Świeże i skwierczące w Applebee's: Zarządzanie reputacją w mediach społecznościowych

Applebee's udziela w tym tygodniu lekcji zarządzania reputacją w mediach społecznościowych i komunikacji kryzysowej. W tej historii jest wiele warstw, które warto zbadać.

Istnieje społeczność Reddit, której mentalność tłumu zaraziła tę historię, gdy rozeszła się po kanałach mediów społecznościowych.

Istnieje również branża marketingu w mediach społecznościowych, która podniosła swój głos przeciwko temu, jak Applebee's poradził sobie z tą sytuacją.

Tutaj próbuję przyjrzeć się obu, ponieważ oczywiście nakładają się na siebie i są powiązane. Jednak ponieważ ta historia jest bardzo wielowarstwowa i złożona, po prostu prześlizguję się po powierzchni. Mimo to myślę, że wystarczy dodać kilka rzeczy do wytycznych swojej firmy dotyczących dyskursu internetowego, jeśli i kiedy Twoja marka kiedykolwiek znajdzie się pod ostrzałem.

Podsumowując, co się stało z Applebee's:

• Klient Applebee's, Alois Bell, odrzucił automatyczny 18% napiwku dla dużej imprezy, decydując się zamiast tego na pozostawienie złośliwego komentarza z aluzją religijną. Aktualizacja: W wywiadzie z Aloisem po wybuchu kontrowersji mówi, że jej grupa zostawiła na stole 18% napiwku w gotówce.
• Pracownik Applebee's o imieniu Chelsea Welch – nie serwer tego uroczego klienta – umieścił notatkę od klienta w sekcji ateistów Reddit.
• Reddit świetnie się bawił, wyśmiewając klientkę i jej przynależności religijne. Welch został zwolniony przez Applebee's za łamanie zasad dotyczących prywatności klientów.
• Applebee's przeprosił za incydent na Facebooku. W mediach społecznościowych wybuchło oburzenie z powodu zwolnienia Welcha.
• Applebee's obroniło swoją pozycję w publikowanym w środku nocy wpisie na Facebooku i zgromadziło dziesiątki tysięcy komentarzy. Prawie wszystkie komentarze są negatywne, a wiele wskazuje na niepowodzenie w wykorzystywaniu Facebooka i mediów społecznościowych do public relations i komunikacji z klientami.

Argumenty przeciwko Applebee's

Myślę, że Applebee's został ukrzyżowany z powodów innych niż incydent, który miał miejsce w restauracji w St. Louis 25 stycznia.

Na początek mam wrażenie, że Reddit może stać się dość zarozumiały. Wszelkie działania podjęte przeciwko Welchowi spotkałyby się ze słusznym oburzeniem, niezależnie od rozumowania Applebee. Społeczność mediów społecznościowych urosła do rangi tłumu i zaatakowałaby każdy argument – ​​a ta mentalność ataku rozprzestrzeniła się na Facebooka i Twittera. W tym momencie był to Applebee's przeciwko hejterom w sieci.

Ci hejterzy szukali okazji, by oskarżyć Applebee's. Kiedy firma wyjaśniła zwolnienie Welch z powodu naruszenia przez nią prywatności klienta, tak doszło do debaty:

Applebee's: „Nie publikujemy danych osobowych klientów”.

Wściekły skarb wskazuje, że 12 stycznia Applebee's opublikował na Facebooku zdjęcie pochwały klientów z imieniem i nazwiskiem klienta: „Spójrz, spójrz! Opublikowałeś w ten sposób dane osobowe klienta!”

Co Applebee's powinien powiedzieć dalej: „Przeformułujmy. Nie publikujemy danych osobowych klientów w celu smoły i uporania się z nimi w oczach opinii publicznej”.

Opierając się na faktach, które mamy, Applebee's postąpił dobrze w odpowiednich granicach, wypuszczając pracownika i udzielając wstępnych wyjaśnień i przeprosin za sytuację na Facebooku.

Niektórzy specjaliści z branży marketingu w mediach społecznościowych twierdzą inaczej, wskazując na te działania jako brak zaplanowanej strategii komunikacji kryzysowej:

• Publikowanie w środku nocy
• Niepotrzebnie powtarzające się odpowiedzi typu „kopiuj i wklej”
• Odpowiadanie krytykom jako odpowiedzi, a nie ostateczne aktualizacje statusu

To wszystko są wezwania do osądu w moim umyśle, bez wyraźnego dobra lub zła bez pomocy z perspektywy czasu.

Oczywiście, niezależnie od tego, za co Applebee's było prześladowane, faktem jest, że byli atakowani w mediach społecznościowych. Więc…

Czy można było tego uniknąć?

Gdyby Applebee's miał plan reagowania kryzysowego w mediach społecznościowych, czy można by uniknąć tego koszmaru? Tak się składa, że ​​dwa lata temu Jessica przeprowadziła wywiad z ówczesnym dyrektorem Applebee ds. mediów społecznościowych, Scottem Gulbransenem, na temat polityki firmy w zakresie mediów społecznościowych.

Kiedy rozmawiał z BCI w 2010 r., wyjaśnił obecny stan strategii Applebee w zakresie mediów społecznościowych jako „ewolucję” z „drogami do zrobienia”. Opisał dział komunikacji społecznej firmy, któremu kierownictwo firmy zaufało w zakresie interakcji i zaangażowania online.

Wyjaśnił: „Jesteśmy w trakcie pozyskiwania większej liczby osób do wielofunkcyjnych ról przeszkolonych w zakresie reagowania i odpowiedniego uczestniczenia w kanałach społecznościowych z naszymi gośćmi i pracownikami w terenie”. Na tym poziomie rozwoju, po roku z Applebee's szanse są dobre, ustanowił wytyczne reagowania kryzysowego lub przynajmniej wyposażył swoich poprzedników w potrzebne pomysły i zaplecze, aby odpowiednio działać w krytycznej sytuacji.

Nazwał głos firmy „prawdziwym, autentycznym i przejrzystym” i równie wygodnym w żartowaniu, jak „ostrymi uwagami”. Do tego momentu powiedział: „Kiedy ludzie tweetują do nas lub publikują na naszej stronie na Facebooku komentarze lub treści, które przesuwają granice, nie mamy nic przeciwko nazywaniu ich”. Jeśli marka nie jest „prawdziwa” w mediach społecznościowych, nie warto ich słuchać. Jeśli marka jest sztywna i zawsze przyjemna, ludzie nie mają powodów, by się łączyć.

Koszt bycia prawdziwym

Więc kiedy słyszę, jak ludzie argumentują, że w tym przypadku Applebee zademonstrował porażkę w sytuacji w mediach społecznościowych o wysokim ciśnieniu, zastanawiam się, czy spodziewali się, że Applebee's przewróci się i wezmą chłostę. To nie jest marka, z którą mogę się utożsamiać. Applebee ugruntowało swój korporacyjny głos jako osoba, która wzywa ludzi, którzy przekraczają granice, i zarówno jako specjalista od marketingu w mediach społecznościowych, jak i użytkownik mediów społecznościowych, szanuję to.

Teraz dodaj do tego, biorąc pod uwagę fakty, które mamy, nie sądzę, aby Applebee's postąpił niewłaściwie, zwalniając pracownika, który opublikował dane osobowe klienta w celu wyszydzenia w Internecie, i możesz zobaczyć, jak znalazłem Applebee jest po prawej stronie.

Czy mieli miejsce na poprawę? Pewny. Lekcje, które z tego wyciągnąłem, polegają na stworzeniu planu obrony przed powiedzeniem czegokolwiek. Może obejmować, jak odpowiadać na poszczególne komentarze lub czy w ogóle należy to zrobić. A wcześniej zaplanowany plan prawdopodobnie wykluczałby wysłanie o 3 nad ranem, nieświętą godzinę, kiedy trolle późno w nocy tylko czekają na coś, w co można wbić zęby.

Poza tym Applebee's powinno zachować spokój i działać dalej. Chociaż dziesiątki tysięcy ludzi nienawidziło w tym tygodniu Applebee's online, jak myślisz, ilu z nich to goście Applebee's, którzy teraz zbojkotują swoje zwykłe happy hour? …Do zobaczenia jutro, Applebee's.