Analizy przypadków marketingu B2C Growth Hacking

Czym jest hacking wzrostu?

Growth hacking to wykorzystanie innowacyjnych taktyk lub technologii marketingowych w celu szybkiej poprawy wyników marki w stosunku do celów, takich jak sprzedaż, pozyskiwanie klientów, zaangażowanie w mediach społecznościowych i rozpoznawalność marki.

Termin „growth hacking” został ukuty przez Seana Ellisa, marketera znanego ze swojej roli w rozwijających się markach, takich jak Qualaroo, LogMeIn i Dropbox. W poście na blogu opublikowanym w 2010 roku Ellis zidentyfikował hakerów wzrostu jako ludzi, „których prawdziwa północ to wzrost” i którzy są w stanie zidentyfikować skalowalne techniki wzrostu, które nadają się do wielokrotnego użytku i optymalizacji.

W tym zbiorze studiów przypadków dotyczących wzrostu hackingu przedstawimy przykłady hackowania wzrostu B2C, w których celem biznesowym jest sprzedaż klientom, a nie innym firmom. Przyjrzymy się trzem bardzo różnym historiom sukcesu – od Airbnb, Monzo i marki modowej Stutterheim – aby dowiedzieć się, jak innowacyjni marketerzy włamują się do wyjątkowego wzrostu.

Jak Airbnb wykorzystało Craigslist do powiększania bazy użytkowników

Wszyscy wiemy, że Airbnb to wielka sprawa. Od 2019 roku platforma wynajmu zakwaterowania ma około 150 milionów użytkowników w ponad 65 000 miastach. Niektórzy z was mogą nie zdawać sobie sprawy z tego, że kontrowersyjny hack rozwojowy pomógł rozkręcić bazę użytkowników marki w kierunku dzisiejszych imponujących liczb.

W 2009 roku Airbnb był obiecującym startupem, który w ciągu roku witał około 20 000 gości. W tym czasie strona z ogłoszeniami drobnymi Craigslist należała do zupełnie innej ligi, z 42 milionami unikalnych użytkowników miesięcznie, z których wielu korzystało z Craigslist do wystawiania lub rezerwowania nieruchomości do wynajęcia.

Airbnb włamało się na ten ogromny rynek, tworząc funkcję dla gospodarzy Airbnb do replikowania swoich ofert na Craigslist. Gospodarz musiał po prostu wybrać kilka opcji, w tym tytuł posta na Craigslist, kategorię i obszar rynku, a post pojawi się na Craigslist oraz na Airbnb.

Klienci Craigslist, którzy chcieli zarezerwować obiekty Airbnb, musieli przejść z posta Craigslist na stronę Airbnb. Tak więc haker nie tylko przekierował rezerwacje z większej platformy na mniejszą; przekształcił również użytkowników Craigslist w użytkowników Airbnb.

Ten efekt został podobno spotęgowany przez ukradkową kampanię e-mailową skierowaną do osób, które reklamowały swoje nieruchomości do wynajęcia na Craigslist. E-maile były pochwałą dla użytkownika na jego liście Craigslist, zanim zaleciły spróbowanie umieszczenia obiektu na Airbnb. Wysyłano je z adresów, które wydawały się należeć do zwykłych internautów (w szczególności do kobiet), a nie do osób wyraźnie związanych z Airbnb.

Dave Gooden, współzałożyciel firmy zajmującej się wynajmem nieruchomości LakePlace.com, po otrzymaniu wiadomości e-mail podobnej do pokazanej powyżej, zbadał e-maile związane z Airbnb na Craigslist.

Gooden opublikował kilka fałszywych ofert wynajmu na Craigslist pod różnymi pseudonimami i konsekwentnie otrzymywał e-maile polecające Airbnb wkrótce po opublikowaniu. Specyfika nadawcy i lokalizacji różniła się w każdym przypadku, ale wszystkie e-maile kierowały do ​​Airbnb. Możesz przeczytać pełne konto Dave'a Goodena w tym starannie sformułowanym poście na blogu.

Airbnb mogło w tym przypadku wykazywać wątpliwą etykę biznesową, ale wynik wydaje się być korzystny. Od 2009 r., mniej więcej w czasie włamania, do 2012 r., liczba gości przybywających wzrosła z 20 000 do 3 milionów rocznie.

Lekcje na wynos

To studium przypadku pokazuje potencjał startupów do powiększania swojej bazy użytkowników poprzez sięganie do ugruntowanych rynków – zwłaszcza „alternatywnych” rynków, takich jak Craigslist, które mogły nie być ukierunkowane na skalę przez inne startupy w tej samej przestrzeni.

Wymagania techniczne dotyczące wzrostu hacka Airbnb były złożone, co potwierdza ta doskonała analiza przeprowadzona przez specjalistę ds. wzrostu, Andrew Chena. Craigslist nie oferował interfejsu API do publikowania treści przez strony trzecie, co oznacza, że ​​Airbnb musiało opracować rozwiązanie na zamówienie.

Marki, które chcą naśladować korzystanie z Craigslist przez Airbnb, powinny uważnie monitorować alternatywne/podziemne rynki, na których użytkownicy handlują odpowiednimi towarami i usługami. Jakie są możliwości przekształcenia użytkowników dużego, ale niedostatecznie zoptymalizowanego kanału w użytkowników nowej i bardziej wyrafinowanej alternatywy?

Jeśli planujesz jechać tą trasą, sugerujemy, abyś pamiętał o następujących kwestiach:

• Tym, co sprawiło, że ten wzrost hack był tak skuteczny, był wbudowany mechanizm przenoszenia użytkowników z Craigslist do Airbnb.
• Chociaż agresywne taktyki, takie jak kampania e-mailowa polecająca Airbnb użytkownikom Craigslist, mogą umknąć uwadze, gdy są wykorzystywane przez startup taki jak Airbnb w 2009 roku, prawdopodobnie byłyby postrzegane w innym świetle, pochodzącym od dużej firmy o szerokiej rozpoznawalności marki.
• Takie podejście nie mogłoby się powieść, gdyby nie fakt, że Airbnb oferowało lepsze wrażenia użytkownika niż Craigslist dla osób po obu stronach umowy najmu.

Jak Monzo wygenerowało szum dzięki wirusowej liście oczekujących

Od odlotowych kart w kolorze koralowym do kont bankowych w kolorze koralowym, po zaawansowane funkcje analityczne, Monzo całkowicie odróżniło się od tradycyjnych marek zajmujących się finansami osobistymi od momentu wprowadzenia na rynek w 2016 roku. W chwili pisania tego tekstu marka ma ponad 2 miliony klientów i wycenia się na £ 2 miliardy. Osiągnięcie tych liczb tak szybko wymagało połączenia innowacyjnego produktu, silnego brandingu i sprytnego elementu hackowania wzrostu, pokazanego tutaj:

Jest to doskonały przykład wirusowej listy oczekujących, która jest powszechnym rodzajem mechanizmu hakerskiego wykorzystywanego do przechwytywania zaangażowania użytkowników i generowania skierowań.

Po zarejestrowaniu się na liście oczekujących na konto bieżące Monzo, użytkownicy mogli zobaczyć, ile osób wyprzedziło ich w kolejce do konta, a ile zostało w tyle (patrz liczby na obrazku powyżej).

Przycisk wezwania do działania oznaczony etykietą „Bump me up” dał użytkownikom możliwość przejścia dalej w kolejce i wcześniejszego uzyskania konta – ale tylko wtedy, gdy mogli skutecznie polecić innym osobom dołączenie do listy poprzez udostępnienie unikalnego adresu URL polecającego, który pojawi się po kliknięciu przycisk CTA.

Ten unikalny link polecający był wyświetlany z przyciskiem udostępniania, za pomocą którego klient mógł w ciągu kilku kliknięć opublikować swój adres URL w mediach społecznościowych. Za każdym razem, gdy użytkownik udostępnił swój osobisty link, marka korzystała z widoczności w mediach społecznościowych lub innych kanałów, a także z perspektywy dalszych zapisów na listy oczekujących i pogłębionego zaangażowania z użytkownikiem, który udostępnił link.

Wirusowa lista oczekujących Monzo przyciągnęła 200 000 zapisów przed premierą, co stanowiło podstawę do rozpoczęcia rozwoju marki z pozycji silnej rozpoznawalności marki, zasięgu marketingowego i zaangażowania klientów.

Według byłego szefa marketingu Monzo, Baileya Kursara, wirusowa lista oczekujących nie byłaby możliwa, gdyby nie fakt, że USP Monzo były skutecznie przekazywane potencjalnym klientom poprzez marketing uzupełniający.

W wywiadzie dla simpleweb, Kursar powiedział: „Myślę, że wielu ludzi wątpi w to, że ludzie poleciliby swoim znajomym produkt z zakresu usług finansowych. To nie jest coś, co ludzie na ogół bardzo desperacko próbują dodać do swojego życia.

„[Ale] myślę, że w tej chwili to działa dla nas, [ponieważ] Monzo jest tak różne od tego, co tam jest. To zupełnie inne doświadczenie, jeśli chodzi o Twoją bankowość.

„Myślę, że [dlatego] ludzie naprawdę starają się zdobyć kartę”.

Lekcje na wynos

Kampania przedpremierowa Monzo osiągnęła doskonałą równowagę między stworzeniem poczucia wyłączności wokół bieżących kont marki, a wykorzystaniem tego poczucia wyłączności do generowania zainteresowania i rejestracji kont na skalę masową.

Osiągnięcie tych dwóch wyników, z których każdy wydawał się zaprzeczać drugiemu, zależało od efektu psychologicznego i behawioralnego wpływu wirusowej listy oczekujących Monzo.

Kluczową lekcją, jaką można z tego wyciągnąć, jest to, że strategiczne ograniczenie dostępu do marki może zwiększyć zainteresowanie i popyt konsumentów. Wykorzystywany w połączeniu z technologiami cyfrowymi, które umożliwiają polecanie, wirusowy zasięg w mediach społecznościowych i rejestrację online, ten klasyczny psychologiczny hack marketingowy może zapewnić znaczny wzrost bazy klientów nowej marki.

Jak ogarnięcie melancholii dało Stutterheimowi powód do uśmiechu?

Nie wszystkie hacki wzrostu wymagają podejścia skoncentrowanego na technologii. Czasami innowacyjne podejście do szerzej zakrojonej strategii marketingowej może przynieść porównywalne korzyści.

Szwedzka marka odzieży przeciwdeszczowej Stutterheim dokonała właśnie takiego włamania, przeciwstawiając się marketingowej ortodoksji, umieszczając melancholię w sercu swojej marki. Był to klasyczny hack wzrostu, ponieważ zastąpił konwencjonalną taktykę marketingową równie ważną alternatywą, która została przeoczona przez konkurencyjne marki.

Podczas gdy większość marek modowych unikałaby skojarzenia siebie i swoich produktów z melancholią, Stutterheim napisał o tym na opakowaniach swoich produktów, puścił w sklepie melancholijną muzykę jazzową, a nawet wręczył genialnie żartobliwy „Najbardziej melancholijny człowiek roku Nagroda” corocznie w latach 2010-2014.

„Melancholia jest istotną częścią bycia człowiekiem i nie powinieneś z nią walczyć” – powiedział BBC założyciel Alexander Stutterheim.

„I to jest analogia z płaszczem przeciwdeszczowym, powinieneś wyjść i objąć deszcz, cieszyć się nim”.

Stutterheim zarobił 4,3 miliona funtów w 2016 roku. Patronami marki są Jaz-Z i Paloma Faith.

Lekcje na wynos

Chociaż prawdą jest, że najbezpieczniejszą drogą do wzrostu może być podążanie za przykładem innych odnoszących sukcesy firm, najpewniejsza droga do szybkiego wzrostu prawdopodobnie wiąże się z podejmowaniem ryzyka i postępowaniem wbrew ustalonej logice. Wiele firm stosuje już konwencjonalne podejście i istnieje duża szansa, że ​​niektóre z nich będą miały lepsze zasoby niż Twoja firma.

Historia sukcesu Stutterheima jest klasycznym przykładem tego, jak marki mogą prosperować, wybierając mniej uczęszczaną drogę. Inne czynniki również odegrały tu rolę – nie tylko wysoka jakość i atrakcyjny design odzieży przeciwdeszczowej Stutterheim – ale przyjęcie melancholii wyraźnie pomogło marce szybko rozwinąć globalną bazę klientów.

Więcej studiów przypadku dotyczących hackowania wzrostu

Postanowiliśmy wykorzystać ten artykuł do dokładnej analizy zaledwie kilku bardzo skutecznych hacków wzrostu. Bez wątpienia niektórzy z was chcieliby przeczytać więcej przykładów, więc oto kilka innych studiów przypadku z całej sieci, które dadzą wam przedsmak skali i różnorodności marketingu, który można zaliczyć do kategorii hackowania wzrostu:

• Hakowanie wzrostu poprzez przechwytywanie wiadomości: Kronenbourg 1664 obsługuje kontekstowo odpowiednie komunikaty wraz z raportami internetowymi i drukowanymi (The Drum)
• Przykłady hakowania na Facebooku, PayPal i Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 przykładów hackowania wzrostu (wzmianka)
• Wywrotowy marketing FMCG: celem Captain Morgan są konsumenci planujący wielkie wieczory z wiadomościami o odpowiedzialnym piciu (The Drum)

Elementy hackowania wzrostu

Większość przykładów hackowania wzrostu – w tym te opisane w tym artykule – obejmuje co najmniej jeden z następujących elementów:

• Strategiczne hakowanie wzrostu: określane są nowe taktyki marketingowe w celu osiągnięcia szybkiego wzrostu.
• Hacking technologiczny: systemy informatyczne są tworzone, modyfikowane lub wykorzystywane w nowatorski sposób w celu osiągnięcia szybkiego wzrostu.
• Nielegalny lub łamiący zasady hacking: prawa lub wytyczne są łamane, aby osiągnąć szybki wzrost.

Oczywiście większość firm będzie trzymać się elementów hakerskich o charakterze strategicznym lub technologicznym, ponieważ zwykle wiążą się one ze stosunkowo niskim ryzykiem prawnym lub regulacyjnym.

Chociaż nielegalne techniki Growth hacking są całkowicie poza zasięgiem, w niektórych przypadkach łamanie zasad Growth hacking jest prawdopodobnie dopuszczalne, chociaż może mieć negatywne konsekwencje.

Jednym z takich przykładów jest wykorzystanie technik SEO typu black-hat w celu osiągnięcia szybkiego wzrostu poprzez widoczność w wyszukiwarkach. Wyszukiwarki takie jak Google i Bing są nieprzejrzystymi markami nastawionymi na zysk, dlatego łamanie ich zasad należy traktować nie jako moralną porażkę, ale raczej jako strategię wysokiego ryzyka. Praktyki czarnego SEO stały się rzadsze i mniej skuteczne, ponieważ wyszukiwarki lepiej je identyfikują. Firma dostarczająca kwiaty Interflora popadła w ten trend w 2013 roku, kiedy Google zidentyfikował stosowanie taktyk czarnych kapeluszy i w konsekwencji usunął swoje strony internetowe z wyników wyszukiwania.

Mając na uwadze przypadki takie jak Interflora, radzimy trzymać się hacków wzrostu, które opierają się na technologicznych i strategicznych innowacjach, zamiast naginać zasady. Niemniej jednak niezaprzeczalnie jest tak, że niektóre z najlepszych hacków wzrostu zbliżają się do granic akceptowalnej praktyki. Zapytaj Airbnb.

Jak korzystać ze studiów przypadków w zakresie hackowania wzrostu

Problem ze studiami przypadków hackowania wzrostu polega na tym, że nie można ich po prostu wykorzystać jako mapy drogowej dla sukcesu innych marek. Każda marka, każdy sektor i każdy moment w historii marketingu jest wyjątkowy, a to oznacza, że ​​hakerzy wzrostu muszą wymyślać pomysły dostosowane do ich sytuacji. Wczorajszy sprytny hack wzrostu może być dziś przestarzały i nieistotny.

W związku z tym sugerujemy, abyś wykorzystywał studia przypadków hackowania wzrostu jako źródło pomysłów i inspiracji, a nie jako modele własnej strategii marketingowej. Spróbuj zidentyfikować możliwe do przeniesienia taktyki i sposoby myślenia, które możesz zastosować w przypadku nowego typu hackowania wzrostu – niezależnie od tego, czy oznacza to zapożyczenie z oportunizmu porwania przez Airbnb Craigslist, sprytnej psychologii wirusowej listy oczekujących Monzo, czy niezgodności marki Stutterheim.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO