ASW '20 – Otwórz się!

Pozycjonowanie na rynku: Let's Be Inclusive

Dla mnie Affiliate Summit West 2020 był programem, który naprawdę zwrócił większą uwagę na naszą przyszłość jako spójnego kanału. Na głównym panelu, w którym brałem udział, podstawowe pytanie —

“ Czy jesteśmy marketingowcami partnerskimi czy marketingowymi partnerskimi? ”

— ustąpił miejsca prawdziwie naładowanej debacie o tym, jak my, jako społeczność, możemy najlepiej pozycjonować najbardziej odpowiedzialny kanał marketingu cyfrowego i uderzać, gdy żelazko jest gorące. Wraz z wydaniem ITP 2.3 i początkiem końca reklamy opartej na plikach cookie, wszyscy mamy okazję do zdobycia większego kawałka przysłowiowego tortu CMO.

Na panelu początkowo nie mogłem się powstrzymać od poczucia, że ​​zostałem skrępowany przez długo trwającą rywalizację. Podczas gdy ukrywałem się pod konkurencyjnym ogniem krzyżowym, robiłem wszystko, co w mojej mocy, aby podnieść rozmowę na temat tego, jak możemy znaleźć sposoby na najlepszą współpracę. Na przykład ewolucja w kierunku prostszych standardów śledzenia w wielu kanałach i wskaźników KPI, które pomagają marketerom ocenić całą wartość stworzoną w naszym kanale, od pierwszego kontaktu do ostatniego.

Większa otwartość będzie oznaczać odłożenie na bok naszych ekskluzywnych relacji z marketerami, aby połączyć ich z każdą wysokiej jakości skalą, która napędza przyrostowy wolumen, niezależnie od tego, gdzie ten wolumen mieszka. Oznacza to większą interoperacyjność w sieciach, dzięki czemu marketerzy mogą korzystać z nowych źródeł ruchu bez zakłócania codziennego życia. Oznacza to również usunięcie tarcia we współpracy z agencjami, tak aby reklamodawcy mogli wykorzystać swoją wiedzę i głębię relacji. Bycie inkluzywnym oznacza płynne działanie, pomimo naszych wyjątkowych różnic.

Prawdziwe pytanie dla mnie brzmi: „Dlaczego nasz ekosystem musi być tak zastrzeżony i zamknięty?” Jak możemy połączyć siły przeciwko duopolowi, aby wspólnie osiągnąć lepsze wyniki? Jak możemy uciec od mówienia „ lub ” i przejść do mówienia „ i ”? Kanał partnerski powinien być jednym z najbardziej integracyjnych kanałów cyfrowych na świecie. W najlepszym interesie wszystkich powinno być nawiązanie współpracy w taki sposób, w jaki chcesz .

Tam, gdzie termin „partner” był wystarczająco obszerny, aby objąć jakąkolwiek relację opartą na wynikach, teraz partnerstwo ma szerszy obraz. „Współpraca” podnosi poziom rozmowy, zwłaszcza gdy każdą możliwą do śledzenia relację można zobaczyć przez tę samą soczewkę i porównać ją z innymi wskaźnikami.

Tym, co łączy partnerstwa, jest fakt, że wyniki są możliwe do śledzenia, rozliczalne i przejrzyste. Tak więc, zamiast dyskutować o semantyce między partnerem a partnerem, poświęćmy energię na zapewnienie temu kanałowi uznania za całą wartość, którą generuje. Odzyskiwanie przyrostowych, mierzalnych wyników w całym ekosystemie zawsze będzie najlepszym brandingiem dla naszego kanału, jakkolwiek zdecydujemy się go nazwać.

Zachęcanie do przejrzystości

Po raz pierwszy w niedawnej pamięci zobaczyłem bardzo pozytywne oznaki przejrzystości ekosystemu podczas tego wydarzenia, kolejny sygnał otwarcia. Uczestnicy konferencji rozmawiali o wyzwaniach organizacyjnych, z którymi borykają się między partnerami, którzy napędzają ruch w sieci (partnerzy) w porównaniu z ruchem mobilnym (pozyskiwanie użytkowników). A długoletni rywale wspólnie dzielili się danymi.

Dobrym tego przykładem był panel prowadzony przez Performance Marketing Association, który opublikował swój pierwszy w historii raport porównawczy, skupiający szereg głównych platform i programów w celu określenia wielkości rynku i zrozumienia trendów makro. Uwaga, spoiler: odkrycia pokazują, że kanał partnerski został wyceniony na 6,2 miliarda dolarów (w wydatkach na reklamę) i podważyło nasze od dawna utrzymywane przekonania na temat tego, co naszym zdaniem wiemy o naszej branży.

Raport potwierdził, że dwie duże branże w kanale afiliacyjnym to usługi detaliczne i finansowe, które przechwytują 85% łącznych wydatków na reklamę. Travel to mocna, ale odległa trzecia część z 7%. Konsekwencje dla platform partnerskich, które muszą uwzględniać nowe modele biznesowe oraz śledzić i przypisywać nowe wyniki, są liczne.

Okazuje się, że wydatki na reklamy partnerów lojalnościowych zostały wyprzedzone przez content i blogerów, którzy stanowią aż 39% całkowitych wydatków na reklamę. W tej grupie jest wielu partnerów, których dzisiaj nazywamy influencerami, więc może to nie być aż tak zaskakujące. Ale bądźcie czujni, ponieważ przyszłoroczny model może ewoluować.

Biorąc pod uwagę, że jest to pierwszy rok badania i nie obejmował on wszystkich graczy kanału, spodziewam się, że wielkość rynku wzrośnie wraz ze wzrostem liczby uczestników, wydatków wertykalnych i dużych niezależnych programów.

Świętowanie różnic

Tegoroczna impreza również wydawała się jakościowo inna niż poprzednie pokazy. Nie zły rodzaj inny, ale dobry rodzaj. Rodzaj różnicy, którą doceniasz podróżując z wilgotnego, zimowego Seattle do suchego krajobrazu Las Vegas.

Było kilka znaczących różnic. Przede wszystkim ASW 2020 nie trafiła w sylwestra, nie konkurowała z CES czy coroczną imprezą branży filmów dla dorosłych. W tym roku Affiliate Summit West stanął na własnych nogach. I choć globalny wybuch nowego koronawirusa mógł zagrozić cieple naszej społeczności, z pewnością tak nie było. Po prawie 15 latach chodzenia na koncerty Affiliate Summit, zawsze zaskakuje mnie, jak wiele znajomych twarzy powraca. A dzięki długowieczności wydarzenia widzimy, że wielu naszych byłych konkurentów, kolegów z drużyny i klientów w końcu staje się bliskimi przyjaciółmi.

Affiliate Summit to rozwijająca się społeczność i chociaż zawsze ewoluuje i zmienia się, pozostaje jedynym kanałem cyfrowym opartym na relacjach. Dla nas w TUNE wydawało się, że właściwe jest zorganizowanie imprezy w Topgolf, aby spędzić trochę czasu z naszymi klientami, potencjalnymi klientami, partnerami i agencjami.

Patrząc w przyszłość na przyszły rok właśnie w tym momencie, powinniśmy zauważyć ciągłą zmianę w kierunku otwarcia. Gdzie partnerzy mogą łatwo pracować w wielu sieciach (czy nie byłoby to miłe?). Gdzie reklamodawcy mogą zrobić to samo (niesamowita!). Tam, gdzie standardy śledzenia będą bardziej jednolite, otwierając drzwi do odblokowania nowych rodzajów dystrybucji (takich jak aplikacje mobilne i sieci).

Ja na przykład nie mogę się doczekać, aby popchnąć ten ekosystem w kierunku większej łączności, abyśmy wszyscy mogli zobaczyć lepsze wyniki.