Czy popełniasz te same błędy w optymalizacji konwersji co Hillary Clinton?

Zastrzeżenie: nie jestem w żaden sposób powiązany z żadną kampanią polityczną w USA (lub Wielkiej Brytanii). Nie chwalę ani nie krytykuję żadnego kandydata, po prostu komentuję stronę internetową i praktyki brandingowe w grze.

Jako marketer uwielbiam wybierać kampanie innych ludzi, ale kiedy stawka jest tak wysoka, jak wyłonienie kolejnego lidera w Stanach Zjednoczonych, jest to jeszcze przyjemniejsze.

Przeglądając strony internetowe kandydatów na prezydenta z „wielkiej trójki” – Hillary Clinton, Berniego Sandersa i Donalda Trumpa – zauważyłem kilka sposobów, w jakie strona Hillary pozostawiała pole do ulepszeń.

Z pozoru HillaryClinton.com wydaje się stylową, inteligentną stroną internetową, która jest atrakcyjna wizualnie i zawiera wiele informacji, ale głębsze spojrzenie ujawniło więcej niż jedną poważną wadę…

Za dużo USP

Unikalne propozycje sprzedaży , czyli te rzeczy, które sprawiają, że Twój produkt lub usługa lub Twoja kandydatura różnią się od innych. Zwykle w przypadku witryn e-commerce widzę wiele oświadczeń „Bezpłatna dostawa i zwroty” lub „Ocenione 90%”, ale jeśli chodzi o wybory, USP to zasady.

Zignorujmy bardzo przestarzały motyw strony internetowej Trumpa (być może jest to celowe), jest jedna rzecz, którą jego witryna kampanii ma rację i która zawęża jego USP, lub jak nazywa je „Pozycje”.

Wraz z kilkoma ikonami rodem z 1995 roku Trump określa swoje 7 kluczowych pozycji i po szybkim przejrzeniu, jasno widać, co to jest.

Inną kluczową korzyścią z trzymania się tych 7 punktów jest to, że ludzie szybko stają się świadomi tych „ zasad marki ”. Trump regularnie przekazuje wiadomości, celowo będąc kontrowersyjnym w sposobie, w jaki formułuje swoje stanowisko. Zapytaj kogokolwiek na świecie, za czym opowiada się Trump, a usłyszysz, jak wiele osób uderza w jeden lub więcej z jego 7 USP. To dobry marketing.

Należy również podkreślić, że marka Trump z powodzeniem łączy w ten sposób marketing online i offline , skupiając się wąsko na kluczowych usługach USP.

Przyjrzyjmy się USP Hillary lub, jak sama je określa, „Problemy”:

Już mogę zauważyć ogromną różnicę między użyciem słowa „Pozycja” a „Problem”. Stanowisko to postawa, śmiałe stwierdzenie, zajęcie stanowiska, podczas gdy sprawa to temat lub problem, pasywna rzecz, która wymaga rozwiązania. Językowo sugeruje, że Hillary chce pracować Z ludźmi, aby rozwiązywać problemy, podczas gdy Trump twierdzi, że sam może zająć stanowisko, aby rozwiązać problemy.

Przewijam stronę Hillary „Problemy” i znajduję 31, tak 31!, różne wydania, ułożone w nietypowej kolejności alfabetycznej. Nie musisz być ekspertem CRO, aby wiedzieć, że kolejność alfabetyczna jest prawie zawsze złym sposobem zamawiania USP lub produktów .

Nie ma hierarchii informacji , nic nie mówi czytelnikowi, które kwestie są kluczowe. Zagadnienia obejmują leczenie choroby Alzheimera po wczesną edukację. Nie twierdzę, że te kwestie są w jakikolwiek sposób nieistotne lub należy je pominąć, ale aby zoptymalizować witrynę, użytkownicy muszą zobaczyć większą strukturę, aby mogli kliknąć w interesujący ich obszar. Proponuję pogrupować zagadnienia według typu: zdrowie, edukacja, podatki itp., a następnie stworzyć podrozdziały do ​​przeczytania.

W bitwie USP Trump wygrywa. (Dla dalszej lektury polecam artykuł Scotta Adamsa o szczegółach polityki Trumpa.)

Dziwny tekst formularza wyboru

Kiedy strona internetowa Hillary została wykorzystana do jej kampanii do senatu w 2005 roku, jej strona główna zawierała skromny mały formularz zgody, a użytkownicy byli traktowani jako otrzymali „dostęp do wszystkich naszych narzędzi online” jako nagrodę. Cokolwiek to było (mam nadzieję, że to nie było konto e-mail…).

Przeskocz do 2016, a zespół Hillary, który zdecydował się na przyjęcie, mocno w to uderza. Korzystając z Optimizely, przeprowadzali testy A/B w formie tekstu formularza, od po prostu „Dołącz do kampanii Clintona” po szaleńcze „Nie możemy ryzykować prezydentury Donalda Trumpa”.

Poczekaj chwilę, to pachnie starym trikiem reklamy porównawczej . Znasz to, jak wtedy DHL wysłał kilka pudełek przez UPS, TNT i DPD, stwierdzając, że „DHL jest szybsze”.

Zobaczycie też, jak Pepsi ściga Coca-Colę, a Burger King w ten sam sposób walczy z McDonaldem.

Najczęściej marki wybierające marketing porównawczy są słabszymi, czyli mniej popularnymi niż marki, do których się odnoszą. Ponadto używają humoru jako podstawowego narzędzia. Dlatego zaskoczyło mnie, że tekst opt-in-formularza Hillary jest tak uderzająco, niechlubnie anty-Trumpowy.

Jej hasło „Love Trumps Hate” jest znacznie mądrzejsze i zawiera element humorystyczny, aby uczynić go akceptowalną strategią, ale nazywanie Trumpa „ryzykiem” nie tylko daje mu dodatkową władzę i autorytet, ale nie przypomina widzom, dlaczego Hillary to „lepszy” wybór, albo jakie są jej USP. Moim zdaniem kolejny zły wybór CRO.

Patrząc na BernieSanders.com jako kolejny przykład wyboru formy, różnice są uderzające, ponieważ jego wybór w tekście sprawia, że ​​jego USP jest krystalicznie czyste.

Clickbait w stylu BuzzFeed

Wszyscy mieliśmy dość klikania około 2 lata temu (chociaż ludzie ciągle klikają…) i jedną rzeczą jest zazdrość BuzzFeedowi kliknięcia lub dwóch, ale kiedy ten sam styl „dziennikarstwa” jest na stronie internetowej kandydata politycznego, jest to bardzo dziwne.

Artykuły typu Clickbait wydają się być bardziej typową taktyką, która zwykle wywodzi się z obozu Trumpa (poprosiliśmy Meksykanów o zbudowanie muru, nie uwierzysz, ile za to zapłacili!) , więc wyobraź sobie moje zdziwienie, gdy zobaczyłem kanał informacyjny Hillary:

Znowu jest to poważny rozdźwięk brandingowy – na tej samej stronie mamy bardzo suchą i szczerą listę problemów, a w sekcjach z wiadomościami mamy kampanię oszczerstw na kliknięcia.

Rozumiem, że kandydaci polityczni mają różne docelowe grupy demograficzne , ale opracowanie struktury witryny i przewodnika po stylu , które działają jako całość, zależy od umiejętności strategów brandingowych.

Może zespół Hillary ds. kampanii może przyjrzeć się poradom Usability.gov na temat korzystania z person i badań użytkowników w celu tworzenia lepszych doświadczeń z witryną.

W końcu prezydencja mogła na tym polegać.