B2B Public Relations Najlepsze praktyki prowadzące do sukcesu

Twoja strategia Public Relations B2B musi być czymś więcej niż tylko wzmianką prasową lub publikacją artykułu dotyczącego przywództwa myślowego.

Jak opisuje to Amy Rosenberg z Veracity, „PR jest wszystkim”.

Niedawno rozmawialiśmy z Amy i Mikiem Rosenbergami z Veracity w ramach podcastu Rethink Marketing, w którym rozmawialiśmy o najlepszych praktykach public relations B2B.

Każda firma ma swój własny ekosystem influencerów. Lista obejmuje oczywiście twoich klientów i potencjalnych klientów, ale obejmuje również twoich pracowników, dostawców i partnerów, konkurencję i wszystkie osoby, które mogą mieć wpływ na którekolwiek z powyższych.

W naszej rozmowie omawiamy, co oznacza PR w dzisiejszym świecie, dlaczego PR jest dobry dla SEO, taktyki, aby uzyskać większy zasięg PR, czym jest kalendarz redakcyjny i nie tylko.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

NATHAN ISAACS : Witamy w podcaście Rethink Marketing. Jestem tu dzisiaj z Amy i Mikiem Rosenbergami, założycielami Veracity, agencji PR i marketingu cyfrowego. Amy i Mike, czy możecie się przedstawić i powiedzieć mi trochę o tym, kim jesteście i o co chodzi w Veracity? Myślę, że możemy zacząć od Amy.

AMY ROSENBERG : Jestem Amy Rosenberg. Dzięki, że mnie tu dziś gościsz. Prawdziwość polega na docieraniu do naszych klientów, czy to w wiadomościach, w mediach społecznościowych, czy w różnych e-mailowych kampaniach marketingowych. I pozwolę Mike'owi wyjaśnić resztę.

MIKE ROSENBERG : Cóż, żeby nas przedstawić, jesteśmy zasadniczo PR-owymi i cyfrowymi elementami Veracity. Jeśli chodzi o przeszłość, Amy jest stroną PR, a ja bardziej stroną cyfrową.

Co oznacza PR w dzisiejszym świecie marketingu?

Nathan : Jesteśmy tu dzisiaj, aby omówić, w jaki sposób firmy mogą budować swoje marki za pomocą PR. I myślę, że w dzisiejszym świecie, 2018, co to oznacza? Czym jest dziś PR? Bo kiedy byłem reporterem ponad 10 lat temu, oznaczało to coś zupełnie innego. Oznaczało to wysłanie komunikatu prasowego. Amy, może dasz się na to nabrać?

Amy : PR to tylko sposób na dotarcie do odbiorców. I są różne publiki, które możesz mieć. I nie zawsze konsumenci końcowi lub klienci są głównymi odbiorcami. Wiele razy, zwłaszcza w firmach opartych na poleceniach, musimy wpływać na naszych pracowników lub partnerów, którzy rozmawiają o nas na ulicy, aby następnie wpłynąć na naszego użytkownika końcowego. Tak więc, w okrężny sposób, PR jest wszystkim. Nie tylko relacje prasowe.

Jak PR pomaga Twojemu SEO?

Nathan : A PR ma również pewne zalety SEO. Mike, możesz o tym porozmawiać?

Mike : Absolutnie. PR zawsze dotyczył wszystkiego. A potem myślę, że to, co mówiła Amy, w pewnym momencie przekształciło się w prasę i działa tylko z prasą. Cóż, praca z prasą przynosi pewne korzyści. I jak wspomniałeś, SEO jest jedną z tych korzyści. Często niektóre z najlepszych linków, które są oczywiście ważne dla SEO, to ładne linki z autorytatywnej strony prasowej. Więc jest ten artykuł, jednym ze sposobów dotarcia do publiczności są media, prasa, tradycyjne kontakty z prasą.

Czego firmy potrzebują do PR?

Nathan : W tym celu, kiedy mówimy o wielu odbiorcach, z którymi masz relacje, i próbujesz zbudować swoją techniczną stronę swojej witryny i ogólnie swoją świadomość, myślę, że w jakiś sposób każda firma ma jakąś potrzebę realizacji strategii PR, czy to po prostu pojawienie się w lokalnej izbie handlowej na spotkaniu i powitaniu.

Ale Amy, czy możesz porozmawiać o tym, czego potrzebują firmy? Czy każdemu potrzebna jest firma PR? Albo kto jest odpowiedni dla PR?

A my : Cóż, każdy ma rację w PR. Niekoniecznie firma. Możemy o tym porozmawiać. Nie zawsze musisz mieć firmę PR. To zależy tylko od tego, jakie są twoje cele. Ale każdy może zrobić jakąś formę PR. Zależy to więc od tego, jaka jest twoja publiczność. Jeśli chcesz dotrzeć do lokalnych decydentów, pojawienie się w izbie handlowej to świetny pomysł. Ale PR idzie o krok dalej. Więc poza samym pojawieniem się, co jeszcze możesz zrobić, aby wykorzystać czas, który już tam spędzasz. A to oznaczałoby zrobienie zdjęcia. I to brzmi bardzo podobnie do marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych, ale na poziomie mediów społecznościowych, robiąc wokół tego trochę społeczności. To podstawowy poziom społeczny.

Ale z poziomu PR może jest jakiś temat, który jest omawiany na posiedzeniu izby i masz o nim zdanie. A może zainspiruje Cię do napisania artykułu na ten temat, a następnie przesłania go prasie. I tak, dostajesz trochę wzmianki o swojej firmie i swoim nazwisku w nagłówku artykułu, ale artykuł jest na czasie, ponieważ właśnie się wydarzył, co oznacza, że ​​​​po prostu był omawiany na posiedzeniu izby. A potem jest to temat, który idealnie interesuje ludzi, ponieważ rozmawiali o tym na spotkaniu w izbie.

A kiedy ten artykuł zostanie umieszczony, powiedzmy w lokalnym czasopiśmie, wtedy wkraczają elementy SEO, o których Mike może mówić w odniesieniu do linków prasowych lub naprawdę świetny sposób na uzyskanie organicznego SEO, na przykład prawdziwego organicznego SEO.

Mike : I jedną z rzeczy, które często słyszę, gdy ludzie pytają, czy musimy robić PR, czy to jest firma, czy nie, ten ogólny aktualny PR. Cóż, mówią, że jesteśmy firmą opartą na poleceniach. Cóż, zdecydowanie jesteśmy firmą opartą na poleceniach. Wielu jest. I jedną z rzeczy, na które zwykle zwracam uwagę, jest to, że większość ludzi zna więcej niż jedną firmę lub osobę, która zajmuje się określoną rzeczą. A sposób, w jaki PR pomaga, polega na tym, że utrzymuje cię na pierwszym miejscu, więc kiedy zobaczysz ten e-mail do grupy przyjaciół lub to ogłoszenie na LinkedIn, które mówi, hej, szukam księgowego lub rekomendacji firmy księgowej .

Jeśli niedawno byłeś przed nimi, czy to za pośrednictwem mediów, mediów społecznościowych, czy na imprezie, o której mówiła Amy, to jesteś najlepszy i polecą cię w przeciwieństwie do jednego z inne. Po prostu nie pamiętają. Tak więc, uważam, że najważniejsze jest, aby pozostać na uwadze, aby uzyskać skierowanie i pocztę pantoflową.

Jakie są taktyki, aby uzyskać większy zasięg PR?

Nathan : Opowiadanie historii z perspektywy marki. Dotyczy to więc wszystkich biznesów. Rozmawialiśmy o tym jakiś czas temu, ale czy to tylko komunikat prasowy? Jakie są niektóre taktyki, aby uzyskać większy zasięg, niezależnie od tego, czy pochodzi to z mediów, czy z czegoś innego?

Amy : Cóż, to nigdy nie jest tylko komunikat prasowy. Tak więc komunikaty prasowe mogą służyć dwóm celom. Po pierwsze, możesz zacząć pisać komunikat prasowy, aby uporządkować swoje myśli. Otóż ​​to. Ponieważ myślisz, że masz świetną historię, ale nie zdajesz sobie sprawy, że możesz przegapić kilka elementów. To pierwszy sposób, aby go użyć. Ostatnim sposobem wykorzystania go jest po prostu kolejny artykuł z prasą. Bo poproszą o coś na piśmie. Musisz więc wysłać ofertę lub komunikat prasowy. Najlepsze historie, jakie kiedykolwiek umieściłem, to oferty lub rozmowy telefoniczne. Ale rozmowa telefoniczna, tak, musisz wykonać rozmowę telefoniczną, ale to się nie liczy, ponieważ zawsze musisz uzupełniać na piśmie, ponieważ ludzie są bardzo zajęci. Zawsze proszą o to na piśmie. I musisz być przygotowany na wysłanie czegoś na piśmie.

Jeśli zrobisz to z wyprzedzeniem, uporządkuje to twoje myśli i prawdopodobnie sprawi, że twoja oferta znajdzie się w lepszym miejscu. A potem, kiedy używamy komunikatów prasowych, to po prostu naprawdę – szczerze mówiąc, to jest jak przyziemne wiadomości, co jest w porządku. Wszyscy potrzebujemy przyziemnych wiadomości. Może nie dać ci funkcji. Ale to na przykład: wypuszczenie tego nowego produktu, nowego zatrudnienia, nowego projektu, który budujemy. Zasadniczo istnieje zarys, którego się trzymasz. Przypomni ci też o zacytowaniu swojego dyrektora generalnego i zacytowaniu zainteresowanej strony, która daje ci zatwierdzenie, a która nie pasuje do twojej organizacji. A to kolejny sposób na uzyskanie rekomendacji strony trzeciej. A wtedy idealnie byłoby, gdyby prasa wydrukowała to wszystko. Mam na myśli to, że ich celem jest wydrukowanie tego wszystkiego. I robią. Zdziwiłbyś się. Prasa branżowa B2B, powiem tylko, że mamy smykałkę do tego, żeby drukowali całość.

Nathan : Dosłowne komunikaty prasowe, więc są…

Amy : Musisz uważać. Upewnij się, że używasz sprawdzania pisowni.

Nathan : Cóż, ja też myślę, że dochodzimy do sedna, jeśli pomyślisz o samych mediach, jest mniej zasobów w gazecie lub publikacji branżowej B2B lub cokolwiek to może być, gdzie wcześniej mogli mieć pięciu reporterów, teraz mają tylko jednego reportera i starają się robić to samo, a także utrzymywać obecność w mediach społecznościowych. Więc tak, prawdopodobnie wydrukujesz lub opublikujesz swój komunikat prasowy dosłownie.

Mike : Myślę też, że w poprzedniej iteracji public relations i mediów komunikat prasowy był znacznie częściej brany pod uwagę, a następnie przekształcany w historię. A teraz myślę, że często nasza praca polega na dostarczaniu jeszcze większej części historii, często posuwając ją trochę dalej i dostarczając – trochę dalej niż w tej informacji prasowej, weź to, reporterze, dziennikarza i zamień to w historię.

Natan : Jasne. Za moich czasów jako reportera było to z formą, o której wspomniałeś. Może napiszę o tym opowiadanie. Większość czasu po prostu wrzucałem do kosza na śmieci. Jestem jak: „O rany, kolejny komunikat prasowy”.

Mike : Przez faks.

Czym jest kalendarz redakcyjny w świecie PR?

Nathan : Tak, faksem. Chyba się tam umawiam. Cóż, Amy, przed chwilą mówiłaś o czymś o wysokościach. I wydaje mi się, że jest jakiś związek z prezentacjami i kalendarzami redakcyjnymi. Co to jest kalendarz redakcyjny? I wejdź w jakieś pomysły na ten temat.

Amy : Kalendarz redakcyjny przypomina stary szkolny kalendarz treści. Zawsze słyszysz o kalendarzach treści. To jest jak, o czym zamierzasz pisać na blogu, o czym się udzielasz. Czasopisma zrobiły to lata temu. I nazwali to kalendarzem redakcyjnym. W skrócie nazywamy to ed cals. A to w zasadzie mapa wszystkiego, czym będą zajmować się przez cały rok. To niesamowite dla ludzi zajmujących się PR-em, ponieważ jest jak sekretne drzwi, jak tylne drzwi dostania się do prasy, ponieważ wiesz, czym będą się interesować. I chcesz przeprowadzić badania i zdecydować, kim chcesz być, jak jakie sklepy. A potem znajdziesz kalendarze redakcyjne. Przechodzą głównie przez dział reklamy, który ma cię tylko oszukać. Używają ich do sprzedaży reklam, ale czasami musisz przejść przez przedstawiciela reklamy, jeśli nie możesz ich znaleźć. Można je ukryć w zestawie multimedialnym.

Potem je znajdziesz, a potem musisz się zorganizować. Patrzysz i widzisz, jakie tematy moglibyśmy komentować. Kalkulacje możesz obliczać na dwa sposoby. Możesz licytować tylko po to, by służyć jako cytat. I to jest naprawdę łatwe boisko. A najważniejszą częścią prezentacji jest temat. I chcesz powiedzieć, że chcesz podać tytuł artykułu i datę jego publikacji w temacie, żeby prasa wiedziała, że ​​nie powinni usuwać twojego e-maila, bo tak naprawdę piszesz o coś, o czym muszą wiedzieć. I wiele razy może po prostu przypomnieć im o pracy nad artykułem.

Jeśli naprawdę jesteś na szczycie, na przykład uderzasz ich dokładnie wtedy, gdy powinni myśleć o artykule, to tak, jakbyś wiedział, jak czasami nasze e-maile zamieniają się w nasze listy rzeczy do zrobienia. Wysyłasz to do redakcji. Wysyłają go do osoby odpowiedzialnej. Po prostu mówisz, że możemy być źródłem tego i może zrobić jedno lub dwa zdania na temat klienta i może to, co on by powiedział.

A drugi to złożenie artykułu do napisania. Działa to dobrze w przypadku cyfrowych publikacji lub stron internetowych, gdzie, jak wiem, będziecie mówić o oprogramowaniu produkcyjnym w kwietniu. Dlaczego więc nie napiszemy dla Ciebie artykułu o tym, jak zarządzać pracownikami podczas wdrażania nowego oprogramowania produkcyjnego. Zdziwiłbyś się, jak często to działa. A potem otrzymujesz link do strony internetowej swojego klienta, co jest świetne. Wszystko, co działa, możesz wykorzystać jako element sprzedaży, niezależnie od tego, czy jest to narzędzie uzupełniające, czy sposób na wprowadzenie.

Mike : Myślę, że to dodaje do tego, kiedy zacząłeś o tym, kim jest twoja grupa docelowa. Często idziesz za tym klientem lub tym klientem. Ale innym razem dużo tego, to jest również wewnętrzne. Masz materiały sprzedażowe, z których Twoi handlowcy mogą korzystać, gdy kontaktują się bezpośrednio. A ludzie lubią oglądać firmy, dla których pracują.

Amy : W prasie.

Mike : W prasie. Uzyskanie artykułu w czasopiśmie lub na stronie internetowej udostępnionej przez ich firmę i na której jest ona notowana.

Amy : Tak, zdziwiłbyś się, ile firm zatrudnia nas ze względu na morale pracowników. Ponieważ rekrutacja to wielka sprawa, zwłaszcza w branży technologicznej, gdzie trudno jest znaleźć talent. I chcą się dostać na wszystkie te listy, jak nagrody za najlepsze miejsca do pracy. Pomagamy im to ogarnąć. A potem pomagamy im uniknąć zmęczenia listami/ankietami, ponieważ możesz przytłoczyć swoich pracowników. A jeśli dostaną się na listę, pomagamy im zmaksymalizować to, upewniając się, że są cytowani w artykule, który Inc. publikuje na temat najlepszych miejsc pracy, lub wykorzystując go jako sposób na dostarczanie im treści społecznościowych.

Mike : Fajną rzeczą w obliczeniach ed jest to, że często są to roczne umowy. Każdego roku ich problem z budową jest raz w roku i możesz zaplanować, wiedząc, że wyjdzie w czerwcu lub kiedykolwiek. A w czerwcu przyszłego roku prawdopodobnie też wyjdzie. Tak więc, jeśli możesz się wtedy przyczynić lub może przegapiłeś to, możesz zrobić następne i możesz spojrzeć w przyszłość.

Amy : Radzę ludziom wykorzystywać kalkulacje edukacyjne jako początek całego harmonogramu działań marketingowych. Ponieważ jeśli jesteś produktem konsumenckim, zaczynasz dostrzegać wzorce tego, na czym ludziom zależy i kiedy. Powiedzmy, OK, Dzień Pamięci zbliża się w maju. Dobra, teraz wiemy, że te pięć publikacji podróżniczych będzie pisać w Dniu Pamięci o wycieczkach drogowych. Wtedy myślimy, że musieli zrobić swoje badania i muszą wiedzieć, że konsumenci o to dbają. Następnie możemy również stworzyć wokół tego własne treści marketingowe, takie jak pitching, który zostanie uwzględniony w tych magazynach.

Nathan : To bardzo dobra uwaga. Przesuwanie kampanii marketingowych wokół tego rodzaju imprezy namiotowej. Niektórzy ludzie mają Superbowl, ty masz wydanie budowlane dziennika biznesowego.

Amy : Tak. A potem to, co robimy, to idealnie, w idealnym świecie, możesz ponownie wykorzystać swoją prezentację również do treści w mediach społecznościowych. Tak więc wszystkiego można używać razem.

Wykorzystanie influencerów do budowania marki

Natan : To świetny pomysł. Dużo rozmawialiśmy o prasie i mediach, ale na świecie są też influencerzy, z którymi chcesz się skontaktować. Mają milion obserwujących, czy cokolwiek to może być. Skąd wiesz, które – na kogo powinieneś zwracać uwagę i jak to wszystko odfiltrować?

Amy : Po prostu przeprowadzamy wiele badań. I chodzi tylko o zwracanie uwagi na to, kto co mówi na rynku. Śledzenie kluczowych osób na Twitterze, ale także korzystanie z Google News i umieszczanie alertów Google dotyczących określonego tematu, a następnie sprawdzanie, kto jest na nim cytowany. Wtedy też traktowalibyśmy tego influencera jako prasę. Nawet jeśli nie są prasą, traktujemy ich jak prasę. A czasem są ważniejsze niż prasa. W pewnym sensie lubię mówić, że PR, praca z PR to najpotężniejszy PR. Na przykład, jeśli zaprzyjaźniam się z influencerem, który ma wielu przyjaciół w prasie, lub innym PR-owcem, który ma przyjaciół w prasie, to całkowicie wzmacniam nasz PR. To dziesięciokrotność kwoty, którą możesz dostać.

Po prostu docieraj do nich i informuj ich o jakimkolwiek produkcie lub usłudze, o których chcesz, aby wiedzieli, aby wspominali o tobie, gdy tworzą własne treści lub udzielają wywiadu gdzie indziej.

Nathan : Mike, masz jakieś przemyślenia na ten temat?

Mike : Chciałbym powtórzyć to, co powiedziała Amy. Drugim elementem jest też to, że rozmawialiśmy o tym, jak linki z mediów dostarczają pożywkę dla SEO; to samo dotyczy influencerów spoza mediów. Zapewnią wyszukiwanie i wpływ społeczny, który pomoże w innych działaniach marketingowych, które wykonujesz, i upewnią się, że zwracasz na to uwagę i jesteś proaktywny.

Budowanie relacji z mediami i influencerami

Nathan : Jak budujesz te relacje, czy to z mediami, czy z tymi influencerami? Jak to się dzieje?

Amy : Cóż, tak budujesz relacje z każdym, z kim pracujesz. Więc jak nawiązałbyś kontakt z partnerem, współpracownikiem lub klientem. To samo jest z prasą. Kiedy zaczynasz pracować z prasą, po prostu zaczynasz budować relacje. Od czegoś trzeba zacząć, prawda? Robisz więc rozeznanie, gdzie i jakie publikacje i strony internetowe chciałbyś zobaczyć. A potem śledź tę publikację i zobacz, kto cię interesuje, o czym piszą i co masz na ten temat do powiedzenia. Ponieważ możesz mieć pozytywny komentarz, a nie negatywny, ale jeśli się nie zgadzasz, interesująca może być z szacunkiem rozmowa z nimi o tym, jak nie zgadzasz się z tym, o czym napisali.

Ale za każdym razem, gdy możesz skomentować ich pracę lub przekazać im informacje, które z natury mogą ci nie pomóc, to zachęci ich to do ciebie. A kiedy wysyłasz im prezentację, niekoniecznie jest ona zimna. Ale to brzmi jak dużo pracy. Więc szczerze mówiąc, dopóki wysyłasz dobre oferty, o których wiesz, że chcą pisać, na przykład odnoszące się do ich kalendarzy redakcyjnych, zauważą cię i to zadziała. Mam na myśli, że wtedy twój związek się utworzy, zwłaszcza jeśli zaczną z tobą pracować na boisku.

Przygotowanie do wywiadu PR

Nathan : Jak firma powinna się przygotować, gdy otrzyma prośbę o wywiad od agencji prasowej lub branżowego lidera opinii?

Mike : Cóż, myślę, że pierwszą rzeczą, którą powiedziałbym, było powiedzenie tak. Jedną z rzeczy, które czasami słyszymy od klientów, jest: „Och, nie wiem, czy chcemy to robić”. Zwykle pytanie brzmi, czy jest to może gniazdko niższego poziomu. Mieliśmy klienta, którego poproszono o udział w podcaście, który tak naprawdę nie miał zbyt wielu słuchaczy i tego typu rzeczy. Po prostu użyj tego jako praktyki. Nic nie zaszkodzi. Wiemy, że powiesz właściwe rzeczy. Wiemy, że postawimy cię w świetnym świetle. Więc powiedz tak.

A potem przygotuj. Dowiedz się, kto przeprowadza z tobą wywiad: o czym piszą, jaki jest ich punkt widzenia? Chcesz być również przygotowany na później; dodatkowe materiały marketingowe, które chcesz mieć, obrazy, może jakiś film B-roll. Z pewnością daj im znać, jakie linki chcesz umieścić w swojej biografii i tego rodzaju rzeczy.

Natan : Świetnie. Naprawdę doceniam nasz dzisiejszy czas i myślę, że możemy kontynuować ten temat i być może wrócimy w przyszłym odcinku i porozmawiamy więcej o wskazówkach PR. W międzyczasie, jak ktoś może dowiedzieć się więcej o was i Veracity?

Mike : Mogą wejść na naszą stronę internetową, która jest veracityagency.com. Robimy również podcast o nazwie PR Talk, w którym Amy przeprowadza wywiady z osobistościami mediów, dziennikarzami. I jest to naprawdę korzystne dla osób, które zajmują się PR lub chcą dowiedzieć się o PR.

Natan : Dobra, chłopaki. Doceniam twój czas dzisiaj. Dziękuję bardzo.

Amy : Dziękuję.

Mike : Dzięki.