z Rają w WFA, gdzie naprawdę pracowaliśmy razem, aby czerpać korzyści z branży, takie jak różnorodność i integracja, prywatność danych i bezpieczeństwo marki. Tak więc miło jest słyszeć jego imię. Słuchaj, kiedy decydowałem się przyjechać do tej branży, patrzyłem na to oczami, może nie każde gospodarstwo domowe na świecie będzie miało markę piwa. W każdym gospodarstwie domowym na świecie będą ludzie, którzy mają coś, w czym możemy potencjalnie codziennie poprawiać ich zdrowie. Bardzo trudno mi sobie wyobrazić, że masz dom, w którym ludzie nigdy nie mieli bólu głowy, przeziębienia, problemów skórnych czy biegunki. Tak więc, wkrótce zaczniemy mówić o tabu, więc pozwólcie, że przełamię tym lody.
John Koetsier : Gotowe.
Patricia Corsi : Cóż, sprawdź, bycie niewygodnym, więc to jest twój test na bycie niewygodnym. W połowie drogi przyniosę jeszcze kilka. Uznałem to za bardzo ekscytujące, ponieważ jest to branża, która nie jest dobrze znana z wykorzystywania kreatywności, używania naprawdę mocnych fundamentów budowania marki, aby zaprosić do siebie ludzi, którym służymy w tej podróży, a w konsekwencji utrwalamy nawyk reagowanie na nasze zdrowie. Przewiń do COVID. Wszyscy byliśmy bardzo przestraszeni. Zdrowie, szczepionki, nauka zaczynają być częścią rozmowy przy stole. I nagle dostrzegamy okazję, by przenieść tę rozmowę do stołu, ale nie tak, jak to było wcześniej. Ponieważ, na twoje pytanie Peggy, jedną z największych barier w tej branży jest dziedzictwo pochodzące z farmaceutycznego punktu widzenia, w którym nie ma rozmowy z konsumentami, tylko z lekarzami. I wszystko dotyczy dostarczania produktów i nauki, a nie całej historii marki, części edukacyjnej.
I znowu, używając COVID jako odniesienia, jeśli spojrzysz na szczyty wyszukiwań w Google, kiedy zaczął się COVID, wszyscy patrzyli, jak mogę zwiększyć swoją odporność? Więc nagle to, co ludzie wiedzą: „Mogę mieć sok pomarańczowy, witaminę C lub to”. Tak więc ludzie zdają sobie sprawę, że to znacznie bardziej skomplikowane: sen, nawyki żywieniowe, nawyki ćwiczeń. Ale jako branża, co zrobiliśmy w ciągu ostatnich 50 lat, aby powiedzieć ludziom, że przyjmując ten pakiet, wykładniczo wydłużysz swoje życie? Myślę więc, że to była pierwsza bariera. Była to spuścizna braku kreatywności, braku zaangażowania, śmiem twierdzić, braku podekscytowania, co jest jedną ze stron wyzwania.
Drugim jest wyzwanie ze strony przepisów, ograniczeń. Jedną z rzeczy, które zawsze lubiłem w marketingu i świetnym marketingu, są dobrze opowiedziane historie; jest to, że pracujemy lepiej z ograniczeniami. Moje najlepsze kampanie, moja najlepsza innowacja nigdy nie były tymi, które miały najlepszy budżet lub największy budżet. To były te, w których miałem chyba najmniejszą drużynę, najmniej pieniędzy, ale było przekonanie i pasja, by być niepokonanym i powstrzymanym. Tak więc dołączyłem do tego z tego powodu, ponieważ patrzę na te rzeczy, wyzwania związane z regulacjami, wyzwania związane ze spuścizną, a nie zorientowanie na markę, nie na konsumenta, nie na klienta; to podnieciło mnie do cholery. Więc byłem uzależniony. I oto jestem.
John Koetsier : I tutaj jesteś, absolutnie sprawiasz, że czujemy się niekomfortowo. I wiem, że będzie jeszcze bardziej niekomfortowo. Ale zanim tam dotrzemy, mówisz o ogromnej wizji. Jesteś także częścią ogromnej firmy. Ale opieka zdrowotna jest bardzo osobista, bardzo indywidualna, prawda? Jak traktujesz ludzi jako jednostki i jak wykorzystujesz technologię? Mam na myśli inteligentny pierścień, mam smartwatch, śledzący kondycję. Właściwie zaczynam nagrywać to, co jem, te wszystkie inne rzeczy, prawda? Jak więc wziąć tę wielką wizję i tę ogromną firmę z setkami jednostek biznesowych i porozmawiać z kimś indywidualnie, potraktować go indywidualnie i dać mu dokładnie to, czego konkretnie potrzebują.
Patricia Corsi : Tak więc pierwszy sposób to droga nieorganiczna, poprzez przejęcia biznesu. Tak więc przejęliśmy kilka firm bezpośrednio do konsumentów, kilka firm skoncentrowanych na e-commerce. I to jest jeden ze sposobów, w jaki to robisz. Innym sposobem, w jaki robimy to poprzez nasz program transformacji cyfrowej, jest skupienie się na precyzyjnych, programowych latarniach morskich. W jaki sposób wykorzystujemy dane, aby naprawdę pomóc konsumentom zrozumieć lepsze rozwiązania dla ich zdrowia? Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy, na przykład, dokonaliśmy inwestycji, inwestycji serii C w firmę o nazwie Ada Health, która jeśli zajrzysz do Internetu, jeśli chcesz to zrobić… Mam objawy, chcę zrozumieć, co Mam. Mają na przykład oceny bardzo podobne do lekarzy.
W świecie, w którym żyliśmy, gdzie ludzie bali się wychodzić z domu z powodu ryzyka zarażenia się COVIDem lub czymś innym, jest to naprawdę ogromna usługa dla konsumenta. To pomaga nam zrozumieć, a także rozwijać nasze innowacje, ponieważ oczywiście wykorzystujemy dane, co się dzieje. Bo na przykład z COVID-em choroby bardzo się powiększyły, zmęczone oczy, za dużo ekranu itp. Więc wszystkie te dane, dają nam informacje, które mogą nam pomóc również ustalić priorytety i trochę zrobić, nazywam masową precyzją z innowacyjnego punktu widzenia. Ale także dane z mediów pozwalają nam na precyzję z punktu widzenia treści pod względem kreatywności.
Więc w tym przypadku naprawdę się podwajamy i jesteśmy teraz bardzo dumni z zespołu, ponieważ jesteśmy teraz najlepsi w swojej klasie i teraz nie serwujemy żadnych treści komuś, kto nie jest w ciąży, jeśli chodzi o nasze witaminy w ciąży, co w przeszłości wydarzyło się bardzo często. Więc jeśli ktoś ma zaparcia, a ja serwuję mu coś na biegunkę, to prawdopodobnie bardzo obciąża. Są to więc rzeczy, których w przeszłości nie miałeś. Wracam i pamiętam najlepszą rzecz w życiu, trzeba było robić cztery rzeczy: telewizję, plener, druk i radio. To były rzeczy, które musiałeś robić jako marketingowiec. Teraz masz persony. Masz pełne zrozumienie w różnych obszarach, do których możesz się zbliżyć. Mają podobieństwa i są bardzo ekscytujące, ale także bardzo złożone. Tak więc przechodzimy do tego przez te dwie rzeczy, przejmując firmy, które uważamy za naprawdę ekscytujące. A także wewnętrznie, mając naprawdę bardzo mocne podstawy na precyzji i programowaniu.
Peggy Anne Salz : Myślenie o trafności kreacji io tym, jak ważne jest to i jak ważne jest, aby to uchwycić. Kreacje motywują konsumentów, ale robisz to z nastawieniem. Nie boisz się łamać tabu. Powiedziałeś to już kilka razy. Całkowicie ci wierzymy. Jesteś destrukcyjny, a doskonałym przykładem jest Vagina University. Kiedy o tym przeczytałem, kiedy zobaczyłem klipy i wszystko, pomyślałem, wow. I nie tylko to, celujesz w młode kobiety, które używają do tego TikTok. Opowiedz nam o tej kombinacji, wynikach, a także przepisując kilka zasad w TikTok, które rozumiem.
Patricia Corsi : Tak, jestem bardzo podekscytowana tym programem, ponieważ ten program reprezentuje dwie rzeczy, które absolutnie uwielbiam na tej platformie, którą daje mi bycie CMO. Tak więc po pierwsze, jest odwaga do robienia rzeczy, które mają znaczenie, nie tylko dla samego robienia rzeczy, ale one mają znaczenie. Kiedy więc poszliśmy zrozumieć konsumentki i byliśmy ciekawi kobiet, odkryliśmy, że jednym z powodów, dla których nie otrzymywały one odpowiedniego leczenia w niektórych przypadkach w zakresie zdrowia intymnej pochwy, jest to, że wstydziły się być na tej półce że powiedział śmieć, że powiedział cokolwiek związanego z ich waginami, że wybiorą pierwszą rzecz, na której będzie kwiatek. Jak więc pomóc im zrozumieć, jak się leczyć itp.? I spójrz, pochodzę z dość konserwatywnego kraju i gdybym jako młoda dziewczyna powiedziała w moim domu słowo „pochwa”, usta na pewno zostałyby umyte mydłem. Więc nawet na spotkaniu musiałem przełamać wewnętrzne osobiste tabu. Teraz widzę waginę jak ryż, ale to było trudne. To było naprawdę trudne.
Peggy Anne Salz : To prawda. Śmieję się, to prawda.
Patricia Corsi : Otrzymaliśmy naprawdę mocne dane, które mówią, że mniej niż 50% kobiet w Wielkiej Brytanii, Brazylii lub jakimkolwiek innym kraju… ze swoim ginekologiem nie będą używać słowa „pochwa”. Tak więc, jeśli w zamkniętym, poufnym miejscu, które masz ze swoim lekarzem, nie czujesz się pewnie, by o tym rozmawiać, jak zamierzasz wyzdrowieć? Jak zamierzasz żyć pełnią swojego życia? Więc powiedzieliśmy: „Ok, musimy to zepsuć”. I najpierw zaczyna się od nas. Więc najpierw poczuliśmy się niekomfortowo. Zajęliśmy się tym. Wiedzieliśmy więc, że chcemy przełamać tabu. W firmie Bayer mamy proces, który zacząłem robić w czasie mojej pracy w Heineken i nazywa się kreatywnym uwolnieniem. Nasi partnerzy przychodzą z pomysłami, których nie ma odpraw, ale z czystej miłości do naszych marek i znajomości naszych celów strategicznych i naszych konsumentów. Jeden z naszych partnerów, agencja AnalogFolk z Wielkiej Brytanii, powiedział: „Mam tutaj coś, co nazywa się Vagina Academy”. Zaczęło się od Vagina University, Vagina High. Vagina High Myślę, że to się zaczęło. Powiedziałem, spójrz, „wysoko” i „pochwa”… Myślę, że chyba trochę za dużo, ale…
John Koetsier : Dwa tabu na raz.
Patricia Corsi : Może w USA ludzie od razu zrozumieją, że to liceum, ale poza USA może nie aż tak dużo. Tak więc został przekształcony w Akademię Vagina. Ale pierwsza bariera zaczęła się na spotkaniu. Więc natychmiast zostałem zahipnotyzowany. Było mi bardzo niekomfortowo. Było mi bardzo, bardzo niewygodnie. Byłem zahipnotyzowany, dlaczego czuję się przez to tak nieswojo. Dlaczego dlaczego dlaczego? A potem ktoś z zespołu powiedział: „To wygląda świetnie. Właśnie to musimy zrobić. Czy możemy zmienić nazwę?” W tym momencie powiedziałem: „To wszystko. Nigdy nie możemy zmienić nazwy, ponieważ to ona skłania ludzi do… tej siły powstrzymywania, która mówi: „Dobra, pozwól, że o tym porozmawiam”.
A potem oczywiście cudowne partnerstwo. Pojechaliśmy do Brazylii i drużyna krajowa naprawdę przyjęła ten pomysł. Dlatego tam pojechaliśmy. A potem pierwszą rzeczą, z którą się zmierzyliśmy, był duży problem z TikTok, ponieważ naprawdę chcieli to zrobić. Ale powiedzieli: „No cóż, ale to słowo jest cenzurowane na naszej platformie. Nie możemy mówić o słowie”. Wiesz, muszą postawić na pierwszy plan, ale zostanie to ocenzurowane. Więc powiedziałem: „Ok, nie, musimy to zmienić”. A potem było niesamowite partnerstwo z TikTok, które mamy również w Azji, w wielu innych kampaniach, i zdecenzurowali słowo „pochwa” w TikTok.
Mamy fantastyczny zestaw wpływowych osób i nauczycieli, ponieważ chodzi o edukację kobiet, które naprawdę reprezentują różnorodność Brazylii, co jest fantastyczne i niesamowite. Tak więc przenieśliśmy się do Włoch, ponieważ ten program przenosi się do coraz większej liczby krajów. I znowu mieliśmy cenzurę w Meta. I znowu ta kampania była w stanie to zniszczyć. I to jest rola marek, które absolutnie uwielbiam, bo marki to potrafią. Marki mogą tam pójść i powiedzieć: „Dlatego musimy odcenzurować to słowo, ponieważ pomaga to edukować ludzi, że bez tego nie będą w stanie zdobyć tej edukacji”. Tak więc jest to jeden z tych, które naprawdę kocham i jestem bardzo podekscytowany, ponieważ jedzie do Wielkiej Brytanii, do Włoch i do kolejnych krajów. Ale to naprawdę ekscytujące.
John Koetsier : Ludzie są konserwatywni. Ludzie unikają ryzyka. Marki unikają ryzyka. Firmy i marketerzy unikają ryzyka. I żeby ktoś miał, że tak powiem, jaja, żeby zrobić coś, co wykracza poza te granice, podjąć to ryzyko i wybrać coś, co sprawi, że będzie wyjątkowy. Ten jeden moment, w którym ktoś ci powiedział: „Kocham to, potrzebujemy tego. Musimy zmienić nazwę.” A ty powiedziałeś: „Nie”. To wielka chwila. To wielka chwila. I ten moment zmienił wszystko.
Patricia Corsi : Jest coś, co ujawnia się i inspiruje resztę zespołu do odwagi i rozwoju. I znowu, do dyskusji, którą prowadziliśmy wcześniej o próbowaniu nowych rzeczy: nigdy nie wiesz, jak daleko możesz się posunąć. Nigdy nie dowiesz się, jakie to jest piękne. Nigdy nie wiesz, jak inaczej jest, jeśli nie próbujesz różnych rzeczy i popełniasz błędy. I myślę, że jest to jedna z najważniejszych rzeczy, które zbadaliśmy i widzieliśmy w tej podróży, to znaczy, że całkowicie odblokowało to odwagę zespołu, ponieważ oczywiście po tym mamy po prostu na przykład w obecnie w Stanach Zjednoczonych, jedna kampania, która nazywa się Workstipation, a wynika ona ze spostrzeżenia, że kiedy ludzie byli zamknięci, jedną z rzeczy, które najbardziej doceniają, jest to, że mogliby sami zrobić numer dwa w spokoju, prawda? Tak więc było tak wiele osób, które tweetowały ”Najlepszą rzeczą nie przebywania w biurze jest to, że mogę zrobić sobie kupę w spokoju”. I odkryli, że…
John Koetsier : Przełamujemy teraz wszystkie granice, Peggy.
Patricia Corsi : Uważam, że to niesamowity wgląd, więc kiedy ludzie wracają do biura, jest to ważna funkcja twojego ciała. Musisz pohukać. Tak więc tworzymy… zespół BBDO to stworzył. To jak plakaty, które rozwijasz, zabierasz ze sobą do toalety, a potem możesz ciąć. A w USA są te luki, w których można zobaczyć ludzi wykonujących swoje rzeczy. Możesz więc zakryć stopy. Jest jedna część, która ma zapach, który powoduje, że wydobywa się zapach kwiatowy. Musisz mieć zespół marketingowy, który ma odwagę robić to z korzyścią dla ludzi, którym służymy. Ponieważ ostatecznie nie ma znaczenia, czy jesteśmy zakłopotani, jeśli nie jesteśmy zawstydzeni, jeśli to łamie konwencjonalne zasady, które nas wychowano, co możemy powiedzieć? Liczy się to, że w zdrowiu mamy jedną pracę: to znaczy poprawiać ludzkie życie na tyle, na ile to możliwe. Nie jesteśmy lekarzami. Nie odkrywamy lekarstwa na raka ani nic w tym stylu. Zajmujemy się rzeczami w życiu, które codziennie wpływają na ludzi.
Peggy Anne Salz : Chcę pozostać przy tym ważnym poczuciu wpływu, podróży. Mam na myśli, że wykonujesz świetną robotę w świadomości i uświadamiasz nas również tutaj teraz. Zastanawiam się, jak ktoś opisał jedną z Twoich kampanii. Przeszło od przeciwdziałania wstydowi ciała do twardzieli. To znaczy, nie ma wątpliwości, że przykuwasz naszą uwagę. Czy możesz po prostu trochę opisać, w jaki sposób prowadzisz głębsze zaangażowanie w lejek, działania, lojalność wobec marki, utrzymanie?
Patricia Corsi : W marketingu zawsze toczy się debata: długoterminowa kontra krótkoterminowa. Napisaliśmy tak wiele artykułów na temat znaczenia budowania marki, wartości marki, ale potem kraje czują się zmuszone do realizacji w krótkim okresie. Myślę więc, że to wielka debata. Więc mam kilka myśli. Po pierwsze, oczywiście w zdrowiu musimy postępować właściwie dla ludzi, którym służymy. To musi być. Ludzie, którym służymy, to para. Służymy więc naszemu biznesowi, ponieważ nasza działalność sprzyja rozwojowi gospodarczemu w wielu dziedzinach. Obsługujemy naszych klientów. Służymy ludziom, normalnym ludziom takim jak my. Więc myślę, że to jest pierwsza rzecz.
Musimy upewnić się, że nie jesteśmy zbyt wizjonerscy, ponieważ problemy pojawiają się właśnie teraz. A mentalność jest prawie jak Tetris, prawda? To idzie na jednym i musi pasować do drugiego. Tak więc pierwsza mentalność jest taka, że powinniśmy przejść od produktu tylko do produktu plus usługa, produkt plus połączenie cyfrowe. A więc produkt plus ekosystem. To już zmieniło sposób myślenia. Więc masz stopę w teraźniejszości, a drugą w przyszłości. Pozwólcie, że podam prosty przykład. W przypadku aspiryny jest to produkt „teraz”, zwłaszcza w krajach, w których mamy zalecenia dotyczące zdrowia serca.
Mamy teraz coś dla ludzi, którzy mają problemy z sercem, co pomoże im również poradzić sobie z nowym ekosystemem. Ale mamy też kampanie, na przykład Tiny Pocket lub najmniejszą apteczkę na świecie, która przypomina ludziom, że mając przy sobie aspirynę przez cały czas w kieszeni, możesz uratować życie. I jeden z naszych ambasadorów, który nawiasem mówiąc nie jest opłacany, bo to on opowiada historię swojego życia. To Antonio Banderas, gdzie mówi, że został uratowany, ponieważ dostał aspirynę pod język, gdy miał atak serca. Więc to są rzeczy, o których podnosisz świadomość, a potem mówisz: ok, możesz popchnąć ludzi, żeby szli do lekarza, możesz ich edukować. Powiedz: „Och, może nie ćwiczę. Może nie jem dobrze. Jaki był mój poziom cholesterolu podczas corocznej kontroli?”
A potem oczywiście nadal dostarczamy usługi i świadczenia, świadczenia edukacyjne, usługi innowacyjne, ponieważ pomaga to ludziom kontynuować schemat. Wierzę, że trzymasz się marek, które bardziej o ciebie dbają, które trzymają się ciebie, które wprowadzają innowacje, które służą niezaspokojonym potrzebom. Kiedy pojawia się ta rozbieżność, Peggy, myślę, że toczy się wiele dyskusji na temat tej fali celu, w której wszyscy mają swój cel, i nagle liczy się tylko cel, gdy niektórzy marketerzy myślą: „Och, wiem, czego brakuje, Potrzebuję kampanii celowej”. I tak się nie dzieje, prawda? Dlatego uważam, że najlepszym sposobem na znalezienie celu marki jest powrót do archiwów.
A jeśli twoim celem – i znowu przeprowadzanie kampanii celowej – aby odwrócić spadek sprzedaży, służy tylko jednemu mistrzowi z trzech, o których mówiłem. Po prostu szukasz wzrostu dla firmy. Nie patrzysz na swoich klientów. Nie patrzysz na swojego konsumenta. Tak na to patrzymy. Oczywiście każda marka jest inna, ponieważ ma inne kanały. Różne kraje mają różne powiązania z konsumentem. Ale głównie to, co staramy się zrobić, to po pierwsze poprawić nawyk i zmienić ten nawyk z reaktywnego na proaktywny.
A to jest na przykład po prostu wprowadzenie kolejnego, dlaczego wchodzimy w gry z witaminami, bo najlepszy sposób na wyjaśnienie… Mam w domu młodego dorosłego, 13 lat. Nie ma lepszego sposobu na skontaktowanie się z nim w tej sprawie niż powiedzenie „pozwól, że wyjaśnię ci, jak to działa w kategoriach gier wideo”.
A potem zaczynamy budować to bardziej zorientowane na przyszłość. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutely. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.