Równoważenie wydatków na marketing cyfrowy i budowanie marki

Żółw i zając — którego z nich chcesz zarządzać budżetem marketingowym? Cenisz powolny, stały sukces budowania marki, czy szybki wpływ marketingu cyfrowego?

W bajce Ezopa żółw ostatecznie wygrywa wyścig, ale w e-commerce nie ma gwarancji długoterminowego sukcesu, jeśli nie można szybko uzyskać wyników. Stopniowo rozwijająca się marka spali swoje rezerwy gotówkowe, jeśli nie będzie w stanie jednocześnie zwiększyć sprzedaży. A bez linii mety możesz zostać wyprzedzony w dowolnym momencie.

Zając szybko rusza, ale ostatecznie kończy mu się para. Przekonany, że jest na dobrej drodze do zwycięstwa, nie zwraca uwagi na to, co musi zrobić, aby utrzymać swoje wczesne sukcesy. Podobnie jest z marketingiem cyfrowym, gdzie rosnący koszt kliknięcia i koszty pozyskania klientów utrudniają utrzymanie firmy napędzanej wyłącznie płatnymi reklamami.

Dlaczego nie zaoferować zarówno żółwiowi, jak i zającowi części pracy w swoim zespole marketingowym? Możesz zrównoważyć wydatki na marketing cyfrowy i budowanie marki, aby uzyskać to, co najlepsze z obu światów. I uzyskaj więcej ze swoich wydatków marketingowych. Nazywa się to marketingiem hybrydowym.

Argument za marketingiem hybrydowym

W marketingu hybrydowym dowiesz się, do czego odnosi się tytuł tego wpisu na blogu: równowagi między wydatkami na marketing cyfrowy a budowaniem marki.

Nawet Meta, której przychody są uzależnione od płatnych reklam, popycha swoich reklamodawców w kierunku podejścia hybrydowego. Przeprowadzono wiele badań dotyczących wyników marki, aby zmierzyć wpływ kampanii łączących krótkoterminową aktywację sprzedaży z długoterminowym wzrostem marki. Badania wykazały, że budowanie marki w kampaniach efektywnościowych generowało 10,9% wzrost świadomości marki, 12,5% wzrost rozpoznawalności reklam i 5,3% wzrost znajomości. Oprócz korzyści związanych z marką 94% reklamodawców odnotowało wzrost liczby konwersji.

Podobnie McKinsey twierdzi, że połączenie taktyk marketingu efektywnościowego z kreacją prowadzoną przez markę może zapewnić przyrostowy wzrost przychodów nawet o 10% i wzrost wydajności o 30% bez zwiększania budżetu marketingowego.

To tylko niektóre z wyników, jakie widzą firmy, gdy osiągają odpowiednią równowagę między marką a popytem. Ale jak wygląda sytuacja, gdy budżet marketingowy jest zbyt mocno obciążony marketingiem cyfrowym?

Pomijanie rozwoju marki na rzecz większego ruchu bezpośredniego

Mieliśmy żółwia i zająca, więc dlaczego nie wrzucić do mieszanki kury? Kiedy ignorujesz rozwój marki, wkładasz wszystkie jajka do jednego koszyka. Płatne reklamy to bez wątpienia najszybszy sposób na zdobycie klientów i zwiększenie sprzedaży, ale są też drogie (i jeszcze droższe).

Co się stanie, gdy koszt za kliknięcie zniweczy Twoją marżę? A co, jeśli napotkasz problemy z przepływem gotówki i nie możesz zapłacić za reklamy? Jeśli nie rozwijasz swojej marki w tym samym czasie, z chwilą wyłączenia reklam nic Ci nie zostaje.

Weźmy za przykład rynek wyposażenia wnętrz Laurel & Wolf. Witryna zabezpieczyła inwestycję kapitału wysokiego ryzyka o wartości 20 milionów dolarów po uruchomieniu w 2014 r., Ale została zamknięta w marcu 2019 r. Dużym czynnikiem było nadmierne poleganie na płatnych mediach. Koszty pozyskania klientów wzrosły do ​​1500 dolarów – w przypadku produktów, które zwykle kosztują kilkaset dolarów (z czego duża część trafiałaby do projektantów i producentów).

Oprócz tego, że było nieopłacalne finansowo, uzależnienie od reklam uniemożliwiało jakiekolwiek poczucie budowania społeczności.

„Musieliśmy nieustannie odsprzedawać ten produkt nowym klientom” — wyjaśnił były wiceprezes ds. inżynierii w firmie Laurel & Wolf, Dave Arthurs. „Nie mogliśmy nabrać rozpędu, ponieważ każdego miesiąca musieliśmy zacząć od nowa, marketing dla nowych odbiorców”.

Dropbox ledwo uniknął podobnych problemów, kiedy uruchomił płatne kampanie reklamowe w 2009 roku. Jego CPA wynosił od 233 do 388 USD za płatny produkt, który oferował za 99 USD. Gigant pamięci masowej w chmurze został uratowany przez fakt, że jego wyniki były tak złe, że nie ścigał PPC przez dłuższy czas.

Zamiast tego zbudował społeczność opartą na udanym programie polecania, udostępnieniach w mediach społecznościowych i produkcie, który dostarczał wystarczająco dużo, aby zachęcić klientów do rekomendacji ustnych. Ponieważ liczba zarejestrowanych użytkowników wzrosła ze 100 000 we wrześniu 2008 r. do 4 milionów w styczniu 2010 r., 35% rejestracji pochodziło z programu polecającego.

Najczęstsze błędy niezrównoważonego budżetu marketingowego

Istnieją oznaki niezrównoważonego budżetu marketingowego. Te same błędy są powtarzane raz za razem, zwykle z tymi samymi skutkami:

• Coraz większe wydatki na PPC
• Wysokie koszty pozyskania klienta
• Niska lojalność klientów i dożywotnia wartość
• Brak wzrostu organicznego

Przyjrzyjmy się niektórym błędom, które prowadzą do tych wyników.

Nie buduje społeczności

Przykład Dropbox pokazuje wartość społeczności marki. Członkowie społeczności stają się lojalnymi klientami i rzecznikami marki, którzy wyruszają w świat, aby rozpowszechniać informacje w Twoim imieniu. Pomaga to budować wartość życiową klienta przy jednoczesnym obniżeniu kosztów akwizycji.

Brak budowania społeczności pozostawia cię w sytuacji takiej jak Laurel & Wolf: wysoki CAC i nic do pokazania, gdy budżet się wyczerpie.

Nie zobowiązuję się do SEO

SEO to ciężka i czasochłonna praca. Ale wkładanie wysiłku przynosi stopniowy, długotrwały i skalowalny wzrost. Nawet stosunkowo proste środki, takie jak prawidłowe formatowanie adresów URL, dodawanie tekstu alternatywnego do obrazów i poprawa szybkości strony, mogą wkrótce przynieść rezultaty.

Jeśli nie pracujesz nad SEO, na dłuższą metę tracisz pieniądze dla swojej firmy i utrzymujesz zależność od dużego kosztu zmiennego w postaci płatnego marketingu.

Nie odpowiadam na pytania klientów

Na najbardziej podstawowym poziomie content marketing to dostarczanie klientom informacji, których potrzebują. Tworzenie treści, które odpowiadają na pytania, daje możliwość przyciągnięcia bezpłatnego, organicznego ruchu do Twojej witryny. Następnie możesz skierować ten ruch na swoje produkty i zwiększyć sprzedaż z bardzo niskim CAC.

Nie angażowanie się w ten sposób w potencjalnych klientów oznacza pozostawienie pieniędzy na stole i umożliwienie konkurentowi podzielenia się swoją mądrością.

Nie rozwijam społeczności obserwowanych

Udostępnienia społecznościowe były kluczem do wyjścia Dropbox na róg — a także mogą być ważne dla Twojej firmy. Organiczne treści w mediach społecznościowych pozwalają dotrzeć do klientów tam, gdzie już spędzają czas. Twoi obserwatorzy mogą angażować się i udostępniać Twoje treści.

Twoje konta społecznościowe to także miejsce, w którym możesz gromadzić i udostępniać recenzje oraz treści generowane przez użytkowników. To sprawia, że ​​jest to kluczowy aspekt budowania społeczności.

Kluczowe wskaźniki finansowe KPI w performance marketingu

Zapoznasz się z głównymi miernikami w performance marketingu. Większość z nich jest widoczna na naszych pulpitach nawigacyjnych Google Ads i Facebook Ads. Rzeczy jak:

• Współczynnik klikalności (CTR)
• Koszty pozyskania klienta (CAC)
• Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)
• Dożywotnia wartość klientów (LVC)
• Udział w rynku (SOM)

Wszystko sprowadza się do twardych danych, które pokazują, jak skutecznie Twoja reklama przyciąga użytkowników do Twojego sklepu i ile wydają, gdy już tam są.

Kluczowe finansowe KPI w marketingu marki

Jednym z powodów, dla których na marketing marki przeznacza się mniej środków, jest to, że dane są bardziej miękkie. Nie jest tak przekonujący, jak kluczowe wskaźniki efektywności w marketingu efektywnościowym. Niemniej jednak finansowe KPI są niezwykle ważne, jeśli chodzi o pomiar Twojej marki.

Możesz mierzyć swoją markę za pomocą badań wzrostu (takich jak te na Facebooku, o których wspominaliśmy wcześniej), grup fokusowych, ankiet i danych sprzedażowych. Kluczowe wskaźniki efektywności mogą obejmować:

• Świadomość marki
• Liczba znaczących wydarzeń dla marki
• Powinowactwo do marki
• Wynik promotora netto (NPS)
• Udział głosu (SOV)

Możesz także zagłębić się w historyczne wskaźniki finansowe, takie jak:

• Udział w rynku
• Rentowność
• Przychód
• CAC
• Utrzymanie klienta
• LVC

Porównując te KPI przed i po zwiększeniu marketingu marki, możesz zmierzyć wpływ swojej marki. Pomaga to nadać marce wartość finansową i uzasadnić dalsze inwestycje.

Osiągnięcie równowagi w swoim biznesie

Zbyt duże inwestycje w marketing cyfrowy oparty na popycie lub długoterminowe budowanie marki narażają Twój biznes e-commerce na ryzyko stagnacji i ostatecznie porażki. Skup się zbytnio na wydajności, a nigdy nie osiągniesz podstaw do długoterminowego wzrostu. Zignoruj ​​wydajność na rzecz brandingu, a nigdy nie zaczniesz działać.

Odpowiedzią jest znalezienie równowagi między tymi dwoma, które sprawdzają się w Twojej firmie. Możesz to osiągnąć poprzez:

• Przyjęcie hybrydowego podejścia marketingowego, które łączy wydajność i branding
• Inwestowanie w budowanie społeczności, SEO i media społecznościowe
• Mierzenie kluczowych wskaźników KPI we wszystkich obszarach, aby upewnić się, że zachowujesz równowagę

Odkryj więcej sposobów na rozwój swojej marki

Jeśli te wskazówki okazały się przydatne, koniecznie zapoznaj się z naszymi innymi artykułami. Udaj się na nasz blog, aby przeczytać nasze najnowsze wpisy na blogu.