Dlaczego Azja? Zrozumienie możliwości dla marek modowych, luksusowych i kosmetycznych

Rynek azjatycki nadal staje się rosnącym celem dla marek modowych, luksusowych i kosmetycznych, ponieważ możliwości wydają się lukratywne i nieograniczone dla firm, które chcą zwiększyć globalne wydatki. Jednak, aby osiągnąć sukces, marki muszą zdać sobie sprawę, że tej samej formuły marketingowej, którą zastosowały w celu pozyskania odbiorców na Zachodzie, nie można po prostu powielić – trzeba ją zaktualizować. Choć marki muszą skutecznie myśleć inaczej, aby zaangażować konsumentów w Azji, to jeśli zwrócą uwagę na to, co aktualnie kręci konsumentów, będą mogły skorzystać z wielu możliwości.

Rozmawialiśmy z Kim Leitzes, dyrektorem generalnym i założycielem PARKLU , rynku łączącego marki konsumenckie z chińskimi KOL, aby zrozumieć jej przemyślenia na temat odkrycia sukcesu w Azji:

Oczekuje się, że chińskie wydatki lokalne będą stanowić do 28% światowej konsumpcji dóbr luksusowych do 2025 r., w porównaniu z 11% w 2019 r. – co odpowiada za ten szybki wzrost?

Chiński rząd poczynił ogromne wysiłki, aby stymulować konsumpcję krajową poprzez ewolucję polityki. Polityki, które wywarły największy wpływ na konsumpcję towarów luksusowych, to zmniejszenie ceł importowych i nałożenie surowszej kontroli na daigou (kupujący, którzy kupują towary za granicą, aby sprzedać je w Chinach, unikając podatków importowych). Marki luksusowe zmniejszyły również różnice między cenami krajowymi i zagranicznymi. Ponadto marki luksusowe inwestują coraz większe sumy w marketing dla chińskich klientów.

W jaki sposób marki powinny zmienić swój przekaz, aby odnieść sukces na platformach społecznościowych, które są bardziej popularne na rynkach azjatyckich, takich jak WeChat czy Weibo?

Największym wyzwaniem dla większości luksusowych marek w Chinach jest zrozumienie społecznych ekosystemów e-commerce i bardzo różnych norm kulturowych. Ta dynamika zmusiła wiele luksusowych marek do uzależnienia się od lokalnych zespołów przy podejmowaniu krajowych decyzji komunikacyjnych. To przede wszystkim te luksusowe marki, które nadal opierają się podejściu do komunikacji prowadzonej w kraju, rozpoczynają, a następnie spotykają się z reakcją na kampanie niewrażliwe kulturowo.

W jaki sposób KOLs widzą sukces we współpracy z markami w Azji – jakie są najpopularniejsze platformy lub formy komunikacji?

Weibo jest dominującą platformą dla kampanii KOL marek luksusowych. Weibo zapewnia większą elastyczność treści, koncentruje się na plotkach o celebrytach i umożliwia kierowanie ruchu do popularnych kanałów e-commerce używanych przez luksusowe marki. Douyin (krajowa wersja TikTok) to najszybciej rozwijająca się platforma wśród następnej generacji KOL skoncentrowanych na luksusie. Marki luksusowe wykorzystują również Douyin jako kanał komunikacji z Diorem, LV i Gucci na czele. Wschodzącą platformą w luksusowej przestrzeni jest Bilibili. Bilibili to platforma wideo o dłuższej formie, która jest niszowa dla pokolenia Z i jest wykorzystywana tylko przez bardziej eksperymentalne marki luksusowe, takie jak Dior i LV.

Szybko rozwijająca się platforma Bilibili

Jakie są więc możliwości dla marek?

Sama Weibo ma 500 milionów zarejestrowanych użytkowników, a siła mediów społecznościowych jest ogromna, jeśli chodzi o forsowanie decyzji zakupowych. Jednym z takich formatów, który okazał się powodować, że produkty wyprzedają się w ciągu kilku sekund, jest transmisja na żywo.

Handel na żywo

Marki takie jak Burberry i Lous Vuitton podjęły już znaczny wysiłek w celu prowadzenia sesji transmisji na żywo we współpracy z chińskimi KOL w celu wprowadzenia i skutecznej sprzedaży produktów. Te sesje należą do jednych z najbardziej udanych sprzedawców w Azji, a influencerka Amanda Xie i dwie inne „kluczowe wpływowe osoby online” sprzedały 300 naszyjników Tiffany za 3500 USD w transmisji, którą obejrzało ponad 5000 osób. Handel na żywo często przewyższa tradycyjne sklepy stacjonarne w Chinach, a inny KOL, Jo Sun, sprzedaje średnio 70-80 produktów o wartości ponad 1 mln Rmb w ciągu trzech godzin – w porównaniu z najlepiej prosperującym luksusowym sklepem, który gromadzi około 500 000 Rmb do Rmb7ooK w sprzedaży dziennie.

Solidne platformy społecznościowe

Udowodniono, że media społecznościowe mogą mieć charakter przejściowy. TikTok pojawił się niedawno na scenie na Zachodzie i zdobył miliony konsumentów w ciągu zaledwie kilku sekund , jednak platformy takie jak Vine, a nawet tradycyjny kanał Facebooka, wydają się już osiągać szczyt. W Chinach użytkownicy są wiernie oddani wszechstronnym platformom mediów społecznościowych, które istnieją na rynku.

Według ankiety przeprowadzonej wśród ponad 1,2 miliona użytkowników, którzy wzięli udział, 95% chińskich użytkowników iPhone'a porzuci Apple iPhone i będzie korzystać z innych marek smartfonów, jeśli WeChat nie jest obsługiwany. Sugeruje to silne zaangażowanie i poleganie na platformie, która wciąż się rozwija i prawdopodobnie będzie bezpiecznym zakładem dla marek modowych, luksusowych lub kosmetycznych, które planują inwestycje.

Kompleksowe doświadczenia

Jedną z głównych różnic w modzie, luksusie i urodzie na rynku azjatyckim w porównaniu z rynkiem zachodnim jest łatwość platform mediów społecznościowych do przechowywania wszystkiego, czego użytkownicy mogą lub nie mogą potrzebować. Na przykład WeChat działa nie tylko jako oprogramowanie do obsługi wiadomości społecznościowych, ale także jako sklep e-commerce, dostawca bezpiecznych płatności i centrum marketingu influencerów. Oznacza to, że użytkownicy są utrzymywani w oprogramowaniu przez znacznie dłuższy czas , a także mogą przeprowadzić całą swoją podróż zakupową w jednej aplikacji. Podczas gdy Instagram powoli zmierza w kierunku stania się zachodnim uniwersalnym odpowiednikiem społecznościowym, wiele platform w Chinach już to osiągnęło i zapewnia swoim użytkownikom od początku do końca doświadczenie zakupowe, z którego mogą skorzystać marki.

Chociaż szanse dla marek na poszerzenie swojego globalnego zasięgu są oczywiste, wciąż istnieje niejasność co do najlepszych sposobów, jak podkreśla Leitzes. Marki muszą zwracać uwagę na niuanse kulturowe różnych rynków, nie tylko postrzegając jednostki jako punkt sprzedaży , ale jako towarzysza i kogoś, kto w inny sposób dba o przekaz i wartości swojej marki. Mamy nadzieję, że ten artykuł dał Ci więcej informacji na temat tego, jak dokładnie wejść na te rynki i wykorzystać dostępne możliwości. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o możliwościach na azjatyckim rynku mody, luksusu i urody z pierwszej ręki od Kim Leitzes, zapisz się bezpłatnie na nasz szczyt Performance 2020, gdzie wraz z innymi kluczowymi prelegentami w branży dołączy do nas na panelu dyskusje, interaktywne rozmowy i nie tylko.