Wszystko, co powinieneś wiedzieć o reklamach Google usuwających wskaźnik średniej pozycji

Zapomnij o wszystkim, co wiesz o danych o średniej pozycji Google Ads, ponieważ wyszukiwarka usuwa te dane.

Od września 2019 r. Twoje reklamy Google Ads będą klasyfikowane na podstawie grupy nowych danych (więcej o tym później). Ale co to oznacza dla ciebie i, co ważniejsze, dlaczego miałoby cię to obchodzić?

Z tego artykułu dowiesz się, jakie zmiany zachodzą w Google Ads i jak zmiany wpłyną na dane dotyczące średniej pozycji oraz jak będziesz zarządzać reklamami w przyszłości.

Najpierw przyjrzyjmy się, dlaczego śmierć wskaźnika średniej pozycji to wielka sprawa i dlaczego nie jest to zła wiadomość dla menedżerów płatnych reklam i agencji zarządzających kampaniami Google Ad.

Średnia pozycja: Dlaczego jest ważna?

Średnia pozycja w Google Ads była kiedyś istotnym wskaźnikiem używanym przez platformę do określania, gdzie płatne reklamy będą wyświetlane w SERP. Obliczenia stojące za tym wszystkim były nieco bardziej skomplikowane.

Najpierw Google uwzględnił ranking Twojej reklamy (połączenie Wyniku Jakości reklamy i maksymalnego CPM) na podstawie wzoru:

Po zapoznaniu się z wynikami reklam Google określił, na jakiej pozycji wyświetlić reklamę. W ten sposób Google zapewnił wyświetlanie użytkownikom najlepszych reklam, a nie tylko reklam, które zostały wsparte największymi wydatkami na reklamę:

Ze względu na te wskaźniki zawsze konieczne było posiadanie wysokiej jakości reklam, stron docelowych po kliknięciu i słów kluczowych, które utrzymywały przyzwoitą średnią pozycję w kampaniach.

Jednak to, że Twoja reklama ma średnią pozycję „2”, nie zawsze oznacza, że ​​pojawia się na drugim miejscu (w końcu to tylko średnia). Z tego powodu Google zdecydowało, że nie jest to najlepszy wskaźnik do pomiaru reklam.

Dlaczego powinno Ci zależeć na usunięciu średniej pozycji

Marketing cyfrowy nieustannie się zmienia i to, co zadziałało jednego dnia, może nie zadziałać następnego. Ale wskaźnik średniej pozycji Google Ads jest stały dla marketerów PPC od czasu pojawienia się reklam w płatnych wynikach wyszukiwania.

Teraz, gdy jest odrzucany, będziesz musiał zmienić sposób oceniania pozycji reklamy w Google SERP. Od strategii ustalania stawek po wdrażanie nowych wskaźników pozycji — sposób mierzenia kampanii wkrótce się zmieni.

Co się zmienia i jakie dane zastąpią średnią pozycję?

Kiedy Google Ads ogłosił, że zostanie usunięty, platforma powiedziała również, że zostanie zastąpiona nowymi danymi. Nowe wskaźniki zostały oznaczone jako najwyższe i bezwzględnie najwyższe, a reklamy będą mierzone na podstawie ich wyników w aukcjach wraz z widocznością w SERP, gdy średnia pozycja zostanie wycofana.

Co to oznacza dla Ciebie? Zamiast martwić się tylko o ranking reklamy, musisz także skupić się na udziale w wyświetleniach reklam.

Chociaż nowe wskaźniki mogą wydawać się skomplikowane, wcale takie nie są. Nowe dane informują o tym, jak często Twoja reklama pojawia się na górze strony i jaki jest ich udział we wszystkich wyświetleniach u góry strony. Oto zestawienie nowych danych.

Najwyższy współczynnik wyświetleń

Przedstawiona w procentach, ta metryka zostanie obliczona na podstawie całkowitej liczby wyświetleń uzyskanych z górnej części wyników SERP Google:

Absolutny najwyższy współczynnik wyświetleń

Podobnie jak w przypadku współczynnika najwyższych wyświetleń, współczynnik wyświetleń na najwyższym poziomie oblicza łączną liczbę wyświetleń reklamy (ale tylko na podstawie wyświetleń uzyskanych z najwyższej pozycji w SERP):

Udział w wyświetleniach u góry

Te dane szczegółowo przedstawiają wyświetlenia, które uzyskałeś gdziekolwiek powyżej bezpłatnych wyników wyszukiwania, w porównaniu z szacunkową liczbą wyświetleń, które możesz uzyskać w najwyższej lokalizacji:

Udział w wyświetleniach u góry strony

Udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji oblicza liczbę wyświetleń, które uzyskałeś na najwyższej pozycji reklamy w Google SERP, podzieloną przez szacunkową liczbę wyświetleń, które mogłeś uzyskać na najwyższym miejscu.

Wskazówka: Google zaleca reklamodawcom, aby nie używali tych danych jako wartości docelowej przy ustalaniu stawek. Ich własnymi słowami „czasami wskaźniki mogą się zmniejszać wraz ze wzrostem stawek”. Zamiast tego zalecają reklamodawcom utrzymanie wyższej stawki, ponieważ zapewni im to większą przewagę konkurencyjną, gdy aukcja odbywa się w gorszej lokalizacji.

Dlaczego następuje zmiana?

Z biegiem czasu dane o średniej pozycji stały się mniej wartościowe w pomiarach wydajności, a nowe dane Google mogą powiedzieć znacznie więcej o wynikach kampanii.

Zamiast obliczać Twoją reklamę na podstawie rankingów i wyników jakości, Google skupił się na użytkowniku i teraz udoskonali jego intencje wyszukiwania. Ogólna trafność i wyświetlenia Twoich reklam to jedyne sposoby na wygraną dzięki zmianom danych.

Google Ads powoli przechodzi w kierunku bardziej zautomatyzowanej struktury, więc logiczne jest, że sygnały, kontekst i intencje będą teraz wykorzystywane jako czynniki rankingowe przy pozycjonowaniu reklamy.

Trzy sposoby na skorzystanie ze zmiany

Najwyższy czas zacząć przygotowywać się do zmian. Oto trzy sposoby na stawienie czoła burzy:

1. Zacznij teraz opanowywać nowe wskaźniki

Po co czekać, aż średnia pozycja zniknie?

Zacznij od poeksperymentowania z wydajnością każdego z różnych wskaźników. Zobacz, co działa lepiej na różnych urządzeniach, i przekonaj się, jak możesz wykorzystać nowe dane w swoich kampaniach. W ten sposób, gdy średnia pozycja zostanie oficjalnie zastąpiona nowymi danymi, nie będziesz nadrabiać zaległości.

2. Skoncentruj się na swoich odbiorcach

Wiemy, że decyzja o odrzuceniu średniej pozycji dla najwyższych i bezwzględnych najwyższych wskaźników miała na celu poprawę komfortu wyszukiwania.

Ale jak możesz wygrać z nowymi wskaźnikami? Proste — dopasuj reklamy do celu wyszukiwania.

Przyjrzyj się swoim kampaniom i zidentyfikuj, co użytkownicy naprawdę próbują znaleźć przed, w trakcie i po dotarciu do Twojej witryny. Im więcej wiesz o różnych typach odbiorców i ich zachowaniach, tym łatwiej będzie Ci podejmować świadome decyzje dotyczące strategii płatnych reklam.

3. Zaufaj sugerowanym automatycznym strategiom Google

W ustawieniach kampanii na pulpicie nawigacyjnym Google Ads możesz już zobaczyć nowe dane w grze. Jeśli nie masz pewności, jak zacząć z nich korzystać, nie wydając całego budżetu kampanii, zacznij od zaufania sugestiom Google.

Na przykład możesz skoncentrować swoją kampanię na udziale w wyświetleniach i sprawić, by znalazła się na absolutnym szczycie SERP:

Kampania skoncentruje się wtedy na strategii ustalania stawek pod kątem docelowego udziału w wyświetleniach. Możesz też zautomatyzować kierowanie na górę strony.

Im szybciej zrozumiesz nowe dane, tym wygodniej będziesz dostosowywać raporty, gdy zmiany zaczną w pełni obowiązywać. Zacznij od powolnej zmiany metryk pozycji na nowe, a możesz zacząć wycofywać średnią pozycję w swojej kampanii, zanim Google całkowicie ją usunie.

Jak reklamodawcy mogą skorzystać z nowych danych

Jako reklamodawca decyzja o zastąpieniu średniej pozycji wpłynie na sposób tworzenia reklam w wyszukiwarce. Jeśli Twoje kampanie wykraczają poza reklamę displayową YouTube i partnerów wyszukiwania, a chcesz być polecany w SERP, musisz zmodyfikować swoją strategię pod kątem nowych wskaźników.

Wcześniej, nawet jeśli Twoja średnia pozycja była dobra, reklama nie spełniała wszystkich innych kryteriów określonych przez Google, takich jak Wynik Jakości, nie wyświetlała się u góry strony. Teraz możesz licytować u góry strony.

Średnia pozycja o zachodzie słońca to nowy horyzont dla PPC

Jeśli zarządzasz reklamami PPC, wiesz już, że sposób, w jaki budujesz i analizujesz kampanie, nieustannie się zmienia. To tylko część branży.

Ale zbliżające się usunięcie średniej pozycji było szokiem dla wielu ekspertów PPC w branży, głównie dlatego, że była to jedna z niewielu metryk, od których Google Ads zaczęło:

To jednak nie wszystkie złe wieści. Nowe dane dają reklamodawcom możliwość większego wykorzystania intencji wyszukiwania, a nie tylko Wyniku Jakości i maksymalnego CPM.

Jedno jest pewne, automatyzacja Google Ads jest coraz inteligentniejsza i zapotrzebowanie na ręczne strategie ustalania stawek jest mniejsze. Nowe dane dają reklamodawcom narzędzia do podejmowania tych skomplikowanych decyzji dotyczących stawek za pomocą zautomatyzowanej pomocnej dłoni.

Ogólnie rzecz biorąc, nowe dane mają na celu ułatwienie reklamodawcom dostosowywania stawek w celu wyświetlania reklam w górnym boksie reklamowym w Google. Jednak tylko czas pokaże, czy wycofanie średniej pozycji było właściwym posunięciem.

Maksymalne wykorzystanie kampanii reklamowych wykracza daleko poza nowe dane Google. Aby uzyskać wskazówki dotyczące optymalizacji reklam cyfrowych, pobierz Przewodnik informacyjny dotyczący wszystkich formatów reklam cyfrowych.