Zarządzanie produktami B2B i B2C: czym tak naprawdę się różnią?

Sztuka zarządzania produktem wiąże się z wieloma niuansami – rola może wyglądać bardzo różnie w zależności od firmy, nie mówiąc już o branży.

Powtarzające się pytanie w tej dyscyplinie dotyczy różnic pomiędzy zarządzaniem produktami B2B i B2C – w końcu problemy, z którymi borykają się indywidualni użytkownicy, zwykle nie są bardzo podobne do problemów, z jakimi borykają się przedsiębiorstwa.

Dużo myślałem o tym temacie odkąd zacząłem pracę w Intercom – wcześniej całą karierę menedżera produktu spędziłem w przestrzeni B2C, więc o podobieństwach i różnicach dowiedziałem się z pierwszej ręki.

Zastanawiając się nad tym pytaniem, stwierdziłem, że zasady badań i rozwoju, których używamy w Intercom, są naprawdę przydatnym pryzmatem do zrozumienia różnic i podobieństw.

Zasady dotyczące produktów wysokiego poziomu to:

• Zacznij od problemu
• Myśl na dużą skalę, zaczynaj od małych rzeczy, ucz się szybko
• Wysyłaj szybko, wysyłaj wcześnie, wysyłaj często
• Dostarczaj rezultaty

Jak zatem te zasady mają zastosowanie w różnych środowiskach B2B i B2C?

Zasada 1: Zacznij od problemu

Na każdym stanowisku PM, w dowolnej branży, można śmiało powiedzieć, że zasada „Zaczynanie od problemu” nie jest kontrowersyjna. Każdy dobry menedżer produktu powinien skupiać się na problemie, który rozwiązuje, ale zauważyłem różnicę, gdy naprawdę zagłębiam się w szczegółowość problemu w środowisku B2B. W przestrzeni B2B nie musisz uwzględniać tylko problemu klienta, ale także użytkownika końcowego Twojego produktu (czyli klienta Twojego klienta).

„Każdy problem, który chcesz rozwiązać, wiąże się z ogromną liczbą podproblemów do zbadania”

Dodaj do tego pracę nad produktem SaaS, a otrzymasz naprawdę ogromną złożoność opisów produktów i problemów, które musisz wziąć pod uwagę. Jest prawie pewne, że każdy problem, który chcesz rozwiązać, wiąże się z ogromną liczbą podproblemów do zbadania, a każdy produkt lub funkcja, którą tworzysz, będzie miał wiele przypadków użycia i przypadków brzegowych do rozważenia. Zauważyłem, że spędzam znacznie więcej czasu na etapie formułowania problemu, zmuszając się do „pójścia głęboko” i dotarcia do miejsca, w którym naprawdę mam jasność co do problemów do rozwiązania, dla kogo je rozwiązać i, co równie ważne, nakreślenia czego nie rozwiążemy.

Zasada 2: Myśl na dużą skalę, zaczynaj od małych rzeczy, ucz się szybko

Częścią tej zasady jest, jak się domyślacie, „myślenie na szeroką skalę” i odkrywanie szerokiego zakresu sposobów rozwiązania problemu, zmuszanie się do zaprzestania bezpośredniego podejścia do rozwiązania, które być może już miałeś na myśli. Kiedy już określisz kierunek rozwiązania, pomyśl o najmniejszym rozwiązaniu, które może rozwiązać problem klienta, a określanie zakresu w tym miejscu powinno zaboleć. Ogólnie rzecz biorąc, myślę, że ta część zasady jest dość spójna w B2B i B2C, ale zdecydowanie istnieją pewne różnice, jeśli weźmiemy pod uwagę drugą część zasady: „ucz się szybko”. Jest to absolutnie ważne we wszystkich formach rozwoju produktu, ale sposoby uczenia się w B2B i B2C mogą być zupełnie inne.

„Zarządzanie produktami B2B koncentruje się znacznie bardziej na uruchamianiu wersji beta w celu sprawdzenia produktów i funkcji”

Menedżerowie produktu B2C często mają dostęp do ogromnej ilości danych ilościowych, a miliony klientów korzystają z produktu. Możesz regularnie wykorzystywać typy eksperymentów, takie jak testowanie fałszywych drzwi, aby dowiedzieć się, czy klienci w ogóle będą korzystać z danej funkcji, zanim będą musieli cokolwiek zbudować. Dostęp do tych danych jest również pomocny w ustaleniu, czy Twoje rozwiązanie rozwiązało problem poprzez testy A/B lub w sprawdzeniu, które rozwiązanie jest prawidłowe w drodze testów wielowariantowych (MVT).

W środowisku B2B w większości przypadków po prostu nie będziesz mieć takiej wielkości próbki, aby móc skutecznie przeprowadzać tego typu eksperymenty. Oczywiście nie zawsze tak jest i zespoły zajmujące się produktami rozwojowymi często nadal je obsługują, ale niekoniecznie jest to ustawienie domyślne. Zamiast tego spędzasz dużo więcej czasu na rozmowach z klientami zarówno na poziomie problemu, jak i rozwiązania, i w większym stopniu polegasz na danych jakościowych, które pomogą Ci zrozumieć, czy podążasz właściwą drogą. Dużo większy nacisk kładzie się także na uruchamianie wersji beta w celu sprawdzania produktów i funkcji, wykorzystując do nauki połączenie ilościowych i jakościowych danych o użytkowaniu.

Zasada 3: Wysyłaj szybko, wysyłaj wcześnie, wysyłaj często

Zasada ta jest dość oczywista i w dużej mierze wynika z elementu „zacznij od małego” z poprzedniej zasady. W organizacji prawdziwie zorientowanej na produkt szybka, wczesna i częsta wysyłka powinna być priorytetem, niezależnie od branży; ale z mojego osobistego punktu widzenia może być nieco trudniejszy do wykonania w środowisku B2C.

„Zauważyłem, że klienci biznesowi są bardzo otwarci na korzystanie z funkcji w wersji beta”

W niektórych przypadkach klienci B2B często mają więcej cierpliwości niż konsumenci. Nie musi to oznaczać, że chętnie czekają dłużej na rozwiązanie swojego problemu, ale zamiast tego mają więcej cierpliwości do tego, co wysyłamy. Zauważyłem, że klienci biznesowi są bardzo otwarci na korzystanie z funkcji w wersji beta, doskonale wiedząc, że nie jest to doskonały ani gotowy produkt, i spędzają ze mną czas, aby dzielić się opiniami na temat tego, jak możemy współpracować, aby rozwiązać ich problem.

Żyjemy i konkurujemy w świecie, w którym firmy podobne do Amazona postawiły niewiarygodnie wysokie oczekiwania konsumentów, tak że ludzie zakładają, że wszystko, czego potrzebują, można zapewnić lub rozwiązać natychmiast, mając nieskończone alternatywy, do których można się zwrócić, jeśli nie jest to możliwe. Dla porównania, klienci biznesowi są znacznie bardziej otwarci na korzystanie z funkcji, które są dostarczane szybko, wcześnie i często.

Zasada 4: Dostarczaj rezultaty

Poświęciłem trochę czasu na przemyślenie zasady „Dostarczaj wyniki” i tego, czy naprawdę jest tu jakaś różnica między produktem B2B a B2C. Wracając myślami do mojego punktu widzenia na temat metod szybkiego uczenia się i dostępu produktu konsumenckiego do dużych ilości danych ilościowych, moja pierwsza reakcja była twierdząca. Skupienie się na ilościowych wskaźnikach sukcesu, takich jak wzrost konwersji na ścieżce lub przychody, z pewnością może prowadzić do przekonania, że ​​menedżerowie produktów B2C, obok menedżerów produktów rozwijających się, są bardziej skupieni na dostarczaniu wyników.

„W firmie Intercom jedną z metod, którą zastosowaliśmy przy wprowadzaniu nowych funkcji, jest dopasowanie panelu do rynku produktów (PMF)”

Jednak zagłębiając się w to, myślę, że jest to czysto postrzeganie. Wszyscy menedżerowie produktu, niezależnie od branży, dostarczają wyniki i powinni upewnić się, że skupiają się na właściwych metrykach wyników, aby potwierdzić, czy problem został rozwiązany – ale różnice będą prawdopodobnie polegać na rodzaju dostarczanych wyników.

W B2B może to być często wyraźny miernik ilościowy, taki jak wykorzystanie lub satysfakcja z produktu, ale może również skupiać się na jakości, co jest mniej prawdopodobne w przestrzeni B2C. Jedną z metod, które zastosowaliśmy w firmie Intercom przy wprowadzaniu nowych funkcji, jest panel dopasowania do rynku produktów (PMF), który współpracuje z niewielką liczbą klientów do czasu, aż uda nam się odblokować im możliwość przejścia na część naszego produktu lub korzystania z niej. Skuteczne odblokowanie 7–10 klientów umożliwiających korzystanie z produktu prawie na pewno nie jest czymś, co można zmierzyć w znaczącym biznesie B2C.

Uniwersalne rozwiązywanie problemów

Zastanawiając się, czy zarządzanie produktem w B2B vs. B2C rzeczywiście jest aż tak różne, doszedłem do wniosku – nie, wcale nie jest tak różowo.

Zasadniczo zarządzanie produktami jest spójne, niezależnie od tego, czy pracujesz w środowisku B2B, czy B2C, a zasady badań i rozwoju w firmie Intercom są istotne i skalowalne w różnych branżach.

Odkryłem, że często różni się tylko procesem. Przykładami tego są praca z różnymi poziomami złożoności produktów, rodzajami danych, metodami wysyłki, uczenia się i pomiaru wyników; ale ostatecznie zarządzanie produktem tak naprawdę polega na rozwiązywaniu problemów, niezależnie od środowiska, w którym się znajdujesz.