B2B Lead Scoring to czubek włóczni automatyzacji

B2B Lead Scoring to czubek włóczni automatyzacji

Lead scoring pozostaje jednym z najskuteczniejszych sposobów na dodanie stopnia automatyzacji do szczytu lejka sprzedażowego B2B, ale jego użyteczność można również rozszerzyć w innych obszarach, takich jak marketing lojalnościowy. Staje się wtedy wielkie pytanie; jak zrobić Lead Scoring we „właściwy” sposób, aby był atutem dla Twoich partnerów handlowych, a nie przeszkodą? Odpowiedź jest wieloaspektowa, ale sprowadza się do kilku kluczowych elementów; nadanie przedstawicielom handlowym kontekstu w odniesieniu do punktacji, posiadanie świadomości sytuacyjnej etapu kupującego w cyklu oraz upewnienie się, że zastosowana metoda punktacji odpowiada celom biznesowym organizacji.

W tym przykładzie A4 idealnie pasuje do usług tej firmy i był bardzo aktywny, podczas gdy D1 w ogóle nie pasuje i nie był aktywny. Wysiłki na rzecz przedstawicieli handlowych i ukierunkowany marketing mają większe szanse na nawiązanie kontaktu z tymi na terenach zielonych.

Dobry, zły i niewykwalifikowany…

Poprawnie przeprowadzona ocena potencjalnych klientów może pomóc przedstawicielom handlowym skupić się tylko na organizacjach, które są odpowiednio dopasowane i tylko na osobach, które wykazały wysoki stopień zainteresowania. Dodatkowe schematy punktacji można również zastosować do takich obszarów marketingu lojalnościowego i marketingu kont strategicznych. Kiedy punktacja działa, służy jako akcelerator, dzięki któremu Twoi przedstawiciele prowadzą bardziej trafne rozmowy z właściwymi osobami. Rezultatem powinny być wyższe stawki za pierwsze spotkania, przyspieszone cykle możliwości i większy przychód z konwersji.

Jeśli zostanie to zrobione w niewłaściwy sposób, scoring leadów staje się bezsensowną uciążliwością dla zespołu sprzedaży i jest natychmiast odrzucany jako taki. Jeśli to czytasz i przewracasz oczami w jakiejkolwiek części, w której wychwalałem korzyści z punktowania, moje kondolencje z powodu słabej realizacji praktyki. Zły wynik powoduje, że niekwalifikowane leady zalewają sprzedaż, marketing jest sfrustrowany brakiem konwersji i postrzeganie wyniku jako nic nie znaczącego.

Komunikacja i kontekst dodają trafności do wyniku

Powodzenie lub niepowodzenie próby scoringowej jest prawie zawsze bezpośrednio związane z ilością komunikacji między marketingiem a sprzedażą dotyczącą sposobu obliczania wyniku. Zbyt często zespoły marketingowe postrzegają to jako swoją wyłączną odpowiedzialność za to, aby piłka potoczyła się zgodnie z modelem punktacji. Przedstawiciele handlowi rozmawiają z tymi klientami każdego dnia, więc ich wgląd w to, co naprawdę cenią ci kupujący, powinien być pierwszym czynnikiem przy opracowywaniu modelu scoringowego. Rozpoczęcie wysiłku wspólną sesją, która obejmuje kierownictwo sprzedaży i marketingu, a także współpracowników z pierwszej linii, znacznie zwiększa szanse na sukces.

Wynikiem całkowicie dostosowanego podejścia jest kontekst; kontekst działań kupującego i kontekst miejsca, w którym znajduje się kupujący. Wynik potencjalnego klienta jest liczbą bez znaczenia tylko wtedy, gdy przedstawiciel handlowy nie rozumie, dlaczego ten wynik został osiągnięty i co oznacza ten konkretny wynik. Kiedy przedstawiciele mogą przyjrzeć się rekordowi potencjalnego klienta w platformie CRM i dokładnie zobaczyć, jakie działania podjął potencjalny klient, aby osiągnąć określony wynik, mogą następnie spersonalizować swoją rozmowę, aby pasowała do wykazanych obszarów zainteresowań potencjalnego nabywcy.

Innym ważnym obszarem kontekstowym, o którym należy pamiętać, jest miejsce, w którym znajduje się potencjalny nabywca w swojej ogólnej podróży. Jeśli potencjalny klient powoli przegląda treści przez pewien czas, a potem nagle pokazuje wyraźny sygnał kupna, możesz pominąć początkowe rozmowy z młodszym przedstawicielem ds. rozwoju biznesu i przenieść się bezpośrednio do starszego zasobu, który może mieć więcej dogłębna rozmowa. Możliwość pomijania etapów własnej ścieżki eskalacji sprzedaży może zwiększyć wartość kupującego i przyspieszyć cykl możliwości.

Modele scoringowe muszą być zgodne z celami biznesowymi

Świadomość celów biznesowych zespołu marketingowego to najlepszy sposób na rozpoczęcie projektowania skutecznego programu scoringowego. Te cele mogą pomóc w zidentyfikowaniu kluczowych elementów, takich jak do kogo należy kierować reklamy i nadawać im priorytety oraz jakie konkretnie treści i działania powinny zostać ocenione najwyżej.

W swojej najbardziej podstawowej formie Lead Scoring jest zasadniczo scoringiem aktywności. Punkty są przyznawane za pożądane działania podjęte przez potencjalnego klienta. Im więcej punktów, tym lepiej… teoretycznie. W rzeczywistości ocena aktywności informuje nas tylko, że ktoś robi „rzeczy”, ale nie informuje nas, czy robi „właściwe rzeczy”, ani czy jest kimś, na kim powinniśmy skupić uwagę. Wprowadzenie oceny „Dopasowanie” oprócz wyniku „Aktywność” może pomóc odfiltrować wiele szumów towarzyszących programowi generowania popytu. Podczas gdy punktacja aktywności jest obliczana na podstawie pożądanych działań potencjalnego klienta, wynik dopasowania przypisuje punkty na podstawie tego, jak dobrze zarówno firma, jak i osoba pasują do Twojego idealnego profilu potencjalnego klienta… ludzi, którzy najprawdopodobniej kupią od Ciebie. Przydzielanie punktów firmie działającej we właściwej branży, lokalizacji, z pożądaną liczbą przychodów i znanym zapotrzebowaniem na Twoją ofertę otrzymuje wysoki wynik. Osoba podejmująca decyzje, do której kierujesz, otrzymuje punkty za swój tytuł, za podanie adresu e-mail i numeru telefonu, za to, że zostanie zidentyfikowana jako kluczowa kadra kierownicza i tak dalej. Ten prosty dodatek zapewnia teraz natychmiastowy filtr dla organizacji, poszczególnych ról i wskaźnik aktywności tych osób.

Dalsze dostosowywanie punktacji potencjalnych klientów do celów biznesowych pozwala zobaczyć wymiary punktacji dodane dla każdej kategorii produktu lub obszaru zainteresowania oprócz punktacji „Dopasowanie” i ogólnej „Aktywności”, aby dodać dodatkowe wglądy i możliwości personalizacji. Złożone iteracje, takie jak wspomniana wyżej punktacja kategoryczna, mogą również rozciągać się na arenę marketingu lojalnościowego. Platformy „Lead scoring” są silnikami reguł i nie ma powodu, aby te silniki reguł nie mogły być zaprogramowane do celów lojalności klientów, sprzedaży dodatkowej i cross-sellingu. Jeśli nowy klient B2B niedawno złożył swoje pierwsze zamówienie za pośrednictwem Twojej platformy i istnieje system punktacji monitorujący działania posprzedażowe, kontakt może rozpocząć się natychmiast, gdy ten klient zainteresuje się nowym produktem lub obszarem usług. Możliwości są tak nieograniczone, jak sposoby, w jakie możesz wymyślić, jak sensownie kategoryzować pożądane działania.

Bądźcie czujni…

Teraz, gdy omówiliśmy, dlaczego lead scoring jest nadal istotny dla organizacji B2B, w następnym artykule z tej serii zbadamy, w jaki sposób te programy scoringowe mogą być wykorzystywane do automatyzacji personalizacji treści zarówno dla potencjalnych, jak i obecnych klientów. Jeśli masz jakieś pytania lub komentarze, skontaktuj się z nami w mediach społecznościowych lub napisz do nas wiadomość na adres zaangaż[email protected].

AUTOR
Tomasz Gajdos
Kierownik ds. marketingu i marketingu cyfrowego
McFadyen Digital
@TomaszGaydos