Powrót do podstaw: wprowadzenie do wskaźników marketingowych

Jak już wcześniej wyznałem, nie przepadam za liczbami. Przez całe lata szkolne wyróżniałem się na lekcjach matematyki, ale kiedy zdecydowałem się na twórczą ścieżkę kariery i formalnie przyznałem, że jestem frajerem słownym, mój matematyczny mózg się wyłączył. Walczę nawet o zbilansowanie naszego osobistego budżetu.

Ta błoga ignorancja – unikanie liczb – była w większości w porządku, kiedy pełniłem rolę czysto pisarską i redakcyjną. Ale kiedy przerzuciłem się na marketing, zdałem sobie sprawę, że mam problem. W biznesie matematyka nigdzie się nie wybiera. W rzeczywistości śledzenie wskaźników ( właściwych ) oraz określanie trafień i chybień to kluczowa część roli marketera.

Jeśli jesteś w podobnej sytuacji, witaj w klubie. W dzisiejszym poście chcę przedstawić podstawowe lekcje, których się nauczyłem – rzeczy, o których marketer musi pamiętać, mierząc sukces.

Naucz się mówić w tym języku: słownictwo dotyczące wskaźników marketingowych

Istnieje zbiór alfabetycznych akronimów, z którymi możesz się spotkać, mówiąc o wskaźnikach marketingowych. Jeśli już je znasz, możesz przejść dalej.

„Zwrot z inwestycji” (ROI) jest ulubieńcem świata biznesu. Zasadniczo odpowiada na pytanie: „Czy wysiłek lub koszt wykonania tej czynności przynosi pozytywny zwrot z naszej działalności?” To potężna statystyka, która może pomóc usprawiedliwić – lub zabić – projekt, nad którym pracujesz.

„Kluczowe wskaźniki wydajności” (KPI) to punkty odniesienia dla głównych operacji Twojej firmy. Kluczowe wskaźniki wydajności pomagają uzyskać informacje o wynikach Twojej firmy. Liczby i obliczenia – to, do czego dążysz – mogą ewoluować, ale wskaźniki KPI prawdopodobnie pozostaną standardowe z roku na rok. Nie mogę dokładnie powiedzieć, jakie są KPI Twojej firmy, ale zachęcam do poświęcenia trochę czasu na przemyślenie ich i upewnienie się, że śledzisz właściwe rzeczy.

„Konkursy” pomagają zobaczyć, jak wypadły Twoje wysiłki tym razem w porównaniu z poprzednim okresem. Na przykład możesz porównać miesiąc do miesiąca („MoM”) lub rok do roku („YoY”).

Śledząc działania cyfrowe, takie jak strony internetowe lub wiadomości e-mail, natkniesz się na inny zestaw terminologii. Istnieją „wyświetlenia” (ile razy wyświetliła się Twoja strona lub reklama) i „kliknięcia” (ile razy czytelnik podjął działanie, aby kliknąć stronę – na przykład, aby wyświetlić inną stronę). „Współczynnik otwarć” i „współczynnik klikalności” (CTR) to również kluczowe terminy. Inny termin „c”, „konwersje”, może być ostatecznym wskaźnikiem: pomaga dowiedzieć się, ile osób wykonało pożądane działanie – na przykład kupiło Twój produkt.

„Customer Lifetime Value” lub CLV to nowszy wskaźnik, który niedawno zaczął być śledzony przez marketerów i ekspertów ds. lojalności wobec marki. CLV nie jest łatwe do trwałego stemplowania. Jest mniej naukowy, a bardziej dotyczy tego, jak długo Twoi obecni lub nowi klienci pozostaną.

Konkluzja: Jest wiele rzeczy, które możesz śledzić – ale to nie znaczy, że powinieneś śledzić każdą rzecz, co zaraz wyjaśnię.

Kogo interesują wskaźniki marketingowe?

Kto w organizacji marketingowej powinien patrzeć na metryki?

Wskazówka: odpowiedź jest szersza niż myślisz. Od twórców treści i producentów po artystów i analityków, każdy powinien rzucić okiem na dane – przynajmniej od czasu do czasu – aby upewnić się, że wszystko idzie zgodnie z planem.

W jednym z moich ostatnich miejsc pracy wszyscy w firmie, od HR po techników, przeszli szkolenie analityczne. To prawda, że ​​nie wszyscy potrzebowali takiego samego poziomu wyszkolenia. Na przykład ludzie, którzy byli na pierwszej linii frontu, obliczając wydajność witryny i śledząc sukces, potrzebowali solidniejszej wiedzy. Jednak każdy musiał przynajmniej w praktyce rozumieć, jakie liczby śledzimy, oraz diagnostykę wydajności, którą odzwierciedlają dla firmy.

Jakie wskaźniki marketingowe powinienem mierzyć?

Istnieje wiele rodzajów danych, które możesz chcieć obserwować, od wyświetleń, przez współczynniki otwarć, po konwersje. Pierwsza rada, zwłaszcza gdy zaczynasz: nie komplikuj. Spróbuj śledzić tylko kilka rzeczy, aby zacząć poznawać swoją firmę i testy porównawcze.

Pozwól, że zadam ci kilka pytań. Na koniec dnia, co tak naprawdę chcesz wiedzieć? Co tak naprawdę próbujesz przetestować?

Jeśli nie masz jasnych odpowiedzi na te pytania, zdobądź je. Możesz potrzebować więcej dyrektyw od swojego szefa lub ustalić, jakie są twoje główne cele. Ważne jest, aby zadać te pytania przed rozpoczęciem pracy, aby upewnić się, że wszyscy mają takie same oczekiwania co do tego, co należy osiągnąć, co mierzyć i, co najważniejsze, co oznaczać jako „sukces”.

Gdy ustalasz odpowiedzi na powyższe pytania, ważne jest, aby wziąć pod uwagę również kontekst. Na przykład, jeśli właśnie wprowadziłeś produkt i utworzyłeś nową witrynę lub kampanię, prawdopodobnie chcesz śledzić ruch. Dzięki temu dowiesz się, ile osób widziało Twoją Cudowną Nowość. Są to tak zwane wskaźniki „świadomości”.

Z drugiej strony, jeśli prowadzisz trwającą od dekady kampanię, Twoje potrzeby w zakresie pomiarów dojrzały daleko poza świadomość i ruch. Nie mówię, że powinieneś przestać je śledzić – wręcz przeciwnie, zawsze mądrze jest mieć oko na standardowe wskaźniki KPI i dane. Ale możesz szukać głębszego znaczenia dzięki metrykom, które śledzą coś, co nazywa się „zaangażowaniem”. Może to oznaczać, ile czasu ludzie spędzają na stronie lub ile komentarzy lub polubień otrzymuje Twój post w mediach społecznościowych. Zaangażowanie to szerokie pojęcie, które pomaga scharakteryzować działania, które pokazują, że ludzie są zainteresowani Twoimi treściami.

Inną rzeczą, na którą możesz zwrócić uwagę, są współczynniki powracających użytkowników – na przykład, ile osób, które odwiedzają Twoją witrynę, wraca do niej? (Nawiasem mówiąc, jeśli prowadzisz tę samą kampanię od 10 lat i nie zestarzała się, chciałbym usłyszeć od ciebie. Podziel się swoimi sekretami!)

Jak mierzysz sukces?

A jak twój szef mierzy sukces? Jeśli te odpowiedzi są różne – a prawdopodobnie takie będą – możesz napotkać problem jeszcze przed przekazaniem liczb i raportów. To, co myślisz, że jest świetne, może być fatalne dla szefa. Ponownie: pamiętaj o ustaleniu oczekiwań z góry.

Krótka uwaga na temat standardów branżowych: dobrą praktyką jest wiedzieć, jakie są one dla każdego kluczowego pomiaru. Normy branżowe pomogą Ci dokładnie sprawdzić, jak sobie radzisz. Waham się, czy podać konkretne liczby w tym poście, ponieważ standardy branżowe ewoluują i różnią się znacznie w zależności od branży, ale zawsze możesz przeprowadzić wyszukiwanie w Internecie, aby zobaczyć, co jest aktualne. To, co uważam za bardziej pomocne, zwłaszcza na początku, to ustalenie typowej stawki dla Twojej firmy. Benchmark i pomiar względem tego na początku; później będziesz martwić się o innych.

Wszystko razem: wskazówki i narzędzia do zbierania danych marketingowych

Porozmawiajmy teraz o taktyce. Gdy po raz pierwszy zaczniesz śledzić swoje dane, możesz być przytłoczony ilością wszystkich tych liczb. Gdzie je umieścić?

Arkusze kalkulacyjne to doskonałe miejsce do przechowywania nieprzetworzonych danych. Lubię ustawiać proste tabele, aby to uchwycić. Na przykład, jeśli muszę śledzić ruch w sieci tydzień po tygodniu, tworzę szybką tabelę, która śledzi datę i częstotliwość. Wygląda to mniej więcej tak:

Te proste siatki dają mi łatwe miejsce do wprowadzania danych i ich oceny. Przyjrzyj się ponownie przykładowi i zobacz, czy zauważyłeś coś godnego uwagi – na przykład wzrost ruchu na stronie A między 1. a 2. tygodniem. Warto zadać sobie pytania, takie jak: Co to spowodowało? Jaką kampanię rozpocząłem w tamtym tygodniu? lub Jaki e-mail wysłałem? Kiedy zaczynam przyglądać się prostym liczbom, zaczynam dostrzegać większą historię. Najczęściej wymyślam listę pytań do zbadania i więcej liczb do wyciągnięcia – wszystko to pomaga mi mierzyć sukces.

Malowanie obrazów z metryk marketingowych: wykresów i wykresów

Używam również tej podstawowej tabeli jako podstawy do obliczania wzrostu i tworzenia wykresów. Na przykład w tym przypadku obliczyłbym wzrost od tygodnia 1 do tygodnia 2 za pomocą formuły w Excelu lub Arkuszach Google: (Tydzień 2-Tydzień 1)/Tydzień 1 = wzrost %.

Następnie mogę utworzyć wykres z tych danych, aby je wizualnie przedstawić, na przykład wykres słupkowy, który pokazuje gwałtowny wzrost ruchu. Te wskazówki wizualne znacznie ułatwiają ludziom takim jak ja – niechętnym liczbom – szybką analizę wydajności i śledzenie spadków lub trendów.

Oszczędzaj czas dzięki automatyzacji

Jeśli stwierdzisz potrzebę ciągłego pobierania tych samych danych, zastanów się, co możesz zautomatyzować za pomocą zapytania. Wszystko, co musisz zrobić, to wykonać zapytanie i przejrzeć wyniki, zamiast ręcznie pobierać dane i przetwarzać liczby w formuły.

Śledź te same rzeczy w tym samym czasie

Początkującym zwykle sugeruję ciągłe śledzenie tych samych danych – zwłaszcza na początku. Na przykład zawsze twórz wykresy wizyt w witrynie i współczynnika klikalności. Zacznij od małego, z zaledwie kilkoma kluczowymi punktami danych, i wielokrotnie sprawdzaj ich wydajność. To mentalność „jabłka do jabłka”. To prawda, od czasu do czasu będziesz chciał wyśledzić ananasa lub gwiezdnego owoca – lub inną osobliwość lub jednorazową prośbę. Ale żeby wszystko było proste, staraj się mierzyć te same rzeczy w kółko.

Staraj się także śledzić swoje dane w tym samym okresie, aby uzyskać maksymalny wpływ. Wiele witryn, takich jak Google Analytics, udostępnia dane w czasie rzeczywistym. Możesz stale przeglądać swoje dane, aby zobaczyć, jak działa Twoja witryna lub kampania. Ale uwaga! Aby opowiedzieć rzetelną historię i nie zgubić się w nieskończonym morzu dostępnych danych, trzeba się ograniczyć. Spójrz na dane na przykład we wtorki lub 20. ^dnia miesiąca. Pomaga to ograniczyć czas spędzany z liczbami. Pomaga również upewnić się, że Twoje dane opowiadają porównywalną, spójną historię.

Na przykład, jeśli w kwietniu śledzisz ruch w witrynie 20- ^go , w maju koniecznie przeanalizuj dane do 20 ^-go . Jeśli zmienisz to nawet o jeden dzień, twoje liczby mogą się nie zgadzać. Jest to szczególnie ważne podczas przeprowadzania zestawień, takich jak MoM i YoY, lub sprawdzania trendów sezonowych.

I znowu rozważ kontekst. Na przykład, jeśli chcesz zobaczyć, jak dobrze zachowywała się Twoja kampania w Czarny piątek, a także skonfigurować prognozy na przyszłe lata, pamiętaj, że każdego roku data jest inna. Musisz wiedzieć, że Czarny piątek był ²⁵ listopada w 2016 r., ale na przykład dopiero ²⁹ listopada 2019 r. Te brzydkie małe szczegóły robią dużą różnicę.

Co zrobić z wynikami: interpretacja znaczenia i opowiedzenie historii

Więc masz wszystkie swoje liczby i wpatrujesz się w nie, aż twoje gałki oczne staną się czerwone, próbując zrozumieć, co one oznaczają. Co teraz?

Pamiętaj, że w tych liczbach kryją się historie. Twoim zadaniem jest interpretacja tego, co mówią — określenie, co działa, a co nie, oraz uwzględnienie skoków (lub spadków) ruchu.

W tym momencie możesz wrócić do pytań, które zacząłeś sobie zadawać podczas wstępnego skanowania danych. „Co spowodowało ten skok?” lub „Dlaczego 1 ^sierpnia był taki duży ruch?” Tego typu rzeczy.

Zbadaj i znajdź te odpowiedzi. Dowiedz się, co mówią – i dlaczego. To przyjemna część pracy, przynajmniej dla mnie. Czuję się jak detektyw przedzierający się przez wskazówki i kontekst, próbując ustalić, dlaczego sprawy mają się tak, jak są.

Załóżmy na przykład, że 1 ^sierpnia zaobserwowałeś gwałtowny wzrost ruchu . Wracasz do swojego kalendarza redakcyjnego i odkrywasz, że – hej-o! – tego dnia wysłałeś e-maila i zamieściłeś post na Facebooku. Cóż, szaleńcy, to jest wskazówka! Ponieważ stosunkowo łatwo jest uzyskać dane zarówno do marketingu e-mailowego, jak i Facebooka, nadszedł czas, abyś podążył tymi dwoma śladami i zobaczył, co możesz odkryć. Może okaże się, że e-mail był twoim żywicielem rodziny w tej kampanii. Zauważ to – i nazwij to wygraną. Pamiętaj, aby umieścić to na swojej liście „zrób ponownie”. A w przypadku taktyk, które nie działają dobrze, zastanów się, czy osoby o niskich wynikach były przypadkiem, czy też czymś, co musisz porzucić.

Pamiętaj, że nawet „złe” wskaźniki coś ci mówią. Podpowiadają, gdzie nie należy skupiać wysiłków i spędzać czasu. A to jest tak samo wartościowe, jak wiedza o tym, co to jest homerun.

Czytanie między wierszami

Ostatnia myśl: czasami nie zawsze chodzi o to, jakie dane otrzymujesz, ale o to, czego nie. Na przykład, gdzie ludzie opuszczają Twoją witrynę? Ważne jest, aby wiedzieć, co jest w tych lukach i pustkach, tych białych przestrzeniach. Spróbuj czytać między wierszami i zobacz, co możesz wywnioskować .

Uwierz mi, starałem się unikać metryk tak długo, jak tylko mogłem. Jednak w miarę jak rozwijałem się w swojej karierze, zdałem sobie sprawę, że marketing to naprawdę równowaga między nauką a kreatywnością. A liczby wcale nie są takie złe!

Teraz twoja kolej

Mam nadzieję, że te wskazówki okażą się przydatne. Czy są inne dane, które śledzisz i które sugerujesz? Zostaw komentarz.