Jak dopasować zespoły sprzedaży i marketingu B2B

Dlaczego zespoły sprzedaży i marketingu nie są dobrze dopasowane

„Niezgodność sprowadza się do dwóch rzeczy: wskaźników i komunikacji. W sprzedaży nie każą mi rozmawiać z marketingiem. Powiedziano mi, żebym skupił się na umawianiu większej liczby spotkań i osiągnięciu limitu”. - Eddy'ego Bahnama

Sprzedaż koncentruje się przede wszystkim na zwiększaniu przychodów, podczas gdy marketing koncentruje się na przyciąganiu uwagi. Marketerzy zwykle przyjmują podejście długoterminowe i są skłonni inwestować w strategie, które zwiększą liczbę potencjalnych klientów za kilka miesięcy, podczas gdy zespół sprzedaży chce zbudować potok w bieżącym miesiącu.

Może się wydawać, że druga strona mówi innym językiem. Różnice te mogą prowadzić do konfliktów wewnętrznych, straconych szans i słabych wyników.

Ale kiedy zespoły sprzedaży i marketingu są zgodne, wszyscy wygrywają. Marketing może pracować nad inicjatywami, które bezpośrednio wpływają na przychody. Tymczasem dział sprzedaży może uzyskać wsparcie w postaci kreatywnych zasobów i kampanii.

Jak poprawić spójność sprzedaży i marketingu

Gotowy do dostosowania swoich zespołów sprzedaży i marketingu B2B? Wypróbuj te wskazówki.

1. Zacznij od prostej dokumentacji

Jako potężny zespół podcastów złożony z zaledwie dwóch osób, Jessie i Eddy mogą z łatwością dzielić się swoimi wyjątkowymi perspektywami odpowiednio jako marketer i sprzedawca.

Ale im większa organizacja, tym trudniej jest przekazywać wiedzę.

Eddy zaleca proste podejście na początek. Niech jedna osoba napisze listę tego, czego potrzebuje drugi zespół w każdym miesiącu i przekaże ją dalej.

„Mój wiceprezes ds. sprzedaży, w którym obecnie pracuję, porozmawia z działem marketingu, a następnie przyniesie coś bardzo archaicznego, na przykład dokument Word, i zapyta, nad czym mogę popracować. Powiem mu wprost, że nie mogę pracować nad 60% tego, ale te 40%, które mogę, odeślę pod koniec tygodnia. To archaiczne, ale przynajmniej się robi”. - Eddy'ego Bahnama

2. Wymyśl wspólne cele

Kiedy działy sprzedaży i marketingu pracują nad tymi samymi celami, są zmuszone znaleźć sposoby na współpracę i nabierają nawyku współpracy.

Oczywiście każdy zespół będzie miał własne inicjatywy, ale postaraj się znaleźć jeden wspólny cel co kwartał lub miesiąc. Na przykład możesz zlecić zespołom pracę nad kampaniami dla nowego ICP lub pozyskanie 10 docelowych kont z Twojej listy ABM.

3. Przemyśl swoje wskaźniki

Nadia Milani, nasza wiceprezes ds. marketingu w Proposify, podzieliła się własnym doświadczeniem w pracy nad dopasowaniem sprzedaży B2B i marketingu.

„W Proposify postanowiliśmy zmienić nasze OKR, aby śledzić nadchodzące możliwości. Dzięki temu mogliśmy dołączyć metrykę rurociągu do naszych celów i była to ogromna zmiana, ponieważ naprawdę zmusiła nas do jeszcze bliższego dostosowania się do zespołów ds. przychodów”. - Nadia Milani

Więc zadaj sobie pytanie… w jaki sposób marketing może śledzić wskaźniki, które są zgodne ze sprzedażą? I w jaki sposób sprzedaż może śledzić wskaźniki, które są zgodne z marketingiem?

4. Wspólnie diagnozujcie problemy

Kiedy wszyscy pracują nad uzyskaniem podobnych wskaźników zorientowanych na przychody, łatwiej jest dostrzec problemy i miejsce na ulepszenia. Przyjrzyj się lejkom, potokowi i współczynnikom konwersji.

Zacznij zadawać pytania, takie jak… Czy mamy problem z szansą sprzedaży przychodzącej? Czy problemem jest nasz kurs zamknięcia? Czy to liczba umów, które mamy? Czy chodzi o długość cyklu zakupowego?

Ważne jest, aby te rozmowy odbywały się razem. W zależności od wielkości zespołów ds. sprzedaży i marketingu możesz włączyć wszystkich do comiesięcznych rozmów telefonicznych lub tylko kilku liderów z każdego zespołu.

Gdy wyrobisz sobie nawyk wspólnego diagnozowania problemów, możesz łatwiej przechodzić do wspólnych rozwiązań i projektów.

5. Pracuj na tych samych platformach

Przedstawiciele handlowi zwykle nie patrzą na pulpity marketingowe, a marketerzy nie patrzą na analizy sprzedaży. Każdy zespół pracuje nad osiągnięciem własnych celów i nie koncentruje się na tym, co robi druga drużyna. Ale to pomyłka. Musisz mieć wysoki poziom świadomości pracy i wskaźników drugiego zespołu, aby móc zapewnić najlepsze wsparcie i pomoc.

Jednym z najmądrzejszych sposobów na dostosowanie się jest praca na tych samych platformach. Możesz współpracować w tym samym CRM, oprogramowaniu do składania ofert, narzędziu do zarządzania projektami, platformie do zarządzania danymi wychodzącymi i pulpicie nawigacyjnym do analiz biznesowych.

„Jesteśmy bardzo związani z technologią. Kiedy pracujesz w tym samym miejscu i ekosystemie, komunikacja jest o wiele łatwiejsza, ponieważ żyjemy w epoce online”. - Jessie Lizak

Na przykład sprzedawcy i marketerzy mogą współpracować w ramach Proposify. Marketerzy mogą tworzyć sekcje wiadomości i ofert z szablonami, a przedstawiciele handlowi mogą wysyłać, śledzić i analizować oferty.

6. Upewnij się, że wyrównanie jest skierowane od góry do dołu

Żyjemy w świecie, w którym więcej rzeczy dzieje się oddolnie. Zwłaszcza w marketingu i sprzedaży. Decydenci mogą pochodzić z dołu i wnosić pomysły i sugestie na szczyt.

Ale jeśli chodzi o dostosowanie marketingu i sprzedaży, tak naprawdę musisz przyjąć podejście odgórne. Potrzebujesz lidera marketingu i lidera sprzedaży, aby przygotować grunt pod lepszą współpracę. To oni mają ostatnie słowo w sprawie wspólnych platform, celów, wskaźników i nie tylko. Bez świetnej współpracy między kierownictwem wyższego szczebla większość innych wysiłków w zakresie dostosowania zakończy się niepowodzeniem.

„Jeśli masz odgórne przywództwo rozmawiające ze sobą i tworzące inicjatywy, to znacznie ułatwia to zadanie, a następnie mogą zgłaszać się z pomysłami i celami. Mogą wziąć udostępnione dane i wejść na rynek z tymi danymi, a następnie otrzymać większy zwrot”. - Eddy'ego Bahnama,

7. Regularnie wymieniaj się przysługami

Jak każda dobra relacja biznesowa, zgodność sprzedaży i marketingu powinna być ulicą dwukierunkową. (Ty drapiesz mnie po plecach, ja drapię twoje.)

Skorzystaj z okazji i porozmawiaj z kimś z innego działu i zapytaj go, co możesz zrobić, aby ułatwić mu życie. Na przykład marketer może poprosić o dane do infografiki, a sprzedawca może poprosić o opinię na temat nowej sekwencji e-maili. Kiedy już dowiesz się, czego potrzebuje druga osoba, daj jej znać, w czym potrzebujesz pomocy.

Wyznacz osobisty cel, aby co miesiąc wymieniać się przysługami z jedną osobą z drugiej strony.

Im więcej będziecie razem pracować, tym będzie to łatwiejsze i lepsze wyniki osiągniecie.