Znaczenie dzienników audytu dla zespołów ds. marketingu cyfrowego

Panika ogarnia widok pulpitu analitycznego trzy dni po uruchomieniu kampanii Twojego klienta. Według liczb Twoje reklamy wygenerowały 50 000 kliknięć, ale odpowiadająca im strona docelowa po kliknięciu? Zarejestrowano tylko 10 000 odwiedzin.

Gdzie jest brakujące 40 000 odwiedzających?

Gorączkowo śledzisz reklamy i dokonujesz wstrząsającego odkrycia: każda z nich wskazuje na stronę 404.

W pewnym momencie ktoś w Twojej organizacji schrzanił — a bez szczegółowego dziennika kontroli nie masz możliwości dowiedzenia się, kto i jak. Teraz Twoja agencja jest zagrożona tysiącami zmarnowanych dolarów na reklamę, a Ty nie wiesz, jak zapobiec temu problemowi w przyszłości. Co powiesz swojemu klientowi?

Co to jest dziennik audytu (inaczej ścieżka audytu)?

Dziennik audytu (lub ścieżka audytu) to szczegółowy, chronologiczny zapis działań podjętych w ramach procedury lub korekt wprowadzonych w projekcie. Są również powszechne w takich dziedzinach, jak medycyna, księgowość, informatyka i projektowanie cyfrowe — zwłaszcza gdy współpraca jest kluczem do sukcesu. Z humorem Lysa Myers z WeLiveSecurity wyjaśnia, dlaczego:

Jeśli byłeś administratorem przez dłuższy czas, wiesz, że użytkownicy mogą być niezwykle kreatywni, robiąc rzeczy, których byśmy się nie spodziewali. Jeśli nie wiesz, czego nie wiesz o tym, co dzieje się w Twojej sieci, może to prowadzić do wielu nieprzespanych nocy. Ale to nie musi być akceptowane jako nieuniknione; dziennik kontroli może dać ci wgląd w to, co się dzieje, dzięki czemu możesz spróbować odtworzyć kroki użytkownika, jeśli wydarzy się coś dziwnego.

Innymi słowy, dzienniki audytu przedstawiają krok po kroku, kto i kiedy zrobił, co zrobił — w Twojej kampanii, witrynie lub jakimkolwiek projekcie, nad którym pracujesz — aby pomóc Ci zmaksymalizować sukcesy w procesie i zminimalizować niepowodzenia.

Dlaczego każdy zespół marketingowy powinien prowadzić dziennik audytu (lub korzystać z oprogramowania do dziennika audytu)

Korzystanie z oprogramowania dziennika audytu zapewnia kilka korzyści zarówno agencjom marketingowym, jak i zespołom. Oto dlaczego powinieneś śledzić kluczowe działania na każdym etapie.

1. Pociągnij swój zespół do odpowiedzialności

To prawda, że ​​śledząc działania zespołu, będziesz w stanie zobaczyć, kiedy popełnią błąd po jego wystąpieniu, a następnie odpowiednio zareagować. Jednak badania pokazują, że prowadzenie dziennika kontroli może również pomóc w zapobieganiu błędom, zanim one wystąpią.

Rozważmy eksperyment z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, w którym trzech badaczy miało na celu ograniczenie kradzieży pracowników w restauracjach typu casual dining w całym kraju, takich jak Applebee's, Olive Garden i Chili's.

Jak zauważyli naukowcy, kradzież pracownicza może przybierać różne formy w branży gastronomicznej. To nie tylko kradzież z kasy — kradzież może również polegać na rozdawaniu darmowej kolejki drinków w zamian za większy napiwek. Personelowi ufa się, że wprowadza każdą transakcję do systemu POS, ale nie zawsze tak się dzieje.

Tak więc w 392 restauracjach w 39 stanach eksperymentatorzy zainstalowali oprogramowanie do monitorowania kradzieży, aby sprawdzić, czy może złapać intrygujących pracowników. Nie tylko zaalarmowałby menedżerów, gdy zakład został jawnie okradziony, ale także wtedy, gdy wykryłby podejrzane wzorce, które mogłyby wskazywać na niegodziwe zachowanie pracowników.

Wynik?

Ponad 2000 $ oszczędności tygodniowo dla restauracji. Ten artykuł z New York Times doskonale podsumowuje powód, dla którego:

Naukowcy twierdzą, że wpływ nie wynikał ze zwolnienia pracowników zaangażowanych w kradzież, ale głównie z ich zmienionego zachowania. Wiedząc, że są monitorowani, serwery nie tylko wycofały się z wszelkich nieetycznych praktyk, ale także skierowały swoje wysiłki na zachęcanie klientów do tego deseru lub drugiego piwa, zwiększając przychody restauracji i napiwki dla siebie.

Ostatecznie oprogramowanie nie złapało wielu złodziei, ale zmusiło pracowników do przestrzegania protokołu, ponieważ wiedzieli, że są śledzeni.

Inne badanie z Newcastle University wykazało, że nawet złudzenie, że ktoś patrzy, może zmienić ludzkie zachowanie. Kiedy badacze powiesili plakaty ludzkich oczu w publicznej stołówce, dwa razy więcej ludzi sprzątało po sobie niż wtedy, gdy plakaty z kwiatami wisiały na ścianach.

Korzystając z dziennika kontroli, możesz wpływać na zachowanie w ten sam sposób. Poinformowanie pracowników, że ich zachowanie można śledzić, oznacza zapewnienie, że protokół jest zawsze przestrzegany. W ten sposób nie będziesz musiał się martwić o leniwe błędy lub próby podważenia kampanii.

2. Pociągnij swoich klientów do odpowiedzialności

Umożliwienie klientom dostępu do kluczowych treści ma swoje zalety, takie jak możliwość uzyskania informacji zwrotnej od interesariuszy przed sfinalizowaniem projektu. Jednocześnie może również powodować więcej problemów niż rozwiązywać.

Jeśli zintegrujesz się z biznesem swojego klienta za pomocą modelu współpracy, podobnie jak robi to agencja 85SIXTY, zawsze istnieje możliwość wytykania palcami między Twoim zespołem a jego zespołem, gdy coś pójdzie nie tak.

Co się stanie, gdy jako freelancer prześlesz projekt strony docelowej po kliknięciu, który w jakiś sposób znika po przekazaniu do menedżera ds. marketingu treści? Co się stanie, gdy wygenerowane przez Ciebie leady znikną, ale kilku pracowników Twojego klienta będzie miało dostęp do CRM?

Kiedy strona zostanie usunięta, potencjalni klienci znikną lub projekt zostanie zmieniony, będziesz w stanie zatrzymać kłótnie, zanim się rozpoczną, dzięki szczegółowej liście działań i temu, kto je wykonał. Twoi pracownicy mogą być pierwszymi, których dwukrotnie sprawdzasz, ale nie zawsze są winni.

3. Zapobiegaj błędom w przyszłości i powielaj sukcesy

Kiedy George Santayana powiedział: „Ci, którzy nie uczą się historii, są skazani na jej powtarzanie”, nie miał na myśli wglądu w dzienniki kontroli, ale równie dobrze mógłby to robić.

Dzięki szczegółowemu opisowi kroków, które każdy z członków zespołu wykonuje od początku do końca projektu, będziesz w stanie wskazać, gdzie popełniłeś błąd, a co poszło dobrze.

Jeśli wszystkie Twoje reklamy wskazują na stronę 404, tak jak w powyższym przykładzie, przyczyną może być przypadkowe usunięcie strony docelowej po kliknięciu przez projektanta. Możliwe też, że płatny menedżer ds. marketingu zmienił adres URL Twojej strony w trakcie kampanii.

Prowadząc dziennik audytu lub korzystając z oprogramowania dziennika audytu, które automatycznie śledzi zmiany w projektach, będziesz wiedzieć, dlaczego. A kiedy poznasz przyczyny każdego z nich, będziesz w stanie zminimalizować błędy i powielić udane procesy w przyszłości.

4. Określ skuteczność swojego narzędzia

Twoi klienci i pracownicy nie są jedynymi, którzy mają potencjał, aby zrealizować lub przerwać projekt. Twoje narzędzie też to potrafi. A według National Institute of Standards and Technology dziennik audytu może pomóc ci dowiedzieć się, kiedy:

Analiza ścieżki audytu często umożliwia rozróżnienie między błędami spowodowanymi przez operatora (podczas których system mógł działać dokładnie zgodnie z instrukcją) a błędami stworzonymi przez system (np. wynikającymi z źle przetestowanego fragmentu kodu zastępczego). Jeśli na przykład system ulegnie awarii lub kwestionowana jest integralność pliku (programu lub danych), analiza ścieżki audytu może zrekonstruować serię kroków podjętych przez system, użytkowników i aplikację.

Sprawdzanie narzędzia pod kątem usterek i niespójności nie jest niczym nowym. Testy A/A pomagają marketerom skalibrować oprogramowanie do testów A/B, a dzienniki audytu mogą zrobić to samo w przypadku innych narzędzi.

Jeśli na przykład Twój dziennik kontrolny wykaże, że od początku kampanii Twojego klienta nikt nie wszedł na stronę docelową po kliknięciu, fakt, że Twoje reklamy wskazują stronę 404, może oznaczać, że wina leży po stronie Twojego narzędzia. Dalsze działania z zespołem obsługi klienta tego narzędzia ujawnią, co poszło nie tak.

5. Zachowaj dowody

Jak wiedzą pracownicy agencji, klienci bywają utrapieniem. Niektórzy dają złe opinie; inni nie płacą na czas. A w niektórych przypadkach klienci mogą być tak uparci, że nie chcą przyznać się do błędu.

W rzadkich przypadkach spór o tysiące zmarnowanych dolarów reklamowych kończy się groźbą podjęcia działań prawnych; plik dziennika audytu może pomóc w dostarczeniu dowodów na to, kto jest winny.

Czy ostatnią osobą, która uzyskała dostęp do strony docelowej po kliknięciu — obecnie strony 404 — był Twój klient? Jeśli niektóre badania wykażą, że to nie Twoje narzędzie jest winne, a nie wszedłeś na stronę po rozpoczęciu kampanii, nie trzeba detektywa, aby dowiedzieć się, kto ponosi winę w przypadku braku lądowania po kliknięciu strona.

Każdy zespół powinien prowadzić dziennik kontroli

Kto co zrobił i kiedy? Jaki był błąd, który doprowadził do upadku całej kampanii Twojego klienta? Która firma jest odpowiedzialna za te tysiące zmarnowanych dolarów na reklamę?

Bez dziennika kontroli kluczowych działań i aktualizacji nie masz możliwości poznania.

Jednocześnie dzienniki kontroli mogą być niezwykle uciążliwe w utrzymaniu. Wymaganie od pracowników śledzenia każdej czynności w arkuszu kalkulacyjnym lub narzędziu ręcznym może kosztować kilka godzin pracy tygodniowo.

Lepsza alternatywa? Oprogramowanie do rejestrowania audytów, które automatycznie śledzi działania w systemie. Dzięki nowemu dziennikowi kontroli Instapage otrzymasz dokładnie to:

Dowiedz się dokładnie, co dzieje się z Twoim kontem, kiedy i kto jest za to odpowiedzialny. W ten sposób błędy popełnia się tylko raz, a sukcesy mnożą i usprawniają przepływ pracy.

Zacznij szybko projektować profesjonalne strony i już dziś zapisz się na wersję demonstracyjną Instapage Enterprise.