Powrót do podstaw: opowiadaj historie, aby zwiększyć swój marketing

W Los Angeles, gdzie mieszkam, każdy jest gawędziarzem (lub pracuje nad przynajmniej jednym scenariuszem). W końcu to kraina rozrywki, w której ludzie tworzą opowieści, które wypełniają duże i małe ekrany.

Ale podejrzewam, że historie i opowiadania sięgają jeszcze dalej.

Ludzie opowiadają historie od zarania dziejów i zapisują je niemal równie długo (od 2800 r. p.n.e. wraz z epickim poematem Gilgamesza ). Nasz gatunek doświadczył bogatych wzorców tradycyjnego opowiadania historii: pisemnego, ustnego i wizualnego. Dawne historie były wypisywane na pergaminie lub glinie, opowiadane z pokolenia na pokolenie i gryzmolone na ścianach jaskiń.

Dziś czerpiemy to, co najlepsze ze wszystkich trzech tradycji – nasze historie są hybrydą wszystkich tych metod. Słowo pisane jest wszędzie, czego dowodem jest mnogość blogów i artykułów reklamowych. Nasza ustna tradycja jest kontynuowana dzięki niezapomnianym przemówieniom i dobrodziejstwu podcastów dostępnych dla naszych słuchawek. Nie zapominajmy też o grafice: infografiki, emotikony i powieści graficzne. Dzięki słynnej prasie drukarskiej Gutenberga i dzisiejszym internetom uzyskujemy dostęp do znacznie większej liczby historii… dużo szybciej.

Cechą wspólną wszystkich tych form jest dobra historia, coś, co ekscytuje, angażuje i satysfakcjonuje.

Wierzę, że wszyscy jesteśmy wrodzonymi gawędziarzami – ale wszyscy możemy również skorzystać z małego kursu przypominającego. Spójrzmy na podstawy:

Podstawowe elementy opowiadania historii

• Fabuła: Co dzieje się w twojej historii? Taka jest fabuła. Twoja fabuła jest zarysem wydarzeń z tej historii: kto co robi, kiedy i jak to się rozwija. Wciskasz to w strukturę i układasz w, no cóż, fabułę.
• Postacie: Kim są aktorzy w twojej historii? Mogą to być ludzie, zwierzęta, roboty, przyroda… lista jest długa. Jakie są ich typy osobowości – dobre i złe? Jakie są ich pragnienia, pasje, wady i perspektywy?
• Struktura: Istnieje wiele teorii i metod opowiadania dobrej historii, ale dominującą strukturą jest łuk. Lub nazwij to aktem, jeśli wolisz. Twoja historia musi zaczynać się od czegoś nieosiągniętego, na przykład niezrealizowanego lub niespełnionego pragnienia lub potrzeby. Musi zmusić głównego bohatera do przejścia przez tak wiele, aby skończyło się to nieodwracalną zmianą. Historia musi się gdzieś zaczynać i kończyć gdzie indziej.

Trochę głębiej: dodawanie warstw do opowiadania historii

• Konflikt: Z czym zmaga się główny bohater – i dlaczego nie może osiągnąć upragnionego celu? Co się dzieje, zarówno w ich zewnętrznym świecie, jak i wewnętrznym umyśle? Tutaj możesz rzucać krzywymi kulkami w postacie i zobaczyć, jak zareagują. Uwaga: możesz to zrobić nie tylko dla swojego bohatera, ale także dla innych postaci w twojej historii. Oni też mogą się zmienić do końca.
• Ton: Jaki jest klimat historii, którą chcesz opowiedzieć? Czy to głupie, lekceważące i bezczelne? A może stoicki, poważny i pouczający? To jest ton. Ton pomaga w doborze brzmienia, frazowania i struktury.
• Temat: Co chcesz powiedzieć? Co chcesz przekazać swoim obrazom? Jakie wartości chcesz, aby wyznawał twój bohater? Z jakimi wartościami je przeciwstawiasz? Tematem jest uniwersalna prawda, którą przekazuje twoja historia. Często te motywy nie pojawiają się, dopóki utwór nie jest kompletny i skonsumowany. Inni – uczeni, superfani – badają, dyskutują i oznaczają twoją pracę tematem. Czasami wiesz, jaki jest twój temat, zanim weźmiesz do ręki instrument do opowiadania historii. Na przykład, jeśli masz gorącą pasję do sprawy społecznej lub prawdy społecznej, którą chcesz ujawnić lub skomentować, możesz łatwo mieć swój temat. Ale dobrze jest też zacząć pisać coś bez tematu i pozwolić mu rozwijać się organicznie.

Uwaga dotycząca łamania regulaminu

W szkole prawdopodobnie słyszałeś, jak twój nauczyciel angielskiego mówił ci, że nie możesz łamać zasad, dopóki ich nie poznasz. To jest prawda. Jestem za łamaniem lub naginaniem zasad – dzięki temu nasze historie są interesujące i inspirujące. Ale żeby opowiedzieć skuteczną historię w nietradycyjny sposób, trzeba najpierw wiedzieć, czym jest ta tradycja. Studiuj klasykę i obserwuj The Way Things Are, a następnie baw się z tym.

Stosowanie elementów storytellingu w marketingu

Posiadanie doświadczenia w zakresie koncepcji, zasad i taktyk opowiadania historii może pomóc w marketingu – od koncepcji po wykonanie. Przyjrzyjmy się teraz tej liście elementów opowiadania historii z perspektywy marketera.

• Postacie: Czy postacie są karykaturami Twoich klientów? Czy są to persony – czyli typy klientów? Na pewno mogą być.
• Konflikt : Z czym zmagają się Twoi klienci (i w związku z tym, w jaki sposób Twój produkt lub usługa pomaga im rozwiązać te problemy?)
• Ton : To miejsce, w którym dostosowujesz się do marki swojej firmy – estetyka, styl, dobór słów oraz nakazy i zakazy.
• Temat : Co chcesz powiedzieć? Co chcesz, aby zrobili Twoi czytelnicy? Temat w marketingu może kojarzyć się zarówno z emocjami, jak i działaniem – jak w wezwaniu do działania. Co masz nadzieję, że stanie się po tym, jak Twoi klienci i potencjalni klienci zaangażują się w Twoją historię?
• Struktura : Jak opowiesz swoją historię i odsłonisz ją? Częściowo ma to związek z tym, ile masz czasu. Na przykład 30-sekundowa reklama to inna bestia niż blog na 500 słów. Obie mogą i powinny nadal mieć strukturę pozwalającą budować napięcie, zwiększać zainteresowanie i spłacać się satysfakcjonującym zakończeniem.
• Fabuła : Co Twoi klienci – eee, postacie – muszą zrobić i jak Twoja firma im w tym pomaga? Teraz możesz złożyć te elementy razem, dodać odrobinę magii Mad Mana i stworzyć swoją fabułę. Może to obejmować tablicę i najprawdopodobniej zaowocuje nie tylko jednym produktem, ale nadrzędną kampanią.

Zwróć uwagę, że te elementy historii nie są w tej samej kolejności, co powyżej. To zamierzone. Chociaż wszystko to jest opowiadaniem historii, historia opowiedziana dla firmy będzie wymagała innego procesu niż pełnowymiarowy fikcyjny wysiłek twórczy. Pełniąc rolę marketera, chcesz przede wszystkim myśleć o swoich klientach i wynikach finansowych.

Zasoby dla narratora

Istnieje mnóstwo zasobów, które pomogą Ci rozwinąć temat.

Książki

Zarówno mój mąż, jak i ja jesteśmy pisarzami, a przyjaciel niedawno poprosił mnie o nasze ulubione książki o opowiadaniu historii. Właściwie wysłałem jej film przedstawiający naszą półkę z książkami – właściwie z wielu półek na naszej półce. Było to o wiele łatwiejsze niż pisanie listy, ponieważ nasze książki o pisaniu zajmują sporo miejsca na półce (i na stolikach nocnych, obok naszych krzeseł do pisania i na blacie kuchennym, i… zdjęcie). Oto najważniejsze informacje:

• Historia autorstwa Roberta McKee – księga mądrości
• The Writer's Journey autorstwa Chrisa Voglera – aby zagłębić się w postacie i archetypy
• Save the Cat autorstwa Blake'a Snydera - jak zaprojektować wielkie, efektowne historie „Hollywood”.
• O pisaniu autorstwa Stephena Kinga – rozsądne rady jednego z najbardziej szanowanych pisarzy naszych czasów
• O dobrym pisaniu Williama Zinssera – To moja ulubiona książka na studiach (nie przyznam się za rok).

Podcasty

Oto kilka doskonałych podcastów do słuchania dla słuchowców lub tych, którzy mają czas do zabicia w drodze do pracy:

• On Story (spojrzenie Austin Film Fest w proces twórczy)
• Scriptnotes (cotygodniowy podcast autorstwa scenarzystów Johna Augusta i Craiga Mazina)
  

Konferencje

Jeśli chcesz zanurzyć się w nauce, rozważ udział w konferencji. Możesz przyswoić mądrość i odejść zainspirowany.

• Austin Film Festival – Austin, październik 2017 (będę tam!)

Wniosek:

Wszyscy mamy historie do opowiedzenia – zarówno osobiste, jak i marketingowe. Mam nadzieję, że te zasoby pomogą ci rozszyfrować, jaki rodzaj historii chcesz opowiedzieć i jak to zrobić.