Struktura Działu Marketingu B2B: Znalezienie odpowiedniego podejścia

Podobnie jak nieszczęśliwe rodziny Anny Kareniny, nie ma dwóch identycznych zespołów marketingu B2B. Każda firma ma swoją historię, wartości, strategie i dziwactwa, które wpływają na codzienne działania marketingowe.

A cechą dobrego działu marketingu jest po prostu to, że działa. Kiedy zespół jest dobrze zorganizowany, każdy wie, kto jest odpowiedzialny za jakie obowiązki i jakie role. Jeśli jednak masz do czynienia z źle ustawionymi priorytetami lub chronicznymi nieporozumieniami w komunikacji, warto jeszcze raz przyjrzeć się schematowi organizacyjnemu.

Możesz użyć tego artykułu jako przewodnika. Omówimy:

• Najbardziej powszechne podejście do struktury organizacyjnej marketingu B2B
• Obszary, które często są pomijane lub wymagają udoskonalenia

Najbardziej powszechne podejście do struktury i ról działów marketingu B2B

Dzisiejsze działy marketingu B2B są zwykle podzielone na trzy główne segmenty:

• Marketing wzrostu
• Marketing produktu
• Marketing marki

Niektóre organizacje mają czwarte wiadro: marketing treści. Można go podzielić na jego własną funkcję, ale jeśli nie, zwykle należy do marki.

To tylko ogólny przegląd. Być może doświadczyłeś w swojej karierze czegoś innego lub usłyszałeś gorące opinie od gospodarzy podcastów i wpływowych osób na LinkedIn o tym, jak odkryli lepszy sposób.

Ogólnie rzecz biorąc, są to jednak zaawansowane obszary funkcjonalne, z których korzysta większość działów marketingu B2B przy tworzeniu struktury swoich zespołów. Podzielmy ich więc na kluczowe obowiązki, a także podzespoły i specjalistów, którzy nimi zarządzają.

Marketing wzrostu

Marketing wzrostu zajmuje się tym, „jak sprzedajesz” – opracowuje i realizuje programy i kampanie, które poruszają potencjalnych klientów na ich ścieżce zakupowej.

Obowiązki:

• Marketing przychodzący
• Wsparcie sprzedaży wychodzącej
• Marketing oparty na koncie
• Strona internetowa
• Kanały dystrybucji
• Płatne reklamy
• Wydarzenia/marketing terenowy
• Działania marketingowe i analityka

Podzespoły i role:

• Generowanie popytu
• Marketing przychodzący
• Marketing cyklu życia
• Operacje i analityka
• Media społecznościowe (czasami)

Marketing produktu

Marketing produktów zajmuje się „tym, co sprzedajesz” – definiuje i przekazuje informacje o Twoim produkcie i propozycji wartości.

Obowiązki:

• Premiery produktów
• Marketing partnerski
• Przesyłanie wiadomości i pozycjonowanie
• Ceny (z przychodami lub finansami)
• Analiza konkurencji
• Umożliwienie sprzedaży

Podzespoły i role:

• Marketing partnerski
• Umożliwienie sprzedaży

Marketing marki

Marketing marki zajmuje się tym, kim jesteś – wykorzystuje opowiadanie historii, aby zaangażować potencjalnych klientów, klientów i partnerów.

Obowiązki:

• Standardy i wytyczne marki
• Twórcza produkcja zasobów (poza produktem)
• Projektowanie stron internetowych i druku
• Firmowy łup
• Kalendarz treści
• Studia przypadków (z marketingiem produktu)

Podzespoły i role:

• Marketing treści
• Copywriting
• Projekt
• Komunikacja/PR

Uwaga: uwzględniliśmy tutaj zespół ds. marketingu treści jako podzespół, ale jak powiedzieliśmy powyżej, może on również działać jako samodzielna funkcja. A czasami żyje pod wpływem wzrostu. Wszystko zależy od wielkości Twojego budżetu na treści i zespołu, ilości produkowanych treści oraz celów biznesowych, jakie ma osiągnąć content marketing.

Rozważania dotyczące struktury działu marketingu B2B i typowe wyjątki

Powtórzę raz jeszcze: nie ma dobrego ani złego sposobu na zorganizowanie zespołu marketingowego. Oto niektóre z najczęstszych wyjątków i kilka kluczowych kwestii, o których należy pamiętać.

Rozważ swój wniosek GTM

Zanim zaczniesz szkicować schemat organizacyjny, przestań myśleć o wejściu na rynek (GTM) lub ruchu sprzedażowym. Czy polegasz na zespole sprzedaży, który będzie obsługiwał potencjalnych klientów w długim procesie zakupu? A może masz produkt łatwy do wdrożenia, który opiera się na samoobsługowej rejestracji?

Te różne ruchy związane z wejściem na rynek wymagają radykalnie różnych podejść do strategii marketingowych, dlatego warto odpowiednio zorganizować swój zespół.

Na przykład w firmie o tradycyjnym modelu opartym na sprzedaży marketerzy zajmujący się cyklem życia zwykle będą należeć do zespołu marketingu wzrostu. Ale jeśli masz samoobsługowy wniosek z produktem freemium, który opiera się na sprzedaży dodatkowej w celu zwiększenia przychodów, marketing cyklu życia może mieć większy sens w przypadku zespołu ds. marketingu produktu.

Myśl nie tylko o pracownikach pełnoetatowych

Nie zatrzymuj się na pełnoetatowych pracownikach w swoich schematach organizacyjnych. Zastanów się, w jaki sposób Twój zespół będzie korzystał z agencji, konsultantów i freelancerów do wspierania programów marketingowych. Kontrahenci mogą być szczególnie przydatni, gdy:

• Eksperymentujesz z nowym kanałem lub taktyką
• Potrzebujesz głębokiej wiedzy na temat kanałów sprzedaży, ale nie na tyle, aby zagwarantować zatrudnienie na pełny etat
• Aby wesprzeć inicjatywę, w której liczy się czas, musisz szybko skalować produkcję
• Jesteś na początku fazy wzrostu lub doświadczasz niepewności ekonomicznej i nie możesz zatrudnić specjalisty na pełny etat

Uwzględnienie wykonawców w schematach organizacyjnych i planowaniu struktury zespołu pomaga zapewnić wgląd w to, kto jest odpowiedzialny za zarządzanie budżetami i przepływami pracy. Jasne dokumentowanie tych ról może również pomóc w określeniu możliwości dzielenia się zasobami między zespołami.

Na przykład zamiast zatrudniać oddzielnych autorów treści do działu rozwoju i marketingu produktów, możesz zatrudnić jednego wspólnego zasobu, który lepiej zaznajomi się z odbiorcami i produktem i stworzy treści wyższej jakości dla obu zespołów.

Nie zaniedbuj linii przerywanych

Marketing to sport zespołowy. Oprócz bezpośrednich struktur raportowania rozważ uwzględnienie relacji przerywanych na schematach organizacyjnych, aby sformalizować relacje oparte na współpracy i zbudować spójność między zespołami i działami.

Możesz na przykład oświadczyć, że projektant będzie podlegał dyrektorowi kreatywnemu, ale będzie miał przerywaną relację z zespołem generującym popyt. Wszelkie współdzielone zasoby, takie jak operacje lub analizy, powinny być jasno określone.

Typowe wyjątki

Oto niektóre z najczęstszych szarych obszarów w strukturach działów marketingu b2b:

• Media społecznościowe mogą żyć pod hasłem wzrostu lub marki (lub treści!)
• PR i komunikacja mogą być odrębnym działem, zupełnie odrębnym od marketingu (ale ta relacja przerywana musi być silna, aby uniknąć błędnego opowiadania historii)
• Umożliwienie sprzedaży może należeć do kategorii treści, a nie marketingu produktu
• Marketing konsumencki może działać w zasadzie wszędzie, w zależności od celów Twojego programu
• Projektanci mogą działać pod marką, a nawet podlegać produktowi, jeśli Twoja organizacja połączy wszystkich grafików i projektantów doświadczenia w jeden zespół
• To samo tyczy się copywriterów – mogą podlegać funkcji marketingowej, którą wspierają, lub wszyscy podlegają centralnemu zespołowi kreatywnemu lub wewnętrznej „agencji” z własną strukturą zarządzania (i mogą istnieć oddzielni autorzy UX lub projektanci treści, którzy raportują poprzez Produkt)
• Marketing produktu czasami raportuje do produktu (ale może to prowadzić do silosów, więc postępuj ostrożnie)
• Przedstawiciele ds. rozwoju biznesu (BDR) czasami zgłaszają się do działu marketingu (zwolennicy twierdzą, że zapewnia to większą odpowiedzialność i ujednolicenie przekazu, podczas gdy inni uważają, że ci przedstawiciele powinni żyć poniżej sprzedaży, aby wspierać rozwój kariery).

Popraw wydajność swojego zespołu marketingowego

Najważniejszy wniosek: nie ma jednego właściwego sposobu na zorganizowanie zespołu ds. marketingu B2B. Istnieją jednak pewne zasady i sprawdzone podejścia, które mogą pomóc w określeniu właściwej strategii odpowiadającej konkretnym potrzebom Twojego zespołu.

Kiedy już będziesz miał już ogólny układ, możesz skupić się na jednym obszarze specjalizacji: zespole automatyzacji marketingu. Marketerzy nadzorujący personalizację, segmentację i automatyzację Twoich kampanii odgrywają kluczową rolę w ogólnej wydajności, więc zapoznaj się z naszym przewodnikiem po budowaniu struktury zespołu ds. automatyzacji marketingu, aby dowiedzieć się więcej.