Masowa personalizacja B2B: 5 sprawdzonych wskazówek, jak sprawić, by personalizacja B2B zadziałała

Personalizacja B2C jest wszędzie. I szczerze mówiąc, podobno jest łatwiejszy do wdrożenia niż jego odpowiednik B2B.

Jaka jest zatem najlepsza praktyka lub podejście do personalizacji marketingu B2B na dużą skalę? Właśnie to omówimy w tym krótkim artykule.

Na szczęście jest to era big data i prawdziwości danych.

Dzięki temu łatwo jest dowiedzieć się, czego chcą klienci B2B. Masowy przekaz marketingowy po prostu nie będzie skuteczny. Potrzeby klienta są dość dynamiczne, zmieniające się każdego dnia. Nie ma znaczenia, czy są to klienci B2C czy B2B. Ich potrzeby nieustannie ewoluują. Jako marketer musisz podnieść swoją stawkę, aby tworzyć spersonalizowane komunikaty marketingowe dla swoich klientów B2B.

Jedyną prawdą, która się nie zmieni, jest to, że klienci B2B oczekują tego samego rodzaju doświadczenia, jakie otrzymują kupując w B2C, jeśli nie lepszego! Chcą otrzymywać oferty we właściwym czasie, zamiast być bombardowani ofertami. Chcą także treści dostosowanych do ich konsumpcji.

W przypadku klientów B2B musisz tworzyć skalowalne spersonalizowane komunikaty. Jednak skalowalność i personalizacja mogą brzmieć oksymoronicznie, gdy są używane razem, ale dzięki technikom, które tutaj przedstawimy, możliwe jest uzyskanie skalowalności w spersonalizowanych komunikatach marketingowych B2B.

Podczas gdy dane powiedzą Ci wszystko, co musisz wiedzieć o swoich klientach, marketerzy nie są w stanie usiąść do rozmowy jeden na jednego z każdym potencjalnym klientem. Dzisiaj zbieranie danych to najłatwiejsza część. Najtrudniejsze jest pełne wykorzystanie tych danych. Dlatego marketerzy B2B muszą krytycznie analizować wszystkie gromadzone dane i decydować, co odrzucić i co dalej.

Personalizacja marketingu B2C vs. B2B: czym się różnią?

Personalizacja B2C różni się od personalizacji B2B. Ale jak bardzo jest inaczej? Cóż, kiedy sprzedajesz do innej firmy, pokusa, aby postrzegać ten drugi koniec jako kolejny biznes, jest wysoka.

Jednak na drugim końcu spektrum są prawdziwi ludzie. Tak więc personalizacja marketingu B2B polega na dostosowaniu wiadomości, ofert i reklam do emocjonalnych potrzeb różnych osób w zespole B2B.

Personalizacja B2B to coś więcej niż przesyłanie wiadomości

Chociaż komunikacja jest najważniejszym czynnikiem personalizacji marketingu zarówno B2C, jak i B2B, może wystarczyć w przypadku pierwszego, ale nie w przypadku drugiego.

W personalizacji B2C wiadomości zwykle wystarczają, aby przekonwertować potencjalnego klienta w nabywcę. W personalizacji marketingu B2B przekazywanie wiadomości to tylko jeden z wielu kroków. Musisz dostosować pewne funkcje do różnych ról.

Jest więcej decydentów

Nawet jeśli chodzi o personalizację B2C, gdzie decydent jest tylko jeden, proces marketingowy nie jest taki prosty. Można więc sobie wyobrazić, o ile bardziej skomplikowane jest to, gdy decyzję o zakupie podejmuje więcej niż dwie osoby.

W rzeczywistości przełomowa praca w Challenger Sales pokazała, że ​​przeciętna decyzja B2B obejmuje do 5 decydentów.

Zespół zakupowy klienta B2B tworzą ludzie obdarzeni emocjami, którzy na komunikaty marketingowe potrafią reagować negatywnie lub pozytywnie. Pomnóż czas potrzebny do przekonania klienta B2C dziesięciokrotnie lub więcej. Oznacza to również oferowanie dziesięciokrotnie większej ilości treści (omówimy to w dalszej części rozdziału poświęconego technikom).

Dla klientów B2B najbardziej liczy się samowystarczalność (więcej niż cena)

Klienci B2C martwią się o cenę. Kropla może przekonać ich do zakupu. Natomiast w personalizacji marketingu B2B cena ustalana jest na podstawie umowy. W związku z tym nie jest to tak naprawdę czynnik decydujący w procesie zakupu.

Klienci B2B potrzebują dobrych doświadczeń zakupowych. Na przykład będą dokładnie badać produkt. Zaproponuj im te badania. Pomóż im w procesie zakupu. Skieruj ich na strony zawierające więcej informacji. Doskonała personalizacja marketingu B2B może nawet wymagać interakcji z klientami w czasie rzeczywistym, oferując im rozwiązania w czasie rzeczywistym odpowiadające ich potrzebom badawczym.

Jeśli nie możesz zaoferować interakcji i rozwiązań w czasie rzeczywistym, przewiduj ich potrzeby z wyprzedzeniem i zaoferuj rozwiązania w swojej witrynie. To sprawia, że ​​ich czas wyszukiwania jest krótszy, co może wpłynąć na ich przekształcenie z potencjalnych klientów w kupujących.

Oto dwa przykłady, w których personalizacja marketingu B2B okazała się bardzo udana, a firma dokonała tego, dostosowując swoje treści cyfrowe do potrzeb klientów B2B:

Computer Science Corporation – spersonalizowane treści

Jako firma świadcząca usługi IT, która sprzedaje usługi IT innym firmom, CSC była w stanie odwrócić wyszukiwanie adresów IP potencjalnych klientów, którzy trafiają na ich stronę główną, aby kierować do nich niestandardową treść w oparciu o to, jak zachowywali się w kanałach komunikacji CSC.

Zastosowali tę samą taktykę, aby ponownie ukierunkować swoich obecnych klientów, a wszystko to w oparciu o dane zebrane z ich systemów analitycznych. Korzystając z platformy, którą nazywają Demandbase, byli w stanie zaoferować klientom i potencjalnym klientom odpowiedni komunikat marketingowy we właściwym czasie.

The Expert Institute – spersonalizowany e-mail do firm

Expert Institute to firma, która łączy klientów z usługami prawnymi w różnych miejscach w USA. Ze swojej bazy danych relacji z klientami byli w stanie dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą odpowiednich wiadomości e-mail we właściwym czasie, aby połączyć ich z usługami prawnymi, których od czasu do czasu potrzebowali.

Według wiceprezesa ds. marketingu wprowadzili się, aby wypełnić lukę między usługami prawnymi a technologią. Zaczęli tworzyć spersonalizowane treści skierowane do różnych klientów. Na przykład w swoich e-mailach oferowaliby darmowe wskazówki dotyczące wyboru odpowiedniego eksperta prawnego i inne drobiazgi. Ich baza klientów eksplodowała.

To tylko dwa przykłady udanej personalizacji marketingu B2B. Wszędzie wokół ciebie jest więcej.

Przetestowane wskazówki dotyczące masowej personalizacji B2B

Zbuduj fundament oparty na danych

Tworząc podstawę, która jest oparta na danych, mamy na myśli, że musisz mieć 360-stopniowy widok na wszystkich potencjalnych klientów. Poza tym nie tylko musisz mieć ten widok w całości, ale także w czasie rzeczywistym, prawie tak, jakbyś miał widok z pierwszej osoby na swoich potencjalnych klientów.

Aby zbudować bazę danych, będziesz musiał uchwycić wszystkie działania i działania potencjalnych i klientów z własnych kanałów, kanałów płatnych i innych. W ten sposób będziesz wiedzieć wszystko, czego potrzebujesz, aby dotrzeć do odpowiednich potencjalnych klientów z komunikatem marketingowym. Tylko dlatego, że zbierasz dużo danych za pośrednictwem swoich kanałów, nie oznacza to, że każdy może stać się kupującym.

Powodem nalegania na decyzje oparte na danych jest to, że możesz skierować swoje zasoby marketingowe do właściwych osób. Szczerze mówiąc, nie ma potrzeby marnowania ważnych zasobów na potencjalnych klientów, którzy nigdy nie przekształcą się w kupujących. O wiele lepiej byłoby podwoić alokację zasobów na potencjalnych klientów, którzy wykazali wszelkie oznaki stania się nabywcami.

Najważniejszą rzeczą, na którą będziesz czekał, jest zebranie ważnych danych, które mogą ci powiedzieć więcej o potencjalnym kliencie. Można to zrobić za pomocą zautomatyzowanych narzędzi, takich jak CRM.

Potencjalni klienci mogą wypełniać formularze takimi szczegółami, jak zawód, wielkość firmy, roczne przychody i tak dalej. Następnie możesz użyć narzędzi do zbierania danych, aby zobaczyć zachowanie takiego klienta na swoich kanałach. Na przykład klienci, którzy cały czas odwiedzają stronę produktu, mogą zostać zaangażowani w dialog sprzedażowy.

Zidentyfikuj i podejmij działania na podstawie pewnych zachowań

Zbieranie danych jest bardzo proste. Interpretowanie go takim, jakim jest, a nie takim, jakim chciałby, aby był, jest zupełnie innym zadaniem. To właśnie podczas analizy danych marketerzy mogą wiedzieć, gdzie umieścić określonego potencjalnego klienta. Powtarzając to, co powiedzieliśmy powyżej, potencjalny klient, który często odwiedza stronę produktu, z większym prawdopodobieństwem zostanie kupującym niż ten, który odwiedza ją tylko od czasu do czasu.

Jak widać, jest to głęboki wgląd i wielu marketerów tego nie rozumie. Powodem tego jest to, że nie mają możliwości sprawdzenia, czy ich kampania osiągnęła swój cel. Na przykład, gdy wysyłasz marketingową wiadomość e-mail, możesz, ale nie musisz, mieć możliwość sprawdzenia, czy wiadomość została przeczytana. Ustalenie tego może pomóc w podjęciu kolejnej decyzji, czy wysłać drugi e-mail, jeśli nie został przeczytany, czy wysłać e-mail uzupełniający, jeśli pierwszy został przeczytany.

Zaoferuj wystarczającą ilość treści do personalizacji marketingu B2B

Klienci B2B konsumują dużo treści, zanim podejmą decyzję o zakupie. Dziś nawet jeden spersonalizowany content to za mało, aby klient B2C kupił Twój produkt. Wysłanie wiadomości e-mail i zaproszenie potencjalnego klienta do kliknięcia, aby wyświetlić, z nadzieją, że dokona zakupu, nie jest już skuteczne. Możesz więc sobie wyobrazić, o ile więcej treści będziesz potrzebować do personalizacji marketingu B2B.

Klienci B2B nie klikną, aby wyświetlić lub kupić tylko jeden element treści. W rzeczywistości nawet dwa lub trzy treści nie przekonają ich do zakupu. Przed zakupem chcą przeprowadzić jak najwięcej badań na temat określonego zasobu.

Więc idziesz dalej i przygotowujesz wiele treści, powiedzmy około dziesięciu. Dobra robota! Ale aby rzucić kluczem w roboty, to nadal nie trafia w sedno. Musisz sprawić, by Twoje treści były łatwe i szybkie w użyciu. Powodem tego jest to, że klienci B2B chcą zebrać wszystkie potrzebne im badania w jak najkrótszym czasie.

Wykorzystując personalizację Marketingu B2B, musisz zawsze pamiętać, że decyzja o zakupie nie jest podejmowana przez osobę fizyczną. Zazwyczaj decyzję musi podjąć komitet ds. zamówień organizacji. Dlatego potrzebują dużo treści i to w jak najkrótszym czasie.

Zaprojektuj właściwe wiadomości, oferty i doświadczenia

Nie utrudniaj swojej wiadomości. Jeśli to zrobisz, nie będziesz w stanie nawrócić potencjalnych klientów. Wielu marketerów narzeka, że ​​większość ich ruchu nie wychodzi poza stronę główną. Cóż, jest wiele powodów. Jednym z nich jest to, że spersonalizowałeś tylko stronę główną i zapomniałeś zrobić to samo dla innych.

Musisz uzyskać dane w czasie rzeczywistym o tym, jakie strony odwiedzają Twoi użytkownicy. W ten sposób możesz przedstawiać im rekomendacje w czasie rzeczywistym. Gdy już wiesz, w jaki sposób Twoi klienci B2B konsumują Twoje treści, możesz podejmować świadome decyzje dotyczące personalizacji marketingu B2B na dużą skalę.

Jedną z decyzji jest, gdzie wysłać je dalej ze strony głównej. Na przykład różni klienci będą mieli różne potrzeby. Gdy już poznasz potrzeby tych klientów na stronie głównej, będziesz wiedział, gdzie w Twojej witrynie należy ich następnie skierować. W zależności od ich zachowania na stronie głównej możesz również wiedzieć, jakie treści tworzyć i przesyłać do swojej witryny.

Wiedza o tym, czego ktoś potrzebuje w określonym czasie i skierowanie go tam, gdzie może to znaleźć, jest tak dobre, jak personalizacja dla marketerów B2B. Więcej na ten temat dowiesz się tutaj.

Pomóż klientom kupić

Powodem przejścia przez proces dostosowywania było to, że chciałeś pomóc klientom w zakupach. Tak więc pod koniec ich doświadczenia klienci wolą kogoś, kto pomaga im w zakupie, niż kogoś, kto zna ich potrzeby. Po zdobyciu wiedzy o kliencie pomóż im informacjami, które mogą skłonić ich do zakupu produktów.

Przekonanie klienta B2B wymaga ciężkiej pracy. Jeśli jednak zrobisz to dobrze, w przyszłości wrócą po więcej. Dlatego nigdy nie możesz przestać wykorzystywać swoich treści w celu dostosowania ich do potrzeb, nawet jeśli przekształcili się z potencjalnych klientów w kupujących.

Jeśli korzystasz z mediów społecznościowych, poproś dyrektora generalnego, aby poprowadził sprzedaż społecznościową od góry do dołu. W tym wieku dyrektorzy generalni muszą być w mediach społecznościowych, dodając wagę wysiłkom swojego zespołu marketingowego. Poza tym dyrektor generalny wagi ciężkiej budzi więcej zaufania.

To wszystko dla personalizacji marketingu B2B na dużą skalę. Mamy nadzieję, że pomoże ci to uzyskać wgląd w to, jak przenieść swój biznes na wyższy poziom. Jako marketer zawsze pamiętaj o aktualizowaniu swoich technik, aby odpowiadały stale zmieniającym się potrzebom klientów.