Powrót do podstaw: ABC udanego e-biuletynu

Dzisiejszy post jest kolejnym z mojej ostatniej serii „powrót do podstaw”, w której analizuję niektóre z najczęstszych cyfrowych produktów dostarczanych. Dzisiaj zajmiemy się e-biuletynami od A do Z, rozważając kluczowe punkty, definicje i strategie związane z tymi niezbędnymi elementami treści marketingowych.

A

Kto jest twoją publicznością ? Mogą to być klienci, potencjalni partnerzy biznesowi, a nawet Twój własny zespół. Napisz odpowiednio swój e-biuletyn. Może to oznaczać wybranie unikalnych treści lub nagłówków dla każdej grupy odbiorców; lub możesz nawet utworzyć wiele biuletynów, po jednym na grupę odbiorców. Zastanów się również, co próbujesz osiągnąć za pomocą biuletynu. Przyjrzymy się bliżej celom, przeglądając poniższy alfabet.

B

Tworząc e-biuletyn, możesz utknąć w kwestii projektowania i organizacji informacji. Jedną ze strategii, która okazała się niezwykle pomocna, jest zastosowanie podejścia opartego na elementach konstrukcyjnych do grupowania treści – tj. modułów. Na przykład możesz mieć zasobniki na wiadomości, studia przypadków, promocje, filmy, treści blogów i tak dalej. Nie musisz uwzględniać każdego segmentu w każdym wydaniu biuletynu, ale takie podejście pomoże Ci kategoryzować treści i zapewnić zrównoważony e-biuletyn. Jedna uwaga na temat modułu blogu – upewnij się, że podajesz link do swojego bloga, aby zmaksymalizować ruch.

C

Jest tu wiele do rozważenia , od treści , rytmu , wezwania do działania i informacji kontaktowych .

Rytm oznacza, ile e-biuletynów wyślesz w ciągu tygodnia, miesiąca lub roku – i według jakiego harmonogramu, na przykład w dni powszednie iw weekendy, rano i wieczorem. Rytm może również odpowiadać rytmowi Twojego newslettera. Jeśli przeczytasz to na głos, jak to brzmi? Skrócony i pospieszny, czy zadumany i nastrojowy? Używaj stylu pisania, który pasuje do osobowości Twojej marki.

Treść to oczywiście to, co trafia do biuletynu. Jako sprzedawca treści jest to prawdopodobnie druga najważniejsza kwestia przy tworzeniu udanego e-biuletynu. Pierwszym z nich jest wezwanie do działania . Dlaczego produkujecie to coś? Co chcesz, aby zrobili Twoi czytelnicy? Zbuduj swój biuletyn wokół tego wezwania do działania .

W całym newsletterze nie zapomnij o doświadczeniu klienta . Upewnij się, że Twój e-biuletyn nie jest zbyt egoistyczny, ale zawiera coś wartościowego i pomocnego dla czytelników.

Nie zapomnij również podać swoich danych kontaktowych , aby czytelnicy mogli kontaktować się z pytaniami i komentarzami.

Za chwilę zajmiemy się danymi, ale współczynnik klikalności to bardzo ważny punkt danych do śledzenia. CTR mierzy, ile osób zobaczyło Twój e-newsletter i podjęło działanie – np. kliknęło w link. Średni CTR w branży oscyluje wokół 2-3%.

D

Projekt jest oczywistą kwestią dla Twojego biuletynu. Chcesz, aby wyglądał ładnie i zgodnie z marką, ale nie przeszkadzał w wyświetlaniu treści.

Dane demograficzne informują o tym, kto czyta biuletyn. Co o nich wiesz? Jest to ważne podczas tworzenia listy dystrybucyjnej . Jeśli znasz swoich czytelników, możesz zaprojektować treści, które odpowiadają ich potrzebom.

Nie zapomnij również regularnie analizować danych, takich jak współczynnik otwarć, współczynnik klikalności i udziały, aby upewnić się, że Twój biuletyn działa tak dobrze, jak to tylko możliwe.

mi

Jaki jest ton Twojego newslettera? Podejście edukacyjne jest powszechne i zalecane. Biuletyn to Twoja szansa na poinformowanie klientów o Twoich produktach i wykazanie się przywództwem. Biuletynu można również używać do ogłaszania wydarzeń . Możesz na przykład udostępniać linki umożliwiające wczesną rejestrację lub organizować konkursy wyłącznie dla biuletynów.

Kolejną rzeczą do rozważenia jest to, kto pisze Twój e-biuletyn. Najczęściej jest to członek zespołu marketingowego, co jest jak najbardziej w porządku. Ale czy są ekspertami w zakresie Twojego produktu i biznesu? Jeśli nie, rozważ dodanie kolumny „zapytaj eksperta”, aby zapewnić wydzieloną przestrzeń, w której ekspert może zagłębić się w zawiłości Twojego produktu.

F

historia fabularna jest wizytówką Twojego biuletynu. Jest to prawdopodobnie najdłuższa i najbardziej dogłębna wiadomość, powinna być najważniejszą wiadomością i zajmuje pierwsze miejsce w hierarchii. Masz tutaj kilka opcji: wklej całą historię funkcji do biuletynu, aby ułatwić czytanie, lub dołącz tylko fragment jako zwiastun, aby wywołać kliknięcie w swojej witrynie w celu przeczytania reszty.

Kolejnym ważnym elementem newslettera jest stopka . W tym miejscu umieszczasz wyżej wymienione dane kontaktowe i klauzulę rezygnacji (więcej na ten temat za chwilę). Jest to również miejsce, w którym możesz poprosić swoich czytelników o opinie . Nie bój się prosić klientów, aby powiedzieli Ci, co myślą – ich opinie mogą pomóc Ci udoskonalić biuletyn i poprawić wskaźniki czytania.

G

Biuletyn potrzebuje grafiki , która będzie towarzyszyć całemu tekstowi. Współpracuj z projektantem i zastanów się nad najlepszym stylem obrazu dla swojego newslettera i marki. Ikony są bardzo popularne i skuteczne, nie bez powodu. Zapewniają szybki sposób przekazywania informacji.

H

Kolejnym elementem projektu, który należy wziąć pod uwagę, jest hierarchia treści w biuletynie. Prostą i efektywną strukturą jest umieszczenie najważniejszej treści na górze, przy użyciu największego projektu (duży obraz bohatera, duży przycisk CTA); następnie wizualnie przejdź w dół, używając mniejszej ilości tekstu i mniejszych przycisków wezwania do działania, a nawet osadzonych linków.

Innym ważnym terminem H są nagłówki . Poświęć trochę czasu na pisanie nagłówków i podtytułów. Powinny być informacyjne, praktyczne i przyjazne dla SEO. Dobrą zasadą jest używanie nie więcej niż 7-10 słów na nagłówek.

I

Biuletyn musi zawierać informacje . Twoi czytelnicy chcą się czegoś nauczyć – na przykład brzmieć mądrzej podczas następnego spotkania z szefem. Uważaj za swój obowiązek wymyślanie ciekawych , edukacyjnych historii.

J

Faza „ poczty śmieciowej ” budzi strach wśród marketerów cyfrowych. Ostatnim miejscem, do którego chcesz trafić z inteligentnie przygotowanym biuletynem, jest skrzynka ze spamem klienta. Aby uniknąć tej etykiety, możesz zastosować kilka środków ostrożności:

Podczas pierwszej rejestracji poproś odbiorców o umieszczenie Twojej firmy na białej liście w ustawieniach poczty e-mail, tj. dodanie Twoich adresów do listy kontaktów. Możesz również formalnie ubiegać się o status białej listy z głównych platform pocztowych. Nie bądź zbyt spamerski w swoim temacie – unikaj na przykład wielu wielkich liter i wykrzykników. I oczywiście nigdy nie wysyłaj e-biuletynów do osób, które się nie zarejestrowały.

k

Weź pod uwagę kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) , aby zmierzyć, jak radzi sobie Twój biuletyn w porównaniu z nim samym, konkurencją i innymi produktami, które tworzysz. I nie bój się wprowadzać zmian w oparciu o wyniki KPI. Na przykład, jeśli zauważysz, że za każdym razem, gdy publikujesz biuletyn, klikana jest tylko jedna lub dwie historie, zastanów się, co próbują ci powiedzieć odbiorcy. Może po prostu nie mają czasu na czytanie czegokolwiek więcej. Stale dopasowuj i udoskonalaj.

Ł

Rozważ swoją listę , np. Do kogo jest wysłana ta rzecz? Możesz przeczytać wszystko o budowaniu – i utrzymywaniu – swojej listy tutaj.

Zastanów się także nad strategią linków dla swojego e-biuletynu. Tutaj są opcje. Możesz opublikować cały artykuł w biuletynie. Lub podajesz zwiastun z linkiem do swojej witryny, aby przeczytać resztę. Rozważ również użycie linków śledzących, które pomogą Ci rozszyfrować, jaki ruch w Twojej witrynie lub kampanii wygenerował Twój newsletter. Ostatnia uwaga dotycząca linków: upewnij się, że je przetestujesz. Nikt nie lubi znaleźć komunikatu „404” po drugiej stronie kliknięcia.

M

Mobilny . Mobilny, mobilny, mobilny! Nie mam zamiaru walnąć cię tym w głowę. Ale faktem jest, że Twój biuletyn — i wszystkie zasoby cyfrowe — muszą być zoptymalizowane pod kątem obsługi mobilnej. Praktyczną zasadą jest założenie, że 30-40% Twoich czytelników przegląda treści internetowe za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Należy jednak pamiętać, że liczba ta może wkrótce się podwoić, zgodnie z raportem, który przewiduje, że 75% korzystania z Internetu będzie mobilne w 2017 roku.

Jak ze wszystkim w dzisiejszych czasach, musisz mierzyć swój sukces i określać go ilościowo. Oceniaj swoje wskaźniki i regularnie przeglądaj swoją strategię.

N

Przede wszystkim Twój biuletyn musi być no cóż, aktualny . Nie bez powodu to medium nazywa się listem „wiadomościowym”. Tak, może to oznaczać, że podczas tworzenia biuletynu zawsze czujesz się trochę spóźniony i szalony. „Zbliżamy się do terminu!” to powszechne zdanie, które można usłyszeć w newsroomach – i ty też możesz je wykrzyczeć. Ale nagroda jest warta wysiłku, jeśli możesz udostępniać swoim czytelnikom odpowiednie treści w odpowiednim czasie.

O

Otwarcie jest ważnym wskaźnikiem. Jak sama nazwa tak dokładnie opisuje, jest to wskaźnik, ile dostarczonych e-biuletynów zostało faktycznie otwartych. Średnia branżowa jest na niskim poziomie dwucyfrowym i wynosi od 14 do 23%. Co twoje?

Ponadto musisz mieć dla swoich czytelników opcję rezygnacji – miejsce, w którym mogą się wypisać. W rzeczywistości jest to prawo.

P

To naturalne, że umieszczasz promocje w swoim biuletynie. Czasami możesz na przykład poświęcić cały biuletyn na ofertę lub wyprzedaż. Ale nie rób tego za każdym razem, aby Twój biuletyn nie stał się długą reklamą.

Poświęć też czas na dopracowanie treści. Tak jak w przypadku każdego tekstu, mądrze jest napisać i podzielić się swoją pracą z kolegą w celu przeprowadzenia edycji lub przynajmniej szybkiego przejrzenia, zanim opublikujesz z błędami.

Q

Jakość kontra ilość to częsta zagadka. Podobnie jak w przypadku każdego content marketingu, musisz wziąć pod uwagę swoich odbiorców i to, ile mają czasu. Spraw, aby Twój biuletyn był zbyt długi, a opatrzą go etykietą „TL;DR” („za długi; nie przeczytano” — ale twoi odbiorcy niewątpliwie wolą skrót) i wyrzucą go do kosza. Twoim celem jest bycie czytanym, więc twórz wysokiej jakości – choć krótkie – historie i umieszczaj tylko kilka z nich w każdym wydaniu.

R

Responsywny design idzie w parze z terminem „mobilny”. Aby mieć pewność, że Twój biuletyn (oraz e-maile i strona internetowa) wyświetlają się poprawnie na niezliczonych urządzeniach mobilnych na całym świecie, zastosuj responsywny projekt, który automatycznie przeskaluje obrazy i treść, aby dopasować je do rozmiaru ekranu urządzenia, z którego korzystają Twoi odbiorcy.

Kolejnym słowem na literę „R” jest przeprojektowanie . Od czasu do czasu przychodzi czas na przeprojektowanie szablonu i odświeżenie go. Możesz to zrobić na przełomie każdego roku kalendarzowego lub w miarę ewolucji Twojej marki.

I nie zapomnij o rewizji . Zaplanuj czas w swoim harmonogramie produkcji, aby redaktor mógł przeczytać biuletyn i uporządkować wszelkie luźne sprawy. Pamiętaj, że newsletter jest przedłużeniem Twojej marki. Spraw, by był dopracowany i gotowy do czytania .

S

Biuletyn jest jednym z najlepszych narzędzi do opowiadania historii . To świetna przestrzeń do sprofilowania klienta – a może pracownika. Aby przedstawić narrację o ewolucji określonego produktu lub usługi. Aby wywołać emocje. Rozważ tę taktykę podczas wybierania treści i pisania artykułów do biuletynu.

Ponadto chcesz mieć pewność, że ludzie zobaczą wspaniałe rzeczy, które piszesz. Jednym z najlepszych narzędzi, które to umożliwią, jest udostępnianie w mediach społecznościowych – kod lub osadzone linki, które ułatwiają czytelnikom ponowne publikowanie artykułów w kanałach mediów społecznościowych.

T

Jak wspomniano powyżej, biuletyn to nic innego jak news. Wybierz odpowiednio swoje historie i treści. Upewnij się, że są terminowe . Nie ma nic gorszego niż czytanie historii, która wydaje się przestarzała i przestarzała.

u

Ważne jest, aby stworzyć poczucie pilności w swoich artykułach. Chcesz wywołać działanie – wywołać u klientów ograniczone czasowo pragnienie zrobienia kolejnego kroku.

V

Czy tworzysz kilka wersji swojego newslettera – po jednej dla każdej z różnych postaci na Twojej liście? Jeśli tak, to ile czasu to zajmuje? Chociaż jest to świetny sposób na zapewnienie wyższego wezwania do działania, ważne jest również, aby rozważyć tę korzyść w stosunku do czasu potrzebnego na utworzenie biuletynu i różnych iteracji.

W

Biała przestrzeń jest ważnym i często pomijanym elementem projektu. Oko potrzebuje odpoczynku. Upewnij się, że w szablonie i układzie pozostawiłeś wystarczające marginesy i podziały wierszy.

X

Extensible Markup Language, znany również jako XML , istnieje w świecie publikacji internetowych od dłuższego czasu. Nadal jest używany do tworzenia szablonów wiadomości e-mail i automatycznego wysyłania wiadomości. Może to być opcja do rozważenia z zespołem technicznym.

Nie zapomnij również o UX – doświadczeniu użytkownika . Tak jak rozważasz UX przy projektowaniu i wdrażaniu swojej strony internetowej, powinieneś wziąć pod uwagę przepływ informacji i układ e-biuletynu. Uczyń to prostym, rzeczowym i przyjaznym dla użytkownika.

Za chwilę przejdę do przykładów świetnych e-biuletynów.

Y

ty . Biuletyn nie powinien dotyczyć wyłącznie Ciebie lub Twojej firmy. Treść newslettera ma edukować i bawić, tak. Ale to nie tylko narzędzie do nadymania klatki piersiowej i prezentowania swoich produktów. Czytelnicy mogą przejrzeć zawartość, która jest zawoalowaną reklamą. Staraj się być autentyczny. Poświęć trochę czasu na stworzenie solidnej historii i fachowo utkaj swoje wezwanie do działania.

Z

Kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, powinieneś mieć ładny e-biuletyn, który zawiera informacje i jest dopracowany. Nie zapomnij zapisać swojej pracy! Utwórz plik .zip każdego e-biuletynu. Nigdy nie wiesz, kiedy możesz potrzebować się z nim zapoznać – na przykład, aby wstecznie skontrolować swoje cyfrowe działania marketingowe lub pochwalić się swoim doskonałym portfolio przyszłemu szefowi.

Przykładowe e-biuletyny

Chciałbym zakończyć to kilkoma przykładami e-biuletynów od profesjonalistów – po jednym z każdej strony spektrum długości.

Pierwszym przykładem jest TheSkimm – codzienna dawka krótkich, bezczelnych, newsowych treści. Jego konstrukcja jest prosta i na temat. Głos jest niecodzienny i lekceważący, ale pouczający. Biuletyn jest również dostarczany religijnie każdego ranka – więc czytelnicy mogą liczyć na to, że będzie tam, gdy obudzą się na świat. Jest na tyle krótka, że ​​można ją przeczytać przed pracą, i na tyle sprytna, że ​​czytelnicy chcą ją przeczytać.

Po drugiej stronie płotu znajduje się BrainPickings Marii Popovej. Popova jest samozwańczą „łowczynią-zbieraczką” informacji, która ujawnia interesujące przedmioty, na które się natknęła. Czyta ponad tuzin książek tygodniowo i przy każdym wydaniu e-biuletynu głęboko je recenzuje. Kiedy mówię, że nurkuje głęboko, mam to na myśli: obszerny biuletyn Marii to scroller – jeden przykład zawiera ponad 5000 słów. I dodam, że ona produkuje tę bestię co tydzień . Każda edycja zawiera również mnóstwo elementów wizualnych.

Jak ona to wszystko osiąga? Po pierwsze, jej umysł jest niezwykle płodny i żarłoczny. Ale Popova polega również na prostym szablonie BrainPickings, który ładnie uzupełnia bogate pomysły i dogłębną analizę zawartą w nim. Projekt nie przytłacza zawartości.

Nie radzę każdemu podejmować się takiego projektu – nie wszyscy mamy takie umysły jak Maria Popova, ani czasu na stworzenie i zredagowanie czegoś tak obszernego, nie mówiąc już o oczekiwaniu, że nasi czytelnicy to przeczytają. … Ale BrainPickings to fajny przykład e-biuletynu, który znalazł swoją niszę i skutecznie złamał pewne zasady.

Chciałbym usłyszeć od ciebie. Jakie są Twoje ulubione newslettery i dlaczego? Zostaw komentarz z przykładem i tym, co Cię wyróżnia. Uczmy się razem!