Copywriting B2B dla początkujących: kompletny przewodnik

Większość pisarzy lubi myśleć, że jest na tyle wszechstronna, że ​​może stworzyć tekst dla dowolnej publiczności – ale nie zawsze tak jest.

W przypadku kierowania reklamy do określonej grupy odbiorców copywriting wymaga nowego głosu i podejścia. Jest to coś, co należy wziąć pod uwagę w przypadku niszy takiej jak copywriting B2B.

Co to jest copywriting B2B?

Copywriting B2B odnosi się do tworzenia treści dla firm sprzedających innym klientom biznesowym — jest to tzw. model business-to-business (B2B). Różni się to od modelu business-to-consumer (B2C), w którym firmy sprzedają produkty i usługi bezpośrednio konsumentom.

Popularne marki B2C, które możesz znać, to Starbucks, Netflix i Spotify. Z kolei przykładowe firmy B2B to Google, IBM i Docusign.

Widzisz, jak różni się klientela obu typów firm? W rezultacie, podobnie jak copywriting dla organizacji B2B i B2C.

Copywriting marketingu B2C i B2B

Podobnie jak w przypadku copywritingu B2B, organizacje B2C mają swój własny styl marketingu – i możesz się zastanawiać, jaka dokładnie jest różnica między copywritingiem B2C i B2B.

Panuje błędne przekonanie, że piszesz do dużej, przerażającej korporacji jako copywriter B2B. Jednak w przypadku każdego rodzaju tekstu Twoją kopię zawsze będzie czytała jedna osoba i to tę osobę musisz zaangażować i przekonać.

Interesujące jest to, jak różnią się odbiorcy B2B i B2C.

Duża część copywritingu B2C koncentruje się na zaspokajaniu „pragnień” konsumentów, a nie ich „potrzeb”. Innymi słowy, odwołuje się do emocji. Na przykład klient może kupić nowy aparat. Nie „potrzebują” aparatu za 1500 dolarów, ale skuteczny copywriting przekonuje ich, że „chcą” aparatu za 1500 dolarów.

Z drugiej strony marketing B2B może wiązać się z pewnymi emocjami, ale na pewno nie w tak dużym stopniu. Klient biznesowy zazwyczaj uczestniczy w znacznie dłuższym cyklu sprzedaży niż konsument. Swoje decyzje zakupowe opierają na bardziej logicznych czynnikach, takich jak:

• Koszt
• Wpływ na produktywność
• Wpływ na zysk

Znaczenie wysokiej jakości copywritingu dla odbiorców B2B

Podobnie jak w przypadku konsumentów indywidualnych, firmy B2B łączą się z potencjalnymi klientami za pośrednictwem wyszukiwarki, mediów społecznościowych, wpisów na blogach, stron internetowych i innych społeczności internetowych. W związku z tym każda treść jest potężnym narzędziem do przesyłania wiadomości.

Chociaż niektóre firmy — Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell i tylko kilka — sprzedają zarówno konsumentom, jak i innym firmom, błędem byłoby mieszanie przekazów marketingowych. Nie można pisać dla obu rynków jednocześnie.

Istnieje duża różnica pomiędzy copywritingiem B2B SaaS – w przypadku którego kierujesz reklamy do firm, które zazwyczaj sprzedają drogie usługi w zakresie technologii subskrypcyjnych – a copywritingiem technologii konsumenckich B2B, chociaż copywriter technologii B2B powinien być w stanie kierować treści do obu.

Aby odnieść sukces w pisaniu tego rodzaju treści, musisz zidentyfikować odbiorców, zanim napiszesz choćby jedno słowo. To wyznaczy kurs dla kierunku Twoich treści. A jeśli zostanie to zrobione dobrze, copywriting B2B może mieć wpływ na sprzedaż organizacji.

Kiedy autor opanuje sztukę opowiadania historii B2B , zespoły sprzedaży B2B zauważają wzrost współczynników konwersji w wyniku swojej strategii marketingu treści, ponieważ każdy element wysokiej jakości treści oferuje kluczowe korzyści umożliwiające realizację krótko- i długoterminowych celów firmy.

8 wskazówek dotyczących copywritingu B2B dla początkujących

1. Kieruj reklamy do określonej grupy odbiorców

Nie ma znaczenia, czy piszesz stronę internetową, którą zobaczą tysiące osób, czy prywatny e-mail – w każdym momencie Twoim czytelnikiem jest jedna osoba. Odniesiesz większy sukces jako autor tekstów B2B, jeśli potrafisz zidentyfikować tę osobę i porozmawiać z nią, zamiast udawać, że zwracasz się do tłumu.

Zwiększ skuteczność swoich treści B2B, tworząc persony użytkowników, które reprezentują Twoją grupę docelową. Osoba służy jako modelowy klient na podstawie Twoich badań rynku i może pomóc Ci lepiej zwizualizować, dla kogo dokładnie piszesz i na jakim etapie lejka marketingowego B2B , poprawiając w ten sposób Twoje pisanie B2B.

Nawet w marketingu B2B persona klienta reprezentuje osobę, a nie firmę. Warto rozważyć:

• Jaki jest główny cel kupującego? Jak to się ma do ich działalności?
• Jakie problemy prawdopodobnie napotykają Twoi kupujący?
• W jaki sposób Twój produkt lub usługa pomaga sprostać wyzwaniom stojącym przed kupującymi?

Rozważ wykorzystanie LinkedIn do badania klientów B2B. Możesz przeglądać szeroką gamę profili pracodawców, aby uzyskać informacje o pochodzeniu i danych demograficznych.

Na przykład „Maryja ds. marketingu” to specjalistka ds. marketingu w wieku 25–35 lat posiadająca wykształcenie zawodowe. Raportuje do Prezesa swojej firmy i podejmuje decyzje dotyczące zarządzania projektami, treścią i oprogramowaniem CRM. Jej celem jest zwiększenie liczby potencjalnych klientów i przychodów, a jej największym wyzwaniem jest zarządzanie projektami. Preferuje kontakt mailowy i telefoniczny.

Kiedy już stworzysz osobowość taką jak powyższa, łatwiej będzie stworzyć treści, które przypadną do gustu tej osobie. To ważny pierwszy element Twojej układanki.

2. Ustal swój cel

Prawdziwie skuteczne pisanie treści B2B ma jedną wspólną cechę — robi to, co zamierza.

Zanim zaczniesz pisać, wyjaśnij swój cel. W kontekście pisania B2B „zadanie” Twoich treści może wyglądać następująco:

• Sprzedaż produktu
• Przyciąganie gości z Google
• Przekazywanie czytelnikom przydatnych informacji
• Przekonywanie ludzi do pobrania ebooka
• Pomoc potencjalnemu klientowi w rozwiązaniu problemu
• Odniesienie się do potencjalnych zastrzeżeń
• Zachęć czytelnika, aby zadzwonił do Twojego zespołu sprzedaży

Copywriting w Twojej firmie powinien mieć jeden główny cel, ale z pewnością jest miejsce na cele drugorzędne. Jednak ten konkretny cel, który wybierzesz, powinien ostatecznie skupić uwagę na twoim utworze. Ukierunkowany copywriting jest kluczem do tekstu, który konwertuje.

3. Zostań ekspertem branżowym

Niezależnie od niszy, wiedza branżowa i produktowa pomoże Ci przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców.

Idealnie byłoby, gdyby pisarz B2B skupił się na jednej branży, w której masz wysoki poziom komfortu.

Załóżmy, że znasz się na produkcji. Możesz rozpocząć pisanie dla klientów produkcyjnych B2B, a następnie rozwijać się dalej. Przekonasz się, że obszary te pokrywają się z innymi branżami, takimi jak łańcuch dostaw, produkty i niektóre technologie.

Wszystko w marketingu powinno zaczynać się od badań, co obejmuje także tworzenie treści.

Mamy nadzieję, że zidentyfikowałeś swoją grupę docelową. Ale co wiesz o branży i konkretnym produkcie lub usłudze? Trudno będzie przemówić do kogokolwiek, jeśli nie wiesz, o czym mówisz.

4. Określ głos swojej marki.

Jako indywidualny pisarz masz swój własny głos, ale jeśli chodzi o copywriting B2B, musisz się rozwijać i pisać pod głosem swojej marki.

Określenie głosu marki zależy zarówno od produktu, jak i grupy docelowej. Rozważać:

• Jaką osobowość marki ma Twoja konkurencja?
• Na jaki ton Twoi docelowi klienci byliby najbardziej otwarci?
• Jaki ton odbiorą negatywnie Twoi docelowi klienci?

Jeśli szukasz inspiracji, przyjrzyj się kulturze swojej firmy i sprawdź, czy możesz włączyć jakieś elementy do swojego copywritingu. Dzięki temu Twoja kopia będzie bardziej autentyczna i szczera.

Chcesz przykładu, jak głos Twojej marki może wyróżnić Twoją firmę? Przyjrzyj się poniedziałkowej firmie zajmującej się oprogramowaniem do zarządzania zespołami i projektami.

Używa prostego i jasnego tekstu z lekkim akcentem, aby przekazać cechy swojego produktu. Na przykład Monday używa idiomu „dobra zabawa z przyjaciółmi”, aby opisać swoją zgodność z aplikacjami, z których często korzystają firmy. Ten dobór sformułowań oddaje istotę sprawy, ale także sprawia, że ​​poniedziałek wydaje się bardziej sympatyczny i zrelaksowany. Przeglądanie tego i innych przykładów tekstów B2B może pomóc Ci odnaleźć głos marki.

5. Wyjaśnij swoją wartość, koncentrując się na potrzebach klientów B2B

„ Dość o mnie; Porozmawiajmy o mnie. ”

Jednym z największych błędów copywriterów B2B jest skupienie się na produkcie lub usłudze, a nie na czytelniku.

Firmy i ich klienci interesują się różnymi rzeczami. Firma może chcieć zapewnić produkt lub usługę wysokiej jakości, ale klienta bardziej interesuje wartość, jaką otrzyma od firmy.

Krótko mówiąc, większość klientów nie przejmuje się szczegółami tego, co robisz. A jeśli chcą wiedzieć o tych aspektach technicznych, informacje te wchodzą w grę na dalszych etapach ścieżki sprzedaży.

Sprawdź SurveyMonkey, gdzie znajdziesz świetny przykład tekstu B2B skupiającego się na czytelniku. Podążanie za takimi przykładami pisania B2B może pomóc w tworzeniu treści zorientowanych na czytelnika.

Treść skoncentrowana na procesie jest często błędem, ponieważ nie traktuje priorytetowo wyzwań stojących przed klientem. Lepszym podejściem jest bezpośrednia rozmowa z ich bolesnymi punktami i pokazanie im wartości, jaką otrzymają.

Być może Twoje rozwiązanie pomoże obniżyć koszty, przyspieszyć produkcję, zautomatyzować żmudne zadanie lub poprawić bezpieczeństwo. Zamiast zapełniać artykuł szczegółami technicznymi, zamieść studia przypadków, referencje klientów i inne przykłady, aby zwiększyć swoją wiarygodność.

Czasami jednak autorzy i marketerzy B2B powinni wyrzucić tę radę przez okno. Jest kilka sytuacji, w których warto wyjaśnić proces:

• Kiedy kierujemy reklamy do ekspertów technicznych. Jeśli Twoją grupą docelową są osoby posiadające wiedzę techniczną, skup się na niektórych cechach swojego produktu lub usługi.
• Jeśli Twój proces Cię wyróżnia. Być może Twój proces jest na tyle unikalny, że daje Ci przewagę nad konkurencją. W takim przypadku porusz tę kwestię, ale nie zawracaj sobie tym głowy.
• Aby zaoferować ekskluzywny wgląd. Niektóre firmy lubią pokazywać kulisy swojej działalności. Obrazy i wideo mogą skutecznie uzupełniać tego typu treści.

6. Unikaj żargonu i upraszczaj swój przekaz USP

Według niedawnego badania McKinsey większość firm B2B „rozmawia poza swoimi klientami”.

Jeśli nie jesteś fizykiem nuklearnym piszącym dla swoich kolegów, ogranicz żargon do minimum.

Mowa techniczna i żargon są bez znaczenia dla większości ludzi, którzy będą czytać Twoje treści, i staje się banalne, gdy wszyscy konkurenci rzucają tymi samymi modnymi hasłami.

Wbrew powszechnemu przekonaniu, Twoja znajomość żargonu branżowego nie robi wrażenia na większości ludzi. Większość odbiorców powinna być w stanie przeczytać Twoje treści i je zrozumieć.

Akronimy są w porządku, ale nie zakładaj, że wszyscy je rozumieją. Zdefiniuj to przy pierwszym użyciu i unikaj zaśmiecania treści nudnymi, trzy- i czteroliterowymi skrótami. Zamiast tego pisz prostym językiem w taki sam sposób, w jaki mówisz. Nie chodzi o „ogłupianie” treści, ale o uczynienie jej bardziej czytelną.

Istotą strategii copywritingu B2B jest identyfikacja i promowanie unikalnej propozycji sprzedaży Twojej marki. Należy pamiętać, że konsumenci B2B wiedzą, czego szukają w produktach i prawdopodobnie mają dobre wyczucie rynku. Krótko mówiąc, wiedzą, co sprzedaje Twoja konkurencja.

Musisz im powiedzieć, dlaczego kupujący B2B wybrali właśnie Ciebie. Zła treść B2B zakopuje USP w morzu oficjalnych dokumentów i podręczników, nie informując odbiorców biznesowych o głównym założeniu: że jesteś szybszy, tańszy, innowacyjny, lokalny, zrównoważony, integrujący lub cokolwiek innego, czym może być Twoja USP.

7. Naucz się opowiadać historię związaną z Twoją marką

Marketing B2B może być niesamowicie nudny, ale możesz urozmaicić go, ucząc się opowiadać historie, które przykują uwagę czytelnika. W końcu najlepsze treści często zawierają anegdoty, winiety i historie, które w sprytny i interesujący sposób ilustrują główną myśl autora. Może zawierać angażujące rodzaje interaktywnych treści B2B, takie jak quizy i gry.

Jak stworzyć historię swojej marki?

Większość historii opiera się na podobnym schemacie – co mitolog Joseph Campbell nazywa „Podróżą Bohatera”.

Według Campbella w większości opowieści bohater staje w obliczu momentu dorastania, wyrusza na przygodę, stawia czoła przeszkodom lub wielkim zagrożeniom, pokonuje złoczyńców i przywraca porządek we wszechświecie.

Myślisz, że historie są przeznaczone tylko dla telewizji i kina?

Wręcz przeciwnie, Twoja marka również może opowiedzieć historię. Nie musi to być dramatyczne ani długie, ale raczej interesujące i istotne. Oczywiście możesz nadać im dramatyzmu — spójrz na przykład na krótki film HP „The Wolf”.

Historia HP porusza suchy temat bezpieczeństwa drukarek w porywający sposób, który skłoniłby każdą firmę, która nie jest jeszcze chroniona, do podjęcia działań.

Ale HP nie jest jedyną marką opowiadającą historie. Wiele firm wykorzystuje opowiadanie historii, aby przekazać znaczenie swojego produktu lub usługi. Na przykład:

• Firma programistyczna Salesforce tworzy historie w ramach swoich usług, społeczności i wydarzeń. Będąc siłą napędową sektora B2B, opowiadaniu historii poświęca całą sekcję swojej witryny internetowej oraz wewnętrzny zespół.
• Platforma crowdfundingowa Kickstarter podkreśla wartość opowiadania historii marki, a jej misją jest „pomaganie ludziom w opowiadaniu ich historii”. Użytkownicy, którzy odnieśli największy sukces, poszukując funduszy w serwisie, dzielą się swoimi historiami w kampaniach, zachęcając odbiorców do przekazywania datków i udziału.

8. Postępuj zgodnie z najlepszymi praktykami dotyczącymi formatu kopii B2B

Podobnie jak w przypadku pisania dla klientów B2C, odpowiednie formatowanie może pomóc czytelnikowi w odbiorze, śledzeniu i zaangażowaniu się w Twoje treści.

Postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami, aby Twój copywriting B2B był bardziej przejrzysty.

• Dokładnie przemyśl organizację swoich informacji. Spraw, aby było to intuicyjne — na przykład najpierw opisz, co dokładnie robi Twój produkt, zanim zagłębisz się w jego zalety.
• Zawsze używaj podtytułów, aby skanery mogły zorientować się, co znajduje się na stronie.
• Staraj się, aby Twoje akapity były krótkie. Dobrą zasadą jest nie więcej niż trzy zdania w akapicie.
• Uwzględnij elementy stylu dla podkreślenia, takie jak listy wypunktowane, pogrubienie, kursywa i „cytaty”.