5 przykładów złych deklaracji misji, z których powinieneś się uczyć

Nigdy nie było gorszego momentu na opublikowanie miernej deklaracji misji.

Według badania Google Cloud i Harris Poll z 2022 r. 82% konsumentów woli kupować od marek, których wartości są zbieżne z ich wartościami. Trzech na czterech respondentów stwierdziło, że nie kupuje już produktów danej marki ze względu na sprzeczne wartości.

Niezależnie od tego, czy Twoja firma obsługuje klientów biznesowych, czy konsumenckich, chcą wiedzieć, co reprezentujesz, a na podstawie tego, czego się dowiedzą, zrezygnują z Twojej firmy lub zatrzymają Cię.

Czytając Twoją misję, wielu klientów, pracowników i inwestorów dowiaduje się, co reprezentuje firma. Nawet jeśli ktoś nie przeczyta osobiście Twojej misji, często dowie się o pozycjonowaniu Twojej marki od przedstawiciela firmy, który to zrobił.

Brzmi zastraszająco? Nie martw się. Napisanie deklaracji misji jest łatwiejsze, niż myślisz. To prosta kwestia jasnego wyrażenia celów i wartości biznesowych oraz uniknięcia pułapek, w jakie wpadli inni autorzy deklaracji misji.

Co to jest misja?

Deklaracja misji zwięźle opisuje cel organizacji i podstawowe wartości firmy. Używa konkretnego języka, aby określić, komu firma służy i „dlaczego” stoi za jej działalnością.

Silna misja napędza rozwój firmy na wiele sposobów, w tym:

• Pozyskiwanie klientów o podobnym systemie wartości
• Inspirujący inwestorzy
• Pomaganie zespołowi kreatywnemu w utrzymaniu spójności marki
• Obiecowanie znaczącej pracy dla potencjalnych pracowników

Ostatni punkt jest kluczowy dla organizacji wzrostu. Według jednego z badań 56% pracowników nie weźmie pod uwagę pracodawcy, jeśli nie zgadza się z wyznawanymi przez niego wartościami.

Ponieważ deklaracje misji zaszczepiają poczucie celu, niektórzy specjaliści nazywają je „deklaracjami celu”. Deklaracja wizji to jednak coś innego.

Misja a wizja: poznaj różnicę

Ludzie często mówią zamiennie o wizji i misji, ale myślenie o nich w ten sposób może skierować Cię w złym kierunku.

Podstawowa różnica jest związana z czasem. Deklaracja misji wyjaśnia, co firma stara się robić w teraźniejszości, podczas gdy wizja ustanawia wspólny cel.

Deklaracja wizji wyraża cele biznesowe wysokiego szczebla na średnią i dalszą przyszłość. Są to zazwyczaj najbardziej ambitne cele liderów firm, przedstawiane jako idealny wynik ogólny.

Oświadczenia Corporate Finance Institute (CFI) podkreślają różnicę między misją a wizją:

• Misja: „Podnoszenie umiejętności, wiedzy i produktywności specjalistów z zakresu finansów i bankowości”.
• Wizja: „CFI będzie trwałym źródłem informacji dla specjalistów z zakresu finansów i bankowości”.

Deklaracja misji wyraża główne cele CFI w zakresie jego obecnej pracy. Jej wizja tworzy obraz tego, co się stanie, jeśli przedsięwzięcie się powiedzie.

Elementy, które powinny zawierać deklaracje misji

Skuteczna misja jest zwięzła, ale opisowa. Dotyka wszystkich następujących elementów:

• Grupa docelowa : Komu firma zamierza służyć.
• Unikalny wkład : To, co firma wnosi na rynek skuteczniej niż ktokolwiek inny.
• Motywacja : Jakie wartości leżą u podstaw kluczowych celów firmy.
• Korzyści społeczne : w jaki sposób realizacja misji pomoże ludziom lub planecie.

Wyzwaniem jest trafienie we wszystkie te punkty styku bez rozwlekłego lub „puszystego” pisania. Deklaracje misji powinny składać się tylko z jednego lub dwóch zdań i być przystępne dla przeciętnego czytelnika.

Innymi słowy, nie pisz swojej misji wyłącznie dla inwestorów znających branżę. Potencjalni pracownicy i klienci również chcą wiedzieć, dlaczego robisz to, co robisz. Niektórzy zdecydują się na zakup lub pracę dla Ciebie na podstawie samego tego oświadczenia.

5 przykładów złych deklaracji misji, z których można się uczyć

Jeśli masz trudności z napisaniem skutecznej deklaracji misji, nie jesteś sam. Niektóre z największych korporacji na świecie próbowały i poniosły porażkę. Uczenie się na błędach to jeden z najlepszych sposobów uniknięcia napisania złego oświadczenia.

1. Hershey's: zbyt zwięzłe stwierdzenie

Jeśli spojrzysz na prawie każdą listę kiepskich deklaracji misji, prawdopodobnie znajdziesz tę:

„Niekwestionowane przywództwo na rynku”.

To słynne mało inspirujące zdanie pochodzi od Hershey Company. Oświadczenie producenta czekolady było tak zwięzłe, że w ogóle nie wyrażało misji.

W tym stwierdzeniu nie ma żadnego „dlaczego”. Nie opisuje powodów, dla których Hershey chce być liderem na rynku. Nie wyjaśnia również, jakie korzyści świat odniesie z tego przywództwa.

Na szczęście firma zastąpiła to silniejszą alternatywą: „robienie więcej dobrych chwil”. To sformułowanie odnoszące się do marki sugeruje korzyść i cel, jakim jest tworzenie więcej dobra na świecie.

2. Home Depot: oświadczenie bez osobowości

Home Depot nie brakuje osobowości marki. Nawet najbardziej przypadkowy konsument określiłby go jako wytrzymały i zaradny. Niestety misja firmy nie odzwierciedla tych wartości.

Misja Home Depot jest ogólna i brzmi następująco:

Home Depot działa w branży remontów i naszym celem jest zapewnienie najwyższego poziomu usług, najszerszego wyboru produktów i najbardziej konkurencyjnych cen.

W oświadczeniu wyrażono także osiem równie ogólnych wartości firmy, w tym „postępowanie «właściwie»” i „doskonała obsługa klienta”.

Jeśli wyeliminowałbyś branżę i nazwę firmy z tej deklaracji misji, mogłaby ona opisać prawie każdą firmę opartą na produktach. Nie wyraża tego, co czyni Home Depot wyjątkowym.

3. Sony: niejasne stwierdzenie, które nie jest wystarczające

Sony wprowadza innowacje w elektronice od lat czterdziestych XX wieku, ale nie można się tego domyśleć po niejasnym języku deklaracji misji:

„Firma, która inspiruje i zaspokaja Twoją ciekawość.”

Nie jest to najgorsza misja, jaką kiedykolwiek napisano, ale nie obejmuje możliwości i obietnic Sony. Firma Sony wyprodukowała jedne z najlepiej sprzedających się na świecie słuchawek, aparatów fotograficznych, systemów do gier i nie tylko. Ponadto zdobył nagrody za etykę korporacyjną i zrównoważony rozwój.

Pomyśl, jak potężna byłaby misja Sony, gdyby odnosiła się do tych ideałów.

Być może Sony mogłoby wziąć przykład ze swojej pierwotnej misji. Celem założyciela Masaru Ibuki było „stworzenie idealnej fabryki, która podkreślałaby ducha wolności i otwartości umysłu, który dzięki technologii wniesie wkład w kulturę japońską”.

Dostosuj to stwierdzenie do skali globalnej, a otrzymasz zadatki na deklarację misji na najwyższym poziomie.

4. Cisco: oświadczenie zawierające zbyt ogólne podstawowe wartości

Podobnie jak Sony i The Home Depot, technologiczny gigant Cisco nie wykorzystuje swojej misji do wyróżniania się. Misja Cisco brzmi:

Kształtować przyszłość Internetu, tworząc bezprecedensową wartość i możliwości dla naszych klientów, pracowników, inwestorów i partnerów ekosystemowych.

Podobnie jak Sony, misja Cisco może opisać niemal każdą firmę technologiczną. Należy bardziej szczegółowo określić, jakie możliwości stwarza i dlaczego jego wartość jest „bezprecedensowa”.

5. Dell: oświadczenie, które nie wyróżnia się

W 2016 roku firma Dell Technologies przejęła grupę EMC Corporation zajmującą się infrastrukturą chmurową. Przed przejęciem firmy EMC firma Dell miała jedną z najmniej ekscytujących misji w branży technologicznej:

Misją firmy Dell jest bycie firmą komputerową odnoszącą największe sukcesy na świecie w zapewnianiu najwyższej jakości obsługi klientów na obsługiwanych przez nas rynkach.

Podobnie jak misja Hershey i Sony, ta odzwierciedla niejasną ambicję osiągnięcia doskonałości bez określania, dlaczego firma chce się rozwijać — ani dlaczego ktokolwiek inny miałby tego chcieć.

Obecna misja firmy Dell jest znacznie mocniejsza: „Tworzymy technologie, które napędzają postęp ludzkości”.

Konkluzja: Co wyróżnia dobrze sporządzoną misję?

Jeśli unikniesz błędów tych firm, możesz stworzyć przekonującą i inspirującą misję, która będzie brzmiała:

• Opisowe, a nie puste
• Inspirujące , nie suche
• Konkretny , a nie niejasny
• Unikalny , nie ogólny
• Jasne , nie niejasne

Pamiętaj, że ktoś prawdopodobnie wykorzysta Twoją misję do stworzenia atrybutów marki — zasobów i cech odzwierciedlających wartości Twojej marki. Dlatego Twoja misja powinna być na tyle szczegółowa, aby nowo zatrudniony twórca treści mógł ją przeczytać i stworzyć materiały promujące Twoją markę.

Wreszcie, nie martw się, jeśli napiszesz kilka złych deklaracji misji, zanim wybierzesz taką, która naprawdę rezonuje. Zbieraj opinie, poprawiaj i kontaktuj się z interesariuszami, aż uzyskasz coś, co odzwierciedla cel Twojej marki