Personalizacja B2B: co to jest i jak skutecznie ją realizować

W świecie opartym na danych konsumenci oczekują teraz wysoce spersonalizowanych doświadczeń dostosowanych do nich. W odpowiedzi reklamodawcy zmienili swoje strategie, aby lepiej zapewniać potencjalnym klientom to, czego chcą, w momencie, w którym tego chcą.

Oczywiście nie ogranicza się to jednak do konsumentów. Personalizacja w sprzedaży B2B jest równie ważna, ponieważ kupujący B2B również przyzwyczaili się oczekiwać tego samego rodzaju spersonalizowanej komunikacji.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z personalizacją B2B lub szukasz sposobów na ulepszenie swojej strategii, oto wyjaśnienie tej koncepcji, a następnie kilka wskazówek dotyczących personalizacji, które pomogą Ci zacząć.

Czym jest personalizacja B2B?

Personalizacja B2B to czynność dostosowywania reklam, ofert i działań komunikacyjnych do potrzeb każdego klienta B2B. Obejmuje inteligentniejsze kierowanie i lepsze zrozumienie, aby dostarczać klientom biznesowym szybsze, bardziej odpowiednie i oczekiwane doświadczenia.

Dlaczego personalizacja dla B2B jest konieczna?

Tylko dlatego, że firmy sprzedają firmie produkt lub usługę B2B, po drugiej stronie wciąż jest prawdziwa osoba — decydent, który, tak jak wszyscy inni, reaguje pozytywnie i negatywnie na pewne wskazówki.

Brian Solis, główny analityk w Altimeter, wyjaśnia to w ten sposób:

Kupujący w biznesie nie chodzą do pracy i zapominają, co robią jako ludzie. Jest nowa norma, która zaciera granicę między B2B i B2C. Chcą po prostu rzeczy spersonalizowane.

Badania Salesforce to potwierdzają, ponieważ personalizacja B2B jest tak samo ważna dla zdobycia biznesu, jak personalizacja B2C:

Nie tylko to, ale 72% klientów B2B oczekuje głębokiego zrozumienia ich potrzeb, odzwierciedlonego w spersonalizowanych doświadczeniach:

Co więcej, 75% kupców biznesowych przewiduje, że do 2020 r. firmy będą w stanie przewidywać ich potrzeby i przedstawiać odpowiednie sugestie, zanim nawiążą kontakt.

Nawet gdyby klienci B2B nie wymagali takiego poziomu personalizacji od dostawców, wprowadzenie go w życie przyniosłoby wiele korzyści markom. Pozwala im zoptymalizować strategię marketingową poprzez:

• Kierowanie na klientów o wysokim zamiarze
• Wykorzystując najbardziej odpowiednie kanały
• Dostarczanie doskonałych wiadomości
• Komunikacja w czasie rzeczywistym

Z kolei spersonalizowana strategia naprawdę wpływa na zwrot z inwestycji, ponieważ 79% firm, które przekraczają swoje cele w zakresie przychodów, ma udokumentowaną strategię personalizacji.

Mimo to wiele firm nie uwzględnia personalizacji klienta B2B w swoich kampaniach reklamowych. W rzeczywistości tylko 27% klientów B2B uważa, że ​​firmy przodują w spełnianiu ich ogólnych standardów doświadczenia.

Mając wiele do zrobienia, przejrzyjmy kilka rzeczywistych przykładów personalizacji B2B, aby pokazać, w jaki sposób firmy mogą zapewnić lepszą obsługę klienta.

Jak sprzedawcy B2B oferują personalizację na dużą skalę

Zawartość strony internetowej

Treść w Twojej witrynie ostatecznie określa, jak długo Twoi potencjalni klienci pozostaną i czy będą kontynuować przeglądanie i podejmować działania przed opuszczeniem. Twoim celem zawsze powinno być spersonalizowanie zawartości witryny dla gości B2B, więc nie ma wątpliwości, że rozwiązuje to ich problemy biznesowe.

Można to zrobić na kilka sposobów:

• Personalizowanie wezwań do działania za pomocą tekstu, który jasno odpowiada na potrzeby potencjalnych klientów
• Określenie, do której kategorii pasuje Twoja oferta i treść (specyficzne dla segmentu, specyficzne dla osoby, specyficzne dla etapu, specyficzne dla konta, specyficzne dla leadów itp.)
• Zmienianie przeznaczenia istniejących treści, aby lepiej pasowały do ​​odwiedzających witrynę (np. zrobienie formalnego studium przypadku i przekształcenie go w spersonalizowany film)
• Korzystanie z oprogramowania do automatyzacji i personalizacji w celu dynamicznego wyświetlania treści w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania, historię itp.

A co z reklamą cyfrową? To jeszcze większa sprawa, ponieważ firmy wydają prawie 350 miliardów dolarów na całym świecie.

Reklamy cyfrowe

Reklamodawcy dysponują dziś miliardami punktów danych tylko z Google i Facebooka:

• Lokalizacja
• Używane urządzenie
• Używane aplikacje i tworzone strony internetowe
• Wyszukiwania i zakładki
• Pliki Dysku Google
• Sesje spotkań Google
• Filmy na youtube
• Każda wysłana lub odebrana wiadomość z Facebooka
• Prawdopodobne zainteresowania na podstawie polubionych i skomentowanych postów na Facebooku
• Kontakty telefoniczne, e-maile, kalendarz, historia połączeń, wiadomości, pobrane pliki, gry, zdjęcia i filmy, muzyka, historia wyszukiwania, historia przeglądania itp.

Ogromne ilości danych i dostępne zaawansowane oprogramowanie umożliwiły ewolucję reklamy od ogólnych reklam skierowanych do szerokiego grona odbiorców do spersonalizowanych reklam skierowanych w skali 1:1 do mikrogrup odbiorców.

Dzięki technikom takim jak segmentacja odbiorców i parametry UTM Twój CTR może wzrosnąć, a Ty możesz płacić mniej za kliknięcia. Jednak średnio mniej niż 4% kliknięć reklam prowadzi do konwersji, ponieważ reklamodawcy kierują ruch na ogólne strony docelowe po kliknięciu.

Podobnie jak Twoje reklamy, landing pages po kliknięciu również muszą być spersonalizowane pod klienta B2B. Jednym ze sposobów na to jest dopasowanie treści i odbiorców każdej strony docelowej po kliknięciu do odpowiadającej jej reklamy.

Dun & Bradstreet robi to poprzez dopasowanie schematów kolorów, projektu, czcionki i nagłówka:

Aby uzyskać więcej informacji, jak lepiej spersonalizować swoje cyfrowe kampanie reklamowe na całej ścieżce, zapoznaj się z Przewodnikiem po personalizacji Instapage.

Marketing oparty na koncie

Tworzenie person klientów ma kluczowe znaczenie dla hipertargetowania. W B2B najlepiej jest tworzyć persony w oparciu o atrybuty biznesowe, które dotyczą marketingu opartego na kontach:

• Położenie geograficzne firmy
• Poziom stażu pracy/siła nabywcza
• Stanowisko/rola
• Punkty bólowe
• Przemysł
• Wielkość spółki

Oto doskonały przykład reklamy, która prawdopodobnie jest kierowana do użytkowników według stanowiska/roli i wielkości firmy, ponieważ odnosi się do „małych firm takich jak Twoja”:

Jednak kupujący B2B wolą widzieć oferty i treści spersonalizowane pod kątem ich konkretnej branży i unikalnych problemów biznesowych, a nie tylko ich roli, lokalizacji lub wielkości firmy:

Marketing e-mailowy

Dostosowanie wiadomości e-mail za pomocą takich metod, jak personalizacja wiadomości e-mail jeden do jednego, udowodniło, że zwiększa wskaźniki transakcji, przychody i zwrot z inwestycji:

W przypadku personalizacji wiadomości e-mail najważniejsze jest dokładne badanie i wykorzystywanie person klientów biznesowych, aby nie wysyłać nieistotnych informacji. Według statystyk ponad 50% odbiorców biznesowych otrzymuje e-maile marketingowe B2B, które nawet nie odpowiadają ich potrzebom.

Używanie imienia odbiorcy jest obecnie standardową praktyką, ale nie można na tym poprzestać. Chcesz, aby potencjalni klienci zdali sobie sprawę, że ich rozumiesz.

Rozważ skorzystanie z tych wskazówek, aby zwiększyć personalizację:

• Używaj słów takich jak „teraz”, „dzisiaj”, „bezpłatny” i „nowy”, aby bezpośrednio odnieść się do konkretnych problemów
• Uwzględnij „ty” i „twój”, aby było jasne, że zwracasz się bezpośrednio do odbiorcy
• Dostarczaj potwierdzenia zamówień/dostaw, przypomnienia o spotkaniach, informacje o wydarzeniach itp., aby wiedzieli, że zwracasz uwagę na całą ich podróż

Ten indywidualny e-mail wykorzystuje wszystkie trzy rekomendacje:

Media społecznościowe

Platformy mediów społecznościowych oferują bogate informacje demograficzne, które pozwalają na inteligentniejsze kierowanie potencjalnych klientów za pomocą sygnałów intencji:

• Zmiany pracy — kiedy ludzie są najbardziej skłonni do odważnych posunięć
• Posty społecznościowe — wskaźnik najważniejszych pytań
• Wzorce zatrudniania — wskaźnik inwestycji

Każdy sygnał pomaga sprzedawcom biznesowym wiedzieć, kiedy dotrzeć ze spersonalizowanymi ofertami.

Pamiętać; Skuteczny marketing w mediach społecznościowych w dużej mierze zależy od tego, gdzie docelowy nabywca spędza większość czasu. Gdy już to wiesz, możesz kierować do nich reklamy na tej konkretnej platformie.

Kolejną wskazówką dotyczącą personalizacji B2B w mediach społecznościowych jest humanizacja marki. Zajmuj się popularnymi tematami na Twitterze, rozpoczynaj rozmowy z innymi firmami na Facebooku i udowadniaj swoją wiedzę w grupach LinkedIn. Nie bez powodu są to media „społecznościowe” — a nie tylko medium, w którym marki promują swoje produkty lub usługi.

Wzmocnij zaufanie i zwiększ przychody dzięki personalizacji B2B

Chociaż klienci B2B zazwyczaj bardziej kierują się danymi niż klienci B2C, nadal są ludźmi. Ludzi, którzy preferują szacunek, wartość, autentyczne relacje i trafne oferty. Z tego powodu każdy marketer B2B musi rozumieć, jak wdrożyć personalizację B2B.

Kontynuuj personalizację na etapie po kliknięciu, tworząc stronę specjalnie dla odbiorców. Dostarczając spersonalizowane strony docelowe po kliknięciu, Twoja firma może uzyskać nawet 6-krotnie wyższy średni współczynnik konwersji. Twoi potencjalni klienci, klienci i wynik końcowy będą Ci wdzięczni.