5 najlepszych sposobów na zminimalizowanie efektu ślepoty banerowej przy jednoczesnym maksymalizowaniu konwersji

Odkąd pierwszy baner reklamowy został wprowadzony w 1994 roku i uzyskał imponujący współczynnik klikalności 44%, liczba wyświetlanych banerów ogromnie wzrosła, ale ich CTR gwałtownie spadły. W 1995 r. osiągnęły one zaledwie 2%, w 2003 r. 0,6%, a w 2019 r. zaledwie 0,5%.

Podczas gdy głównym powodem dużego spadku jest to, że większość internetowych banerów reklamowych stała się nieistotna, natrętna i po prostu nudna – istnieje większe, bardziej szkodliwe zjawisko, które powoduje, że nawet dobre reklamy są ignorowane.

Zjawisko to znane jest jako ślepota banerowa.

Co to jest ślepota banerowa?

Ślepota banerowa występuje, gdy ludzie świadomie lub nieświadomie ignorują reklamy banerowe.

Użytkownicy sieci są przytłoczeni treściami online, które teraz automatycznie odfiltrowują reklamy jako niechciany szum, zarówno celowo, jak i nieumyślnie. Przy ograniczonej rozpiętości uwagi i przeciążeniu sensorycznym ludzie mają tendencję do selektywnego kierowania uwagi tylko na podzbiór treści internetowych — zwykle związanych z ich celami:

Treść i elementy interfejsu użytkownika w sieci walczą o uwagę użytkowników, ponieważ ludzie nauczyli się zwracać uwagę tylko na te elementy, które są dla nich pomocne (paski nawigacyjne, pola wyszukiwania, nagłówki itp.) i ignorować te, które nie są (nieistotne). , natrętne, nudne reklamy). Wielu użytkowników nauczyło się ignorować wszelkie treści, które nawet przypominają reklamy, znajdują się w pobliżu lub pojawiają się w miejscach tradycyjnie poświęconych reklamom.

Pomyśl o swoich doświadczeniach online — czy przypominasz sobie baner reklamowy, który widziałeś w Google w tym tygodniu? Albo nawet dzisiaj?

W rzeczywistości badania dotyczące ślepoty banerowej pokazują, że tylko 14% osób pamięta ostatnią reklamę, którą widzieli, co oznacza, że ​​86% użytkowników sieci cierpi na ślepotę reklamową.

Epidemia została po raz pierwszy udokumentowana przez Nielsen Norman Group w 1997 r. za pomocą podstawowych testów użyteczności, powtórzona bardziej szczegółowo w 2007 r. za pomocą badania śledzenia ruchu gałek ocznych, a następnie ponownie zbadana w 2018 r. jako badanie śledzenia wzroku i ślepoty banerowej. Biorąc pod uwagę trzy dekady badań nad ślepotą reklam, prawdopodobne jest, że silne zjawisko nie zakończy się w najbliższym czasie.

Jednak banery reklamowe są mechanizmem przetrwania w reklamie internetowej, więc ich wyeliminowanie nie wchodzi w grę. Co więcej — pomimo wszystkich dostępnych statystyk pokazujących, w jaki sposób banery stały się nieskuteczne, nadal generują znaczne przychody dla marek i oczekuje się, że będą to robić w nadchodzących latach:

Sprowadza się to do walki ze ślepotą banerową.

5 najlepszych sposobów, w jakie reklamodawcy mogą zminimalizować ślepotę banerową

1. Dowiedz się, jak ludzie czytają w Internecie

Ślepota na banery nie może zostać całkowicie wyeliminowana ze względu na stale zmieniające się wzorce zachowań użytkowników. Można go jednak zminimalizować, rozumiejąc, jak użytkownicy zachowują się online, a następnie odpowiednio testując różne rozmiary reklam i lokalizacje.

Strona internetowa składa się z kilku różnych elementów, z których każdy ma inną wagę. Aby więc strona była efektywna, a elementy zyskiwały jak największą widoczność i działanie, muszą być umieszczone w odpowiednich miejscach.

Przeprowadzono kilka eksperymentów, aby zrozumieć typowe wzorce czytania i ruchy gałek ocznych użytkowników Internetu, aby zidentyfikować te „właściwe” lokalizacje.

W słynnym badaniu F-Pattern przeprowadzonym przez Jakoba Nielsena wzorce czytania ponad 232 użytkowników obserwowano za pomocą map cieplnych i odkryto, że dominujący wzorzec czytania przypominał literę F:

• Ludzie najpierw czytają w kierunku poziomym u góry treści
• Przesunęli się w dół lewej strony strony i przez kolejną, krótszą poziomą linię
• Na koniec ponownie przesunęli się w pionie, skanując dalej lewą stronę strony

Oczywiście istnieją pewne wyjątki od wzorca czytania w kształcie litery F. Niektórzy użytkownicy kierują się wzorcem czytania w kształcie „X”, odwróconego „L” lub „Z” — z których każdy wymaga od reklamodawców umieszczania reklam w różnych miejscach.

Na przykład pozycjonowanie reklam wzdłuż układu F sprawdza się najlepiej na stronach z dużą liczbą kopii (posty na blogu, strony wyników wyszukiwania, dłuższe strony sprzedażowe itp.), podczas gdy wzór Z lepiej nadaje się na strony z minimalną liczbą kopii.

Jednak większość podąża za wzorem w kształcie litery „F”. Dlatego tradycyjne banery reklamowe to liderzy 728×90 i prostokąty 300×250. Widzisz, jak oba są ustawione wzdłuż wzoru F?

Jednak to, że te dwie lokalizacje są uważane za „tradycyjne”, nie oznacza, że ​​są najbardziej skuteczne. Użytkownicy internetu są przyzwyczajeni do wyświetlania tych konkretnych jednostek reklamowych w tych lokalizacjach — stąd ślepota na banery — dlatego umieszczanie reklam w nietradycyjnych miejscach może zwiększyć widoczność i liczbę kliknięć.

Nad fałdą

Oprogramowanie do śledzenia ruchu gałek ocznych pokazuje, że o 156% więcej osób widzi treści u góry strony, nawet po przejrzeniu rankingów i reklam wieżowców. Tak więc umieszczanie reklam w dowolnym miejscu strony widocznej na ekranie (w obszarach/formatach innych niż rankingi i wieżowce) jest jednym ze sposobów uzyskania maksymalnej widoczności i najlepszych współczynników klikalności:

Na stronie powitalnej

Reklamy na stronie powitalnej to nowszy format reklamy (podobny do reklamy wyskakującej), który pozwala jednocześnie angażować odwiedzających i uzyskiwać wyświetlenia. Weźmy na przykład Forbes, który jest dobrze znany ze swojej strony powitalnej, składającej się z cytatu i banera reklamowego, zanim zabierze odwiedzających do zamierzonego miejsca docelowego:

Lepkie reklamy

Reklamy przyklejone to kolejny świetny sposób na zwiększenie szans na widoczność, kliknięcia i konwersje. Jednak aby Twoje reklamy „przyklejały się” do odwiedzających, musisz również upewnić się, że nie przeszkadzają one użytkownikom w korzystaniu z witryny.

W Twojej treści

Główne obszary treści zawsze uzyskują największe zaangażowanie i widoczność, więc reklama natywna to kolejny świetny sposób na uniknięcie ślepoty na reklamy:

W rzeczywistości serwis Infolinks odkrył, że „natywnie zintegrowane jednostki reklamowe były wyświetlane o 47% szybciej niż banery reklamowe na tych samych stronach, a obszar strony zawierający te jednostki był wyświetlany o 451% więcej osób niż baner reklamowy”.

Chociaż miejsce docelowe reklamy może odgrywać ważną rolę w przyciąganiu użytkowników witryny, projekt reklamy ma równie duże znaczenie.

2. Wykorzystaj kolor na swoją korzyść

Kolory mogą wpływać na ludzi zarówno fizycznie, jak i psychicznie, dlatego ważne jest, aby wykorzystać je na swoją korzyść podczas tworzenia reklamy. Wybierając kombinacje kolorów, należy wziąć pod uwagę trzy główne czynniki:

• Uzupełnienie — sposób, w jaki kolory oddziałują na siebie i uzupełniają się
• Kontrast — używany do tworzenia poczucia podziału między różnymi elementami
• Żywość — jasność lub ciemność używana do dyktowania nastroju

Do wyboru są również różne schematy kolorów:

Uzupełniające/kontrastujące — kolory naprzeciw siebie na kole kolorów (np. czerwony i zielony, pomarańczowy i niebieski lub żółty i fioletowy), aby stworzyć kontrast i sprawić, że niektóre elementy przyciągną większą uwagę, jak ten przycisk CTA:

(Uwaga: ten schemat kolorów jest idealny do szybkiego przyciągnięcia uwagi widzów i uniknięcia ślepoty banerowej nie tylko przez kontrastowanie kolorów w reklamie, ale także kontrastowanie kolorów reklamy ze schematem kolorów witryny).

Monochromatyczny — różne odcienie, odcienie i odcienie jednego konkretnego odcienia (czasami łączone z czernią i bielą, aby przełamać monotonię) używane do stworzenia czystego i eleganckiego wyglądu, ale nie tak przyciągającego uwagę, jak kontrastowa kolorystyka:

Analogiczne — kolory znajdujące się tuż obok siebie na kole kolorów (np. czerwony, czerwono-fioletowy i fioletowy), przy czym jeden kolor zazwyczaj działa jako kolor dominujący, drugi kolor wspiera dominujący kolor, a trzeci kolor działa jako kolor akcent. Ponownie, nie tak skuteczne, jak użycie kontrastujących kolorów:

Po pomyślnym przyciągnięciu uwagi odbiorców za pomocą wyrazistej kolorystyki musisz ją zachować, upewniając się, że treść reklamy jest równie atrakcyjna, jak kolory, których użyłeś.

3. Promuj odpowiednie treści

Twoim zadaniem jako reklamodawcy cyfrowego jest zrozumienie problemów swoich odbiorców i oferowanie tylko odpowiednich rozwiązań.

Zacznij od wybrania odpowiedniej sieci reklamowej, aby połączyć odbiorców z odpowiednimi wydawcami, aby uzyskać trafność w czasie rzeczywistym. Wspomniane powyżej badanie Infolinks wykazało, że reklamy kierowane kontekstowo na zawartość strony zwiększyły rozpoznawalność marki o 82%.

Na przykład osobę czytającą ten artykuł o budowaniu marki prawdopodobnie najbardziej zainteresuje ostatnia reklama, ponieważ dotyczy ona również budowania marki:

Możesz także wyświetlać odpowiednie treści w oparciu o słowa kluczowe, które odzwierciedlają zainteresowania docelowych odbiorców, lub oczywiście retargetować potencjalnych klientów, którzy wcześniej wykazywali zainteresowanie Twoją marką lub produktem.

4. Nie lekceważ siły retargetingu

Wyobraź sobie te różne sytuacje:

• Odwiedzający przeglądał Twoją stronę w poszukiwaniu określonego produktu, ale nie mógł się zdecydować na dokładnie ten, który chciał i opuścił stronę.
• A może w końcu znaleźli produkt, który im się podobał, dodali go do koszyka, ale potem postanowili zachować koszyk na później.
• Może wtedy wrócili do koszyka, zaczęli wypełniać informacje o płatności, ale otrzymali telefon i strona płatności wygasła.
• Być może w końcu dokonają zakupu i mogliby teraz skorzystać także z innych produktów (dosprzedaż).

Wszystkie te scenariusze są idealne do retargetowania banerów reklamowych. Możesz śledzić tych użytkowników w Internecie, a ponieważ już weszli w interakcję z Twoją marką, jest bardziej prawdopodobne, że zainteresują się Twoją ofertą i rzadziej zignorują Twoją reklamę. Proces wygląda podobnie do tego:

Rozważ następujące statystyki dotyczące retargetowania:

• Średni współczynnik klikalności dla retargetowanych reklam displayowych wynosi 0,7%, podczas gdy średni CTR dla typowych reklam displayowych to tylko 0,5%.
• Użytkownicy sieci, którzy są retargetowani za pomocą reklam displayowych, mają średnio o 70% większe prawdopodobieństwo konwersji.
• Strategie retargetingu wykazały nawet 147% wzrost współczynników konwersji.

Wiedząc o tym, nic dziwnego, że retargeting jest skuteczną metodą walki ze ślepotą banerową.

5. Eksperymentuj z harmonogramem i automatyzacją reklam

O ile nie kierujesz reklamy do odbiorców liczących kilka milionów osób, platformy reklamowe, takie jak Facebook, zaczną wyświetlać Twoje reklamy w kółko. Naturalnie prowadzi to do zmęczenia reklamą — gdy użytkownicy widzieli Twoje reklamy tak wiele razy, że zaczęli się nimi denerwować — co jest kolejnym istotnym elementem ślepoty banerowej.

AdEspresso przeprowadziło analizę wpływu częstotliwości reklam na współczynnik klikalności i koszt kliknięcia kampanii reklamowych na Facebooku:

Jak pokazuje wykres, okazało się, że wraz ze wzrostem częstotliwości reklam współczynnik klikalności spadał, ale koszt kliknięcia wzrastał. Jest więc oczywiste, że częstotliwość wyświetlania reklam jest niska — poniżej 4.

Jednym ze sposobów na to jest obserwowanie wskaźników w Menedżerze reklam na Facebooku oraz ręczne wstrzymywanie i zmienianie reklam, gdy zbliżają się do 3. Inną opcją jest użycie narzędzia do automatyzacji mediów społecznościowych w celu optymalizacji kampanii bez codziennego wkładu.

Narzędzia do automatyzacji mogą za Ciebie wstrzymywać reklamy, gdy osiągną częstotliwość wyższą niż 3:

Możesz także tworzyć wiele różnych reklam i obracać je, aby zmniejszyć częstotliwość każdej reklamy.

Harmonogram wyświetlania reklam to kolejna świetna opcja zmniejszania częstotliwości, ponieważ umożliwia wyświetlanie reklam tylko w określone dni tygodnia i o określonych porach dnia:

W ten sposób możesz wyświetlać swoim odbiorcom inną reklamę każdego dnia tygodnia, a ludzie nie będą odczuwać zmęczenia reklamą.

(Uwaga: planowanie reklam na Facebooku odbywa się na poziomie grupy reklam, więc pamiętaj, aby umieścić różne wizualizacje reklam w osobnych grupach reklam).

Zminimalizuj ślepotę banerów, ale nie konwersje

Ślepota na banery to poważny problem dla reklamodawców, ponieważ nikt nie chce wydawać dolarów reklamowych na reklamy, które są ignorowane. Zapewniając wartość, wyświetlając trafne reklamy i przestrzegając każdej z wyżej wymienionych strategii, możesz przezwyciężyć ślepotę reklamową.

Unikanie zmęczenia reklamami i ślepoty to jednak tylko jeden element układanki. Gdy już sprawisz, że ludzie zauważą i klikną Twoją reklamę, musisz zapewnić im to, co obiecuje reklama, i szybko nawrócić ich, zanim odrzucą. Jedynym sposobem na to jest dedykowana strona docelowa po kliknięciu dla każdej oferty.

Zobacz, jak tworzyć wyjątkowe doświadczenia spersonalizowane dla każdej grupy odbiorców dzięki demonstracji personalizacji Instpage tutaj.